Masterstudiengang Marketing/Vertrieb/Medien: M2: Marktforschung und Marketing-Controlling (Teil 1) M2: Marktforschung und Marketing-Controlling, : Prof. Dr. Andrea E. Raab
Agenda Einführung Der Marketingforschungsprozess eine Schritt-für-Schritt-Anleitung Case Studies: B2C und B2B Spezielle Marktforschungsmethoden Case Study: Einweiserbeziehungsmanagement Review Basis für dieses Skript: Raab, A., Poost, A., Eichhorn, S.: Marketingforschung Ein praxisorientierter Leitfaden, Stuttgart 2009 Koch, J.: Marktforschung. Grundlagen und praktische Anwendungen, München 2009 Günther, M., Vossebein, U., Wildner, R.: Marktforschung mit Panels, Wiesbaden 2006 Raab, A., Drissner, A. (Herausgeber): Einweiserbeziehungsmanagement Wie Krankenhäuser erfolgreich Win-Win-Beziehungen zu niedergelassenenen Ärzten aufbauen, Stuttgart 2011-2 -
Agenda Einführung Marketinginformation Informationsbereiche Der Marketingforschungsprozess ein erster Überblick Der Marketingforschungsprozess eine Schritt-für-Schritt Anleitung Case Studies: B2C und B2B Spezielle Marktforschungsmethoden Case Study: Einweiserbeziehungsmanagement Review - 3 -
Einführung Aufgabenbereiche der Unternehmensführung und Steuerungsgrößen Steuerungsgrößen Aufgabenbereiche Orientierungsgrundlagen Zeithorizonte Komplexität Strategische Führung Neue technische Lösungen Substitutionszeitkurve Kundenproblem Erfahrungskurve Marktposition Neue Erfolgspotenziale Bestehende Erfolgspotenziale Operative Führung Bilanz Aufwand und Ertrag Erfolg Einnahmen / Ausgaben Liquidität Zeithorizont kurz-/mittelu. langfristig Abb.: Aufgabenbereiche der Unternehmensführung und Steuerungsgrößen Vgl. Müller 2005, S. 21-4 -
Einführung Kriterien des europäischen TQM-Modells der EFQM 100% = 1.000 Punkte Mitarbeiterorientierung 9 % Mitarbeiterzufriedenheit 9 % Führung 10 % Politik und Strategie 8 % Prozesse 14 % Kundenzufriedenheit 20 % Geschäftsergebnisse 15 % Ressourcen 9 % Gesellschaftliche Verantwortung/ Image 6 % Befähiger (Enablers) Ergebnisse (Results) 50 % 50 % Abb.: Kriterien des europäischen TQM-Modells der EFQM Vgl. Müller 2005, S. 37-5 -
Agenda Einführung Marketinginformation Informationsbereiche Der Marketingforschungsprozess ein erster Überblick Der Marketingforschungsprozess eine Schritt-für-Schritt Anleitung Case Studies: B2C und B2B Spezielle Marktforschungsmethoden Case Study: Einweiserbeziehungsmanagement Review - 6 -
Einführung Marketinginformationen Marketinginformationen - Informationsbereiche Informationsbereich Informationen über die Unternehmensumwelt Informationen über betriebsinterne Tatbestände Dateninformationen Instrumentalinformationen wirtschaftliche Daten nichtwirtschaftliche Daten Informationen über gesamtwirtschaftliche Größen Nachfragerinformationen Bedarfsinformationen Kaufkraftinformationen Informationen über die betriebliche Marktlage und die Marktentwicklung Konkurrenzinformationen Zahl der Konkurrenten Konkurrenzintensität rechtliche Daten technische Daten Brancheninformationen gesellschaftliche Daten Informationen über die Unternehmensreaktionen auf Aktivitäten der Umwelt Reaktionsinformation in bezug auf Abnehmermaßnahmen Reaktionsinformation in bezug auf Konkurrenzmaßnahmen Informationen über Umweltreaktionen auf marketingpolititsche Maßnahmen Zahl der Bedarfsträger Bedarfsintensität Informationen über Abnehmerreaktionen Informationen über Konkurrenzreaktionen Informationen über Reaktionen staatlicher Instanzen Vgl. Bindlingmaier 1983, S. 35-7 -
Agenda Einführung Marketinginformation Informationsbereiche Der Marketingforschungsprozess ein erster Überblick Der Marketingforschungsprozess eine Schritt-für-Schritt Anleitung Case Studies: B2C und B2B Spezielle Marktforschungsmethoden Case Study: Einweiserbeziehungsmanagement Review - 8 -
Einführung Der Marketingforschungsprozess ein erster Überblick (1) Der Marketingforschungsprozess (1) Untersuchungsziel erkennen und definieren Forschungsplan erstellen und Daten erheben a) Sekundärforschung - vorhandene Daten erheben Interne Daten b) Primärforschung neue Daten erheben Externe Daten Erhobene Daten analysieren und interpretieren Ergebnisse präsentieren und kommunizieren Projekte effizient steuern Für eine erfolgreiche Marketingforschung müssen einige Entscheidungen getroffen und Barrieren überwunden werden, um letztendlich Marktchancen identifizieren zu können. - 9 -
Einführung Der Marketingforschungsprozess ein erster Überblick (2) Der Marketingforschungsprozess (2) Untersuchungsziel erkennen und definieren Forschungsplan erstellen und Daten erheben a) Sekundärforschung - vorhandene Daten erheben Interne Daten b) Primärforschung neue Daten erheben Externe Daten Erhobene Daten analysieren und interpretieren Ergebnisse präsentieren und kommunizieren Projekte effizient steuern Definition der Problemstellung Ausgangssituation: - Burning Platform Zielsetzung: - In Scope - Out of Scope Forschungsansatz: - explorativ - deskriptiv - kausalanalytisch - 10 -
Einführung Der Marketingforschungsprozess ein erster Überblick (3) Der Marketingforschungsprozess (3) Untersuchungsziel erkennen und definieren Forschungsplan erstellen und Daten erheben a) Sekundärforschung - vorhandene Daten erheben Interne Daten b) Primärforschung neue Daten erheben Externe Daten Erhobene Daten analysieren und interpretieren Ergebnisse präsentieren und kommunizieren Projekte effizient steuern Forschungsplan erstellen und Daten erheben Beginn der Informationssammlung a) Sekundärforschung Interne Datenquellen Externe Datenquellen - 11 -
Einführung Der Marketingforschungsprozess ein erster Überblick (4) Der Marketingforschungsprozess (4) Untersuchungsziel erkennen und definieren Forschungsplan erstellen und Daten erheben a) Sekundärforschung - vorhandene Daten erheben Interne Daten b) Primärforschung neue Daten erheben Externe Daten Erhobene Daten analysieren und interpretieren Ergebnisse präsentieren und kommunizieren b) Primärforschung Projekte effizient steuern a) Wie erfolgt der Einstieg in die Thematik der Untersuchung? b) Welche Annahmen sollen geprüft werden? c) Wie kann das Untersuchungsproblem messbar gemacht werden? d) Auf welche Weise werden Untersuchungen in der Praxis am häufigsten durchgeführt? e) Welche Instrumente können eingesetzt werden? f) Über welche Wege können die Probanden kontaktiert werden? g) Welche und wie viele Personen sollen in die Stichprobe mit einbezogen werden? h) Wie wird eine Befragung durchgeführt (4 Hauptprobleme)? - 12 -
