Gütesiegel als vertrauensbildende Institution im Online-Handel eine Untersuchung der Vertrauensbildung unter Berücksichtigung kulturspezifischer Aspekte am Beispiel von Deutschland und Spanien INAUGURALDISSERTATION zur Erlangung der Würde eines Doktors der Wirtschaftswissenschaft der Fakultät für Wirtschaftswissenschaft der Ruhr-Universität Bochum vorgelegt von Diplom-Ökonom Klaus Rüdiger aus Bochum 2008
Dekan: Prof. Dr. Bernhard Pellens Referent: Prof. Dr. Roland Gabriel Korreferent: Prof. Dr. Brigitte Werners Tag der mündlichen Prüfung: 30.04.2008
I Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis...VIII Tabellenverzeichnis...IX Abkürzungsverzeichnis...XI 1 Einleitung... 1 1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit... 1 1.2 Forschungsbedarf und Forschungsfragen... 4 1.3 Methodisches Vorgehen und Themeneingrenzung... 6 1.4 Aufbau der Arbeit... 9 2 Der Online-Handel in Deutschland und Spanien Definition, empirische Befunde und rechtliche Rahmenbedingungen... 12 2.1 Begriffsdefinition und Einordnung... 12 2.2 Entwicklung des Online-Handels und dessen Einflussfaktoren...15 2.2.1 Schwierigkeiten bei Messung und Prognose des Online-Handels...15 2.2.2 Empirische Daten zum Online-Handel in Europa, Deutschland und Spanien...17 2.2.2.1 Das deutsche und spanische Online-Handels- Volumen im europäischen Vergleich... 17 2.2.2.2 Entwicklung des Online-Handels in Deutschland... 19 2.2.2.3 Entwicklung des Online-Handels in Spanien... 21 2.2.3 Internetzugang und -nutzung als Determinanten des Online-Handels... 22 2.2.3.1 Internetzugang und -nutzung in Deutschland... 23 2.2.3.2 Internetzugang und -nutzung in Spanien... 25 2.3 Nachgefragte Leistungen und Händlerstruktur im Online-Handel...26 2.3.1 Nachgefragte Leistungen und Händlerstruktur in Deutschland...26 2.3.2 Nachgefragte Leistungen und Händlerstruktur in Spanien...31 2.4 Rechtliche Rahmenbedingungen des Online-Handels aus Sicht des Konsumenten...35 2.4.1 Rahmenbedingungen in Deutschland...36 2.4.1.1 Informations- und Ausgestaltungspflichten des Online-Händlers... 36 2.4.1.2 Datenschutzpflichten des Online-Händlers... 38
II 2.4.2 Rahmenbedingungen in Spanien... 42 2.4.2.1 Informations- und Ausgestaltungspflichten des Online-Händlers...42 2.4.2.2 Datenschutzpflichten des Online-Händlers...45 2.5 Zusammenfassung der Ergebnisse und Schlussfolgerung... 48 3 Nutzen und Risiken des Online-Handels... 51 3.1 Nutzen des Online-Handels... 52 3.1.1 Nutzen des Online-Handels aus theoretischer Sicht... 52 3.1.1.1 Verbesserte Kaufentscheidungen durch effizienteren Zugang zu mehr Informationen...53 3.1.1.2 Zugang zu mehr Alternativen im Kaufentscheidungsprozess...54 3.1.1.3 Höhere Preistransparenz und niedrigere Preise...55 3.1.1.4 Bequemlichkeits- und Zeitvorteile...56 3.1.1.5 Stärkung der Machtposition des Kunden...57 3.1.1.6 Neue Leistungsangebote...57 3.1.2 Nutzen des Online-Handels aus empirischer Sicht... 58 3.1.2.1 Wahrgenommener Nutzen Ergebnisse von Konsumentenbefragungen...58 3.1.2.2 Bewertung der Befunde...60 3.2 Risiken des Online-Handels...70 3.2.1 Risiken des Online-Handels aus theoretischer Sicht... 71 3.2.1.1 Privatheitsrisiken...71 3.2.1.2 Mangelnde Beurteilbarkeit des Online-Händlers und der angebotenen Leistungen...74 3.2.1.3 IT-Sicherheitsrisiken...77 3.2.1.4 Kulturelle Risiken...81 3.2.1.5 Erfüllungsrisiken...84 3.2.1.6 Neuartigkeit der eingesetzten Technologie und bestimmter Leistungen...85 3.2.2 Risiken des Online-Handels aus empirischer Sicht... 86 3.2.2.1 Wahrgenommene Risiken Ergebnisse von Konsumentenbefragungen...86 3.2.2.2 Bewertung der Befunde...92 3.3 Zusammenfassung der Ergebnisse und Schlussfolgerung... 99
III 4 Vertrauen im Online-Handel...103 4.1 Vertrauen ein allgegenwärtiges und multidisziplinäres Phänomen...104 4.2 Definition und Konzeptualisierung von Vertrauen...106 4.2.1 Personenvertrauen...111 4.2.1.1 Behaviorale Aspekte... 112 4.2.1.2 Kognitive Aspekte... 113 4.2.1.3 Emotionale Aspekte... 115 4.2.1.4 Vertrauensvolle Erwartungen... 116 4.2.1.5 Geteilte Ziel- und Wertvorstellung in Vertrauenssituationen... 118 4.2.1.6 Fungierendes und reflexives Vertrauen... 119 4.2.2 Institutionenvertrauen... 121 4.2.2.1 Institutionenvertrauen durch gemeinsame normative Überzeugung... 123 4.2.2.2 Institutionenvertrauen durch Zugangspunkte... 124 4.2.2.3 Vertrauen in Bricks & Mortar-Unternehmungen... 126 4.2.2.4 Vertrauen in Technik... 126 4.2.2.5 Vertrauen durch Institutionen... 130 4.2.3 Vertrauen und seine Messbarkeit...132 4.3 Vertrauen und Kultur... 135 4.3.1 Methodische Aspekte bei ländervergleichenden Studien... 138 4.3.1.1 Vorgehensweise zur Auswahl der zu untersuchenden Länder... 139 4.3.1.2 Mehrsprachigkeit bei ländervergleichenden Studien.. 140 4.3.1.3 Ländervergleichende Studien versus Replikationsstudien... 141 4.3.2 Vertrauensreiche und vertrauensarme Länder Eine Analyse am Beispiel Deutschlands und Spaniens...141 4.3.2.1 Der vertrauenstheoretische Ansatz von Fukuyama... 142 4.3.2.2 Empirische Befunde... 146 4.3.2.3 Ethnographische Befunde... 149 4.4 Die Vertrauenssituation im Online-Handel...151 4.4.1 Vertrauen in das Internet... 151 4.4.2 Vertrauen in den Online-Händler... 153 4.5 Zusammenfassung der Ergebnisse und Schlussfolgerung...155
IV 5 Internet-Gütesiegel im Online-Handel... 158 5.1 Begriffsdefinition und Abgrenzung... 159 5.2 Systematisierung von Internet-Gütesiegelprogrammen... 164 5.2.1 Identifikation des Gütesiegels und des Gütesiegelanbieters... 164 5.2.2 Vergabekriterien... 165 5.2.3 Vergabeverfahren und Kontrollmechanismen... 166 5.2.4 Maßnahmen bei Verstößen... 167 5.2.5 Einsatzbereich... 168 5.2.6 Anzahl der Kunden und Finanzierung... 168 5.2.7 Partizipation der Anspruchsgruppen... 169 5.2.8 Institutionen zur Beratung und Beaufsichtigung... 170 5.3 Darstellung ausgewählter deutscher Internet-Gütesiegelprogramme... 173 5.3.1 Trusted Shops...175 5.3.1.1 Identifikation des Gütesiegels und des Gütesiegelanbieters...175 5.3.1.2 Vergabekriterien...176 5.3.1.3 Vergabeverfahren und Kontrollmechanismen...178 5.3.1.4 Maßnahmen bei Verstößen...180 5.3.1.5 Einsatzbereich...180 5.3.1.6 Anzahl der Kunden und Finanzierung...182 5.3.1.7 Partizipation der Anspruchsgruppen...183 5.3.1.8 Institutionen zur Beratung und Beaufsichtigung...184 5.3.2 EHI Retail Institute...184 5.3.2.1 Identifikation des Gütesiegels und des Gütesiegelanbieters...184 5.3.2.2 Vergabekriterien...186 5.3.2.3 Vergabeverfahren und Kontrollmechanismen...188 5.3.2.4 Maßnahmen bei Verstößen...189 5.3.2.5 Einsatzbereich...190 5.3.2.6 Anzahl der Kunden und Finanzierung...190 5.3.2.7 Partizipation der Anspruchsgruppen...191 5.3.2.8 Institutionen zur Beratung und Beaufsichtigung...191
