BrandScience Aspekte der Werbewirkung von TV Eine ROI-Meta-Analyse aus mehr als 300 Modelling-Projekten im Auftrag von IP Deutschland Frankfurt/M., 20.11.2012 1
Payback: Über Effektivität und Effizienz von TV-Werbung 2
Agenda Einführung BrandScience-Modelling Datenbasis Aspekte der Werbewirkung von TV Fazit Absatzhebel Längerfristige Werbewirkung ROIs nach Medium Der ROI von TV im Zeitvergleich Launches vs. etablierte Produkte (FMCG) Einfluss der Dachmarke Wear-Out Daytime vs. Primetime TV im Sales-Funnel 3
4 BrandScience-Modelling
Was ist Modelling? Die Funktionsweise & der Ablaufprozess beim Modelling EX-POST MODELL PROGNOSE Beobachtungen von Media & Marketing aus der Vergangenheit: Untersuchung von Datenreihen Analyse der Daten: Erstellung einer Funktion, die den Absatz erklärt Erstellung variierender Zukunftsszenarien: Empfehlungen Verifizierung und Update des Modells 5
Was ist Modelling? Eine Vielzahl von Einflussfaktoren wird untersucht Werbung Print Produkt-GRP OoH Preis TV Dachmarken-GRP Online Wetter Temperaturen Preis Feiertage Promotion Einkaufstage Distribution Marktanteil Marktwachstum 6
Exkurs: Werbewirkung im Modelling I Die Sales Decomposition Sales Decomposition Darstellung der Hebel auf den Absatz Im Beispiel: 21% des Absatzes geht auf Media zurück TV leistet mit 15,6% den höchsten Beitrag unter den Medien 7
Exkurs: Werbewirkung im Modelling II Berechnung des ROIs DATENMODELL Absatz = x 1 *Saison + x 2 *Preis + x 3 *TV + SALES DECOMPOSITION RETURN ON INVESTMENT (ROI) 8
9 Datenbasis
Modelling-Datenbank Seit dem Jahr 2000 hat BrandScience über 600 Datenmodelle erstellt Modelling-Datenbank Zwischen 2000 und 2012 wurden 600 Datenmodelle erstellt ( > 500 Sales- Datenmodelle, Rest Awareness-Modelle) Die Datenbank ermöglicht die Generierung von allgemeinen Erkenntnissen, z.b.: Ermittlung der Absatzhebel ROI nach Medium und Branche Erkenntnisse zum Media-Mix Vergleich von Produktlaunches und etablierten Produkten 10
11 Aspekte der Werbewirkung von TV
12 Absatzhebel
Sales Decomposition nach Branche TV in allen Branchen ein wichtiger Treiber TV-Einfluss ist branchenübergreifend deutlich erkennbar (5-17%) TV als Treibermedium wird besonders erfolgreich eingesetzt bei OTC, Getränken & Telekommunikation/DL 13 Hinweis: Branchen mit Fallzahl n < 10 nicht einzeln ausgewiesen FMCG gesamt bzw. Non-FMCG gesamt enthält daher mehr Fälle als die Summe der Branchen.
Sales Decomposition nach Branche TV vielfach mit größerer Wirkung als PoS-Promotions Werbung (inkl. TV) wirkt branchenübergreifend stärker als PoS-Promotions In der Mehrzahl der Fälle wirkt TV sogar stärker als PoS-Promotions 14 Hinweis: Branchen mit Fallzahl n < 10 nicht einzeln ausgewiesen FMCG gesamt bzw. Non-FMCG gesamt enthält daher mehr Fälle als die Summe der Branchen.
