Die KidsVerbraucherAnalyse 2010 Markt- und Mediastudie für Kinder-Zielgruppen im Alter von 6 bis 13 Jahren im Auftrag des Egmont Ehapa Verlages
Methodische Änderungen in der KidsVA 2010 KidsVA 2010 Grundgesamtheit: Befragt wurde die deutschsprachige Bevölkerung in Privathaushalten (1.745 Fälle = 6,20 Mio. Kinder 6-13 Jahre) KidsVA 2009 Grundgesamtheit: Befragt wurde die deutsche Bevölkerung in Privathaushalten (1.627 Fälle = 5,70 Mio. Kinder 6-13 Jahre) Auswahl der Befragten mittels Quotenvorgaben Auswahl der Haushalte mittels Random Route Befragt wurden Kinder und ein Elternteil von Interviewern an einem Notebook (CAPI/CASI) Befragt wurden Kinder in einem mündlichen Interview, während ein Elternteil den Fragebogen selbst ausfüllte Die KidsVA folgt mit diesen methodischen Änderungen den Beispielen der großen Marktund Mediastudien VA, AWA und MA. Aufgrund der methodischen Änderungen sind Vorjahresvergleiche bei den Reichweiten der abgefragten Titel nicht mehr möglich und daher nicht gestattet. In den anderen Bereichen werden Entwicklungen dargestellt. Es ist aber zu beachten, dass die methodischen Änderungen auch Einfluss auf die gezeigten Trends haben können.
Präsentations-Inhalte Kinder und ihre Medien: - Lesen - Computer, Internet -Handy Womit Kinder spielen: Klassisches und elektronisches Spielzeug Was Kinder mögen: Essen und Trinken Was Kinder dürfen und was sie wollen: Freiräume und Markenwünsche Was Kinder gerne tun: Freizeitaktivitäten Wie viel Kinder besitzen: Finanzielle Ausstattung
Sieben von zehn Kindern greifen regelmäßig zu Kindermagazinen Top 10 Micky Maus- Magazin 627 Tsd. 10,1% Disney Lustiges Taschenbuch Just Kick-it! 473 Tsd. 415 Tsd. 6,7% 7,6% Hannah Montana 410 Tsd. 6,6% Pokémon Magazin 382 Tsd. 6,2% SpongeBob 378 Tsd. 6,1% GEOlino 375 Tsd. 6,1% Donald Duck Sonderheft 362 Tsd. 5,8% Wendy 355 Tsd. 5,7% Die 44 KVA-Titel erzielen Yeah! 351 Tsd. 5,7% eine Netto-Reichweite von 70,2% (= 4,35 Mio.). Quelle: KidsVA 2010 / Basis: 6,20 Mio. 6-13 Jahre
Kinderzeitschriften haben viele Leben Aussage trifft zu blättere/lese Zeitschriften meist vollständig durch 82% blättere/lese immer wieder darin 77% sammle die Zeitschriften, bewahre sie auf 65% lese mit anderen Kindern 59% gebe die Zeitschriften an andere weiter 32% werfe Zeitschriften nach dem Lesen weg 18% nehme einige Seiten raus, Rest werfe ich weg 15% verkaufe sie (Flohmarkt u.a.) 9% Quelle: KidsVA 2010 / Basis: 5,89 Mio. 6-13 Jahre, die mind. einen Titel lesen
Eltern lesen Kindermagazine mit Mitlesende Eltern bei Kindertiteln Top 10 Micky Maus- Magazin 1,47 Mio. 23,7% Disney Lustiges Taschenbuch 1,05 Mio. 16,9% GEOlino 968 Tsd. 15,6% Was ist Was 807 Tsd. 13,0% Donald Duck Sonderheft 798 Tsd. 12,9% Löwenzahn 775 Tsd. 12,5% Willi wills wissen 725 Tsd. 11,7% Prinzessin Lillifee 631 Tsd. 10,2% SpongeBob Schwammkopf 622 Tsd. 10,0% Insgesamt lesen 76% (= 4,72 Mio.) Wendy 616 Tsd. 9,9% der Eltern mindestens einen der Titel mit. Quelle: KidsVA 2010 / Basis: 6,20 Mio. 6-13 Jahre