V 5.3.3 TÜV SÜD Management Service GmbH...192 5.3.3.1 Identifikation des Gütesiegels und des Gütesiegelanbieters... 192 5.3.3.2 Vergabekriterien... 192 5.3.3.3 Vergabeverfahren und Kontrollmechanismen... 195 5.3.3.4 Maßnahmen bei Verstößen... 196 5.3.3.5 Einsatzbereich... 196 5.3.3.6 Anzahl der Kunden und Finanzierung... 197 5.3.3.7 Partizipation der Anspruchsgruppen... 198 5.3.3.8 Institutionen zur Beratung und Beaufsichtigung... 198 5.4 Darstellung ausgewählter spanischer Internet-Gütesiegelprogramme...198 5.4.1 IQUA Agencia de Calidad de Internet...199 5.4.1.1 Identifikation des Gütesiegels und des Gütesiegelanbieters... 199 5.4.1.2 Vergabekriterien... 200 5.4.1.3 Vergabeverfahren und Kontrollmechanismen... 202 5.4.1.4 Maßnahmen bei Verstößen... 203 5.4.1.5 Einsatzbereich... 203 5.4.1.6 Anzahl der Kunden und Finanzierung... 204 5.4.1.7 Partizipation der Anspruchsgruppen... 205 5.4.2 Confianza Online...205 5.4.2.1 Identifikation des Gütesiegels und des Gütesiegelanbieters... 205 5.4.2.2 Vergabekriterien... 208 5.4.2.3 Vergabeverfahren und Kontrollmechanismen... 212 5.4.2.4 Maßnahmen bei Verstößen... 212 5.4.2.5 Einsatzbereich... 213 5.4.2.6 Anzahl der Kunden und Finanzierung... 214 5.4.2.7 Partizipation der Anspruchsgruppen... 214 5.4.2.8 Institutionen zur Beratung und Beaufsichtigung... 215 5.4.3 AENOR Asociación Española de Normalización y Certificación...215 5.4.3.1 Identifikation des Gütesiegels und des Gütesiegelanbieters... 215 5.4.3.2 Vergabekriterien... 216
VI 5.4.3.3 Vergabeverfahren und Kontrollmechanismen...218 5.4.3.4 Maßnahmen bei Verstößen...219 5.4.3.5 Einsatzbereich...220 5.4.3.6 Anzahl der Kunden und Finanzierung...220 5.4.3.7 Partizipation der Anspruchsgruppen...221 5.4.4 AGACE Auditoría y Garantía de calidad para el Comercio Electrónico... 221 5.4.4.1 Identifikation des Gütesiegels und des Gütesiegelanbieters...221 5.4.4.2 Vergabekriterien...222 5.4.4.3 Vergabeverfahren und Kontrollmechanismen...223 5.4.4.4 Maßnahmen bei Verstößen...224 5.4.4.5 Einsatzbereich...225 5.4.4.6 Anzahl der Kunden und Finanzierung...225 5.5 Europäische Gütesiegelprogramme Das Euro-Label-System... 226 5.5.1 Identifikation des Gütesiegels und des Gütesiegelanbieters...226 5.5.2 Vergabekriterien des Euro-Labels...228 5.5.3 Vergabeverfahren und Kontrollmechanismen...230 5.5.4 Maßnahmen bei Verstößen...230 5.5.5 Einsatzbereich...230 5.5.6 Anzahl der Kunden und Finanzierung...231 5.6 Zusammenfassung der Ergebnisse und Schlussfolgerung... 231 6 Internet-Gütesiegel als vertrauensbildende Institution im Online-Handel... 241 6.1 Analyseschritte und -kriterien zur Untersuchung der Wirkungsweise.. 242 6.1.1 Abdeckung der Risiken beim Online-Kauf durch das Gütesiegel... 243 6.1.2 Bekanntheit des Internet-Gütesiegels... 243 6.1.3 Kenntnis des Gütesiegelprogrammes... 244 6.1.4 Empirische Befunde für die vertrauenssteigernde Wirkung... 244 6.1.5 Determinanten der Vertrauensbildung durch Internet-Gütesiegel... 244 6.1.5.1 Bestimmungsfaktoren mit direkter Wirkung...245 6.1.5.2 Bestimmungsfaktoren mit indirekter Wirkung...249 6.1.5.3 Zusätzliche kulturrelevante Aspekte...251
VII 6.2 Analyse der Internet-Gütesiegel anhand des Kriterienkataloges...252 6.2.1 Abdeckung der Risiken beim Online-Kauf durch das Gütesiegel...252 6.2.2 Bekanntheit des Internet-Gütesiegels...256 6.2.3 Kenntnis des Gütesiegelprogrammes...264 6.2.4 Empirische Befunde für die vertrauenssteigernde Wirkung...267 6.2.5 Determinanten der Vertrauensbildung durch Internet-Gütesiegeln...271 6.2.5.1 Bestimmungsfaktoren mit direkter Wirkung... 271 6.2.5.2 Bestimmungsfaktoren mit indirekter Wirkung... 278 6.2.5.3 Zusätzliche kulturrelevante Aspekte... 278 6.3 Gütesiegel als Institution zur Schaffung von Vertrauen im Online-Handel Die Antwort auf die Leitfrage...285 6.3.1 Teil 1: Die Wirksamkeit von Internet-Gütesiegeln...285 6.3.2 Teil 2: Das ideale Gütesiegelprogramm...288 7 Schlussbetrachtung und Ausblick...293 Zusammenfassung der Ergebnisse...293 Limitationen der Arbeit...300 Ausblick...303 Literaturverzeichnis... XV Anhang... LV Anhang I: Auswertung empirischer Studien über Risiken im Online-Handel... LV Anhang II: Trusted Shops Leistungsverzeichnis... LIX Anhang III: Internet-Gütesiegel... LXI Anhang IV: Beispiele für weitere Wort- und/oder Bildzeichen auf Webseiten... LXVI Anhang V: Beispiele von Webseiten mit Internet-Gütesiegeln und weiteren Wort- und/oder Bildzeichen...LXVII Anhang VI: Beispiele für Werbung mit Internet-Gütesiegeln... LXIX Anhang VII: Fragebogen für Deutschland... LXXI Anhang VIII: Fragebogen für Spanien... LXXXI Anhang IX: Ergebnisse der empirischen Untersuchung...XCI
VIII Abbildungsverzeichnis Abb. 1.1 Intermediäre im Online-Handel...2 Abb. 1.2 Forschungsfeld und Wissenschaftsdisziplinen...8 Abb. 2.1 Online-Handels-Umsätze in Westeuropa in 2004...18 Abb. 2.2 Entwicklung der Online-Handels-Umsätze in Deutschland...19 Abb. 2.3 Entwicklung der Online-Handels-Umsätze in Spanien...21 Abb. 2.4 Anteil der Online-Käufer an den Internetnutzern / Anteil der Internetnutzer an der Bevölkerung in Spanien...22 Abb. 2.5 Nachgefragte Leistungen deutscher Online-Käufer...27 Abb. 2.6 Anzahl der Online-Händler, bei denen eingekauft wurde (Deutschland)...30 Abb. 2.7 Nachgefragte Leistungen spanischer Online-Käufer...31 Abb. 2.8 Anzahl der Online-Händler, bei denen eingekauft wurde (Spanien)...34 Abb. 3.1 Grenzüberschreitende Online-Käufe...64 Abb. 4.1 Struktur des Konstruktes Kultur...136 Abb. 5.1 Beispiele für Internet-Gütesiegel...159 Abb. 6.1 Analyseschritte und -kriterien...242 Abb. 6.2 Herkunft deutscher Gütesiegel sowie weiterer Zeichen (Deutsche)...279 Abb. 6.3 Herkunft spanischer Gütesiegel sowie weiterer Zeichen (Spanier)...280 Abb. 6.4 Vertrauen in ausländische Gütesiegelanbieter...282 Abb. 6.5 Vertrauen beim Online-Kauf im Ausland...284