Absatzzusammensetzung nach Branche Kernergebnisse Die Absatzzusammensetzung variiert in Abhängigkeit des Mediamixes und der Branche In praktisch allen Fällen hat TV den höchsten Absatzhebel unter allen Medien bei zumeist auch höchsten Anteil am Mediamix Vergleicht man die Absatzanteile durch Media mit denen durch Promotions am PoS, so hat Werbung in fast allen Fällen eine höhere Wirkung, in den meisten Fällen ist die Wirkung durch TV allein sogar höher als die der Promotions TV ist das Medium mit dem höchsten absoluten Absatzhebel 15
16 Längerfristige Werbewirkung
Exkurs: Carry-Over Individuelle Ermittlung der Depotwirkung der Werbung Im Modelling wird ermittelt, in welchem Ausmaß Werbung zeitverzögert wirkt. Die Depot-Wirkung wird individuell in jedem Projekt für jedes Medium ermittelt! Beispiel: Halbwertszeit 1-2 Wochen Beispiel: Halbwertszeit 13 Wochen 17
Absatz Absatz GRPs Fallbeispiel FMCG: Carry-Over TV Individuelle Ermittlung der Depotwirkung der Werbung Mediaeinsatz im Zeitverlauf Halbwertszeit > 13 Wochen Zeitraum Sales Decomposition im Zeitverlauf 33 Wochen nach Ende des Einsatzes Wenn die Voraussetzungen stimmen, dann kann die Absatzwirkung von TV bis zu einem halben Jahr und noch länger anhalten 18 Zeitraum
Durchschnittlicher Carry-Over pro Medium TV mit höchstem Ø-Carry-Over (Halbwertszeit ca. 3-4 Wochen) Ø-Carry-Over: 73% Halbwertszeit ca. 3-4 Wochen Ø-Carry-Over: 69% Halbwertszeit ca. 3 Wochen Ø-Carry-Over: 68% Halbwertszeit ca. 3 Wochen TV entwickelt fast ¾ seiner Wirkung nicht direkt sondern erst im Zeitverlauf Ø-Carry-Over: 64% Halbwertszeit ca. 3 Wochen Ø-Carry-Over: 58% Halbwertszeit ca. 2 Wochen Ø-Carry-Over: 42% Halbwertszeit ca. 1 Woche Haupttreiber für den Carry-Over ist der Werbedruck: Je höher der Werbedruck, desto länger die Wirkung 19
TV Wirkung nach langer Werbepause Hohe Investitionen sind nötig um ehemaliges Niveau zu erreichen Mediaeinsatz im Zeitverlauf TV nach einer langen Werbepause von knapp 3 Jahren erstmals wieder eingesetzt Hier wirkt TV nur noch knapp halb so stark wie zuvor Absatzwirkung der TV-Flights pro GRP Bei zu langen Werbepausen kann nicht mehr auf einen Wirksockel aufgesetzt werden es ist ein deutlich höherer Werbedruck erforderlich, um die gleiche Wirkung zu erzielen 20
Carry-Over Kernergebnisse & Learnings Der Carry-Over muss stets individuell ermittelt werden Die mittelfristige Absatzwirkung von TV kann sehr lang anhalten, bis zu einem halben Jahr und mehr Im Mittel haben die Medien unterschiedliche Carry-Over-Effekte - TV wirkt am längsten. Je höher der Werbedruck, desto stärker der Carry-Over Aus dem Carry-Over lassen sich unmittelbar Empfehlungen für den Einsatz der Medien ableiten 21
22 ROIs nach Medium
ROIs ohne TV-Unterstützung - FMCG ROI für TV Mono am höchsten, TV wirkt im Mix als Turbo Bei Mono-Einsatz höchster ROI für TV Bei Einsatz anderer Medien mit TV im Mix wird die multiplikative Wirkung von TV deutlich: Der Einsatz von TV im Mix verstärkt alle anderen ROIs Hinweis: z.t. Fallzahlen < 5 für Mono; für Mono-Online liegen keine Fälle vor, deshalb hier nur im Mix ausgewiesen. 23
Absateffekt / Imageeffekt Verteilung der Mediakanäle nach Werbedruck Hohes Werbedruckniveau führt zu Grenznutzeneffekten* 24 Höhe des Budgets * Der Grenznutzen bezeichnet den Zusatznutzen einer zusätzlichen Einheit (Spending/GRP) auf den Abverkauf oder das Image. Dieser Zusatznutzen nimmt mit zunehmenden Werbedruck kontinuierlich ab