Soziodemografie der Kids, die häufig Zeitschriften lesen Kind liest häufig Zeitschriften Index 6-13 J. = 100 Alter 6-9 Jahre 37,8% = 569 Tsd. 78 10-13 Jahre 62,2% = 938 Tsd. 121 Geschlecht Jungen 49,7% = 749 Tsd. 97 Mädchen 50,3% = 758 Tsd. 103 Quelle: KidsVA 2010 / Basis: 6,20 Mio. 6-13 Jahre
Bildungsumfeld der Kids, die häufig Zeitschriften lesen Schulabschluss des Hauptverdieners Index 6-13 J. = 100 Hauptschule 67 Realschule 98 Abitur/Studium 135 Kind liest häufig Zeitschriften Quelle: KidsVA 2010 / Basis: 6,20 Mio. 6-13 Jahre
Finanzielles Umfeld der Kids, die häufig Zeitschriften lesen Haushaltsnettoeinkommen in Euro Index 6-13 J. = 100 unter 2.000 53 2 bis 3 Tsd. 101 3 bis 4 Tsd. 147 über 4 Tsd. 131 Kind liest häufig Zeitschriften Quelle: KidsVA 2010 / Basis: 6,20 Mio. 6-13 Jahre
Bereits drei von vier Kindern können zu Hause einen Computer nutzen Hast Du einen eigenen Computer? Gibt es im Haushalt einen Computer, den Du nutzt? 75% 6-9 J.: 58% 10-13 J.: 91% 50% 53% 35% 15% 22% KVA 02 KVA 03 KVA 04 KVA 05 KVA 06 KVA 07 KVA 08 KVA 09 KVA 10 Besitz eigener Computer Mitbenutzung zu Hause Gesamt Quellen: KidsVA 2002-2010 / Basis: 6-13 Jahre
Die Jüngeren holen auf Hast Du einen eigenen Computer? Gibt es hier im Haushalt einen Computer, den Du benutzt? 68% 75% 84% 79% 90% 85% 94% 88% Durchschnittsalter 10,1 97% 10,3 95% 54% 52% 56% 34% 39% 32% KVA 2010 KVA 2009 6 Jahre 7 Jahre 8 Jahre 9 Jahre 10 Jahre 11 Jahre 12 Jahre 13 Jahre Quellen: KidsVA 2009/2010
Die Internetnutzung wächst weiter Nutzt Du das Internet? 84% 87% 80% 75% 69% 67% 57% 54% 59% 46% 46% 33% 33% 35% 22% Internet 10-13 J. KVA 06 KVA 07 KVA 08 KVA 09 Internet Gesamt Internet 6-9 J. KVA 10 Quellen: KidsVA 2006-2009 / Basis: 6-13 Jahre
Die Intensivnutzung des Internets nimmt zu Wie häufig gehst Du ins Internet? (fast) täglich mehrmals wöchentlich etwa einmal wöchentlich 14% -4 28% 41% -11 40% +7 36% +12 12% +3 Zu-/Abnahme KVA 09 +/- über 3 Prozentpunkte 6-9 Jahre 10-13 Jahre Quelle: KidsVA 2010 / Basis: 4,17 Mio. Internet-Nutzer
Neben den Schulaufgaben wird der Kontakt zu den Freunden gepflegt Was machst Du häufig im Internet? Infos für Schule sammeln -4 29% Chatten/Communities Chatten/Communit. +5 26% E-mailen Musik anhören Nachschlagewerke (Wiki) nutzen +7 Neu 22% 22% 21% kostenlose Online-Spiele Neu 20% Anschauen von Filmen, Videos, Clips +10 18% Infos für Freizeit sammeln Infos zu Marken, Produkten 12% 16% Download Musik Download Spiele, Programme +3 4% 9% kostenpflichtige Online-Spiele Mitmachen bei Gewinnspielen Neu 2% 4% +/- Zu-/Abnahme KVA 09 +/- über 3 Prozentpunkte Quelle: KidsVA 2010 / Basis: 4,17 Mio. Internet-Nutzer