IX Tabellenverzeichnis Tabelle 1.1 Forschungsfragen...6 Tabelle 2.1 Bevorzugte Online-Händler in Deutschland...29 Tabelle 2.2 Bevorzugte Online-Händler in Spanien...33 Tabelle 2.3 Informations- und Ausgestaltungspflichten des Online-Händlers...37 Tabelle 2.4 Datenschutzpflichten nach deutschem Recht...40 Tabelle 2.5 Informationspflichten gemäß LSSI...43 Tabelle 2.6 Informationspflichten gemäß LOCM...44 Tabelle 2.7 Datenschutzpflichten gemäß LOPD und der Rechtsverordnung 994/1999...46 Tabelle 3.1 Befragungsergebnisse zum wahrgenommenen Nutzen im Online-Handel...59 Tabelle 3.2 Bevorzugte Länder für Auslandskäufe...64 Tabelle 3.3 Befragungsergebnisse zu wahrgenommenen Risiken im Online-Handel...87 Tabelle 4.1 Ausgewählte Vertrauensdefinitionen...108 Tabelle 4.2 Beispiele für Vertrauenssituationen...111 Tabelle 4.3 Beispiele für Indikatoren zur Messung der Vertrauensneigung...134 Tabelle 4.4 Kennzeichen vertrauensreicher und vertrauensarmer Gesellschaften...145 Tabelle 4.5 Indikatoren für den Verbraucherschutz in der EU 25...147 Tabelle 4.6 Konsumentenvertrauen und Einstellungen gegenüber grenzüberschreitenden Käufen in der EU 25...148 Tabelle 5.1 Definitionen von Internet-Gütesiegeln...162 Tabelle 5.2 Systematisierungskriterien von Gütesiegelprogrammen...164 Tabelle 5.3 D21-Qualitätskriterien für Internet-Angebote...171 Tabelle 5.4 Trusted Shops Zertifizierungsanforderungen...177 Tabelle 5.5 Preise für die deutschen Gütesiegelprogrammpakete von Trusted Shops...183 Tabelle 5.6 EHI Prüfkriterienkatalog...187 Tabelle 5.7 TÜV SÜD Anforderungskatalog...193 Tabelle 5.8 IQUA-Auditierungskriterien zur Erlangung des Internet-Gütesiegels IQ...201
X Tabelle 5.9 Kodex des Internet-Gütesiegelprogrammes von Confianza Online... 209 Tabelle 5.10 Preise für das Gütesiegelprogramm von Confianza Online... 214 Tabelle 5.11 Kodex des Internet-Gütesiegelprogrammes von AENOR... 217 Tabelle 5.12 Kodex des Internet-Gütesiegelprogrammes von APTICE... 222 Tabelle 5.13 Euro-Label Verhaltenskodex... 229 Tabelle 5.14 Deutsche und spanische Gütesiegelanbieter im Vergleich... 233 Tabelle 6.1 Abdeckung der Risiken im Online-Handel durch deutsche Gütesiegelprogramme... 253 Tabelle 6.2 Abdeckung der Risiken im Online-Handel durch spanische Gütesiegelprogramme... 254 Tabelle 6.3 Wiedererkennung von Internet-Gütesiegeln sowie weiteren Zeichen durch deutsche Online-Käufer... 259 Tabelle 6.4 Wiedererkennung von Internet-Gütesiegeln sowie weiteren Zeichen durch spanische Online-Käufer... 260 Tabelle 6.5 Überprüfung von Websites auf Gütesiegel... 263 Tabelle 6.6 Online-Händler-Websites mit Gütesiegeln... 263 Tabelle 6.7 Informationsbeschaffung auf der Website von Gütesiegelanbietern... 267 Tabelle 6.8 Vertrauenssteigernde Gütesiegel... 268 Tabelle 7.1 Vergleich der Stichproben empirischer Studien... 301
XI Abkürzungsverzeichnis ACTA Allensbacher Computer- und Technik-Analyse ADR Alternative Dispute Resolution AECE Asociación Española de Comercio Electrónico AECEM Asociación Española de Comercio Electrónico y Marketing Relacional AENOR Asociación Española de Normalización y Certificación AGACE Auditoría y Garantía de calidad para el Comercio Electrónico AGB Allgemeine Geschäftsbedingungen AGPD Agencia Española de Protección de Datos AgV Arbeitsgemeinschaft Verbraucherschutz AIMC Asociación para la investigación de medios de comunicación APTICE Asociación para la Promoción de las Tecnologías de la Información y del Comercio Electrónico B2B Business-to-Business B2C Business-to-Consumer BdB Bundesverband deutscher Banken BDSG Bundesdatenschutzgesetz BITKOM Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V. BMWA Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit BOE Boletín Oficial del Estado bvh Bundesverband des Deutschen Versandhandels e. V. CAA Consell Andorrà de l Audiovisual CAC Consejo del Audiovisual de Cataluña CAN Consejo Audiovisual de Navarra CEC Confederación Española de Comercio CPA Certified Public Accountant DSL Digital Subscriber Line ECC-Net European Consumer Centres Network EEJ-Net European Extra-Judicial Network EHI EHI Retail Institute e. V., vormals EuroHandelsinstitut e. V. EIAA European Interactive Advertising Association EIGVG Elektronischer-Geschäftsverkehr-Vereinheitlichungsgesetz
XII EITO European Information Technology Observatory EU 15 Europäische Union ab 1.1.1995 EU 25 Europäische Union ab 1.5.2004 GBDe Global Business Dialogue on Electronic Commerce GfK Gesellschaft für Konsumforschung HDE Hauptverband des Deutschen Einzelhandels e. V. ILiM Instytut Logistyki i Magazynowania INC Instituto Nacional de Consumo IQUA Agencia de Calidad de Internet IuKDG Informations- und Kommunikationsdienste-Gesetz IuK Information- und Kommunikation Kbps kilo bits per second KMU Kleinere und mittlere Unternehmen LOPD Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal LSSI Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico MDStV Mediendienstestaatsvertrag NIF número de identificación fiscal núm. número Pfund RGPD Registro General de Protección de Datos S.A. sociedad anónima S.L. sociedad (de responsibilidad) limitada S.L.U. sociedad (de responsibilidad) limitada unipersonal SSL Secure Socket Layer STC Sentencia del Tribunal Constitucional TDDSG Teledienstedatenschutzgesetz TDG Teledienstegesetz TMG Telemediengesetz u. a. unter anderem URL Unifrom Resource Locator UWG Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb VIR Verband Internet-Reisevertrieb
XIII Länderkürzel: A AN ARG B BR CDN CH D DK E F GB I IS J MEX N NL PL S USA Österreich Andorra Argentinien Belgien Brasilien Kanada Schweiz Deutschland Dänemark Spanien Frankreich Großbritannien Italien Island Japan Mexiko Norwegen Niederlande Polen Schweden Vereinigte Staaten von Amerika
XIV
