Datenqualität und -management Trends 2016
Inhalt Einführung...3 Datenqualität 2016: Es könnte besser sein... 4 Die häufigsten Datenfehler...5 Hauptursachen...6 Es steht viel auf dem Spiel...7 Herausforderungen bei der Datenqualität 2016...9 Interne Herausforderungen bei der Datenqualität...9 Wie verwalten Organisationen ihre Daten?...10 Externe Herausforderungen...11 Weitere Informationen...12 Datenqualität und -management Trends 2016 2
Einführung Gute Daten sind Teil einer soliden Geschäftsstrategie. Dieser Aussage stimmen die meisten Organisationen zu, die Daten nutzen, um fundierte Entscheidungen zu treffen. Seit Jahren wünschen sich Organisationen gute Daten, um einfach effizienter zu sein und Kosten zu senken. Heute hat sich das Bild gewandelt, und Daten werden inzwischen für nahezu alle Aufgaben benötigt. Schon für 2020 wird erwartet, dass die Mehrzahl aller vertriebsrelevanten Entscheidungen auf Kundendaten basieren wird. Aber Vertriebsunterstützung ist nur einer der Gründe, aktives Datenmanagement zu betreiben. Weitere Gründe für die Transformation von Daten in nutzbare Erkenntnisse sind Neukundenakquise, Kundenbindung, das bessere Verständnis von Kundenbedürfnissen und die Steigerung des individuellen Kundenwertes. Auf den ersten Blick ist das eine positive Entwicklung. Statt auf ihr Bauchgefühl zu reagieren, konzentrieren sich Firmen zunehmend auf die Kraft der Analyse und auf die verfügbaren Informationen, um ihre Kunden besser zu bedienen und Geschäftsprozesse zu optimieren. Allerdings sehen wir auch in diesem Jahr, dass die Mehrheit der Organisationen keine qualitativ hochwertigen Daten besitzt. Etwa ein Viertel der Information wird als ungenau eingeschätzt, und diese geringe Datenqualität erschwert es vielen Firmen, ein ausgezeichnetes Kundenerlebnis zu liefern. Das Management der Daten erfolgt oft dezentral durch mehrere Verantwortliche statt von einem einzigen Datenspezialisten. Darüber hinaus müssen sich Organisationen weiteren Herausforderungen stellen. Dieser Bericht beschreibt die Trends im Datenmanagement für das Jahr 2016. Die im Text angegebenen Werte reflektieren die Ergebnisse aus allen acht teilnehmenden Ländern; wenn deutsche Werte verfügbar sind, weisen wir diese gesondert aus. Alle Grafiken zeigen die deutschen Werte. Datenqualität und -management Trends 2016 3
Datenqualität 2016: Es könnte besser sein Der Wunsch nach genauen Erkenntnissen ist groß, aber die meisten Organisationen kämpfen immer noch damit, die Datenqualität zu erreichen, die eben solche Erkenntnisse ermöglicht. Aus diesem Grund glauben 91% aller Befragten, dass die Daten ihrer Kunden oder Interessenten zumindest teilweise fehlerhaft sind (Deutschland: 87%). Durchschnittlich wird fast ein Viertel (23%) aller Kundendaten als fehlerhaft eingeschätzt. Solche Fehler haben große Auswirkungen auf die Geschäftsentwicklung, z.b. beim Emailversand. 65% aller Befragten bewerteten auch in diesem Jahr Email als die wichtigste Quelle für Kundendaten (Deutschland: 70%). Allerdings gaben 73% der Befragten an, schon einmal die Folgen von Versandproblemen gespürt zu haben (Deutschland: 55%). Dabei sind die am häufigsten genannten Probleme: Unnötige Kosten, schlechter Kundendienst und der Umstand, dass keine Kundenkommunikation möglich ist. Folgen von Problemen mit der E-Mail-Zustellbarkeit (Deutschland) Unnötige Kosten Schlechter Kundendienst Keine Kommunikation mit den Kunden möglich Verlorener Umsatz Rechtliche Probleme Probleme mit der Reputation als Versender 14% 15% 18% 19% 24% 23% Datenqualität und -management Trends 2016 4