Vertrauen ist gut, Kontrolle besser Haben Sie bestimmte Regeln/Einschränkungen für das Kind bei der Nutzung des Internets? - JA Nur der Besuch bestimmter Seiten ist den Kindern erlaubt 87% Festgelegte Zeitdauer 73% Beim Erstbesuch einer Seite müssen die Eltern dabei sein -7 62% Es sind Schutzprogramme installiert -5 59% Der Besuch von Chats ist verboten 45% Ein Elternteil ist bei jeder Nutzung dabei 31% Es gibt weitere Beschränkungen Es gibt keine Beschränkungen 5% 9% Zu-/Abnahme KVA 09 +/- über 3 Prozentpunkte Quelle: KidsVA 2010 / Basis: 4,1 Mio. Kind darf Internet Zuhause nutzen
Eltern kaufen immer häufiger für ihren Nachwuchs im Internet ein 64% der Eltern haben schon mal im Internet Dinge für das Kind gekauft/bestellt Bücher +15 41% Bekleidung +4 36% CDs (Hörspiele/Musik) +10 33% Klassische Spielwaren +9 30% DVDs +9 30% Computer-/ Konsolenspiele +8 28% Zu-/Abnahme KVA 09 +/- über 3 Prozentpunkte +/- +/- Ferienaufenthalte Bezahlte Downloads +4 +10 12% 16% 66% der Kinder waren bei einem Kauf im Internet dabei. Quelle: KidsVA 2010 / Basis: 6,20 Mio. 6-13 Jahre
Kindermedien als Infotainment Wie wichtig ist Ihnen bei den Kindermedien Zeitschriften, TV, Internet (sehr wichtig/wichtig) Was trifft zu für Zeitschriften, TV, Internet? 97% 83% 80% 93% 73% 71% 93% 70% 89% 69% 84% 81% 75% 57% 52% 52% 43% 48% 38% 44% 28% Kind hat Spaß daran Kind hat Spaß daran Kind kann etwas Kind kann lernen etwas lernen Kind beschäftigt sich Fantasie/Kreativität Kind beschäftigt Fantasie/Kreativität sinnvoll des Kindes wird sich sinnvoll wird angeregt angeregt Kind werden Werte Kind werden vermittelt Werte vermittelt Wichtigkeit Zeitschriften TV-Sendungen Kinder-/Jugendtitel für Kinder/Jugendliche Kind wird aktiv Kind wird aktiv Kann mich gemeinsam Kann mich mit Kind gemeinsam beschäftigen mit meinem Kind beschäftigen Quelle: KidsVA 2010 / Basis: 6,20 Mio. 6-13 Jahre
Die Zahl der Handy-Besitzer wächst weiter Besitzt Du ein eigenes Handy? 69% 73% 62% 64% 54% 46% 48% 36% 7% 5% 6% 10% 11% 13% 16% 20% 6-9 Jahre 10-13 Jahre KVA 2003 KVA 2004 KVA 2005 KVA 2006 KVA 2007 KVA 2008 KVA 2009 KVA 2010 Quellen: KidsVA 2003-2010 / Basis: 6-13 Jahre
Eltern beteiligen sich zunehmend an den Handy-Kosten Vertragsarten Prepaid-Karte +3 91% Festvertrag 8% Kostenverteilung Kind zahlt alles -5 14% Kind zahlt einen Teil -4 37% Eltern zahlen alles +9 49% Kosten pro Jahr (Durchschnitte) 312 293 286 251 Zu-/Abnahme KVA 09 +/- über 3 Prozentpunkte 2007 2008 2009 2010 Quelle: KidsVA 2010 / Basis: Handy-Besitzer 2,92 Mio. 6-13 Jahre
Fotografieren und Musik hören machen das Handy multifunktional Wie häufig benutzt Du Dein Handy zum? Fotografieren +3 24% +6 41% Musik hören +8 28% +9 33% Klingeltöne, Bilder, Logos herunterladen +3 5% 26% Videos, Clips ansehen Spiele herunterladen +3 3% 8% -5 11% +12 26% häufig ab und zu +/- Zu-/Abnahme KVA 09 +/- +/- über 3 Prozentpunkte Quelle: KidsVA 2010 / Basis: Handy-Besitzer 2,92 Mio. 6-13 Jahre