1 1 Einleitung Im Jahr 1992 wurde der Zugang zu Inhalten des Internet durch eine neue, benutzerfreundliche Oberfläche deutlich vereinfacht: das World Wide Web. 1 Damit wurde eine wichtige Voraussetzung geschaffen, dass auch Endkonsumenten, die nicht über eine besondere Computeraffinität verfügen, das Internet nutzen konnten. Auch wenn die Zahl der Internetnutzer unter den Endkonsumenten in den ersten Jahren des World Wide Web nur langsam wuchs, stellte sich bereits in der Anfangsphase die Frage nach den Chancen und Risiken einer ökonomischen Nutzung des Internet, wie die folgenden Aussagen aus dem Jahr 1995 belegen: Schnell waren sich Wissenschaftler, Politiker und Unternehmer einig, daß die wirtschaftliche Nutzung einen Wachstumsmarkt ungeahnten Ausmaßes eröffnet, der einer globalen technischen Revolution gleichkommt. Getrieben von der Vision, daß in naher Zukunft jedem Haushalt auf der ganzen Welt Informationen und Produkte offeriert werden können, die dann auf virtuellen Märkten mit Cybergeld bezahlt werden, überboten sich Politiker und Manager mit immer neuen Zahlen über zu erwartende Gewinne und Arbeitsplätze. Der Goldgräberstimmung folgte jedoch relativ schnell die Katerstimmung. Denn mittlerweile ist die anfängliche Faszination der Suche nach handfesten, profitablen Anwendungen gewichen. Dabei mußten viele Firmen die Erfahrung machen, daß das Interesse der Kunden zunächst viel geringer ist als erwartet, und eine Reihe technischer Probleme noch nicht zufriedenstellend gelöst sind. Neben dem Datenschutz hat sich besonders die Datensicherheit als Hemmschuh für eine wirtschaftliche Nutzung der Datenautobahn herausgestellt. 2 1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit Heute, dreizehn Jahre später, ist die Situation selbstverständlich eine andere. Die Internetpenetrationsrate beträgt in der deutschen Bevölkerung mittlerweile fast 60 Prozent und Deutsche gaben im Jahr 2006 pro Kopf immerhin 521 Euro für Online-Käufe aus und erwarben dafür durchschnittlich zehn Artikel. Der Internetnutzer hat Zugriff auf Milliarden von Webseiten, hinter denen neben den klassischen Institutionen wie Unternehmungen, öffentliche Institutionen oder Nichtre- 1 2 Vgl. Lux (2005), S. 10f. Rüdiger (1995), S. 12f.
2 gierungsorganisationen, die bereits vor der Einführung des World Wide Web existierten, auch zahlreiche neue Institutionen stehen, die im Zuge der kommerziellen Nutzung des Internet entstanden sind. Exemplarisch seien hier nur verschiedene Arten von Intermediären genannt, zu denen auch Internet-Gütesiegel gehören, wie die folgende Abbildung 1.1 zeigt: Intermediäre im Online-Handel (middleman, matchmaker, broker) Aggregation Search Pricing Trust Einkaufsportale Suchmaschinen Preisvergleichsdienste Internet-Gütesiegel Communities Empfehlungsdienste Reputationsdienste Ratingagenturen Abb. 1.1: Intermediäre im Online-Handel (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Bailey (1998), S. 33ff.; Eggs (2001), S. 161ff.) Nicht zuletzt hat diese rasante Entwicklung der Wissenschaft ein neues Forschungsfeld eröffnet, was innerhalb der Wirtschaftswissenschaft insbesondere für das Marketing, die Mikroökonomie und die Wirtschaftsinformatik gilt. Doch trotz dieser beeindruckenden Entwicklung hätte das angeführte Zitat des Autors in ähnlicher Form auch heute in einer Publikation stehen können, denn noch immer ist der Online-Kauf entgegen den Erwartungen und Prognosen kein alltägliches Phänomen für die breite Bevölkerung geworden, wie der jüngste Faktenbericht des Projektes Monitoring Informations- und Kommunikationswirtschaft von Juli 2007 belegt: Für einen Großteil der Menschen stellt der Onlinekauf in vielen Bereichen zumindest zur Zeit noch keine echte Alternative zum herkömmlichen Kauf dar. 3 Dies gilt in besonderem Maße für den Kauf bei ausländischen Online- Händlern (grenzüberschreitender Kauf). Gemäß einer Umfrage der Europäischen Kommission unter den EU 25-Bürgern tätigen nur neun Prozent grenzüberschreitende Online-Käufe. 4 Als eine der Hauptursachen für die unerwartet langsame Entwicklung des Online-Handels gelten die besonderen Unsicherheiten und Risiken im Online-Handel (u. a. IT-Sicherheits- und Informations-Privatheitsrisiken) 3 4 TNS Infratest (2007), S. 269. Vgl. European Commission (2006a), S. 12.
3 und ein damit einhergehender Vertrauensmangel bei den Konsumenten. Eines der am häufigsten angeführten Zitate dazu stammt von Peter Keen, der bereits 1997 darauf hinwies, that we aren t moving toward an information economy, but a trust economy based on information and technology. 5 Um diesen Vertrauensmangel zu beseitigen, sind zahlreiche vertrauensbildende Institutionen (Vertrauensintermediäre) im Internet entstanden, die dafür sorgen sollen, dass der (potentielle) Online-Käufer einem Online-Händler sein Vertrauen schenkt und nicht allein aus Vertrauensmangel auf die Transaktion verzichtet. Zu den wichtigsten vertrauensbildenden Institutionen gehören Gütesiegelanbieter wie zum Beispiel in Deutschland Trusted Shops oder der TÜV SÜD, die ähnlich der technischen Überwachung eines Personenkraftwagens einen Online-Händler anhand von Kriterien überprüfen und ihm bei Erfüllung der Kriterien eine Art Plakette in Form eines digitalen Gütesiegels verleihen, das der Online-Händler auf seiner Website platzieren kann. 6 Daran soll der (potentielle) Online-Käufer dann erkennen können, dass es sich um einen Händler handelt, dem er sein Vertrauen schenken und bei dem er einkaufen kann. In wissenschaftlichen Untersuchungen und in der Praxis sind jedoch zunehmend Zweifel aufgekommen, ob die Platzierung eines Gütesiegels auf der Webseite automatisch zu mehr Vertrauen und folglich auch zu einem Mehr an Online-Handelsumsatz führt. Basierend auf dieser Problemstellung wird in der vorliegenden Arbeit die Zielsetzung verfolgt, die Wirkungsweise von Gütesiegeln im Online-Handel zu untersuchen. Dabei geht es nicht nur um die grundsätzliche Frage, ob Gütesiegel überhaupt geeignet sind Vertrauen zu erzeugen, sondern auch um die Fragen, wie ein solches Gütesiegel ggf. aussehen sollte, damit es seine Wirkung am besten entfalten kann, und in wieweit die derzeitigen Gütesiegel diese Kriterien erfüllen. Darüber hinaus soll ein besonderes Augenmerk auf die in der Literatur immer wieder herausgestellte Grenzenlosigkeit des Online-Handels gerichtet werden, also die Möglichkeit weltweit Leistungen vom (heimischen) PC aus zu erwerben. Dies bedeutet für die vorliegende Arbeit, dass auch Kriterien für die Wirkungsweise 5 6 Keen (1997), S. 1. Die hohe Bedeutung, die Gütesiegeln als vertrauensbildende Institution im Online-Handel beigemessen wird, zeigt sich nicht nur in wissenschaftlichen Publikationen (vgl. z. B. Cheskin Research; Studio Archetype/Sapient (1999), S. 9ff.; Luo (2002), S. 115ff.), sondern auch durch die große Aufmerksamkeit, die Internet-Gütesiegeln seitens politischer und privatwirtschaftlicher Institutionen beigemessen wird, wie z. B. der EU, der GBDe, der Initiative D21 oder dem Nationalen Verbraucherinstitut INC. Vgl. dazu Kapitel 5.