Einführung Der Marketingforschungsprozess ein erster Überblick (5) Der Marketingforschungsprozess (5) Untersuchungsziel erkennen und definieren Forschungsplan erstellen und Daten erheben a) Sekundärforschung - vorhandene Daten erheben Interne Daten b) Primärforschung neue Daten erheben Externe Daten Erhobene Daten analysieren und interpretieren Ergebnisse präsentieren und kommunizieren Projekte effizient steuern erhobene Daten analysieren und interpretieren Daten tabellarisieren Erstellung der Häufigkeitsverteilungen und Errechnung der Mittel- und Streuwerte (univariate Auswertungen) Anwendung von höheren statistischen Auswertungsmethoden und -modellen (multivariate Auswertungen) Interpretation / Handlungsempfehlungen - 13 -
Einführung Der Marketingforschungsprozess ein erster Überblick (6) Der Marketingforschungsprozess (6) Untersuchungsziel erkennen und definieren Forschungsplan erstellen und Daten erheben a) Sekundärforschung - vorhandene Daten erheben Interne Daten b) Primärforschung neue Daten erheben Externe Daten Erhobene Daten analysieren und interpretieren Ergebnisse präsentieren und kommunizieren Projekte effizient steuern Die für die Problemstellung relevanten Ergebnisse werden den Entscheidungsträgern präsentiert und kommuniziert Präsentation / Dokumentation Kommunikation - 14 -
Einführung Der Marketingforschungsprozess ein erster Überblick (7) Der Marketingforschungsprozess (7) Untersuchungsziel erkennen und definieren Forschungsplan erstellen und Daten erheben a) Sekundärforschung - vorhandene Daten erheben Interne Daten b) Primärforschung neue Daten erheben Externe Daten Erhobene Daten analysieren und interpretieren Ergebnisse präsentieren und kommunizieren Projekte effizient steuern Projektmanagement Projektadministration Projektorganisation Projektcontrolling - 15 -
Agenda Einführung Der Marketingforschungsprozess eine Schritt-für-Schritt Anleitung Untersuchungsziel erkennen und definieren Phase 1 Forschungsplan erstellen und Daten erheben Phase 2 Erhobene Daten analysieren und interpretieren Phase 3 Ergebnisse präsentieren und kommunizieren Phase 4 Case Studies: B2C und B2B Spezielle Marktforschungsmethoden Case Study: Einweiserbeziehungsmanagement Review - 16 -
Agenda Einführung Der Marketingforschungsprozess eine Schritt-für-Schritt Anleitung Untersuchungsziel erkennen und definieren Phase 1 Forschungsplan erstellen und Daten erheben Phase 2 Erhobene Daten analysieren und interpretieren Phase 3 Ergebnisse präsentieren und kommunizieren Phase 4 Case Studies: B2C und B2B Spezielle Marktforschungsmethoden Case Study: Einweiserbeziehungsmanagement Review - 17 -
Der Marketingforschungsprozess eine Schritt-für-Schritt Anleitung Das Untersuchungsziel Untersuchungsziel erkennen und definieren Ausgangssituation Konkretisierung der Problemstellung durch die Beschreibung des Ist-Zustandes und des Projektumfeldes (Einflussfaktoren, Interessensgruppen, Projektrisiken, Chancen und Potenziale). Methoden: Projektumfeldanalyse, Kreativitätstechniken, Issue Based Problem Solving, Burning Plattform Die exakte Beschreibung der Ausgangssituation ist von hoher Bedeutung, weil es durch eine unpräzise Definition im schlimmsten Fall passieren kann, dass an der grundlegenden Fragestellung vorbeigeforscht wird. Definition der Zielsetzung Ableitung der Projektziele und deren Unterziele. Die Ziele beschreiben jenen Zustand, der am Ende des Projektes vorliegen soll. In Scope Bestandteil des Projektes Out of Scope kein Bestandteil des Projektes Wahl des Forschungsansatzes explorativ deskriptiv kausalanalytisch Nur durch im Vorfeld definierte Ziele ist es möglich, den Erfolg eines Projektes nachzuvollziehen und zu messen. - 18 -
Agenda Einführung Der Marketingforschungsprozess eine Schritt-für-Schritt Anleitung Untersuchungsziel erkennen und definieren Phase 1 Forschungsplan erstellen und Daten erheben Phase 2 Erhobene Daten analysieren und interpretieren Phase 3 Ergebnisse präsentieren und kommunizieren Phase 4 Case Studies: B2C und B2B Spezielle Marktforschungsmethoden Case Study: Einweiserbeziehungsmanagement Review - 19 -
Der Marketingforschungsprozess eine Schritt-für-Schritt Anleitung Der Forschungsplan Forschungsplan erstellen und Daten erheben Man unterscheidet zwischen Sekundär- und Primärdaten. Die Auswahlentscheidung, welche Quellen zur Informationssammlung verwendet werden, wird von der Qualität der zu erwartenden Ergebnisse, dem mutmaßlichen Zeit- und Kostenaufwand sowie der personellen Kapazität bestimmt. Ein professioneller Forschungsplan beschreibt die einzelnen Schritte der Informationssammlung. Er formuliert im Falle der Primärforschung Hypothesen aus der Problemstellung, zerlegt diese in empirisch untersuchbare Einzelteile, legt die Erhebungsmethode, das Erhebungsinstrument, den Sampling-Plan (Stichprobenplan) und die Kontaktmethode fest. - 20 -
Der Marketingforschungsprozess eine Schritt-für-Schritt Anleitung Sekundärforschung (1) Beobachtung (teilnehmend, nicht teilnehmend) Befragung Fokusgruppe Experiment (Feld-/ Laborexperiment) Marktanalyse (Zeitpunktbetrachtung) Marktbeobachtung (Zeitraumbetrachtung) Verhaltensdaten ( Panels ) Primärforschung Sekundärforschung Interne Quellen Öffentliche Quellen Zeitschriften / Bücher Kommerzielle Quellen - 21 -
Der Marketingforschungsprozess eine Schritt-für-Schritt Anleitung Sekundärforschung (2) Sekundärforschung Def. Informationsgewinnung aus bereits vorhandenem und erhobenem Datenmaterial, das in der Regel für einen anderen Zweck zusammengetragen wurde. Sekundärforschung Datenquellen Interne Datenquellen: Daten, die innerhalb des Unternehmens zur Verfügung stehen Unterlagen aus Kostenrechnung / Controlling (z.b. Absatz- und Vertriebskosten, Deckungsbeiträge) Statistiken (z.b. Absatz-, Umsatz- und Kundenstatistik) Außendienstberichte (z.b. Besuchsberichte) Berichte aus früheren Sekundär- und Primärforschungen Externe Datenquellen: Daten die außerhalb des Unternehmens zur Verfügung stehen Berichte von öffentlichen Stellen und Wirtschaftsverbänden (amtliche Quellen, Verbände und Organisationen) Veröffentlichungen spezieller Institute und Marktforschungsdienstleister Wirtschaftspresse, Fachzeitschriften, Bücher Firmenveröffentlichungen Interne Quellen Öffentliche Quellen Zeitschriften / Bücher Kommerzielle Quellen Neuere Datenquellen: Elektronische Datenbanken, -vermittlungsorganisationen und Information- Broker - 22 -
