Marketing und Konsumentenverhalten Preispolitik Vorlesung vom 11.01.2010 Ausgewählte Literatur Manfred Bruhn: Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis. Gabler, 9. Auflage (2009), Kap 6. Hermann Diller: Preispolitik. Kohlhammer, 4. Auflage (2007) Philip Kotler, Kevin Lane Keller, und Friedhelm Bliemel: Marketing-Management: Strategien für wertschaffendes Handeln. Pearson, 12. Auflage (2007), Kap 13. Robert L. Phillips: Pricing and Revenue Optimization. Stanford University Press (2005) Marketing und Konsumentenverhalten - Wintersemester 2009/2010 2
Definitionen und Wirkungen von Preisen Der Preis ist dabei eine abstrakte Zahlengröße - ausgedrückt in Einheiten eines allgemein gültigen Maßstabes - die die Basis für den Austausch zweier Güter/Leistungen darstellt, konkreter, die Geldmenge, die sowohl vom Anbieter (Preisforderung, Angebotspreis) als auch vom Nachfrager (Preisgebot, Nachfragepreis) akzeptiert wird. Der Preis ist ein monetäres Äquivalent einer Leistung Die Höhe von (Angebots-) Preisen beeinflusst: Absatzmengen und damit Kosten und Gewinne, Qualitätsvorstellung und Wertvorstellungen. Marketing und Konsumentenverhalten - Wintersemester 2009/2010 3 Bereiche der Preisforschung Verhaltenswissenschaftliche Sichtweisen zum Pricing (Behavioral Pricing) Preisinformationsaufnahme 199 1,99 S Preisinformationsbeurteilung Preisinformationsspeicherung O Preisinduziertes Konsumverhalten R Marketing und Konsumentenverhalten - Wintersemester 2009/2010 4
Preispräsentationen Quelle online: http://www.andyhoppe.com, abgerufen am 10.1.2010. Marketing und Konsumentenverhalten - Wintersemester 2009/2010 5 Preispräsentationen Marketing und Konsumentenverhalten - Wintersemester 2009/2010 6
Preisobergrenzen Preis-Probleme Preis - Leistung Problemlösung Preisobergrenzen orientieren sich an der Aufnahmebereitschaft des Marktes, Preisuntergrenzen am langfristigen Überleben von Anbietern. Budget Liquidität Kaufleistung Preishöhe Preis-Leistungs Präferenz Preisattraktivität Ratio vs. Emotion Niedrige Preise Rabatte Preisaktionen Preisbaukästen Nutzenversprechen Dabei ist der Preis ein stets im Verhältnis zum Nutzen zu sehen und er beeinflusst zusätzlich zum Absatz die Wertvorstellungen. Preisintransparenz Preisdynamik Zuverlässigkeit Servicequalität Servicekosten Preissicherheit Preiszufriedenheit Preisgarantie Leistungsgarantien Teilepreise Serviceverträge Garantien Enttäuschung Übervorteilung Preisvertrauen Preisfairness Kulanz Preisehrlichkeit Marketing und Konsumentenverhalten - Wintersemester 2009/2010 7 Problemfelder bei der Preisgestaltung Ruinöser Preiswettbewerb Wirkung von Preisänderungen auf den Absatz sind nicht sicher zu prognostizieren Durch Preisänderungen induzierte Absatzmengenänderungen wirken sich auch auf Kosten aus => z.t. komplexe Abhängigkeiten Staatliche Vorschriften und Wettbewerb engen den preispolitischen Spielraum ein Preissenkungen sind relativ schwer rückgängig zu machen => Image Marketing und Konsumentenverhalten - Wintersemester 2009/2010 8
Entgeltpolitische Maßnahmen Preisfestsetzungen (muss mindestens einmal vorgenommen werden?) Preispolitische Ziele Erstmalige Preisfestsetzungen Preis/Absatzfunktionen Kostenabhängige Preisfestsetzung Wertabhängige Preisfestsetzung Kritische Preisfunktionen Aufnahme neuer Angebote in bestehende Produktprogramme unter Restriktionen Preisdifferenzierungen (Preisstruktur) Revenue Management Marketing und Konsumentenverhalten - Wintersemester 2009/2010 9 Entgeltpolitische Maßnahmen Preisänderungen Anpassung an veränderte Rahmenbedingungen Unsicherheiten h it und Wettbewerberreaktionen b Markdowns / Promotions (Sales) Konditionenpolitik Rabatte Liefer- und Zahlungsbedingungen Kreditgewährung Garantie- und Kundendienstleistungen Marketing und Konsumentenverhalten - Wintersemester 2009/2010 10