4 von Gütesiegeln bei grenzüberschreitenden Transaktionen berücksichtigt werden müssen und auch untersucht werden muss, ob Vertrauen ein kulturspezifisches Phänomen ist. Dazu werden die beiden europäischen Länder Deutschland und Spanien verglichen. Die Leitfrage der vorliegenden Arbeit lautet somit: Sind Gütesiegel ein geeignetes Instrument zur Schaffung von Vertrauen im Online-Handel und wie müsste ggf. deren optimale Ausgestaltung unter Berücksichtigung kulturrelevanter Aspekte erfolgen? 1.2 Forschungsbedarf und Forschungsfragen Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit Gütesiegeln im Online-Handel setzt voraus, dass Forschungsbedarf vorliegt, dass also eine Forschungslücke existiert. Wie im vorangegangenen Abschnitt dargelegt, hat die privatwirtschaftliche Nutzung des Internet eine rasante Entwicklung ausgelöst und der Wirtschaftswissenschaft innerhalb kürzester Zeit ein neues Forschungsfeld, das in der Regel mit den Begriffen des E-Business oder E-Commerce belegt wird, beschert, in dem auch heute noch trotz zahlreicher Publikationen und Konferenzen viele Fragen offen sind. Allein im Online-Handel ist der gesamte Bereich grenzüberschreitender Transaktionen bisher nur in Ansätzen einer wissenschaftlichen Analyse unterzogen worden. 7 Daneben fehlen auch für den nationalen Online-Handel noch immer grundlegende empirische Befunde oder es mangelt zumindest an verlässlichen Daten. Hierzu gehören die Fragestellungen, wie hoch der Online-Handelsumsatz ist, wie viele Online-Händler in einem Land existieren, bei wie viel verschiedenen Online- Händlern die Konsumenten einkaufen oder welche Online-Händler besonders erfolgreich sind (bezogen auf den Umsatz, die Kaufhäufigkeit, die Zahl der Kunden, das Wiederkaufverhalten etc.). Ebenso existieren kaum aussagekräftige Befunde, ob und in welchem Ausmaß Konsumenten den theoretisch existierenden Risiken im Online-Handel tatsächlich ausgesetzt sind und in welchem Verhältnis diese Risiken zu den Risiken der Offline-Welt stehen. Auch die Forschung zum Themenbereich Vertrauen im Online-Handel hat sich bisher fast ausschließlich auf den nationalen Online-Handel konzentriert. Es man- 7 Vgl. Kapitel 3, Abschnitt 3.1.2.2 sowie Fassott (2004), S. 1ff.
5 gelt an theoretischen und empirischen Untersuchungen zur Vertrauensvergabe bei grenzüberschreitenden Käufen. Daneben existieren nur sehr wenige Untersuchungen, die den Online-Handel verschiedener Länder vergleichen, um so kulturelle Einflüsse zu ermitteln. Keine dieser Studien betrachtet Deutschland oder Spanien. 8 Schließlich besteht für den Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit erheblicher Forschungsbedarf. Kulturspezifische Einflussfaktoren werden in der vorliegenden Arbeit erstmalig im Zusammenhang mit Gütesiegeln adressiert. Genauso werden erstmalig die bedeutendsten deutschen und spanischen Gütesiegel einer umfangreichen Analyse unterzogen. Der Schwerpunkt bisheriger Publikationen liegt eindeutig auf US-amerikanischen Gütesiegeln. Da Internet-Gütesiegel aber keineswegs als kulturfreie Dienstleistungen angesehen werden können, sind die Befunde nur bedingt auf andere Länder übertragbar. Außerdem haben USamerikanische Gütesiegel bisher fast keine Verbreitung in Europa (d. h. auf europäischen Websites) gefunden und sie unterscheiden sich zum Teil erheblich von den hier analysierten deutschen und spanischen Gütesiegeln, so dass auch aus diesem Grund die Befunde zu US-amerikanischen Gütesiegeln nur bedingt übertragbar sind, zumal existierende Analysen auf einem vergleichsweise eingeschränkten Kriterienkatalog basieren. Einige Kriterien finden hier erstmalig Anwendung auf Internet-Gütesiegel. Es besteht also Forschungsbedarf bezüglich der drei zentralen Aspekte dieser Arbeit: (1) dem Untersuchungsgegenstand Internet-Gütesiegel, (2) dem Online- Handel als deren Einsatzgebiet und (3) dem Phänomen Vertrauen als Bindeglied zwischen dem (potentiellen) Online-Käufer, dem Gütesiegel(anbieter) und dem Online-Händler. Basierend auf dem aufgezeigten Forschungsbedarf ergeben sich für die drei Aspekte folgende Forschungsfragen, um die Leitfrage beantworten zu können (siehe Tabelle 1.1): 8 Unter den über 120 empirischen Studien zum Thema Vertrauen im Online-Handel, die der Autor gesichtet hat, fanden sich nur sechs ländervergleichende. Diese Studien haben folgende Länder berücksichtigt: (1) USA Italien, (2) USA Israel, (3) Australien Israel, (4) USA China; (5) USA Brasilien Südamerika (spanischsprachige Länder), (6) Nordamerika Südamerika Westeuropa (die Befragungen fanden in folgenden Ländern / Regionen statt, ohne die Ergebnisse auf Landesebene auszuweisen: ARG, BR, CDN, DK, F, D, I, MEX, Südamerika, E, GB, USA). Vgl. in der Reihenfolge der Studien: Dinev et al. (2005), S. 1ff.; Evaristo (2004), S. 1ff.; Jarvenpaa et al. (1999), S. 1ff.; Pavlou; Chai (2002), S. 240ff.; Cheskin Research (2000), S. 1ff.; Lynch; Kent; Srinivasan (2001), S. 15ff.
6 Forschungsfragen Online-Handel: Wie lauten die wichtigsten empirischen Daten zur Internetnutzung und zum Online-Handel in Deutschland und Spanien? Welche Bedeutung hat der grenzüberschreitende Online-Handel und in welchen Ländern kaufen Deutsche und Spanier grenzüberschreitend ein? Welche Nutzen und Risiken beinhaltet der Online-Handel aus theoretischer Sicht? Werden Nutzen und Risiken von den (potentiellen) Online-Käufern wahrgenommen und welchen Risiken sind die Konsumenten tatsächlich ausgesetzt? Welchen gesetzlichen Schutz genießen Konsumenten bei Online-Käufen in Deutschland und Spanien? Vertrauen: Wie lässt sich das Phänomen Vertrauen im Hinblick auf die Beantwortung der Leitfrage konzeptualisieren? Kann Vertrauen produziert werden? Welcher Zusammenhang besteht zwischen Vertrauen und Kultur? Existieren theoretische Ansätze bezüglich des Vertrauensniveaus von Ländern? Wie stellt sich die Vertrauenssituation im Online-Handel dar? Internet-Gütesiegel: Wie lassen sich Gütesiegel im Online-Handel definieren und abgrenzen? Wie sind die wichtigsten deutschen und spanischen Gütesiegelprogramme ausgestaltet? Anhand welcher Kriterien kann die vertrauensbildende Wirkung von Gütesiegeln bestimmt werden? Welche zusätzlichen Kriterien gelten für internationale / grenzüberschreitende Käufe? Tabelle 1.1: Forschungsfragen 1.3 Methodisches Vorgehen und Themeneingrenzung Um das Untersuchungsziel der Arbeit zu erreichen, ist eine multimethodische und interdisziplinäre Herangehensweise erforderlich. Der multimethodische Ansatz, der ausgewählte qualitative und quantitative Methoden beinhaltet, ist aufgrund der im vorangegangenen Abschnitt aufgezeigten defizitären Forschungslage insbesondere bei kultur- bzw. länderspezifischen Aspekten zwingend notwendig. Als qualitative Methoden wird in der vorliegenden Arbeit die Analyse von Sekundärliteratur und existierenden empirischen Studien sowie Dokumenten, worunter hauptsächlich Gesetzestexte und Webseiten fallen, eingesetzt. Daneben sind auch die Ergebnisse von persönlichen Gesprächen mit Experten aus den Bereichen E-Commerce und Internet-Gütesiegel eingeflossen. 9 Als qualitative Methode ist 9 Dazu zählen der direkte Austausch mit Verantwortlichen deutscher Gütesiegelanbieter und weiteren E-Commerce-Experten. Die Gespräche sind nicht aufgezeichnet und transkribiert worden.