Der Marketingforschungsprozess eine Schritt-für-Schritt Anleitung Sekundärforschung (3) Sekundärforschung www.cesifo-group.de Forschungsverbund im Bereich der Wirtschaftswissenschaften U. a. regelmäßige Veröffentlichung des ifo-geschäftsklimaindex www.kba.de umfassendes Datenmaterial zu den Themen Fahrzeuge, Kraftfahrer und Kraftverkehr www.cia.gov Statistische Daten zu Staaten der Welt u. a. zur Geschichte, Demographie, Wirtschaft, Infrastruktur, Politik und Militär Jährliche Aktualisierung durch das CIA Frei zugänglich www.oecd.org Offizielle Statistiken zu den 30 Mitgliedsländern und Nicht-Mitgliedern (z. B. China, Brasilien) http://epp.eurostat.ec.europa.eu Statistisches Amt der Europäischen Gemeinschaft Statistiken zu EU-Ländern, Beitritts- Kandidaten und z. T. zu Drittstaaten (z. B. USA, Japan) Wichtige Rolle bei der Harmonisierung von Definitionen Frei zugänglich www.vfa.de Beispiel für branchenspezifisches Informationsmaterial, das durch Fachverband zur Verfügung gestellt wird www.destatis.de Amtliche Statistik Informationen über Wirtschaft, Bevölkerung, Soziales und Umwelt Frei zugänglich - 23 -
Der Marketingforschungsprozess eine Schritt-für-Schritt Anleitung Primärforschung Primärforschung Def. Informationsgewinnung durch die Erhebung von neuen, noch nicht vorhandenen Daten, die speziell auf die Problemstellung zugeschnitten sind. Forschungsplan erstellen und Daten erheben a) Sekundärforschung - vorhandene Daten erheben Interne Daten Externe Daten Experten befragen b) Primärforschung neue Daten erheben Hypothesen bilden definieren Erhebungsmethode Erhebungsinstrument wählen Operationalisierung erstellen Kontaktmethode wählen Sampling Plan erstellen Daten erheben - 24 -
Der Marketingforschungsprozess eine Schritt-für-Schritt Anleitung Primärforschung - Experten befragen (1) Expertenbefragung Def. Befragung von Personen, die mit der Thematik / Problemstellung bereits vertraut bzw. Spezialisten oder Sachverständige auf diesem Gebiet sind, um durch deren Wissen, Erfahrung und Meinung relativ schnell einen tieferen Einblick in die Thematik zu erhalten. Klassifikation Einzelbefragung Gruppenbefragung (Expertenrunde / Fokusgruppe) Methode Vorzugsweise persönliche oder telefonische Interviews Befragung mittels eines Interviewleitfadens Verwendung von offenen Fragestellungen Ziele Gewinnung von zusätzlichen Informationen zu der Thematik / Problemstellung. Beleuchtung des Themas aus den unterschiedlichen Blickwinkeln der Experten. Validierung der Informationen aus der Sekundärforschung und Klärung von offenen Fragen. Bildung von ersten Hypothesen für die Problemstellung. Sammlung von Informationen zu möglichen Lösungsansätzen, Chancen und Risiken. - 25 -
Der Marketingforschungsprozess eine Schritt-für-Schritt Anleitung Primärforschung - Hypothesen bilden (1) Hypothesenbildung (1) Hypothesen sind allgemeine Aussagen über Zusammenhänge zwischen empirischen oder logischen Sachverhalten (z. B. Je älter die Käufer, desto höher die Akzeptanz von Produkt X ). Ziel einer Marketingforschungsuntersuchung ist es, die aufgestellten Ausgangshypothesen mit Hilfe der gesammelten Daten beantworten zu können. Als Ergebnis werden die Hypothesen entweder bestätigt (nicht falsifiziert) oder abgelehnt (falsifiziert). Die Prüfung von Hypothesen gehört in jede fundierte Marketingforschungsuntersuchung zur Entscheidungsfindung. Im Wesentlichen gelten für Hypothesen folgende Richtlinien. Hypothesen müssen: 1 Operationalisierbar sein, d.h. mess- und prüfbar gemacht werden können. Mindestens zwei Begriffe (meist Merkmale bzw. Variablen) enthalten. Falsifizierbar sein, d. h. es muss ein Fall existieren, bei dem die Hypothesen abgelehnt werden können. Realitätsnah formuliert sein, d. h. die Begriffe sind auf Wirklichkeitsphänomene hin operationalisierbar. Möglichst exakt und eng an der Problemstellung angelehnt sein. Frei von Redundanzen sein, d. h. ein Begriff deckt den anderen semantisch nicht ab. Widerspruchsfrei sein, d. h. ein Begriff schließt den anderen semantisch nicht aus. Aussagen und keine Fragen darstellen. Die empirischen Geltungsbereiche implizit oder explizit aufzählen. 1 Vgl. Kamenz, U.: Marktforschung: Einführung mit Fallbeispielen, 2. Aufl., 2001-26 -
Der Marketingforschungsprozess eine Schritt-für-Schritt Anleitung Primärforschung - Hypothesen bilden (2) Hypothesenbildung (2) Klassifikation von Hypothesen nach der Richtung 1. Einseitige (gerichtete) Hypothesen Geben die Richtung des Unterschieds/Zusammenhangs an. Bsp.: Je höher die Akzeptanz, desto höher der Absatz des Produktes X. 2. Zweiseitige (ungerichtete) Hypothesen Sagen nichts über die Richtung des Unterschieds/Zusammenhangs aus. Bsp.: Das Produkt X wird von den Käufergruppen unterschiedlich akzeptiert. Klassifikation von Hypothesen nach Art 1. Verteilungshypothesen Sie betrachten nur die Verteilung eines Merkmals (Variable). Bsp.: An der Fachhochschule Ingolstadt gibt es mehr männliche Studenten als weibliche. 2. Zusammenhangshypothesen Sie beinhaltet eine Aussage über den erwarteten Zusammenhang (Kovariation) zwischen mindestens zwei Variablen. Bsp.: Die Erhöhung des Preises führt zu einer Verminderung des Absatzes. 3. Unterschiedshypothesen Sie beinhaltet Aussagen über systematische Unterschiede innerhalb von oder zwischen zwei und mehr Gruppen von Merkmalsträgern. Bsp.: Männer kaufen häufiger das Produkt X als Frauen. 4. Veränderungshypothesen Sie beinhaltet Aussagen über erwartete oder sich der derzeit vollziehende Veränderungsprozesse. Bsp: In den letzten 10 Jahren hat sich der Absatz des Produktes X jedes Jahr erhöht. Vgl. Huber, O. (2000). Das psychologische Experiment: Eine Einführung (3.Aufl). Bern: Huber. - 27 -
Der Marketingforschungsprozess eine Schritt-für-Schritt Anleitung Primärforschung - Operationalisierung erstellen (1) Operationalisierung (1) Theoretische Begriffe Dimension (Abgeleitete Begriffe) Indikatoren (Variablen) Messinstrument Variable 1 gefällt mir sehr gefällt mir gar nicht Abgeleiteter Begriff 1 Variable 2 Variable 3 1 2 3 4 5 6 Begriff 1 Abgeleiteter Begriff 2 Variable 4 Variable 5 Begriff 2 Abgeleiteter Begriff 3 Variable 6 Variable 7 Variable 8-28 -