Die häufigsten Datenfehler SCHON GEWUSST? 60% aller Unternehmen glauben, dass die größten Probleme im Unternehmen durch unvollständige oder fehlende Daten verursacht werden. 1 Selbst wenn Firmen sich der Risiken von schlechter Datenqualität bewusst sind, warten doch 65% von ihnen ab, bis es spezifische Probleme mit den Daten gibt, bevor sie die Behebung der Fehler angehen. Deutsche Firmen sind zwar weniger zögerlich, aber immer noch mehr als die Hälfte (55%) reagiert nur auf Datenprobleme statt sie pro-aktiv zu adressieren. Die häufigsten Datenfehler (Deutschland) 1 Deutschland: 62% Veraltete Informationen Unvollständige oder fehlende Daten Doppelte Datensätze Tippfehler Inkonsistente Daten Daten in die falschen Felder eingegeben Fehlerhafte Schreibweise 32% 28% 28% 19% 53% 63% 62% Der einzige Fehler, der weltweit seltener genannt wurde als im Vorjahr, war Daten in die falschen Felder eingegeben, der von 27% (2014) auf 26% (2015) sank. Insgesamt ist die Liste der Fehler wenig überraschend. Es ist aber bemerkenswert, dass viele Fehler innerhalb nur eines Jahres signifikant angestiegen sind. Besonders das Problem doppelter Datensätze hat massiv zugenommen von 32% auf 51%. 2 2 Deutschland: von 35% auf 53% Datenqualität und -management Trends 2016 5
Hauptursachen SCHON GEWUSST? Durchschnittlich 56% aller Unternehmen sagen, dass Datenfehler von Menschen verursacht werden 1, und immerhin 31% glauben, dass fehlende Mitarbeiter der Grund für Datenfehler sind. 2 Mehr als die Hälfte der von uns befragten Organisationen führt Datenfehler auf den Menschen zurück; allerdings werden auch fehlende Kommunikation zwischen Abteilungen, fehlende Mitarbeiter, eine unzureichende Datenstrategie und unzulängliche Technik als Ursache fehlerhafter Daten genannt. Mit solch zahlreichen Hürden auf dem Weg zu einer hohen Datenqualität ist es schwer vorherzusagen, wie schnell es zum nächsten Datenproblem kommen wird. Hauptursachen fehlerhafter Daten (Deutschland) 1 Deutschland: 60% 2 Deutschland: 29% Menschliche Fehler Fehlende Kommunikation zwischen Abteilungen Fehlende Mitarbeiter 30% 29% 60% Unzureichende Datenstrategie Fehlende Kenntnisse für die bestehende Technologie Unzulängliche aktuelle, relevante Technologie Fehlende relevante Technologie Ungenügende Unterstützung vom Topmanagement Unzureichendes Budget 9% 29% 27% 25% 21% 17% Weiß nicht 3% Datenqualität und -management Trends 2016 6
Es steht viel auf dem Spiel Datenqualität hat noch lange nicht ihren Zenit erreicht; es hat aber ein Mentalitätswandel stattgefunden: Organisationen sind sich offenbar zunehmend bewusst, was auf dem Spiel steht, denn es gibt eine Reihe von Gründen, weshalb Organisationen hochwertige Daten benötigen. Gründe für den Wunsch nach einer hohen Datenqualität (Deutschland) Erhöhung der Effizienz Verbesserung der Kunden-/Nutzer-Zufriedenheit Treffen fundierterer Entscheidungen Einhalten von Branchenstandards oder Gesetzen Kostensenkung Erstellen eines Single Customer Views Kapitalisierung von Marktchancen durch Kunden-Profilierung Schutz der Unternehmensreputation und Marke Beschleunigen von Datenprojekten Verringerung von Risiken und Betrugsfällen Zur Verbesserung der Umwelt 10% 16% 25% 23% 37% 35% 33% 31% 30% 58% 57% Wir haben keine Strategie für Datenqualität 4% Andere 1% Datenqualität und -management Trends 2016 7
