Case Study: Erfolgsbasiertes Marketing MARKETING ON TOUR November 2014
0. 9flats book a home 9flats ist ein Social Travel Anbieter. Also ein Marktplatz für Wohnungen als Alternative zum Hotel. Social Travel ist die größte Neuerung im Tourismus seit Einführung der privaten Fluggesellschaften. Dementsprechend umkämpft ist der Platz 1 bei Google.
1. ROMI statt CpC Ziele definieren Im Q4 2013 hat 9flats seine Zielsetzung im Marketing von landgrabbing auf Erreichen der Profitabilität umgestellt. Hierbei wurde die bedeutendste Veränderung im Bereich SEA vorgenommen, der 80% des Marketingbudgets ausmacht. Zielsetzung alt: Position 1 bei niedrigen CpC Zielsetzung neu: Profitabilität Einführung neuer Kennzahlen, am wichtigsten: Return On Marketing Invest
2. Umstellung SEA Zunächst wurden die SEA-Kampagnen, deren Resonanz sowie derzeitige Schwachstellen analysiert und Maßnahmen für die Erfolgssteigerung ermittelt. Analyse Restrukturierung Kontoerweiterungen Danach erfolgten die Restrukturierung und die Erweiterung der Kampagnen. Im Anschluss wurden die Kampagnen auf ihren Erfolgsgehalt analysiert und Justierungen vorgenommen. Analyse/Controlling Optimierungen Analyse/Controlling
3. Google Remarketing 1 Interesse wecken Markenbekanntheit aufbauen Nutzer zur Response animieren 2 3 Interesse vertiefen Beziehung aufbauen Buchungen oder Kauf generieren Beziehung halten und ausbauen Wiederholungskäufe generieren Weiter-Empfehlungen erhalten SINKENDE KOSTEN DES KUNDENKONTAKTS STEIGENDER WERT DES KUNDENKONTAKTS Permanentes Tracking und Optimierung aller Massnahmen Zeit 5
4. Google Display Network Targeting im Google Display Netzwerk Kontext-bezogen: Schaltung auf Websites die thematisch mit Reisen in Verbindung stehen. Mehr als 90% der deutschen Internetuser werden hier erreicht. Auch auf kleinen spezialisierte Websites wie z.b. Reiseblogs werden Anzeigen geschaltet. Targeting im Google Display Netzwerk nach Interessen: Schaltung der Anzeigen nur für Nutzer, die an Reisen interessiert sind. Die Schaltung erfolgt auch auf Websites, die nicht thematischen Bezug zur Zielseite haben.
5. Big Data needs Brains Computers make very fast very accurate mistakes Funktionsweise von Bid-Management Systemen
6. Bewertung Bid-Management Vorteile Es können Effizienzsteigerungen in Kampagnen gewonnen werden Es werden ggfs. weitere Marktdaten für andere Kanäle (z.b. SEO) gewonnen Nachteile Kampagnen werden in der Steuerung langsamer und träger Es wird ein Teil der Kontrolle an eine Maschine übergeben Das Bid-Management berücksichtigt keine äußeren Bedingungen, saisonale Buchungsmuster oder internationale Veranstaltungen (Oktoberfest, Weltmeisterschaft). Fazit: Nur wenn Sie einen Business Intelligence Manager haben, der fortlaufend alle Placements beobachtet und Ergebnisse zeitnah misst, kann sich der Einsatz eines Tools lohnen.
7. Think global act local Erfolgsfaktor Cross-Border
8. Google, was sonst? Bei internationaler Ausrichtung sind andere Suchmaschinen oft effizienter. Prominetes Beispiel ist Yandex in Russland. Die Kosten für Zielgruppem können stark abweichen.
9. Zielerreichung Die Aussteuerung der Kampagnen und keywords ist fortlaufend wichtiger Bestandteil der Marketing Massnahmen. Hierbei wir nicht nur auf die Budgets sondern besonders auf den ROMI geachtet, da dieser durch Saisonalitäten stark schwanken kann. Bsp: Destination Cost Return on Costs overall 1 Berlin ( 6.557) 213% 2 München ( 2.789) 88% 3 Paris ( 2.452) 67% 4 London ( 2.194) 317% 5 Hamburg ( 1.397) 345% 6 Wien ( 1.266) 260% 7 Barcelona ( 1.246) 305% 8 Amsterdam ( 1.019) 410% 9 NYC ( 771) 1204% 10 Köln ( 495) 890% 11 Roma ( 418) 639% 12 Frankfurt am Main ( 127) 707%
110 116 122 118 123 126 117 85 62 45 76 85 96 104 103 94 107 93 84 New Sales Google / Cost per Customer, EUR 10. Kundengewinnungskosten 600 35 500 30 30 400 25 20 300 15 200 10 13 100 5 0 -
VIELEN DANK Auch Marketing ist harte Arbeit aber es winkt ein schönes Haus am Ende des Regenbogens. Oder Sie buchen auf 9flats.com