Der Marketingforschungsprozess eine Schritt-für-Schritt Anleitung Primärforschung - Operationalisierung erstellen (2) Operationalisierung (2) Ausgangshypothese: Das Produkt X wird von den Käufergruppen unterschiedlich akzeptiert. Theoretische Begriffe Dimensionen Indikatoren (Variablen) Messinstrument Alter Jahre demografische Daten Geschlecht männlich/weiblich Familienstand ledig, verheiratet, geschieden Käufergruppe Beruf Akzeptanz psychografische Daten Kosten Nutzen Bekanntheitsgrad der Marke Einkommen Bekanntheit des Produktes ist mir bekannt habe ich noch nie gehört 1 2 3 4-29 -
Der Marketingforschungsprozess eine Schritt-für-Schritt Anleitung Primärforschung - Operationalisierung erstellen (3) Operationalisierung (3) Die Operationalisierung stellt die konkreten Messgrößen übersichtlich dar. Durch die Kombination der einzelnen Indikatoren können sich noch zusätzliche Hypothesen ergeben Hypothesen, die Zusammenhänge zwischen einem theoretischen Begriff und dessen untergeordneten Dimensionen bzw. Indikatoren darstellen, sind nicht sinnvoll. - 30 -
Der Marketingforschungsprozess eine Schritt-für-Schritt Anleitung Primärforschung - Erhebungsmethode und Erhebungsinstrument (1) Befragung Befragungssubjekt, Untersuchungsgegenstand, Befragungshäufigkeit Einzelbefragung / Gruppenbefragung Einthemenbefragung / Mehrthemen- oder Omnibusbefragung Adhoc / Tracking-Forschung Art des Fragebogens direkte / indirekte Fragen Standardisierungsgrad des Fragebogens hochstandardisiert (festes Befragungsschema ohne Variationsmöglichkeit) teilstandardisiert (Interviewerleitfaden) nicht-standardisiert (Fragestellung ist dem Interviewer frei überlassen) offene Fragen / geschlossene Fragen Möglichkeiten für geschlossenen Fragen: Auswahlfragen (nominales Skalenniveau) Alternativfragen (einfache Auswahl) Selektivfragen (mehrfache Auswahl) Skalenfragen (ordinales / metrisches Skalenniveau) Marktanalyse (Zeitpunktbetrachtung) Befragung Hochstandardisiert Teilstandardisiert Nicht-Standardisiert Panelbefragung Online-Befragung telefonische Befragung schriftliche Befragung Expertenbefragung Gruppenbefragung Leitfadengespräch Fokusgruppe Expertenbefragung informelles Gespräch Gruppendiskussion - 31 -
Der Marketingforschungsprozess eine Schritt-für-Schritt Anleitung Primärforschung - Erhebungsmethode und Erhebungsinstrument (2) Befragung Checkliste für die Durchführung einer Befragung Marktanalyse (Zeitpunktbetrachtung) Phasen der Fragebogenentwicklung 1) Präzisierung, Einengung des Themas, Klärung der zu erfragenden Inhalte, geordnet nach ihrer Bedeutsamkeit Gesichtspunkte / Kriterien Entscheidung über Ausmaß der Standardisierung: ob schriftliche oder mündliche Befragung (Interview) Entscheidung über die zu wählende Sprache (Zielgruppenspezifisch) Intensives Erfragen eines Bereichs oder oberflächliches Abfragen verschiedener Bereiche Befragung 2) Formulierung von Fragen zu interessierenden Bereichen / zu den Hypothesen 3) Ordnung der Fragen in eine Reihenfolge 4) Überprüfung des Fragebogens 5) Vorbereitung der Hauptuntersuchung: Interviewerschulung Balance der Fragen, Konkretheit, Verständlichkeit, Eindeutigkeit Trennung von unabhängigen und abhängigen Variablen Mischung geschlossener und offener Fragen (Adressatenkreis, Monotonie des Fragebogens, Präzision und objektive Auswertbarkeit der Fragen) Einleitung: Allgemeine Information, Motivation, Zusicherung der Anonymität Aufwärmfragen Peinliche Fragen nicht an den Anfang Abhängigkeit von Fragekontext: Kontrollgruppen Vortest an ca. 20 Befragten Fragen an Unebenheiten der Frageformulierung Statistische Auswertung (wenn nur eine Antwort auf eine Frage vorkommt, dann ist Frage nicht informativ) Versuchsplanung: Ist eine Variation der unabhängigen Variablen durch die Auswahl der Stichprobe möglich Interviewerschulung Organisation von Adresslisten, usw. Schema für das Erstellen eines Fragebogens (Wellenreuther, 1982, S. 179) - 32 -
Der Marketingforschungsprozess eine Schritt-für-Schritt Anleitung Primärforschung - Erhebungsmethode und Erhebungsinstrument (3) Beobachtung Klassifikation der Beobachtung nach Bewusstseinsgrad des Beobachteten offene Beobachtung (Achtung: Gefahr des Beobachtungseffektes) verdeckte Beobachtung Partizipationsgrad des Beobachters Teilnehmend (Laden- oder Gaststättentest) nicht-teilnehmend (Messung der Fernseheinschaltquote mit Telemeter) Strukturierungsgrad standardisiert nicht-standardisiert Wahrnehmungs- und Registrierungsform visuell Marktanalyse (Zeitpunktbetrachtung) andere Sinnesmodalitäten (instrumentell mithilfe v. Kameras, elektronischen Zähleinrichtungen) Beobachtung (teilnehmend / nicht teilnehmend) Ziele: Einkaufsverhalten Verwendungsverhalten (Handhabung, Nutzung) Informationsverhalten Beispiele: Berichte des Außendienstes, marktbezogene Daten des betriebl. Rechnungswesens Zählung der Kunden in Einzelhandelsgeschäften mittels Drehkreuz mit Zähleinrichtungen Kundenlaufstudien Die Beobachtung im Unterschied zur Befragung ist dadurch charakterisiert, dass die Untersuchungssubjekte zum Untersuchungsgegenstand keine Erklärungen abgeben, die einen Rückschluss auf ihr Verhalten zulassen. - 33 -
Der Marketingforschungsprozess eine Schritt-für-Schritt Anleitung Primärforschung - Erhebungsmethode und Erhebungsinstrument (4) Fokusgruppe (Gruppendiskussion) Die Fokusgruppe ist eine Methode, die man im Rahmen einer beurteilenden oder explorativen Gruppendiskussion über ein bestimmtes Thema durchführt, um in relativ kurzer Zeit ein breites Spektrum von Meinungen und Einstellungen zu erheben. i. d. R. 6 bis 10 Teilnehmer + erfahrener Moderator oft Vorstufe für eine repräsentative Untersuchung Auswahl der Teilnehmer über ein sog. convenient sample, d. h. es werden Personen befragt, die am leichtesten erreichbar sind. Ziele: Diskussion von Fragen zu einem Thema Einholung von verschiedenen Meinungen Treffen von Einschätzungen Entwicklung von Hypothesen Beispiele: Expertenrunden (z. B. Wissenschaftler, Journalisten etc.) Marktanalyse (Zeitpunktbetrachtung) Fokusgruppe Von der Quantifizierung (in Form von Prozentangaben) der Untersuchungsergebnisse, die aus einer Fokusgruppe resultieren, sollte i. d. R. Abstand genommen werden, da die Teilnehmer über ein convenient sample ausgewählt werden. - 34 -
