Personalmarketing Modul 2145 Stefan Döring
Personalmarketing Stefan Döring Modul 2145
Impressum DAM.Deutsche Akademie für Management GmbH Margaretenstraße 38 12203 Berlin mail@akademie.biz www.akademie.biz Tel. 030/40508883-0 Fax. 030/40508883-9 Verfasser: Stefan Döring Stefan Döring beschäftigt sich bereits seit 2007 als Personalmanager mit den Themen Employer Branding, Personalmarketing und Social Media Management. Als einer der Ersten baute er bei einem Arbeitgeber des öffentlichen Dienstes das Personalmarketing zum Best Practice auf. Er hat in den letzten Jahren zudem viele Unternehmen zu Employer Branding und allen Themen rund um die Personalgewinnung beraten. Als Speaker, Autor und Blogger setzt er maßgebliche Impulse für ein nachhaltiges Personalmanagement. Als Ergänzung zu seinen Abschlüssen als Diplom- Pädagoge, Diplom-Verwaltungswirt, zertifizierter Personalreferent und Betriebswirtschaftler promoviert er aktuell zum Management einer unternehmensinternen Dienstleistung Personalgewinnung. Seine jüngsten Veröffentlichungen sind: Nicht Business Partner, sondern Intrapreneur, in: Human Resources Manager, Band 33, Juni/Juli 2015, Warten Sie noch oder vermarkten Sie schon?, in: Personalwirtschaft, Sonderheft Öffentliche Verwaltung 2014, KGSt (Hrsg.)(2013): Handbuch Arbeitsergebnisse Kommunales Personalmarketing. Regelmäßig veröffentlicht er Beiträge er unter www.persomalblogger.de oder unter seinem Twitter-Account @Following_HR. Kontakt per Xing oder stefan.doering@mail.de. 1. Version Juni 2016 2016 DAM. Deutsche Akademie für Management GmbH, Berlin. Alle Rechte vorbehalten. Der gesamte Inhalt des vorliegenden Studienbriefs (Texte, Bilder, Grafiken, Design usw.) und jede Auswahl davon unterliegt dem Urheberrecht und anderen Gesetzen zum Schutze geistigen Eigentums der DAM. Deutsche Akademie für Management GmbH oder anderer Eigentümer. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechts ist ohne Zustimmung des Eigentümers unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Zuwiderhandlungen werden zivil- und strafrechtlich verfolgt. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Text berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz- Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Sämtliche verwendete Handelsmarken oder Markenzeichen sind Eigentum der jeweiligen Rechteinhaber. Die DAM. Deutsche Akademie für Management GmbH und ihre Autoren haben höchste Sorgfalt bei der Erstellung des vorliegenden Studienbriefs angewandt. Dennoch übernehmen sie keinerlei Verantwortung oder Haftung für Richtigkeit oder Vollständigkeit, eventuelle Fehler oder Versäumnisse innerhalb des Studienbriefs. Die Inhalte und Materialien werden unter Ausschluss jeglicher Gewährleistung zur Verfügung gestellt. Insbesondere erfolgt die Anwendung von im Studienbrief dargestellten Erkenntnissen auf Gefahr des Teilnehmenden. Zur besseren Lesbarkeit wird in diesem Studienbrief bei Personenbezeichnungen stets die männliche Form verwendet. Damit werden Frauen wie Männer gleichermaßen angesprochen. Printed in Germany. By MKM www.mkm-media.de 2 Personalmarketing