Klassisches und elektronisches Spielzeug Kinder und ihre Medien: - Lesen - Computer, Internet -Handy Womit Kinder spielen: Klassisches und elektronisches Spielzeug Was Kinder mögen: Essen und Trinken Was Kinder dürfen und was sie wollen: Freiräume und Markenwünsche Was Kinder gerne tun: Freizeitaktivitäten Wie viel Kinder besitzen: Finanzielle Ausstattung Quelle: KidsVA 2010 / Basis: 6,20 Mio. 6-13 Jahre
Die Kids wachsen weiter mit klassischem Spielzeug auf Besitzt Du? Brett-/Kartenspiele Puzzle Plüsch-/Stofftiere 82% 90% 89% Spielkästen (Playmobil, Lego) 65% Action-Figuren Puppen Elektr. Fahrzeuge, Rennbahn Bastel-/ Experimentierkästen Experimentierk. 45% 41% 40% 38% Plastikmodelle (Autos, Flugzeuge, Schiffe) Modelleisenbahn 20% 19% Quelle: KidsVA 2010 / Basis: 6,20 Mio. 6-13 Jahre
Der Games-Markt zeigt sich hoch dynamisch Hast Du eigene Handspielgeräte/Konsolen? 71% 74% 33% 56% 55% 51% 49% 43% 51% 40% 38% 46% 43% 36% 35% 60% 17% 17% 20% 24% Handspielgeräte 10-13 J. KVA 06 KVA 07 KVA 08 KVA 09 Konsolen KVA 10 6-9 J. Handspielgeräte Konsolen 6-9 J. 10-13 J. Mehr als ein Drittel (35%) der Kinder haben sowohl ein Handspielgerät als auch eine Konsole. 66% der 6-9 Jährigen haben ein Handspielgerät oder eine Konsole; bei den 10-13 Jährigen sind es 83%. Quellen: KidsVA 2006-2010 / Basis: 6-13 Jahre
Ob Junge oder Mädchen: Gaming ist unisex Was tust Du davon in Deiner Freizeit? (Mache ich häufig/ab und zu) 78% 70% 71% Netto spielen: 90% der Jungen 82% der Mädchen +7 +13 60% 63% +17 +6 54% +5 Jungen Mädchen Mit Handspielgeräten spielen Konsolengames spielen Computerspiele/Online spielen Zu-/Abnahme KVA 09 +/- über 3 Prozentpunkte Quelle: KidsVA 2010 / Basis: 6,20 Mio. 6-13 Jahre
Essen und Trinken Kinder und ihre Medien: - Lesen - Computer, Internet -Handy Womit Kinder spielen: Klassisches und elektronisches Spielzeug Was Kinder mögen: Essen und Trinken Was Kinder dürfen und was sie wollen: Freiräume und Markenwünsche Was Kinder gerne tun: Freizeitaktivitäten Wie viel Kinder besitzen: Finanzielle Ausstattung Quelle: KidsVA 2010 / Basis: 6,20 Mio. 6-13 Jahre
Am liebsten täglich Süßes Isst Du täglich/mehrmals wöchentlich? Kaugummi 11% 39% Bonbons 7% 37% Fruchtgummi 5% 34% Schokoriegel 4% 36% Kekse 3% 29% Tafelschokolade 4% 28% Salzige Knabbereien 3% 27% Lollies 3% 20% 26% essen mind. eines der Produkte täglich täglich Eis 3% 18% mehrmals wöchentlich Quelle: KidsVA 2010 / Basis: 6,20 Mio. 6-13 Jahre