Warum fallen die ROIs unterschiedlich aus? Grenznutzen schmälert ROI bei hohem Werbedruck ROI-Verläufe ROI-Einordnung Deutlicher Zusammenhang zwischen Budgethöhe und ROI Simulation: höchster ROI für TV, ab einer bestimmten Budgethöhe ist Mediamix zu empfehlen 25
Suchanfragen Exkurs: TV Wirkung auf die Suchanfragen TV neben Online der wichtigste Treiber Decomposition Suchanfragen im Zeitverlauf 2008 2009 Sondereffekt 2009 führt zu einer Niveauverschiebung Decomposition Suchanfragen gesamter Zeitraum Deutlicher Einfluss der Medien auf die Suchanfragen TV mit hohem Anteil 26
ROIs Kernergebnisse Es gibt keinen ROI pro Medium Die Höhe des ROIs hängt maßgeblich vom Werbedruck ab. Daher fällt der TV-ROI im Vergleich zu anderen Medien relativ klein aus TV hat den höchsten ROI aller Medien im Mono-Einsatz und wirkt im Mix als Turbo und erhöht so den ROI der anderen insofern ist es sinnvoll, bei höheren Budgets weitere Medien zu TV hinzuzunehmen Neben direkten Absatzeffekten von TV-Werbung sind auch indirekte Effekte nachweisbar, z.b. indem TV Suchanfragen auslöst Neben der absoluten Absatzwirkung von TV fällt auch die Effizienzbetrachtung (ROI) positiv aus: allein eingesetzt wirkt TV am stärksten, im Mix erhöht sich der ROI medienübergreifend durch TV deutlich 27
28 Der ROI von TV im Zeitverlauf
TV ROIs im Zeitverlauf (FMCG) Steigende Tendenz Bei den TV-ROIs im Zeitverlauf zeichnet sich eine positive Entwicklungstendenz ab Der TV-ROI steigt im Zeitverlauf von 0,58 auf 0,78 (Basis: FMCG) 29
Fallbeispiel FMCG: Optimierung der Timing-Strategie Signifikante ROI-Steigerung im Zeitverlauf Medieneinsatz vor 2005 Medieneinsatz nach 2005 Grenznutzen TV TV-ROIs im Vergleich im konkreten Fall Vermeidung eines zu hohen Werbedruckes im Bereich stärker abnehmendem Grenznutzens 30
TV-ROI im Zeitverlauf Kernergebnisse Der ROI für TV nimmt im Lauf der Zeit zu, obwohl der durchschnittliche Werbedruck im TV vielfach zugenommen hat Gründe für die höheren ROIs: Optimerung des Mediaeinsatzes Umsetzung von Ergebnissen/Empfehlungen aus Modellingprojekten Verbesserte qualitative Möglichkeiten in der Mediaplanung (z.b. Planungstools- und systeme, Zielgruppenselektion & -aussteuerung) Durch gebündelte Maßnahmen kann der ROI von TV noch deutlich gesteigert werden 31
32 Launches vs. etablierte Produkte (FMCG)
Kennziffern für Launches & etablierte Produkte Entwicklung der Baseline deutlich zu erkennen Sales Decomposition Launch vs. etablierte Produkte Kommunikation ist maßgeblich am Aufbau der Baseline beteiligt Gleichzeitig ist zu beobachten, dass die Abverkaufswirkung (ROI) der Werbung für etablierte Produkte deutlich steigt 33
34 Einfluss der Dachmarke
Fallbeispiel 1 Dachmarkeneffekte FMCG TV-Dachmarkenwerbung unterstützt Produktportfolio effizient DACHMARKEN- KAMPAGNE ROI = 0,24 ROI = 0,14 PRODUKT 1 (STARKE BRAND) PRODUKT 2 (SCHWACHE BRAND) ROI = 0,64 ROI = 0,19 35
Fallbeispiel 2 Dachmarkeneffekte FMCG TV mit vielfältigem Spillover-Effekten im Produktportfolio Dachmarkeneffekte Für eine Dachmarke mit vielen beworbenen Produkten kann der Dachmarken-ROI in der Summe höher ausfallen als der Einzel-ROI der beworbenen Produkte Im Rahmen der Anonymisierung handelt es sich bei allen hier abgebildeten ROIs um Indexwerte (100 = mittlerer ROI). 36
37 Wear-Out