Inhaltsverzeichnis Symbolverzeichnis 5 Abkürzungsverzeichnis 5 Einleitung 7 1 Das Wesen des Personalmarketings 10 1.1 Sechs Mythen zum Personalmarketing 10 1.1.1 Personalmarketing Vermarktung des Personals 10 1.1.2 Personalmarketing ist Employer Branding 11 1.1.3 Personalmarketing findet nur extern statt 12 1.1.4 Wir machen kein Personalmarketing 12 1.1.5 Personalmarketing als Ziel 13 1.1.6 Morgen machen wir auch Personalmarketing! 13 1.2 Definition von Personalmarketing 14 2 Herausforderungen und Ziele des Personalmarketings 16 2.1 Personalmarketing als Querschnittsfunktion 19 2.2 Personalmarketing als Unterstützungsfunktion 22 2.2.1 Personalmarketing und Employer Branding 23 2.2.2 Personalgewinnung und Mitarbeiterbindung 24 2.2.3 Kontaktpunktmanagement und Candidate Experience 26 3 Zuständigkeit und Verantwortung für das Personalmarketing 30 4 Die Analyse als Ausgangspunkt des Personalmarketings 32 4.1 Analyse der Ist-Situation der Blick nach innen 32 4.2 Analyse der Ist-Situation der Blick nach und von außen 35 4.2.1 Der Arbeitgeber das unbekannte Wesen 36 4.2.2 Die Gefahr durch Vorurteile 37 4.2.3 Weiterempfehlungsbereitschaft 38 4.3 Zielgruppen 40 5 Maßnahmen des internen Personalmarketings 43 6 Innovatives externes Personalmarketing 48 6.1 Die Stellenanzeige 48 6.1.1 Der Stellentitel 49 6.1.2 Was eine Stellenanzeige enthalten soll 50 6.1.3 Ausschreibungskanäle 55 6.2 Die Karrierehomepage 56 6.3 Job- und Karrieremessen 59 6.4 Schnupperjobs 61 6.5 Social Media 62 6.6 Bewertungsplattformen und Siegel 68 6.7 Videos und Bilder 69 6.8 Guerilla Marketing und Active Sourcing 70 Inhaltsverzeichnis 3
7 Erfolgsmessung beim Personalmarketing 74 7.1 Effizienz: Zeit, Kapazität und Kosten 74 7.2 Effektivität: Miss es oder vergiss es 75 8 Ausblick 77 Antworten zu den Kontrollfragen 78 Literaturverzeichnis 81 Stichwortverzeichnis 84 4 Personalmarketing
Einleitung Personalmarketing und Employer Branding sind zwei in der Regel synonym verwendete Begriffe, die in Zeiten des viel beschworenen Fachkräftemangels Hochkonjunktur haben. Kaum ein Zeitungsartikel, der nicht von fehlenden Arbeitskräften spricht und in demselben Atemzug die Arbeitgeberattraktivität thematisiert. Zahlreiche Kongresse und die vielen Angebote von Agenturen und Beratern zeigen deutlich, dass Unternehmen scheinbar ohne Personalmarketing nicht mehr auskommen. Nicht selten gleicht dabei die allgemeine hektische Reaktion der Unternehmen einem Schießen mit Kanonen auf Spatzen. Dabei sollte sich vor dem Vermarkten des eigenen Arbeitgebers Zeit genommen werden für die Beantwortung folgender drei Kernfragen: Was ist das Ziel des Personalmarketings? Wer sind die Zielguppen des Personalmarketings? Was ist Inhalt des Personalmarketings? Dass dies in der Realität meist nicht erfolgt, können Sie relativ einfach testen: Stellen Sie dem Personalmanagement folgende Frage: Welchen Beitrag leistet das Personalmarketing im Unternehmen? Darauf kann kaum eine Personalabteilung eine Antwort geben, da Ziel, Zielgruppe und Inhalt nicht klar definiert worden sind. Im Ergebnis wird mit viel Geld die breite Masse mit Marketing überzogen. Aber viel hilft nicht viel. Damit dies nicht passiert, gibt dieser Studienbrief einen Überblick über Definition, strategische Ausrichtung, Ziele und Instrumente des Personalmarketings. Er befähigt den Leser, Aspekte des Personalmarketings innerhalb des Personalmanagements zu integrieren und effektiv und effizient zu betreiben. Bei der Vielfalt der möglichen Maßnahmen, Kanäle und Kampagnen sind diese Überlegungen zwar nicht abschließend, geben aber Impulse, die die Fantasie anregen sollen, um Personalmarketing nachhaltig zu betreiben. Konkret sind Sie nach dem Durcharbeiten dieses Studienbriefes in der Lage,... Studienziele: Personalmarketing zu definieren und von Employer Branding, der Personalgewinnung und dem -erhalt abzugrenzen; eine Analyse zur Beschreibung der Stärken- und Schwächen sowie Chancen und Risiken des Arbeitgebers durchzuführen; Ziele im Personalmarketing zu setzen und Zielgruppen zu definieren; Personalmarketing strategisch im Unternehmen zu verankern, Schnittstellen zu erkennen und das Personalmarketing gemeinsam mit den Beschäftigten zu gestalten und intern zu kommunizieren. Einleitung 7