Der Marketingforschungsprozess eine Schritt-für-Schritt Anleitung Primärforschung - Erhebungsmethode und Erhebungsinstrument (5) Experiment Def.: Keine gesonderte Erhebungsmethode, da Datengewinnung durch (apparative) Beobachtung oder durch Befragung auf der Basis einer Versuchsanordnung Zielsetzung: Aufdeckung von Ursache-Wirkungszusammenhängen (kausalanalytische Studie) Voraussetzungen: Kontrolle der Störvariablen aktive Manipulation der interessierenden unabhängigen Variable (=Ursache, z. B. Verpackung, Preis) genaue Messung evtl. Veränderungen der abhängigen Variablen (=Wirkung, z. B. Kaufbereitschaft, Image) Marktanalyse Experiment Klassifikation nach: (Zeitpunktbetrachtung) (Feld- / Laborexperiment) Experimentellem Umfeld: Laborexperiment Feldexperiment Zeitpunkt des Auftretens der abhängigen Variablen: Projektives Experiment Ex-post-facto-Experiment Versuchsanordnung; Kombination folgender Merkmale: Beispiele: Kennzeichnung der Versuchsgruppe: Experimental group / Control group Zeitpunkt der Messung: before /after Konzepttest Testmarkt-Ersatzverfahren Warentest (Minimarkttest, Testmarktsimulation) Produkttest Werbetest Storetest Markttest - 35 -
Der Marketingforschungsprozess eine Schritt-für-Schritt Anleitung Primärforschung - Kontaktmethode wählen Kontaktmethode Schriftlich (z. B. per Post, Fax, E-Mail) Große Datenmengen können zu relativ geringen Kosten gesammelt werden. Erfordert eine besonders einfache und klare Formulierung der Fragen. Erfahrungsgemäß eine geringe Rücklaufquote. Telefonisch Beste Methode für eine schnelle Informationsgewinnung. Interaktion zwischen Proband und Interviewer möglich (Flexibilität). Interviewleitfaden darf nicht zu umfangreich sein und Fragen nicht zu persönlich. Computergestützte Interviewführung möglich mit paralleler Dateneingabe. Persönlich (face to face) Klassifikation (Einzelinterview/Gruppengespräch) Es können viele Fragen gestellt werden. Zusätzliche Informationsgewinnung durch das Erscheinungsbild und die Körpersprache des Probanden. Hohe Kosten, sowie hoher administrativer und zeitlicher Aufwand. Negative Beeinflussung durch den Interviewer möglich. Online Fragebogen ist über eine Internetadresse erreichbar oder steht zum Download zur Verfügung. Probanden können den Fragebogen online ausfüllen. Musik, Bilder und Videos können integriert werden. - 36 -
Der Marketingforschungsprozess eine Schritt-für-Schritt Anleitung Primärforschung - Sampling Plan erstellen (1) Definitionen: Def. Stichprobe (Sample) Beschränkung der Untersuchung auf einen kleineren Teil der Grundgesamtheit [=Gesamtmasse] (Teilerhebung) Def. Repräsentativität Eine Teilmasse ist repräsentativ, wenn sie in der Verteilung aller interessierenden Merkmale der Gesamtmasse entspricht, d.h. ein zwar verkleinertes, aber sonst wirklichkeitsgetreues Abbild der Gesamtheit darstellt. Nicht alle im folgenden aufgeführten Verfahren genügen diesem Ideal, deshalb folgende Verallgemeinerung: --> Eine Teilmasse ist dann repräsentativ, wenn sie einen zutreffenden Rückschluss auf die Grundgesamtheit zulässt. Def. Zufallsauswahl (Random-Verfahren) Jede Einheit hat dieselbe Wahrscheinlichkeit in die Stichprobe einbezogen zu werden Der Stichprobenfehler lässt sich nach der Wahrscheinlichkeitstheorie berechnen --> Mit zunehmender Größe der Stichprobe steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sich das Ergebnis der Teilerhebung einer Vollerhebung angleicht Def. Verfahren der bewussten Auswahl Auswahl der zu untersuchenden Einheiten nach sachrelevanten Einheiten --> Auswahl ist so vorzunehmen, dass das Sample hinsichtlich der interessierenden Merkmale möglichst repräsentativ für die Grundgesamtheit ist Im Rahmen der Erstellung des Sampling-Plans sind die folgenden Entscheidungen zu treffen: 1) Definition der Grundgesamtheit; 2) Festlegung des Auswahlverfahrens und der Stichprobengröße. * Definitionen entnommen aus: Berekhoven, Eckert, Ellenrieder, 2006, S. 55 ff. - 37 -
Der Marketingforschungsprozess eine Schritt-für-Schritt Anleitung Primärforschung - Sampling Plan erstellen (2) 1. Definition der Grundgesamtheit Ausgangsbasis für den Sampling-Plan ist die Grundgesamtheit der Untersuchung Grundgesamtheit ist die Menge aller potenziellen Merkmalsträger, für die das Ergebnis der Untersuchung gültig sein soll. Die Grundgesamtheit orientiert sich am Untersuchungsziel und schließt alle Merkmalsträger ein, die zur Untersuchung der Problemstellung herangezogen werden könnten. Sollen beispielsweise Kunden nach ihrer Zufriedenheit befragt werden, ist es sinnvoll, nur Personen in die Untersuchung einzubeziehen, die das Produkt bereits gekauft haben, da nur diese Personen Aussagen zur Problemstellung treffen können. Die Grundgesamtheit wird im Allgemeinen anhand: demografischer (z. B. Alter, Geschlecht), geografischer (z. B. PLZ-Gebiet, Land), psychografischer (z. B. Einstellung, Meinung) oder verhaltensorientierter Merkmale (z. B. Kaufverhalten) definiert, wobei meistens eine Kombination aus mehreren Kriterien herangezogen wird. - 38 -
Der Marketingforschungsprozess eine Schritt-für-Schritt Anleitung Primärforschung - Sampling Plan erstellen (3) 2. Festlegung des Auswahlverfahrens und der Stichprobengröße Damit eine Stichprobe als repräsentativ angesehen werden kann, wird in diesem Schritt des Marketingforschungsprozesses ein so genannter Sampling-Plan (Stichprobenplan) erstellt, der genau festlegt, welche Merkmalsträger aus der Grundgesamtheit ausgewählt werden müssen, damit ein Repräsentationsrückschluss möglich ist. Der Sampling-Plan stellt eine bindende Richtlinie für das Untersuchungsteam dar und basiert auf speziellen Auswahlverfahren, welche die Repräsentativität sicherstellen sollen. Der Rückschluss von der Stichprobe auf die Grundgesamtheit ist mit Fehlern behaftet, da die Stichprobe lediglich einen Schätzwert für die Grundgesamtheit darstellt. Bei den systematischen Fehlern handelt es sich um Non-Response- (z. B. Antwortverweigerungen, Testpersonen nicht erreichbar) oder Erfassungsfehler (z. B. Fehler im Auswahlverfahren, Verzerrung durch Interviewer, Auswertungsfehler) Zufallsfehler sind solche Fehler, die in statistischen Massen auftreten und nach den Gesetzen der Wahrscheinlichkeit um einen wahren Wert streuen, so dass sie sich per Saldo ausgleichen. Sie können nicht vermieden, sondern nur durch eine Vergrößerung der Stichprobe verkleinert werden. Dies lässt sich dadurch erklären, dass sich die bei der Erfassung der einzelnen Merkmalsträger gemachten Fehler mit wachsender Zahl der Probanden tendenziell ausgleichen. - 39 -