TV Wear-out Effekte Keine messbaren Wear-out-Effekte im Bereich FMCG Mediaresponse pro Kampagne Werbewirkung pro Kampagne Kein Wear-Out auch nach mehreren Jahren in allen untersuchten Fällen TV-Einsätze in drei Jahren für eine Marke (FMCG) wurden untersucht: Jahr 1: TV mit kurzem Carry-over Jahr 2: TV mit mittlerem Carry-over Die Wirksamkeit der TV- Kampagnen stieg im Gegenteil sogar im Zeitverlauf an Lerneffekte beim Konsumenten erhöhen die Absatzwirkung Jahr 3: TV mit langem Carry-over 38
39 Daytime vs. Primetime
TV Wirkung nach Unterteilung in Primetime vs. Daytime Kein signifikanter Zusammenhang zwischen Zeitraum der Schaltung & TV ROI Durchschnittliche Wirkung pro GRP Untersucht wurden die TV- ROIs von ca. 30 Fällen in Bezug auf die Belegung von Primetime (20-23 Uhr) vs. Daytime (13-20 Uhr): Kein systematischer Zusammenhang ersichtlich ROIs Das Verhältnis aus Daytime und Primetime hat keinen Einfluss auf den ROI Primetime ist gegenüber der Daytime kostenneutral, der höhere Preis somit gerechtfertigt 40
41 TV im Sales-Funnel
Erfolg der Medien am Markenaufbau Deutlicher TV-Einfluss auf allen Funnelstufen erkennbar TV leistet für die untersuchten Parameter den größten absoluten Beitrag unter allen Medien Am stärksten ist dieser Beitrag erwartungsgemäß für die Werbeerinnerung 42
Fallbeispiel Vodafone: Sales Funnel TV als DER zentrale Brand-Treiber, aber auch mit starken Sales-Effekten Anne Stilling (Vodafone): Gemeinsam mit BrandScience konnten wir erstmals im Detail messen, wie TV und andere Medien in unserem Sales-Funnel wirken. Die Ergebnisse waren nicht nur für interne Abstimmungen extrem hilfreich durch ihre Anwendung ist es uns vor allem gelungen, die Effizienz und Effektivität der eingesetzten Kommunikationsbudgets weiter zu steigern. 43
44 Fazit
Fazit (I) 1. TV ist das Medium mit der höchsten Effektivität Praktisch immer erklärt TV den größten Anteil am Absatz unter den Medien In fast allen Fällen erklärt TV einen größeren Anteil am Absatz als Promotions am PoS 2. TV wirkt am längsten Die Absatzwirkung von TV kann lang anhalten, bis zu einem halben Jahr und mehr Je höher der Werbedruck in der Vergangenheit, desto länger der Carry-Over 3. TV ist effizient Im Mono-Einsatz generiert TV den höchsten ROI unter allen Medien Im Mix wirkt TV als Turbo zur Verstärkung der Wirkung anderer Medien 4. Die Effizienz von TV hat sich in den letzten Jahren noch erhöht Durch verbesserte Planung konnte der ROI weiter gesteigert werden Durch weitere konsequente Optimierung hat das Medium TV noch weiteres Potential 5. TV trägt maßgeblich zum Erfolg von Produktlaunches bei Im Launchzeitraum generiert TV einen hohen Anteil des Absatzes Die volle ROI von TV entfaltet sich jedoch später, wenn sich das Produkt etabliert hat 45
Fazit (II) 6. TV generiert starke Dachmarkeneffekte Von der Kommunikation für die Dachmarke profitieren in der Regel alle Produkte Somit kann der Dachmarken-ROI deutlich höher ausfallen als der ROI einzelner Produkte 7. TV zeigt auch nach mehreren Jahren keinen Wear-Out Auch nach mehrjährigem Einsatz lässt die Absatzwirkung einer TV-Kampagne nicht nach Es ist im Gegenteil eine längere und damit insgesamt höhere Absatzwirkung zu beobachten 8. Höhere Wirkung für Primetime-GRPs TV hat eine höhere Wirkung in der Primetime allerdings bei höheren Kosten Primetime-Werbung ist somit kostenneutral gegenüber Daytime-Werbung 9. TV ist für den Markenaufbau unverzichtbar TV trägt nicht nur zum Absatz, sondern auch zum Aufbau von Markenparametern bei Besonders stark wirkt TV in den Eingangsstufen des Brand Funnels 46