Die beliebtesten Durstlöscher sind Mineralwasser und Fruchtsäfte Trinkst Du täglich/mehrmals wöchentlich? Mineralwasser 47% 25% Fruchtsäfte 21% 49% Milch 28% 37% Kakaogetränke 18% 41% fertige Fruchtschorlen 16% 36% Limonaden 13% 36% Colagetränke 4% 22% täglich Milchmix-Getränke 3% 19% mehrmals wöchentlich Quelle: KidsVA 2010 / Basis: 6,20 Mio. 6-13 Jahre
Freiräume und Markenwünsche Kinder und ihre Medien: - Lesen - Computer, Internet -Handy Womit Kinder spielen: Klassisches und elektronisches Spielzeug Was Kinder mögen: Essen und Trinken Was Kinder dürfen und was sie wollen: Freiräume und Markenwünsche Was Kinder gerne tun: Freizeitaktivitäten Wie viel Kinder besitzen: Finanzielle Ausstattung Quelle: KidsVA 2010 / Basis: 6,20 Mio. 6-13 Jahre
Die Freiheiten der Jüngsten werden größer Was darf das Kind alles und wie oft? 6- bis 9-Jährige: Kind darf (fast) immer/oft Kleiden wie es ihm gefällt 72% 59% 59% 56% 56% 53% 52% 54% 52% 51% 63% 62% 59% 56% 58% 53% 63% 63% Taschengeld selbstständig ausgeben Über die Einrichtung des Zimmers bestimmen KVA 05 KVA 06 KVA 07 KVA 08 KVA 09 KVA 10 Quellen: KidsVA 2005-2010 / Basis: 6-9 Jahre
Auch bei Familienentscheidungen nimmt der Einfluss des Kindes zu Kind/Jugendlicher hat Einfluss bei Besuch eines Freizeitparks +8 82% Wahl des Urlaubsortes +3 46% Kauf von Computern, Kauf von PC, Unterhaltungselektronik Unterhaltungsel. Neu 39% Kauf eines neuen Autos +3 10% +/- Zu-/Abnahme KVA 09 +/- über 3 Prozentpunkte Quelle: KidsVA 2010 / Basis: 6,20 Mio. 6-13 Jahre
Markenbewusstsein vs. Markendurchsetzung Non-Food Kind: Ist es für Dich wichtig, eine bestimmte Marke zu bekommen? Eltern: Sind Sie bereit den Wunsch zu erfüllen? Bewusstsein Durchsetzung 47% 43% 49% 46% 40% 24% 26% 17% 18% 53% 50% 49% 48% 41% 41% 31% 29% 24% Sportschuhe Taschen, Rucksäcke Bekleidung Handy Schulsachen, Stifte, Füller Spielsachen MP3 Player sonst. Schuhe Armbanduhr Quelle: KidsVA 2010 / Basis: 6,20 Mio. 6-13 Jahre
Markenbewusstsein vs. Markendurchsetzung Food Kind: Ist es für Dich wichtig, eine bestimmte Marke zu bekommen? Eltern: Sind Sie bereit den Wunsch zu erfüllen? Bewusstsein 37% 34% 33% 32% Durchsetzung 29% 30% 29% 28% 20% 18% 46% 38% 35% 35% 33% 32% 27% 25% 24% 23% Süße Brotaufstriche Schokoriegel -tafeln Cornflakes, Müsli Kaugummi Fruchtgummi Limo, Fruchtsaft Joghurt Eis salzige Knabbereien Bonbons Quelle: KidsVA 2010 / Basis: 6,20 Mio. 6-13 Jahre
Freizeitgestaltung Kinder und ihre Medien: - Lesen - Computer, Internet -Handy Womit Kinder spielen: Klassisches und elektronisches Spielzeug Was Kinder mögen: Essen und Trinken Was Kinder dürfen und was sie wollen: Freiräume und Markenwünsche Was Kinder gerne tun: Freizeitaktivitäten Wie viel Kinder besitzen: Finanzielle Ausstattung Quelle: KidsVA 2010 / Basis: 6,20 Mio. 6-13 Jahre