Zufriedenere Kunden höhere Effizienz SCHON GEWUSST? Organisationen glauben, sie könnten ihren Umsatz um 29% erhöhen, wenn all ihre Daten völlig korrekt und von höchster Qualität wären. 1 1 Deutschland: 13% In diesem Jahr waren die Hauptgründe für den Wunsch nach besseren Daten eine höhere Effizienz, eine höhere Kundenzufriedenheit und das Streben nach fundierteren Entscheidungen. Mit dem Wandel der Datennutzung geht auch ein Wandel in der Motivation für höhere Datenqualität einher. In früheren Jahren waren die überragenden Gründe stets Kostensenkung und Effizienzsteigerung. Obwohl diese immer noch genannt werden, sehen wir einen Trend hin zu Zielen, die eng mit den Kunden und dem Treffen von informierten Entscheidungen zusammenhängen. Kunden und Datenqualität: Drei Dinge, die man sich merken sollte 1 2 3 79% denken, dass im Jahr 2020 die Mehrzahl aller vertriebsrelevanten Entscheidungen auf Kundendaten basieren wird. 2 76% aller Organisationen glauben, dass ungenaue Daten ihre Fähigkeit behindern, ein herausragendes Kundenerlebnis zu bieten. 3 Für deutsche Unternehmen sind die wichtigsten Gründe für datengestützte Erkenntnisse: stärkere Kundenbindung (51%), Kundenakquise (46%), Verstehen der Kundenbedürfnisse (37%) und Erhöhung des individuellen Kundenwertes (34%). 2 Deutschland: 66% 3 Deutschland: 73% Datenqualität und -management Trends 2016 8
Herausforderungen bei der Datenqualität 2016 Die meisten Unternehmen wünschen sich datengestützte Erkenntnisse, aber nur wenige setzen diese Wünsche auch in die Realität um. Die meisten Firmen denken, dass sie höhere Gewinne erzielen könnten, wenn ihre Daten von bester Qualität wären und das ist nun schon seit Jahren der Fall. Und so kämpfen Organisationen auch weiterhin mit hochgradig ungenauen Daten, weil es eine Reihe von Hürden gibt, die eine Verbesserung dieser Daten verhindern. Interne Herausforderungen bei der Datenqualität 94% aller Befragten weltweit haben schon einmal interne Hürden nehmen müssen bei der Verbesserung der Datenqualität. Top 5 Interne Hürden (Deutschland) Mangel an Mitarbeitern Fehlendes Wissen/ Fehlende Fähigkeiten Kein dedizierter Verantwortlicher für langfristige Strategie Fehlendes Budget Fehlende/mangelhafte Daten- Qualitätssicherungstools 22% 21% 20% 29% 43% Es ist bemerkenswert, dass sich die drei größten Herausforderungen um die Themen Mitarbeiter, Wissen und Verantwortung drehen. Das zeigt, dass interne Maßnahmen zur Verbesserung der Datenqualität oft auch daran scheitern, dass Organisationen nicht die richtigen Mitarbeiter finden. Datenqualität und -management Trends 2016 9
Wie verwalten Unternehmen ihre Daten? SCHON GEWUSST? 78% glauben, dass Datenmanagement von mehreren Stakeholdern in ihrer Organisation betrieben wird, statt von einem einzigen Datenspezialisten. 1 1 Deutschland: 69% Interne Hürden beim Datenmanagement sind oft am schwierigsten zu nehmen. Um von den Daten zu profitieren, brauchen Organisationen Mitarbeiter, Prozesse und Technologie, die die Datenqualität gleichbleibend hoch halten und verfügbar machen. Weiß nicht Jede Abteilung verfolgt ihre eigene Strategie zur Datenqualität Zentral von einem einzigen Verantwortlichen So verwalten Firmen ihre Daten (Deutschland) 18% 20% 10% 52% Es gibt eine gewisse Zentralisierung, aber viele Abteilungen haben immer noch ihre eigene Strategie zur Datenqualität Die Mitarbeiterausstattung ist eines der Schlüsselprobleme für die meisten Organisationen, und die Verantwortung für Datenqualität bleibt weitgehend fragmentiert: 63% der Befragten in Deutschland glauben, dass ihre Organisation Daten für jede Abteilung getrennt erhebt (statt firmenweit einheitlich). Allerdings plant die überwältigende Mehrheit der deutschen Firmen (76%), als Teil ihrer Datenstrategie zukünftig auch daten-zentrierte Funktionen einzuführen. Dabei suchen sie die folgenden Funktionen am häufigsten: Data Warehouse Specialist (38%), Data Analyst (33%) und Chief Data Officer (19%). Datenqualität und -management Trends 2016 10