Der Marketingforschungsprozess eine Schritt-für-Schritt Anleitung Primärforschung - Sampling Plan erstellen (4) Grundformen von Auswahlverfahren Auswahlverfahren Vollerhebung Teilerhebung repräsentative Auswahl willkürliche Auswahl Verfahren der zufallsorientierten Auswahl Verfahren der nicht zufallsorientierten (bewussten) Auswahl einfache Zufallsauswahl geschichtete Zufallsauswahl Klumpenauswahl Quotenverfahren Konzentrationsverfahren (cut-off) typisches Auswahlverfahren uneingeschränkte Zufallsauswahl: Lotterieprinzip Auswahltechniken: systematische Auswahl usw. proportional disproportional - 40 -
Der Marketingforschungsprozess eine Schritt-für-Schritt Anleitung Primärforschung - Sampling Plan erstellen (5) Stichprobengröße Damit ein Repräsentationsrückschluss von der Stichprobe auf die Grundgesamtheit möglich ist, müssen die erhobenen Stichprobenwerte einer Normalverteilung folgen. Achtung: Ein Zufallsfehler kann nur für Verfahren der Zufallsauswahl berechnet werden, nicht für Verfahren der bewussten Auswahl! - 41 -
Der Marketingforschungsprozess eine Schritt-für-Schritt Anleitung Primärforschung - Sampling Plan erstellen (6) Stichprobengröße Sicherheitsfaktor, Vertrauensbereich, Vertrauenswahrscheinlichkeit (1) Die Streuung der Stichprobenmittelwerte um den wahren Wert der Grundgesamtheit wird mit der Varianz bzw. der Standardabweichung gemessen. Die Standardabweichung stellt die mittlere Abweichung vom Stich-probenmittelwert dar. Sie wird in der Einheit des Merkmals ausgedrückt, definiert den Vertrauensbereich (Konfidenzintervall) um den Stichprobenmittelwert und legt somit die Wahrscheinlichkeit (Vertrauenswahrscheinlichkeit) fest, mit welcher der wahre Wert der Grundgesamtheit in den Vertrauensbereich fällt. Da es für die Marketingforschung nicht ausreichend ist, eine Aussage zu treffen, die nur für (68,3%) der theoretisch denkbaren Fälle in Frage kommt, wird der Vertrauensbereich erweitert, indem die Standardabweichung mit einem so genannten Sicherheitsfaktor multipliziert wird. Dadurch steigt zum einen die Vertrauenswahrscheinlichkeit und zum anderen vergrößert sich der Vertrauensbereich. Um eine Vertrauenswahrscheinlichkeit von 99,7% zu erhalten, d. h. mit einer 99,7%igen Wahrscheinlichkeit sagen zu können, dass der wahre Wert der Grundgesamtheit in einen bestimmten Vertrauensbereich fällt, muss die Standardabweichung beispielsweise mit dem Sicherheitsfaktor 3 multipliziert werden. Durch die Multiplikation mit dem Sicherheitsfaktor wird der Vertrauensbereich um das dreifache der Standardabweichung erweitert. Zusammenhang Sicherheitsfaktor - Vertrauensbereich - Vertrauenswahrscheinlichkeit - 42 -
Der Marketingforschungsprozess eine Schritt-für-Schritt Anleitung Primärforschung - Sampling Plan erstellen (7) Stichprobengröße Sicherheitsfaktor, Vertrauensbereich, Vertrauenswahrscheinlichkeit (2) Die Irrtumswahrscheinlichkeit ist das Gegenstück zur Vertrauenswahrscheinlichkeit und gibt an, mit welcher Wahrscheinlichkeit der wahre Wert der Grundgesamtheit nicht im Vertrauensbereich liegt. In der Marketingforschung wird versucht, ein möglichst genaues Schätzergebnis von der Stichprobe auf die Grundgesamtheit zu erzielen. Betrachtet man jedoch die Größen Vertrauensbereich (Stichprobenfehler) und Vertrauenswahrscheinlichkeit genauer, dann erkennt man, dass sie sich konträr verhalten. Erhöht man die Vertrauenswahrscheinlichkeit, erweitert sich automatisch der korrespondierende Stichprobenfehler. Es gilt, je größer der Umfang einer Stichprobe, desto genauer kann der wahre Wert einer Grundgesamtheit auf Basis einer Stichprobe geschätzt werden. Allerdings nimmt die Güte der Stichprobe nicht proportional zu. Eine Vervierfachung der Stichprobe bedeutet beispielsweise nur eine Verdoppelung der Güte der Stichprobe. Deshalb legt man in der Marketingforschungspraxis im Vorfeld der Stichprobenziehung die Qualität des Stichprobenergebnisses über den zulässigen Stichprobenfehler und die Vertrauenswahrscheinlichkeit fest und bestimmt auf dieser Basis den optimalen Umfang der Stichprobe. Man unterscheidet den heterograden und den homograden Fall. - 43 -
Der Marketingforschungsprozess eine Schritt-für-Schritt Anleitung Primärforschung - Sampling Plan erstellen (8) Stichprobengröße Sicherheitsfaktor, Vertrauensbereich, Vertrauenswahrscheinlichkeit (3) - 44 -
Der Marketingforschungsprozess eine Schritt-für-Schritt Anleitung Primärforschung - Sampling Plan erstellen (9) Stichprobengröße Heterograder Fall Die Untersuchungsmerkmale sind quantitativ (z. B. Einkommen, Alter, Körpergröße) und sollen auf ihren Mittelwert hin untersucht werden. Die Formel für die Berechnung des Stichprobenumfangs für quantitative Merkmale lautet: mit: n: Stichprobenumfang t: Sicherheitsfaktor 2 σ : Varianz e: größter zulässiger Fehler (Stichprobenfehler) Während der Sicherheitsfaktor über die gewünschte Vertrauenswahrscheinlichkeit hergeleitet wird und der Stichprobenfehler vom Untersuchungsteam aus Erfahrungswerten geschätzt wird, ist die Varianz in der Regel nicht bekannt. Sie muss entweder in einem Pre-Test geschätzt oder vom Untersuchungsteam bestimmt werden. - 45 -
Der Marketingforschungsprozess eine Schritt-für-Schritt Anleitung Primärforschung - Sampling Plan erstellen (10) Stichprobengröße Homograder Fall Die Untersuchungsmerkmale sind qualitativ (z. B. Geschlecht, Familienstand, Beruf) und sollen auf relative Häufigkeiten (Anteile) hin untersucht werden. Die Formel zur Errechnung des Stichprobenumfangs für qualitative Merkmale lautet wie folgt: Wurden q und p nicht bereits im Vorfeld über einen Pre-Test erhoben, ist es üblich, den ungünstigsten Fall anzusetzen, nämlich jeweils 50% (p = 50; q = 50). Für die Festlegung von t und e können die Überlegungen für den heterograden Fall übernommen werden. - 46 -