Mit der besten Freundin Musik hören, Fernsehen und mit Tieren kuscheln Häufige Freizeitaktivitäten der Mädchen (Top 10) Zeit mit Freunden verbringen 77% Fernsehen 74% 76% Musik hören 63% 77% sich mit Tieren beschäftigen 43% Rad fahren 42% Malen, zeichnen 33% 22% Bücher lesen 33% 39% Hörspiele hören 32% 23% Computer nutzen 31% 50% +/- +/- Mädchen Gesamt Mädchen 10-13 Jahre Sport im Verein betreiben 30% Quelle: KidsVA 2010 / Basis: 3,02 Mio. Mädchen
Sport, Games und audiovisuelle Medien Häufige Freizeitaktivitäten der Jungen (Top 10) Fernsehen 81% 85% Zeit mit Freunden verbringen Rad fahren 80% 63% 83% Fußball spielen Sport im Verein betreiben 54% 51% 58% Musik hören 49% 65% Computer nutzen 40% 59% mit Handspielgeräten spielen 39% 43% mit Spielekonsolen spielen mit Spielkästen spielen 34% 30% 13% 45% Jungen Jungen 10-13 Jahre Quelle: KidsVA 2010 / Basis: 3,18 Mio. Jungen
Finanzen Kinder und ihre Medien: - Lesen - Computer, Internet -Handy Womit Kinder spielen: Klassisches und elektronisches Spielzeug Was Kinder mögen: Essen und Trinken Was Kinder dürfen und was sie wollen: Freiräume und Markenwünsche Was Kinder gerne tun: Freizeitaktivitäten Wie viel Kinder besitzen: Finanzielle Ausstattung Quelle: KidsVA 2010 / Basis: 6,20 Mio. 6-13 Jahre
Etwas weniger im Geldbeutel der Kinder Entwicklung monatlicher Geldzuwendungen 22,62 22,04 23,90 25,05 23,20 23,04 2010: Jungen 23,67 Mädchen 22,37 6-9 J. 17,45 10-13 J. 27,76 KVA 05 KVA 06 KVA 07 KVA 08 KVA 09 KVA 10 Quellen: KidsVA 2005-2010 / Basis: 6-13 Jahre
Taschengeldposten sind Süßes, Lesestoff und Getränke Wofür gibst Du Dein Geld normalerweise aus? Top 10 Süßigkeiten, Kekse 61% Zeitschriften, Comics 51% Eis Getränke Spielzeug Fast Food/Essen unterwegs Sticker, Sammelkarten Musik-CDs Kino salzige Knabbereien 32% 28% 28% 22% 19% 16% 16% 14% Kinder, die Taschengeld erhalten 6-13 Jahre (1.469 Fälle = 5,33 Mio.) Quelle: KidsVA 2010 / Basis: 5,70 Mio. 6-13 Jahre, die Geldzuwendungen bekommen
Als Geschenk gibt es oft Bares Entwicklung Geldgeschenke (Geburtstag, Weihnachten, Ostern) 95 98 101 96 97 78 78 85 87 84 76 83 2010: Gesamt 186 Jungen 181 Mädchen 192 6-9 Jahre 160 10-13 Jahre 208 33 36 35 27 Weihnachten (2010: 72% erhalten) KVA 05 KVA 06 KVA 07 KVA 08 KVA 09 Geburtstag (2010: 83% erhalten) Ostern (2010: 42% erhalten) KVA 10 Quellen: KidsVA 2005-2010 / Basis: Kinder, die jeweils Geldgeschenke bekommen
Studien-Steckbrief KidsVA 2010: Die Markt-Media-Studie für junge Zielgruppen Grundgesamtheit: 6,20 Mio. deutschsprachige Kinder 6-13 Jahre Stichprobe: 1.745 Doppelinterviews (jeweils ein Kind und ein Elternteil) Stichprobenverfahren: Quota-Verfahren Erhebungsmethode: CAPI/CASI Feldzeit: 15.02. 28.03.2010 Methodische Betreuung und federführendes Institut: Czaia Marktforschung GmbH, Bremen Immediate Software GmbH, Bremen Feldinstitute: ENIGMA GfK Medien- und Marketingforschung GmbH, Wiesbaden KRÄMER Marktforschung GmbH, Münster Auftraggeber: Egmont Ehapa Verlag GmbH