7 eine Fragebogenerhebung unter 619 Studierenden in Deutschland und Spanien durchgeführt worden, die mit Methoden der deskriptiven Statistik und inferenzstatistischen Prüfverfahren ausgewertet wurde. 10 Durch die empirische Erhebung konnten Lücken geschlossen werden, zu denen bisher keine oder keine aktuellen Befunde vorlagen. Ziel ist es also nicht, eine statistische Methode auf ihre Anwendbarkeit auf den Untersuchungsgegenstand zu prüfen. Folglich werden die Ergebnisse der Untersuchung auch nicht in einem getrennten Teil der Arbeit dargelegt, sondern an den jeweils relevanten Stellen in die Arbeit integriert, also mit den anderen Methoden direkt kombiniert. Eine multidisziplinäre Herangehensweise ist aus mehreren Gründen zwingend. Der vertrauenstheoretische Ansatz, der hier erarbeitet und zugrunde gelegt wird, fasst Vertrauen als ein multidimensionales Konstrukt auf. Dazu werden vertrauenstheoretische Ansätze vornehmlich aus der Soziologie und Philosophie zusammengeführt und mit verhaltenswissenschaftlichen Ansätzen, wie sie u. a. im Marketing Verwendung finden, kombiniert. Marketingtheoretische Ansätze spielen auch für den Online-Handel (z. B. Konzeption von individualisierten Leistungsbündeln, Kommunikations-, Distributions- und Preispolitik) eine wichtige Rolle. Daneben sind auch Publikationen aus der Wirtschaftsinformatik (z. B. zu Informations- und Kommunikationssystemen sowie zum Datenschutz und zur Datensicherheit) und weiteren Bereichen der Wirtschaftswissenschaft (z. B. die Mikroökonomie und Informationsökonomie) unverzichtbar für die Analyse des Online- Handels. Gleiches gilt für juristische Quellen. Schließlich werden auch für die Analyse von Gütesiegeln vertrauens- und marketingtheoretische sowie juristische Publikationen herangezogen. Hinzu kommen für die Analyse kulturspezifischer Aspekte noch Kulturstudien, die u. a. Erkenntnisse der Soziologie und der Wirtschaftswissenschaft integrieren. Graphisch lassen sich das Forschungsfeld und die zugehörigen Wissenschaftsdisziplinen folgendermaßen darstellen (siehe Abb. 1.2): 10 Die Erhebung fand im Juni / Juli 2007 an der Ruhr-Universität Bochum sowie an der Universidad de Oviedo statt. Der Pretest wurde im Mai 2007 an der Ruhr-Universität Bochum durchgeführt. Der ausdrückliche Dank gilt Prof. Julio del Corral Cuervo von der Universidad de Oviedo und Dr. Abel Fernández für ihre Unterstützung bei der Durchführung der Erhebung in Spanien sowie Elena de Moya Rubio, Lehrbeauftragte für Spanisch an der Ruhr-Universität Bochum und Lehrerin für Deutsch als Zweitsprache, und Sandra Turley, staatlich geprüfte Übersetzerin, für ihre Unterstützung bei der Übersetzung des Fragebogens.
8 Wirtschaftswissenschaft Soziologie Kultur Jura sonstige Institutionen Wirtschaftsinformatik Online- Händler Konsument Vertrauen Gütesiegelanbieter staatl. vs. privatwirtschaftl. Vertrauensgenerierung Philosophie Marketing Gesetze Verhaltenswissenschaft Sonstige Abb. 1.2: Forschungsfeld und Wissenschaftsdisziplinen Bei der Größe der Forschungslücke bedarf es selbstverständlich auch einer Eingrenzung des Forschungsfeldes. Auf Ebene der Akteure ist die wichtigste Eingrenzung die Beschränkung auf Endkonsumenten als (potentielle) Käufer im Online-Handel. Dies hat vornehmlich zwei Gründe: Erstens ist die dargelegte Problemstellung für Transaktionen zwischen Unternehmungen in deutlich geringerem Ausmaß von Relevanz, und zweitens spielen kulturspezifische Aspekte bei Endkonsumenten eine deutlich größere Rolle als bei Unternehmungen. 11 Auf der Ebene des Einsatzgebietes von Gütesiegeln ist die wichtigste Einschränkung die Fokussierung auf Online-Händler. Damit werden Preisvergleichsdienste, Portale etc. als Träger von Gütesiegeln ausgeschlossen, wodurch eine größere Analysetiefe und möglichst eindeutige Ergebnisse sichergestellt werden sollen. Die gleichen Motive sprechen auch für die hier gewählte Definition von Gütesiegeln, die verwandte Wort- und/oder Bildzeichen, hinter denen Preise für Webseiten, Ratings, Testurteile oder ähnliches stehen, ausschließt. Die Wahl des Landes Deutschland ist dadurch begründet, dass der Autor Deutscher ist und die Arbeit an einer deutschen Universität anfertigt. 12 Weiterhin spricht für Deutschland, dass es mittlerweile die wichtigste Online-Handelsnation 11 12 Vgl. Jeannet; Hennessey (1995), S. 161. Vgl. für die Kriterien für die Länderwahl Kapitel 4, Abschnitt 4.3.2.
9 in Europa ist (gemessen am Gesamtumsatz pro Land). 13 Die Wahl des Vergleichslandes Spanien ist hauptsächlich durch theoretische Überlegungen zu Ländervergleichen und durch die Verfügbarkeit von vertrauenstheoretischen Ansätzen bedingt. Hinzu kommt, dass Ländervergleiche die Kenntnis des Landes und der Sprache vom Autor erfordern, was für Spanien zutrifft. Abschließend sei noch darauf hingewiesen, dass die Analyse in der vorliegenden Arbeit aus Perspektive des Konsumenten erfolgt. Denn erst wenn geklärt ist, ob aus Sicht des Konsumenten Gütesiegel ein geeignetes Instrument zur Vertrauensgenerierung sind, macht es Sinn, weitere Überlegungen aus Sicht der Online- Händler und Gütesiegelanbieter vorzunehmen zumindest wenn es um die Wirkungsweise von Gütesiegeln in der Praxis geht. 1.4 Aufbau der Arbeit Die vorliegende Arbeit gliedert sich in sieben Kapitel und einen Anhang, wobei mit Ausnahme von Einleitung und Schluss alle Kapitel immer aus einer Kombination von theoretischen und empirischen Befunden bestehen. In der Einleitung (Kapitel 1) werden zunächst die Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit dargelegt und der Forschungsbedarf und die Forschungsfragen benannt, bevor dann die methodische Vorgehensweise einschließlich der wissenschaftlichen Positionierung sowie eine Themeneingrenzung erfolgen. Kapitel 2 beginnt mit einer Definition und Positionierung des Online-Handels innerhalb des E-Commerce und des Versandhandels. Es folgt die Darstellung der wichtigsten empirischen Daten zum Online-Handel und zur Internetnutzung in Europa, Deutschland und Spanien. Dabei wird besonders auf empirische Befunde zu den nachgefragten Leistungen und zur Händlerstruktur im deutschen und spanischen Online-Handel eingegangen. Das Kapitel schließt mit einer ausführlichen Darstellung der rechtlichen Rahmenbedingungen des Online-Handels für die beiden betrachteten Länder. Kapitel 3 widmet sich ebenfalls dem Online-Handel. Unter Bezugnahme auf die Befunde in Kapitel 2 erfolgt eine detaillierte Analyse des Nutzens und der Risiken des Online-Handels. Zunächst werden aus theoretischer Sicht sechs idealtypische Vorteile des Online-Handels herausgearbeitet, um sie anschließend empirischen 13 Vgl. TNS Infratest (2007), S. 277 sowie Kapitel 2, Abschnitt 2.2.2.1.