Preispolitische Ziele PREISFESTSETZUNGEN Marketing und Konsumentenverhalten - Wintersemester 2009/2010 11 Erstmalige Preisfestsetzungen Individualpreise Einheitliche Preise Wann finden erstmalige Preisfestsetzungen statt Neuprodukt Neuaufnahme in den Angebotsmix Einführung eines Produktes in einen neuen Absatzkanal bzw. in einen neuen geografischen Markt Festlegung eines Angebotspreises z.b. Rahmen von Ausschreibungen Exemplarischer Ablauf einer erstmaligen Preisfestlegung Ermittlung von Preis/Absatzfunktionen in Zielkundensegmenten Festlegung Preispolitischer Ziele Ermittlung von Kosten- und Wettbewerbsinformationen Auswahl eines Verfahrens zur Preisbildung Festlegung von Angebotspreisen Quelle in Anlehnung an: Bruhn: Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis. Gabler Verlag (2009), S. 592. Marketing und Konsumentenverhalten - Wintersemester 2009/2010 12
Preispolitischer Spielraum Der Preispolitische Spielraum für ein Angebot wird begrenzt durch: Maximale Zahlungsbereitschaft am Markt Dargestellt z.b. durch Preis-/Absatzfunktionen Kosten der Leistungsbereitstellung Selbstkosten der Leistungserstellung Fixkosten / Gemeinkosten Variable Kosten Geplanter Gewinn z.b. Umsatz- oder Kapitalrendite und Break-Even Mengen Marketing und Konsumentenverhalten - Wintersemester 2009/2010 13 Preispolitische Ziele Gewinnmaximierung Betriebsgerichtete Ziele Kapazitätsanpassung Kostenoptimale Mengen Verbesserung der Rentabilität Erhöhung des Deckungsbeitrags Marktgerichtete Ziele Maximierung des Absatzes Kundengewinnung / -erhalt Gewinnung von Marktanteilen Ausschalten von Konkurrenz Verbesserung der wahrgenommenen Preisgünstigkeit und Preiswürdigkeit Marketing und Konsumentenverhalten - Wintersemester 2009/2010 14
Preispolitische Ziele - Skimming Preisunelastisch, aber qualitäts- und werbeabhängige Nachfrage Kurze Lebenszyklen Geringe Konkurrenz Monopolstellung ll durch zeitlichen-, wissens-, oder rechtlichen h Vorsprung Kapazitäts- und Kostenstrukturen Geringe Anfangskapazitäten Absatzunabhängige Stückkosten Risikominimierung Produktverbesserung ohne Preisänderung Preisspielraum bei Konkurrenzdruck Marketing und Konsumentenverhalten - Wintersemester 2009/2010 15 Preispolitische Ziele - Penetration Hohe Preiselastizität Abschreckung der Konkurrenz Signalwirkung niedriger Preise im Markt Kapazitäts- und Kostenstrukturen Große Kapazitäten Hohe Fixkosten und absatzabhängige bhä Stückkosten t (Skaleneffekte) kt Adressierung von Niedrigpreissegmenten Marketing und Konsumentenverhalten - Wintersemester 2009/2010 16
Erstmalige Preisfestsetzungen PREISFESTSETZUNGEN Marketing und Konsumentenverhalten - Wintersemester 2009/2010 17 Ermittlung von Preis/Absatzfunktionen: Preiselastizität s Prei p s Prei p Nachgefragte Menge Nachgefragte Menge x 1 x 2 Preiselastizität Nachfrageänderung in % der Nachfrage = g Preisänderung in % Marketing und Konsumentenverhalten - Wintersemester 2009/2010 18
Ermittlung von Preis/Absatzfunktionen: Mehrfach geknickte Gutenberg sche Preis-Absatz Funktion Annährung der Realität durch mehrere lineare Abschnitte akzeptabler Preisbereich Marketing und Konsumentenverhalten - Wintersemester 2009/2010 19 Ermittlung von Preis/Absatzfunktionen: Kurzfristige Preiselastizität (eine Periode) oder durch Approximation: Beispiel: Wann sind positive Elastizitäten denkbar? Marketing und Konsumentenverhalten - Wintersemester 2009/2010 20
Ermittlung von Preis/Absatzfunktionen: Langfristige Preiselastizität (mehrere Perioden) Veränderung des Preises zum Zeitpunkt t hat Einfluss auf Absatz in t UND i.d.r. auch auf den Absatz in den Folgeperioden t+r (r=1,..., T). Damit ist: der Absatz in t+r in Abhängigkeit der Preise vorheriger Perioden p t,...,p t+r und: ist der kummulierte Absatz von t=1,..., T Die langfristige Elastizität ist damit: Sie ist ein Maß für die Veränderung des Gesamtabsatzes der nächsten T Perioden in Bezug auf den Absatz x t der gegenwärtigen Periode bei einer Preisänderung in der laufenden Periode t Marketing und Konsumentenverhalten - Wintersemester 2009/2010 21 Ermittlung von Preis/Absatzfunktionen: Amoroso-Robinson Relation Gewinnmaximale Preise in Abhängigkeit von Elastizitäten Wo ist das Problem, bei der praktischen Anwendung zur Ermittlung von gewinnmaximalen Preisaufschlagsätzen? Marketing und Konsumentenverhalten - Wintersemester 2009/2010 22