Der Marketingforschungsprozess eine Schritt-für-Schritt Anleitung Primärforschung - Daten erheben (1) Daten erheben Bekannte Probleme Die Probanden sind nicht anzutreffen und müssen deshalb erneut kontaktiert werden oder durch andere Testpersonen ersetzt werden. Die Probanden verweigern die Auskunft oder geben bewusst falsche Antworten. Die Probanden haben Vorurteile gegenüber dem Untersuchungsinstrument oder der Thematik der Untersuchung. Der Interviewer ist voreingenommen (z. B. suggestives Fragen) oder unehrlich (z. B. Selbstausfüllung durch den Interviewer bzw. Befragung von Bekannten). - 47 -
Der Marketingforschungsprozess eine Schritt-für-Schritt Anleitung Primärforschung - Daten erheben (2) Daten erheben mögliche Vorgehensweise für die Befragung von Unternehmen aus der Praxis Versendung des Fragebogens und des Anschreibens per Email Telefonische Kontaktaufnahme Absage Teilnahme Nachtelefonieren Befragung am Telefon Keine Zeit Endgültige Absage Neue Kontaktperson Teilnahme Terminvereinbarung Antwort per Post Antwort per Fax Endgültige Absage Teilnahme Befragung am Telefon - 48 -
Agenda Einführung Der Marketingforschungsprozess eine Schritt-für-Schritt Anleitung Untersuchungsziel erkennen und definieren Phase 1 Forschungsplan erstellen und Daten erheben Phase 2 Erhobene Daten analysieren und interpretieren Phase 3 Ergebnisse präsentieren und kommunizieren Phase 4 Case Studies: B2C und B2B Spezielle Marktforschungsmethoden Case Study: Einweiserbeziehungsmanagement Review - 49 -
Der Marketingforschungsprozess eine Schritt-für-Schritt Anleitung Erhobene Daten analysieren und interpretieren (1) Klassifikation statistischer Verfahren Deskriptive Statistik Deskriptive = beschreibende Statistik Sie beinhaltet Analyseverfahren die vorwiegend dazu dienen, die Verteilung der Merkmalsausprägungen durch eine grafische oder tabellarische Darstellung genauer zu beschreiben und statistische Kennzahlen (z. B. Häufigkeit, Mittelwert, Varianz) zu berechnen. Verallgemeinerungen bzw. Schlüsse auf die Grundgesamtheit sind damit nicht möglich, sondern sind Gegenstand der noch zu behandelnden Verfahren der induktiven Statistik. Induktive Statistik Induktive Statistik = statistische Prüfverfahren Die induktive Statistik beschäftigt sich mit der Frage, inwieweit die Ergebnisse einer Teilerhebung durch eine Stichprobe auf die Grundgesamtheit übertragen werden können und verwendet dafür Methoden wie z. B. den Chi-Quadrat-Test oder den T-Test. Überprüfung von Annahmen oder zur Prüfung der Zulässigkeit des Schlusses von Werten der Stichprobe auf Werte der Grundgesamtheit. - 50 -
Der Marketingforschungsprozess eine Schritt-für-Schritt Anleitung Erhobene Daten analysieren und interpretieren (2) statistische Auswertungsverfahren Deskriptive Statistik Induktive Statistik Statistische Verfahren - univariat Häufigkeiten Mittelwerte Streumaße Statistische Verfahren - bivariat Kreuztabellierung Korrelationsmaße einfache Regressionsanalyse Statistische Verfahren - multivariat Regressionsanalyse (mehrfach) Varianzanalyse Diskriminanzanalyse Faktorenanalyse Clusteranalyse MDS Conjoint Measurement Statistische Verfahren - Induktiv Hypothesentests - 51 -
Erhobene Daten analysieren und interpretieren Deskriptive Statistik / multivariate Verfahren - Kriterien zur Auswahl eines mulitvariaten Verfahrens (1) Kriterien zur Auswahl eines multivariaten Verfahrens: Untersuchungsgegenstand / Art der Untersuchungsobjekte Anzahl der Variablen Deskriptive Statistik Statistische Verfahren - multivariat Kontigenzanalyse Diskriminanzanalyse Varianzanalyse Regressionsanalyse (mehrfach) Faktorenanalyse Clusteranalyse MDS Conjoint Measurement Abhängigkeit zwischen den Variablen Daten- und Messniveau (Untersuchungszeitpunkt / Untersuchungszeitraum) - 52 -
Erhobene Daten analysieren und interpretieren - Deskriptive Statistik / multivariate Verfahren (1) Unterteilung Dependenzanalyse: Deskriptive Statistik Statistische Verfahren - multivariat Kontigenzanalyse Diskriminanzanalyse Varianzanalyse Regressionsanalyse (mehrfach) Faktorenanalyse Clusteranalyse MDS Conjoint Measurement Eine bzw. mehrere Variablen (abhängige Var. bzw. Kriteriumsvariablen) hängen von anderen Variablen (unabhängige Var. bzw. Prediktoren) ab. Einsatz nur, wenn ein kausaler Zusammenhang zwischen den Variablen vermutet werden kann. Wichtigste Verfahren: Kontingenzanalyse, Diskriminanzanalyse, Varianzanalyse und multiple Regressionsanalyse Interdependenzanalyse: Es erfolgt keine Unterscheidung zwischen abhängiger und unabhängiger Variablen Wichtigste Verfahren: Clusteranalyse, Faktorenanalyse, multidimensionale Skalierung und Conjoint Analyse - 53 -
Erhobene Daten analysieren und interpretieren - Deskriptive Statistik / multivariate Verfahren (2) Dependenzanalysen Deskriptive Statistik Statistische Verfahren - multivariat Kontigenzanalyse Diskriminanzanalyse Varianzanalyse Regressionsanalyse (mehrfach) Faktorenanalyse Clusteranalyse MDS Conjoint Measurement unabhängige Variable nicht metrisch metrisch abhängige Variable metrisch nicht metrisch Kontingenzanalyse Varianzanalyse Diskriminanzanalyse Regressionsanalyse - 54 -
Erhobene Daten analysieren und interpretieren - Deskriptive Statistik / multivariate Verfahren (3) Interdependenzanalysen Deskriptive Statistik Statistische Verfahren - multivariat Kontigenzanalyse Diskriminanzanalyse Varianzanalyse Regressionsanalyse (mehrfach) Faktorenanalyse Clusteranalyse MDS Conjoint Measurement - 55 -
Erhobene Daten analysieren und interpretieren - Induktive Statistik (1) Hypothesentests: Ausgangspunkt ist die Nullhypothese H 0 Induktive Statistik Gegenstück ist die Alternativhypothese H 1 Es gibt i.d.r. zwei Fragestellungen beim Hypothesentest: Statistische Verfahren - Induktiv Hypothesentests Mit welcher Wahrscheinlichkeit wird die Nullhypothese abgelehnt, obwohl sie richtig ist? WievieleTreffer müssen auf einem bestimmten Signifikanzniveau gelandet werden, damit die Nullhypothese angenommen werden kann? Termini: α-fehler = Fehler 1.Art = H 0 richtig aber abgelehnt (Irrtumswahrscheinlichkeit) β-fehler = Fehler 2.Art = H 0 falsch aber angenommen übliche Werte für α: 0,01 hochsignifikant 0,05 signifikant Gesamtfehler = p*α + (1-p)*β 1-α = Sicherheitswahrsch. bzw. statist. Sicherheit Vergrößerung des Annahmebereichs bewirkt eine Verkleinerung des α-fehlers - 56 -