10 Befunden zur Wahrnehmung dieser Vorteile durch die Konsumenten gegenüberzustellen. Die Analyse der Nutzenseite des Online-Handels schließt mit einer kritischen Bewertung der Befunde, die besonders auf den grenzüberschreitenden Online-Handel, auf den Nachweis der Existenz und der Realisierbarkeit der Vorteile sowie auf die Zufriedenheit der Konsumenten mit dem Online-Handel eingeht. Die Analyse der Risiken im Online-Handel ist genauso strukturiert wie die vorangegangene Analyse des Nutzens. Den sechs identifizierten idealtypischen Risiken werden empirische Befunde zur Wahrnehmung der Risiken durch die Konsumenten gegenübergestellt. Die anschließende Bewertung der Befunde geht besonders der Fragestellung nach, inwieweit die (potentiellen) Käufer diesen Risiken tatsächlich ausgesetzt sind. Dazu werden umfangreiche empirische Studien herangezogen, deren Ergebnisse im Anhang I dargelegt sind. In Kapitel 4 wird das Phänomen Vertrauen eingehend betrachtet. Dazu wird für ausgewählte Vertrauenssituationen ein multidimensionales Vertrauensverständnis entwickelt und dargelegt. Ausgehend vom Personenvertrauen, das den Kern und Ursprung des Vertrauensphänomens darstellt, wird das Konzept auf Institutionen ausgeweitet, wobei besonders Vertrauen in Technik und in Unternehmungen Berücksichtigung findet. Im Hinblick auf die Analyse der vertrauensbildenden Institution Gütesiegel erfolgt eine vertrauenstheoretische Erläuterung, wie Vertrauen durch Institutionen erzeugt werden kann, und es wird intensiv auf den Zusammenhang von Vertrauen und Kultur eingegangen. Ebenso finden methodische Aspekte hinsichtlich der Messbarkeit von Vertrauen und der Durchführung von ländervergleichenden Studien Berücksichtigung. Das Kapitel schließt mit der Analyse der Vertrauenssituation im Online-Handel. In Kapitel 5 erfolgt die eingehende Darstellung des Untersuchungsgegenstandes der Arbeit. Nach einer Definition und Abgrenzung von Internet-Gütesiegeln folgt die Entwicklung eines Kriterienkataloges zur Analyse von Gütesiegeln. Anhand dieses Kataloges werden dann drei deutsche, vier spanische und ein europäisches Internet-Gütesiegelprogramm ausführlich analysiert. Das Kapitel schließt mit einer Gegenüberstellung der wichtigsten Befunde zu den einzelnen Programmen. In Kapitel 6 bildet die Beantwortung der Leitfrage den Kern. Dazu werden auf Basis der Befunde der vorangegangenen Kapitel zuerst Analyseschritte und -kriterien entwickelt und erläutert. Basierend auf diesen Kriterien werden die Gü-
11 tesiegelprogramme schrittweise im Hinblick auf ihre vertrauensbildende Wirkung analysiert. Das Kapitel schließt mit einer Antwort auf die Leitfrage. Das Schlusskapitel (Kapitel 7) fasst die zentralen Ergebnisse der Arbeit noch einmal prägnant zusammen, benennt die Limitationen der Arbeit und gibt einen Ausblick auf weiteren Forschungsbedarf.
12 2 Der Online-Handel in Deutschland und Spanien Definition, empirische Befunde und rechtliche Rahmenbedingungen In diesem Kapitel wird das hier betrachtete Einsatzgebiet von Gütesiegeln, der Online-Handel, beschrieben und abgegrenzt. Weiterhin werden die für die Analyse relevanten Aspekte des Online-Handels dargestellt. Dazu gehören die wichtigsten empirischen Daten und Bestimmungsfaktoren des Online-Handels, die Struktur der Online-Händler und die im Online-Handel erworbenen Waren und Dienstleistungen sowie die rechtlichen Rahmenbedingungen. 2.1 Begriffsdefinition und Einordnung Der Begriff des Online-Handels wird wie die Vielzahl der E-Begriffe in der Literatur nicht einheitlich verwendet. Unter Online-Handel wird hier die elektronische Unterstützung derjenigen Aktivitäten verstanden, die in direkter Verbindung mit dem Kauf und Verkauf von Gütern und Dienstleistungen zwischen Unternehmungen und Endkonsumenten mittels des Internet stehen. 14 Zentrale Elemente sind das mediale Angebot der Güter und Dienstleistungen mittels der Website der Unternehmung, die Möglichkeit der personalisierten Interaktion und der intertemporale Charakter der Kaufaktes (Kauf auf Distanz). 15 Der Online- Handel lässt sich folglich sowohl dem E-Commerce als auch dem Versandhandel zuordnen. Für den Begriff E-Commerce, der Anfang der 1990er Jahre aufkam und sich in der Literatur und unternehmerischen Praxis etabliert hat, existiert ebenfalls kein einheitliches Begriffsverständnis. 16 In Anlehnung an Wirtz, dessen Definition zu den ela- 14 15 16 Die hier gewählte Definition basiert auf der Definition des Onlineshopping von Wirtz. Wirtz verwendet die Begriffe Internetshopping und internetbasierter Verkauf dazu synonym. Vgl. Holtrop; Döpfner; Wirtz (2004), S. 28; Wirtz (2005), S. 15, 143. Auch in anderen Monografien und Handbüchern zum E-Business wird ein ähnliches Begriffsverständnis zugrunde gelegt, jedoch ohne die Begriffe des Online-Handels oder Online-Shopping exakt zu definieren. Vgl. z. B. Hermanns; Sauter (2001), S. 16f.; Köhler (2000), S. 109ff.; Fritz (2004), S. 111 oder Zerdick et al. (2001), S. 278. Zur Interaktivität von Unternehmenswebsites vgl. Gerpott (2004), S. 59ff.; Hoffman; Novak (1996a), S. 2ff. Zum Begriff der Personalisierung vgl. Treiblmaier et al. (2004), S. 1f. Vgl. Clarke (2001), Abschnitt 1; Clarke (2000), Abschnitt 1; Clarke (1993), Abschnitt 1ff.; Hoppe (2002), S. 3ff.; Meyer (1992), S. 85. E-Commerce-Anwendungen fanden unter anderen Begriffen bereits deutlich früher statt, im B2B-Bereich beispielsweise Electronic Data Interchange (EDI), das Ende der 60er Jahre aufkam, und im B2C-Bereich z. B. At-Home Shop-
13 boriertesten zählt, beinhaltet E-Commerce die elektronische Unterstützung derjenigen Aktivitäten, die in direktem Zusammenhang mit dem Kauf und Verkauf von Gütern und Dienstleistungen mittels Informations- und Kommunikationstechniken in Verbindung stehen. 17 Der Begriff des E-Business, der teilweise synonym, aber auch als über- oder untergeordneter Begriff verwendet wird, bildet nach diesem Verständnis den Obergebegriff, welcher über den Kauf und Verkauf hinaus weitere Leistungserstellungs- und Leistungsaustauschprozesse mittels IuK-Techniken beinhaltet wie z. B. die Unterstützung der Zusammenarbeit innerhalb und zwischen Firmen oder die Erstellung von (Musik-)Dateien mit Digital Rights Management- Funktionalitäten. 18 Es existieren zahlreiche Typologien zur weiteren Klassifizierung des E-Commerce. 19 Die in Wissenschaft und Praxis am häufigsten verwendete klassifiziert E-Commerce gemäß den beteiligten Akteuren, woraus sich je nach Anzahl der definierten Akteure (Unternehmungen, Konsumenten, öffentliche Verwaltungen, Nichtregierungsorganisationen, Agenten,...) mehr oder weniger umfangreiche Interaktionsmatrizen ergeben. Der Online-Handel lässt sich gemäß dieser Typologie dem Business-to-Consumer-E-Commerce zuordnen. Zur weiteren Einordnung des Online-Handels innerhalb des E-Commerce bieten sich die Kriterien der eingesetzten IuK-Technologie und der verschiedenen Transaktionsphasen an. Dabei kann als einfachster Fall zwischen E-Commerce auf Basis des Internet und auf Basis anderer Technologien unterschieden werden, wobei der Online-Handel gemäß dem hier zugrunde liegenden Begriffsverständnis zur ersten Kategorie zählt. 20 Da der Kauf und Verkauf von Gütern und Dienstleistungen ein zentrales Element darstellt, kann vom Online-Handel im engeren Sinne immer dann gesprochen werden, wenn die Unterstützung der Vereinbarungs- und Verhandlungsphase mittels 17 18 19 20 ping, Electronic Shopping oder Teleselling. Vgl. Clarke (2001), Abschnitt 4; Moschis; Goldstucker; Stanley (1985), S. 22ff.; o. V. (1993), S. 1f.; Raffée; Jacobs (1986), S. 569ff. Vgl. Wirtz (2001), S. 40; Hoppe (2002), S. 12f. Vgl. Wirtz (2001), S. 34, 39ff.; Gersch (2004), S. 12. Der Begriff E-Business fand in den 70er Jahren bereits im Zusammenhang mit Teleshopping und Electronic Funds Transfer (EFT) Verwendung. Vgl. Martin (1975), S. 69. Anfang der 60er Jahre wurde der Begriff in Verbindung mit data processing benutzt, jedoch ohne ihn näher zu erläutern. Vgl. Leveson (1959), S. 1ff; Schmidt; Meyers (1963), S. 1ff. Vgl. Müller-Hagedorn (2000), S. 51ff.; Oltra Gutiérrez (2003), S. 2ff.; Hoffman; Novak (2003), S. 19. Vgl. Oltra Gutiérrez (2003), S. 5f. sowie Gersch (2000), S. 6ff.