die Kontaktpunkte der Bewerber mit dem Unternehmen aus Sicht des Personalmarketings zu erkennen und zu optimieren; Karrierewebsite und Stellenanzeigen als wesentliche Kanäle unter Marketinggesichtspunkten zu gestalten; soziale Medien im Personalmarketing zu nutzen; geeignete Kennzahlen für die Erfolgsmessung zu entwickeln. Zur inhaltlichen Ergänzung und Vertiefung des Themas empfiehlt sich: Grundlagenliteratur Beck, Christoph (Hrsg.)(2012): Personalmarketing 2.0. Vom Employer Branding zum Recruiting. 2. Aufl., Hermann Luchterhand. Grundlegender Überblick über das Personalmarketing. Dieses Standardwerk vereint anwendungsorientierte Wissenschaft und Praxis. Nach einem Theorieteil folgen Beispiele renommierter Unternehmen. Böttger, Eva (2012): Employer Branding. Verhaltenstheoretische Analysen als Grundlage für die identitätsorientierte Führung von Arbeitsgebermarken. Reihe: Innovatives Markenmanagement. E- Book. Gabler Verlag, Wiesbaden. Diese Dissertation gibt einen wissenschaftlichen Blick der Forschung auf das Thema Employer Branding und einen guten Einblick in das Thema Unternehmenskultur. Michaels, Ed; Handfield-Jones, Helen; Axelrod, Beth (2001): The War for Talent, Harvard Business Press. Ein Standardwerk, das die Grundlagen für die Notwendigkeit von Personalmarketing legt. Simon, Hermann; Wiltinger, Kai; Sebastian, Karl-Heinz; Tacke, Georg (2013): Effektives Personalmarketing: Strategien Instrumente Fallstudien. Springer. Ein konsequent marketingorientierter Ansatz, der es Personalmanagern ermöglicht, die Rekrutierung strategisch und erfolgreich umzusetzen. Mit vier Fallstudien. Praxisorientierte Literatur mit Beispielen und Handlungsansätzen Buckmann, Jörg (Hrsg.)(2014): Einstellungssache: Personalgewinnung mit Frechmut und Können: Frische Ideen für Personalmarketing und Employer Branding. Springer Gabler. Zahlreiche Beispiele, leicht verdaulich geschrieben. Esser, Marco; Schelenz, Bernhard (2011): Erfolgsfaktor HR Brand. Den Personalbereich und seine Leistungen als Marke managen. Publicis. Personalmarketing aus der Praxis für die Praxis. 8 Personalmarketing
Blogs: Hesse, Gero (Hrsg.) (2015): Perspektivwechsel im Employer Branding: Neue Ansätze für die Generationen Y und Z. Springer Gabler. In diesem Buch werden die Generationen Y und Z mit Blick auf die Werbung junger Nachwuchskräfte als Mitarbeiter analysiert. Konschak, Bernd (2014): Professionelles Personalmarketing: Die richtigen Mitarbeiter für Ihr Unternehmen ansprechen und gewinnen. Haufe-Lexware. Ein ganzheitlichen Überblick über das Thema Personalmarketing mit aktuellen Trends wie Candidate Experience. Kriegler, Wolf Reiner (2014): Praxishandbuch Employer Branding mit starker Marke zum attraktiven Arbeitgeber werden. 2. Aufl., Haufe-Lexware. Eine umfassende Sicht auf das Employer Branding; Personalmarketing wird hier integriert. Personalblogger: http://www.personalblogger.net/ Praktiker des HRM berichten über aktuelle Themen in Personalmarketing, Employer Branding und Recruiting. Personalmarketing2null: http://personalmarketing2null.de/ Ein witziger, aber um so treffender Blick auf das Personalmarketing in der Unternehmenspraxis. Intercessio-Blog: http://intercessio.de/blog/ Tiefe Einblicke in das Active Sourcing. Social-Media-Recht: http://www.socialmediarecht.de/tag/socialmedia-recruiting/ Rechtliches zu allem Digitalen nicht nur aber oft zum Thema Personalmarketing und gewinnung. Studien: In diesem Studienbrief finden sich Hinweise und Links zu Studien unterschiedlicher Art. Die Qualität dieser Untersuchungen ist zu hinterfragen und deren Ergebnisse sind zu reflektieren. Dennoch zeigen sie ein Stück Realität und illustrieren die Zusammenhänge. Einleitung 9