Externe Hürden beim Datenmanagement Externe Hürden (Deutschland) Datenerfassung und -validierung Datensicherheit Profilierung der Daten / Discovery Management der Datenvielfalt Management der Datenmenge und -reichweite (z.b. global, nach Branchen) Vereinheitlichung und Bereinigung von Daten Keine von diesen / keine Hürden Auflagen des Gesetzgebers Weiß nicht 4% 20% 20% 14% 13% 33% 31% 41% 47% Wie man sieht, kämpfen viele deutsche Unter nehmen mit Datenvielfalt (31%) oder Datenmenge (20%). Diese beiden Heraus forderungen werden in den nächsten Jahren noch wachsen, und dementsprechend wird auch deren Wichtigkeit für Unternehmen zunehmen. Solche externen Hürden können oft leicht beseitigt werden, wenn es die richtige Datenkultur und passende Mitarbeiter gibt. Damit kann man Prozesse und Technologie einführen, die sicherstellen, dass Daten laufend erfasst, überprüft und in Profile überführt werden. Die Technologie dazu gibt es schon; sie sind bisher nur noch nicht mit dem nötigen Nachdruck eingeführt worden. Datenqualität und -management Trends 2016 11
Methode Wie in den Vorjahren hat Experian Marketing Services diese Studie durchgeführt, um die globalen Trends bei Datenmanagement und -qualität zu beleuchten. Sie zeigt, wie diejenigen, die jeden Tag mit Daten arbeiten, ihre Daten verwalten und einsetzen, um direkt nutzbare Erkenntnisse zu erhalten. Sie zeigt außerdem, wie sich Datenmanagement über einen längeren Zeitraum verändert hat. Die Studie wurde im November 2015 durch Loudhouse im Auftrag von Experian Marketing Services durchgeführt. An der Studie nahmen über 1.400 Personen in acht Ländern teil. Es wurden verschiedene Funktionen innerhalb der Organisation befragt, einschließlich IT, Daten-Management, Marketing, Customer Service, Vertrieb, Operations. Die Befragten wurden ausgewählt nach dem Grad des Einblickes in die Praktiken des Managements von Kundendaten. Die befragten Organisationen stammen aus nahezu allen Branchen, einschließlich IT, Telekommunikation, Produktion, Handel, Dienstleistungen, Finanzen, Gesundheitswesen, öffentliche Unternehmen, Bildung, Versorgung. Weitere Informationen Es ist wichtig, die Trends und Verbesserungsmöglichkeiten beim Thema Datenmanagement zu kennen. Ebenso wichtig ist es, eine Strategie für nachhaltiges, effizientes Datenmanagement zu entwickeln und umzusetzen. Deshalb stellen wir Ihnen auf unserer Webseite zusätzliche Materialien zur Verfügung, die Ihnen helfen, eine Datenstrategie zu entwickeln. Bitte besuchen Sie www.experian.de, um mehr zu erfahren. Mit Experian Marketing Services erreichen Sie Ihre Marketingziele leichter. Mit der Experian Marketing Suite können Sie für jeden Ihrer Kunden einen Single Customer View aufbauen, der Sie in die Lage versetzt, individualisierte Kampagnen über die relevanten Kanäle auszusteuern. Datenqualität und -management Trends 2016 12
Über Experian Marketing Services Der Cross-Channel-Marketing Spezialist Experian Marketing Services ist ein weltweit agierender Anbieter integrierter Consumer-Insight- und Targeting- sowie Datenveredelungslösungen. Mit der Experian Marketing Suite mit den drei Säulen Datenqualität ( Identity ), Consumer Insights und Targetingprofilierung ( Intelligence ) und customer-journey-basierte Cross- Channel-Kommunikation ( Interactions ) sowie umfassenden Beratungsleistungen unterstützt Experian Marketing Services Unternehmen und Organisationen bei der intelligenten kommerziellen Interaktion mit den Verbrauchern. Durch die Steuerung nahtlos ineinandergreifender Kommunikationsmaßnahmen über die Marketingkanäle E-Mail, Mobile, Display, Social und Print hinweg können Unternehmen ihren Kunden Markenerfahrungen in einer neuen Qualität bieten, die deren Markenbindung stärken sowie den ROI steigern. Datenqualität und -management Trends 2016 13
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