Preview: Der Wirkungsatlas von Wirkstoff TV TV Wirkungstag am 22. Mai 2014 Prof. Dr., KIT Universität des Landes Baden-Württemberg und nationales Forschungszentrum in der Helmholtz-Gemeinschaft www.kit.edu
Status Quo der Bewegtbild-Wirkungsforschung Insel-Lösungen Studien durch Vermarkter, Agenturen, Kunden, Wissenschaft Fehlende Vergleichbarkeit durch Unterschiede bei Studiendesigns Begrifflichkeiten Zielsetzungen Probleme der Wirkungsmessung Fokus auf kurzfristiger Wirkung Potenzialgrößen statt ökonomischer Größen 2 22.05.2014
Zielsetzung: Wirkungsatlas Bewegtbild Zentrale Datenbank für Wirkungsstudien zur Bewegtbild-Kommunikation Vermarkterstudien Agenturstudien Kundenstudien Akademische Studien Studien ab 2008 Stetig aktualisiert Quantitativ erfasst Anonymisiert 3 22.05.2014
Nutzen Strukturierter Zugang zu bestehendem Wirkungswissen Berücksichtigung bei Kreation und Mediaplanung Möglichkeit zum Benchmarking neuer Kampagnen Aufzeigen von Bedarf für Wirkungsforschung Mittelfristig: Generalisierbare Wirkungsaussagen 4 22.05.2014
Bisherige Aktivitäten Bildung einer Projektgruppe Entwicklung Kategoriensystem Studiensammlung Datenerfassung Erste Metaanalysen Konzeption der Datenerhebung Entwicklung eines Kategoriensystems zur Erfassung und Analyse der Studien Insgesamt 294 Kategorien 31 Überkategorien (z.b. Branche) 263 Unterkategorien (z.b. Ernährung) Vermarkterstudien: 328 initial identifiziert 170 verwendbar Akademische Studien 309 initial identifiziert 69 verwendbar Zwei prototypische Agenturstudien Erfassung der Studien gemäß Kategoriensystem Kodierung auf Ebene einzelner Wirkungseffekte Insgesamt 1655 Effekte kodiert Umwandlung in statistische Effektmaße zur besseren Vergleichbarkeit Häufigkeitsverteilungen der Effekte Ø-Effekte Vergleiche der Werbewirkung zwischen Bewegtbildformaten 5 22.05.2014
Ergebnisschnappschuss I Schwerpunkte der Vermarkterstudien Betrachtete Werbewirkungsmaße Klassischer Spot Form der Bewegtbildkommunikation Programm- Sponsoring Split- Screen- Werbeumfeld Product Placement In-Page In-Stream Programm Typ des Endgeräts Second Screen Werbeerinnerung 199 250 147 85 75 151 33 46 10 Markenbekanntheit 109 94 55 31 41 78 3 17 0 Einstellung 78 69 53 27 21 47 1 9 0 Kaufabsicht 26 17 11 4 6 11 0 5 0 ROI 110 0 0 0 0 0 0 0 0 Verbundeffekte im Media-Mix 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Erfasst: 170 Studien, 1275 Effekte Farbkodierung: 0 bis 4 Effekte xx 5 bis 29 Effekte xx 30 bis 49 Effekte xx 50 bis 100 Effekte xx > 100 Effekte 6 22.05.2014
Ergebnisschnappschuss II Vordringliches Kundeninteresse Betrachtete Werbewirkungsmaße Klassischer Spot Form der Bewegtbildkommunikation Programm- Sponsoring Split- Screen- Werbeumfeld Product Placement In-Page In-Stream Programm Typ des Endgeräts Second Screen Werbeerinnerung 199 250 147 85 75 151 33 46 10 Markenerinnerung 109 94 55 31 41 78 3 17 0 Einstellung 78 69 53 27 21 47 1 9 0 Kaufabsicht 26 17 11 4 6 11 0 5 0 ROI 110 0 0 0 0 0 0 0 0 Verbundeffekte im Media-Mix 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Erfasst: 170 Studien, 1275 Effekte Farbkodierung: 0 bis 4 Effekte xx 5 bis 29 Effekte xx 30 bis 49 Effekte xx 50 bis 100 Effekte xx > 100 Effekte 7 22.05.2014
Ergebnisschnappschuss III Gestützte Werbeerinnerung Anzahl der Effekte 35 30 25 20 15 10 5 0 7 2 1 3 9 4 3 6 9 1 7 8 3 2 1 < 0,05 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25 0,3 0,35 0,4 0,45 0,5 0,55 0,6 0,65 0,7 >0,7 32 kein Effekt: 9 kleine Effekte: 13 mittlere Effekte: 22 große Effekte: 54 Effektstärke von 0,2: z.b. ein Ø Anstieg der Werbeerinnerung von 20% auf 27% oder von 50% auf 55% Verwendetes Effektmaß: Cohen s d 8 22.05.2014
Ergebnisschnappschuss IV Aufgliederung der Effekte nach Formen 19 14 23 10 Ø Anstieg der gestützten Werbeerinnerung in Prozentpunkten Form-Mix n = 52.594 Anzahl Effekte: 44 Klassischer Spot n = 28.575 Anzahl Effekte: 23 Programm-Sponsoring n = 7.657 Anzahl Effekte: 7 In-Stream Werbung n = 10.935 Anzahl Effekte: 9 9 22.05.2014
Ergebnisschnappschuss V ROI Verteilung der Werte - kurzfristiger ROI 50 40 30 20 10 0 25 8 22 0-90 90-110 > 110 Durchschnittlicher ROI 242 Verteilung der Werte - langfristiger ROI 104 50 40 30 20 10 0 4 5 46 0-90 90-110 > 110 ROI kurzfristig Anzahl Effekte: 55 SD = 45 ROI langfristig Anzahl Effekte: 55 SD = 114 10 22.05.2014
Aktuelle Herausforderungen Herausforderung Vergleich unterschiedlicher Stichproben Berücksichtigung von Spendings Derzeit diskutierte Lösungsansätze Entwicklung eines Vergleichsstandards Umrechnung anderer Stichproben über Approximationen Grobe Kategorisierung von Kampagnen nach Budgets Ggf. Abgleich mit Nielsen-Daten zu Werbeausgaben Bewegtbild im Media-Mix Integration von Studien von Kundenunternehmen Einbezug akademischer Ergebnisse Umrechnung von ROI s in Elastizitäten 11 22.05.2014
Ausblick (Grobplanung) Juni 2014 August 2014 Oktober 2014 Dezember 2014 Februar 2015 Verfeinerung der Datenanalyse Gewinnung weiterer Werbungtreibender und Agenturen als Partner Gewinnung ausländischer Partner Internetauftritt und Kommunikation Laufender Betrieb 12 22.05.2014