1 Das Wesen des Personalmarketings Nachdem Sie dieses Kapitel durchgearbeitet haben, sind Sie in der Lage,... Studienziele: Personalmarketing zu definieren; wesentliche Kennzeichen von Personalmarketing zu nennen. Der Begriff Personalmarketing wurde bereits in den 1960er-Jahren im Rahmen der Überlegungen zu einem mitarbeiterorientierten Personalwesen diskutiert. 1 Seit der Jahrtausendwende ist er ein Trendbegriff 2 im Personalmanagement, da sich die Auswirkungen der schon seit den 1970er-Jahren bekannten, aber jetzt erst wahrgenommen demografischen Prognosen abzeichnen. 3 Zahlreiche Veröffentlichungen und Kongresse zu diesem Thema sind die Folge. Dabei sind zwei Punkte festzustellen: Zum einen ist mit wenigen Ausnahmen die Werbung für den Arbeitgeber nach innen und außen noch nicht in der Realität der Unternehmen angekommen gerade bei kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) und im öffentlichen Dienst. Grund ist vielfach, dass Personal abgebaut werden muss und/oder auch ohne besondere Werbemaßnahmen offene Stellen doch besetzt werden können. Die Notwendigkeit eines Personalmarketings wird daher nicht gesehen. Zum anderen wird Personalmarketing oft missverstanden, nicht nachhaltig betrieben oder falsch angegangen. Nicht selten werden begonnene Aktivitäten mangels Erfolg wieder eingestellt. Einige dieser Missverständnisse werden im Folgenden ausgeräumt, um sich damit auch einer Definition zu nähern. 1.1 Sechs Mythen zum Personalmarketing Das Thema Personalmarketing ist facettenreich, begrifflich nicht eindeutig definiert und erlaubt keine klare Abgrenzung. Dies ist Ursache für eine Reihe von Mythen, die hier aufgelöst werden sollen. 1.1.1 Personalmarketing Vermarktung des Personals Dem Wortsinn entsprechend bezeichnet Personalmarketing eine Vermarktung des (eigenen) Personals. Dies geht an der Sache vorbei, weil Personalmarketing viel eher in Zusammenhang mit der Personalgewinnung steht. In diesem Sinn wären Arbeitgebermarketing oder Arbeitsplatzmarketing 1 Bleis, T., 1992, S. 8 ff. 2 index HR-Marketing (2015). 3 Statistisches Bundesamt (2015); Bundesministerium des Innern (2015). 10 Personalmarketing
Stichwortverzeichnis Active Sourcing 48, 70 f. Arbeitgebermarke 11 ff., 20 ff., 27, 30, 38, 43, 46 f., 54, 59, 69 Arbeitgeber-Siegel 68 Benchmark 36, 68 Bewerber-Management-System 56 Blueprint 27 Candidate Experience 9, 26 Cultural Fit 19 Direktansprache 25, 71 f. Employee Value Proposition 23 Employer Branding 11, 17, 22 ff. (Definition) 23 Eye-Tracking 49 Fluktuationsrate 18, 24, 32 f., 75 Give-away 44 f., 60 f. Guerilla Marketing 48, 70 f. Karrierehomepage 13, 18, 35, 48, 50, 54, 56, 58 Karrieremessen 24, 37, 48, 59 f. Kennzahlen 39, 75 f. Kontaktpunktmanagement 26 Marke 11, 23, 38, 43 f., 46 Markenbotschafter 12, 37 f., 64 Mitarbeiterbefragung 33, 38, 43 Pay-Per-Klick 56 Persona 40 Personalerhalt 12, 21, 24 Personalstrategie 21, 32 Reputation 13 f., 17, 21, 27, 71, 75 Reputationsmanagement 18 Retention 12 Search-Engine-Optimization 56, 70 Shitstorm 63 Social Media 48, 62, 64, 67 Social Media Guidelines 64, 66 soziale Medien 12 f., 38, 56, 62 ff., 71, 75 Stellenanzeige 13, 18, 24, 35, 48 ff., 53 ff. SWOT-Analyse 32 Testimonial 38, 57, 59, 70 Unternehmenskultur 12 f., 24, 33, 35 ff., 48, 57, 62 Videos 20, 43 f., 48, 54, 57, 62, 67, 69 f., 74 Zielgruppe 32, 39 f., 48, 53, 56, 62, 65, 74 84 Personalmarketing