Erhobene Daten analysieren und interpretieren Induktive Statistik (2) Beispiel Hypothesentest: Induktive Statistik Statistische Verfahren - Induktiv Hypothesentests - 57 -
Erhobene Daten analysieren und interpretieren Induktive Statistik (3) Verteilungstests: Induktive Statistik Statistische Verfahren - Induktiv Hypothesentests Verteilungstest Art des Tests Nullhypothese Skalenniveau Voraussetzungen Prüffunktion Verteilung der Prüffunktion Anpassungstest V(x) = V 0 (x) (V 0 (x) ist eine genau spezifizierte Verteilung der Grundgesamtheit) mindestens nominalskalierte Daten E j > 5 für alle j = 1,,m (bei Gültigkeit der Nullhypothese zu erwartende Häufigkeit in den einzelnen Ausprägungsklassen) χ 2 m = emp j=1 (n j E j ) 2 E j m = Anzahl der Ausprägungsklassen (Intervalle) n j = tatsächliche Anzahl der Beobachtungen im j-ten Intervall χ 2 Verteilung mit v = m 1 Freiheitsgraden Unabhängigkeitstest x, y sind voneinander unabhängig mindestens nominalskalierte Daten E ij > 5 für alle i = 1,,k und j = 1,., l (bei Unabhängigkeit zu erwartende Häufigkeit der einzelnen Merkmalskombinationen) χ 2 k = emp i=1 l j=1 (n ij E ij ) 2 E ij n ij = tatsächliche Häufigkeit der Merkmalskombinationen (x i, y j ) χ 2 Verteilung mit v = (k 1) * (l 1) Freiheitsgraden Weitere Ausgewählte Testverfahren (Parametertest) siehe Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, 1997, S. 770-58 -
Der Marketingforschungsprozess eine Schritt-für-Schritt Anleitung Erhobene Daten analysieren und interpretieren (1) Daten interpretieren Erläuterung der Zusammenhänge und Begutachtung der erhobenen, aufbereiteten und ausgewerteten Daten Beantwortung der dem Projekt zugrunde liegenden Problemstellung Formulierung Handlungsempfehlungen zur Unterstützung der Entscheidungsfindung komprimieren > die wichtigsten Erkenntnisse zusammenfassen pointieren > aussagekräftige Ergebnisse hervorheben kombinieren > Gesetzmäßigkeiten ableiten und herausstellen begutachten > Aussage und Signifikanz der Ergebnisse bewerten formulieren > Ergebnisse auf konkrete Problemstellung übertragen - 59 -
Agenda Einführung Der Marketingforschungsprozess eine Schritt-für-Schritt Anleitung Untersuchungsziel erkennen und definieren Phase 1 Forschungsplan erstellen und Daten erheben Phase 2 Erhobene Daten analysieren und interpretieren Phase 3 Ergebnisse präsentieren und kommunizieren Phase 4 Case Studies: B2C und B2B Spezielle Marktforschungsmethoden Case Study: Einweiserbeziehungsmanagement Review - 60 -
Der Marketingforschungsprozess eine Schritt-für-Schritt Anleitung Ergebnisse präsentieren und kommunizieren (1) Ergebnisse präsentieren und kommunizieren Erstellung eines Ergebnisdokumentes (Ausrichtung an der Problemstellung und den Zielen des Auftraggebers) Elemente eines Ergebnisdokumentes: Inhaltsverzeichnis Projektplan und Projektrahmenbedingungen Problemstellung, Burning Platform (Ausgangssituation) und Untersuchungsziele Management Summary (wichtigste Ergebnisse der Untersuchung zusammengefasst) Methodik der Untersuchung Marketingforschungsplan Darstellung und Interpretation der Untersuchungsergebnisse Schlussfolgerungen und Handlungsempfehlungen Anhang - 61 -
Agenda Einführung Der Marketingforschungsprozess eine Schritt-für-Schritt Anleitung Case Studies B2C: Privat-Kunden Befragung B2B: CIO-Befragung Spezielle Marktforschungsmethoden Case Study: Einweiserbeziehungsmanagement Review - 62 -
Agenda Einführung Der Marketingforschungsprozess eine Schritt-für-Schritt Anleitung Case Studies B2C: Privat-Kunden Befragung B2B: CIO-Befragung Spezielle Marktforschungsmethoden Case Study: Einweiserbeziehungsmanagement Review - 63 -
Agenda Einführung Klassische Marktforschungsmethoden Case Studies: B2C und B2B-Bereich Spezielle Marktforschungsmethoden Case Study: Einweiserbeziehungsmanagement Review - 64 -
Case Studies B2C: Privat-Kunden Befragung (1) Untersuchungsziel erkennen und definieren Burning Plattform Projektrisiken: Enger Zeitplan für die qualitative Befragung Zu wenig Teilnehmer an der Online Befragung Interessensgruppen: Consal Bayer.Beamtenbund Berufsverbände der Beamten Ist-Situation des Unternehmens: VKB als größter öffentlicher Versicherer in Deutschland Consal 7.größte KV-Gruppe Fokus auf Serviceleistung / Premiumversicherung Externe Einflussfaktoren: Feste Kalkulationsvorschriften für Beamtentarife Chancen und Potenziale: Input für die Produktentwicklung der Consal Anstoß für weitere Projekte Veröffentlichungen Ausgangssituation - 65 -
Case Studies B2C: Privat-Kunden Befragung (2) Sekundärforschung (1) - 66 -
Case Studies B2C: Privat-Kunden Befragung (3) Sekundärforschung (2) - 67 -
Case Studies B2C: Privat-Kunden Befragung (4) Expertenbefragung (1) - 68 -
Case Studies B2C: Privat-Kunden Befragung (5) Expertenbefragung (2) - 69 -
Case Studies B2C: Privat-Kunden Befragung (6) Hypothesenbildung (1) - 70 -
Case Studies B2C: Privat-Kunden Befragung (7) Operationalisierung (1) - 71 -
Case Studies B2C: Privat-Kunden Befragung (8) Befragung (1) - 72 -
Case Studies B2C: Privat-Kunden Befragung (9) Befragung (2) - 73 -
Case Studies B2C: Privat-Kunden Befragung (10) Sampling Plan Stichprobe (1) - 74 -
Case Studies B2C: Privat-Kunden Befragung (11) Daten erheben (1) - 75 -
Case Studies B2C: Privat-Kunden Befragung (12) Auswertung der Daten einfache Häufigkeiten (1) - 76 -
Case Studies B2C: Privat-Kunden Befragung (13) Auswertung der Daten einfache Häufigkeiten (2) Transparenz Service Individuelle Beratung und dann auch Anpassung an die jeweiligen Bedürfnisse eines Kunden. Schnelle und problemlose Rückerstattung der Kosten. Stabilität Eine auch für einen Laien verständliche Übersicht über die angebotenen Leistungen. Sicherheit über die Höhe der Beiträge über gesamte Laufzeit. - 77 -
Case Studies B2C: Privat-Kunden Befragung (14) Auswertung der Daten einfache Häufigkeiten (3) Transparenz & Kommunikation Klare und leicht verständliche Aufschlüsselung der Leistungen, welche mein aktueller Tarif beinhaltet. Zusätzliche Leistungen Es wäre gut, wenn auch Rücken-Präventionskurse in Fitnessstudios bezuschusst würden. Service Persönlicher Kontakt ist wichtig. Service steht höher als Werbung. Zufriedenheit Ich habe bis jetzt nur positive Erfahrungen gemacht. - 78 -