14 des Internet erfolgt. 21 Das heißt, die Auswahl eines Produktes auf Basis eines elektronischen Kataloges, eines Preisvergleichsdienstes oder einer Meinungsplattform und der anschließende Kauf im stationären Einzelhandel zählen nicht zum Online- Handel im engeren Sinne. Die Beispiele zeigen jedoch, dass auch bei der Internetnutzung des Konsumenten in anderen Transaktionsphasen Fragestellungen bezüglich der Vertrauenswürdigkeit der Website bzw. der dahinter stehenden Unternehmung auftreten, die für diese Arbeit von Relevanz sind. Insofern wird soweit notwendig eine weites Begriffsverständnis zugrunde gelegt, welches auch die übrigen Transaktionsphasen einbezieht. Die Zugehörigkeit des Online-Handels zum Versandhandel wird durch die konstituierenden Merkmale des Versandhandels deutlich. 22 Unabhängig von der Art der Kaufanbahnung (Katalog, Telefon, Fernsehen, Internet, ) lässt sich der Versandbzw. Distanzhandel besonders durch zwei Merkmale charakterisieren: (1) Das mediale Angebot der Waren und Dienstleistungen und (2) der Kauf auf Distanz. Beide Merkmale treffen uneingeschränkt auch auf den Online-Handel zu. Als drittes Merkmal des Distanzhandels wird regelmäßig die Distribution der Waren durch öffentliche oder private Transportunternehmungen oder durch firmeneigene Transportmittel genannt, die die Waren am Wohn- oder Arbeitsort des Kunden oder einer Kontaktstelle anliefern. Dies begründet den intertemporalen Charakter des Kaufaktes. Im Gegensatz zu den klassischen Versandhandelsformen besteht die Besonderheit des Online-Handels darin, dass für Informationsgüter ein physischer Vertriebsweg per Download oder Streaming offen steht. Dies kann den Zeitraum zwischen Kauf und Erhalt des Gutes deutlich verkürzen. Der Online-Handel lässt sich also dem Versandhandel zuordnen, wobei die Online-Händler nach dem Kriterium der Handelsform als Internetversender bezeichnet werden. Damit ist der Begriff des Online-Handels hinreichend genau definiert und abgegrenzt. Vereinfacht lässt sich der Online-Handel als internetbasierter B2C-E- 21 22 Vgl. Gersch (2000), S. 3f. Gemäß Gersch lassen sich fünf Transaktionsphasen unterscheiden: (1) Informations-/Suchphase, (2) Verhandlungsphase, (3) Vereinbarungsphase, (4) Realisierungsphase und (5) Nutzungsphase. Der Versandhandel hat seinen Ursprung im Katalogverkauf, dessen Anfänge in Europa auf das Jahr 1498 zurückgehen. Albert Manutius hat 1498 in Venedig Bücher über einen Katalog vertrieben. Vgl. Bruhn (1997), S. 480; EMOTA (2005), S. 6f. Vgl. für die Ausführungen zum Versandhandel bvh (2002), S. 10ff.; Meining; Diller (2001), S. 1787ff.
15 Commerce charakterisieren. Abschließend sei noch darauf hingewiesen, dass die schnelle Entwicklung von Informations- und Kommunikationstechniken ggf. eine Anpassung des Begriffsverständnisses (und damit des Betrachtungsgegenstandes) erforderlich machen wird. An erster Stelle sei die Verwendung mobiler Endgeräte für den Online-Handel genannt, die aufgrund der derzeit noch untergeordneten Bedeutung hier keine Berücksichtigung findet. 23 Daneben ist zu erwarten, dass das interaktive Fernsehen und die Konvergenz von Internet und Fernsehen starken Einfluss auf den Online-Handel ausüben werden. 24 2.2 Entwicklung des Online-Handels und dessen Einflussfaktoren Für die Darstellung der relevanten Aspekte des Online-Handels bedarf es an erster Stelle empirischer Daten zur Entwicklung und zum Status quo des Online- Handels. Wie die Ausführungen in diesem Abschnitt zeigen, sind verlässliche Daten in diesem Bereich nur schwer zu gewinnen, und es erfordert die Analyse umfangreicher Studien, um ein verlässliches Bild in dem Umfang zu erhalten, wie es im Folgenden skizziert ist. 2.2.1 Schwierigkeiten bei Messung und Prognose des Online-Handels Auch wenn der informationstechnologieinduzierte Wandel zur Informationsgesellschaft und der Online-Handel als einer ihrer Erscheinungsformen unübersehbar sind, stellt die Quantifizierung des Online-Handels eine bisher noch nicht zufrieden stellend gelöste Herausforderung für die Forschung dar. 25 Dies gilt nicht nur für die Erstellung von Prognosen, die in der Vergangenheit regelmäßig viel zu hoch ausgefallen sind, sondern auch für die vermeintlich einfachere Gewinnung von Vergangenheits- und Gegenwartsdaten. 26 Nur wenn verlässliche und ausreichend detaillierte Daten zum Online-Handel vorliegen, lassen sich fundierte Analysen zu Fragestellungen des Online-Handels durchführen. Ein Manko zahlreicher Untersuchungen zu diesem Thema ist jedoch 23 24 25 26 Vgl. AECE (2005), S. 19; TNS Infratest (2005a), S. 358ff. Vgl. Ruiz de Maya; Sicilia Piñero (2002), S. 3. Vgl. Chaffey et al. (2001), S. 432f.; Haltiwanger; Jarmin (2000), S. 13ff.; Kauffman; Walden (2001), S. 70ff.; OEI (2005); Wirtz (2001), S. 2ff. Für die Prognoseprobleme vgl. z. B. Chaffey et al. (2001), S. 432f.; Gersch (2000), S. 9f.; Schoder; Müller (1999), S. 252f.