Ermittlung von Preis/Absatzfunktionen: Bestimmung der Preislage Preisintervall, in dem die Nachfrager Kaufbereitschaft signalisieren Preisobergrenze O(p) Prozentsatz der Konsumenten, deren individuelle Preisobergrenze p 0 pp Preisuntergrenze U(p) Prozentsatz der Konsumenten, deren individuelle Preisuntergrenze p u p Kaufbereitschaft (B(p)=U(p)-O(p)) Prozentsatz der Konsumenten, die zum Preis p kaufbereit sind ist n die Stichprobe und N die Grundgesamtheit => X(p)=N B(p) ist der erwartete Absatz in Abhängigkeit von p kauf:1-u(p) nicht-kauf Marketing und Konsumentenverhalten - Wintersemester 2009/2010 23 Ermittlung von Preis/Absatzfunktionen: Preis-Absatz Funktion X(p)=N B(p) Marketing und Konsumentenverhalten - Wintersemester 2009/2010 24
Ermittlung von Preis/Absatzfunktionen: Zahlenbeispiel n = 100 U(12) = 10/100 = 0,1 U(13) = 0,1 + 20/100 = 0,3 O(16) = 7/100 = 0,07 O(17) = 0,07 + 23/100 = 0,3 U(14) = 0,3 + 0,2 = 0,5 O(18) = 0,3 + 0,1 = 0,4...... B(p) = U(p) O (p)... B(17) = 83/100 30/100 = 0,53... Marketing und Konsumentenverhalten - Wintersemester 2009/2010 25 X(p) Ermittlung von Preis/Absatzfunktionen: Zahlenbeispiel 1 0,9 0,8 0,7 06 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1 0 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 P U(p) O(p) B(p) Marketing und Konsumentenverhalten - Wintersemester 2009/2010 26
Ermittlung von Preis/Absatzfunktionen: Zahlenbeispiel 250 Gewinn=B(p)*p-B(p)*Kvar bei Kvar = 16 200 150 100 50 0-50 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26-100 -150 Marketing und Konsumentenverhalten - Wintersemester 2009/2010 27 Ermittlung von Preis/Absatzfunktionen: Kreuzelastizität Triffin scher Koeffizient B Einflussfaktoren auf Kreuzelastizitäten Art der Güter Komplementärgüter Substitutionsgüter Wettbewerbssituation Marktstruktur (Monopol, Oligopol, vollständiger Wettbewerb) Standardisierungsgrad (Ähnlichkeit) Differenzierungsgrad i (Segmentierung) Marketing und Konsumentenverhalten - Wintersemester 2009/2010 28
Ermittlung von Preis/Absatzfunktionen: Fragetechniken zur Ermittelung von Preisgrenzen Direkte Frage: Sie befinden sich in einem Supermarkt und wollen ein Produkt der Kategorie X kaufen. Der Preis der Marke A beträgt p A, bei welchem Preis für die Marke B wären die Produkte für Sie gleich attraktiv und sie würden eine beispielsweise eine Münze werfen, um sich zu entscheiden? Preis von Marke B: Euro Indirekte Frage: Sie befinden sich in einem Supermarkt und wollen ein Produkt der Kategorie X kaufen. Der Preis der Marke A beträgt p A, der Preis der Marke B beträgt p B. Bitte verteilen Sie 100 Punkte so, dass Ihre Präferenz zwischen die Marken korrekt wiedergegeben wird: Marke A Marke B Summe 100 Der Preis der Marke A wurde auf p A_neu gesenkt, der Preis der Marke B bleibt konstant. Bitte verteilen Sie 100 Punkte so, dass Ihre Präferenz zwischen die Marken korrekt wiedergegeben g wird: Marke A Marke B Summe 100 Marketing und Konsumentenverhalten - Wintersemester 2009/2010 29 Ermittlung von Preis/Absatzfunktionen: Preiselastizität Preiselastizitäten können sich im Laufe des Produktlebenszyklus ändern. Einführung Wachstum Reife Abschwung Preiselastizitäten sind außerdem abhängig von Umfang der Änderung Richtung der Änderung Preiselastizitäten unterscheiden sich individuell für einzelne Konsumenten 1. Höhere Bildung => weniger Preissensitiv 2. Größere Familien sind Preissensitiver 3. Personen mit größeren Wohnungen sind weniger Preissensitiv Marketing und Konsumentenverhalten - Wintersemester 2009/2010 30
Preisfestsetzungen: Absatzänderungen als Reaktion auf psychologische Preisgrenzen Psychologische Preisgrenzen sollten beachtet werden Wenn nichtlineare Funktion angenommen wird, kann zur Vereinfachung auch mehrfach geknickte Gutenberg-Funktion mit entsprechender Parametrisierung angenommen werden Marketing und Konsumentenverhalten - Wintersemester 2009/2010 31 Preisfestsetzungen Break-Even und Deckunsgbeitragsrate Berechnung kritischer Absatzmengen (Break-Even Analyse) Kritische Absatzmenge ist erreicht, wenn die Kosten zuzüglich des Gewinnst dem Umsatz entsprechen. K f + G xkrit = p kv Die Deckungsbeitragsrate bezieht den Deckungsbeitrag auf den Preis. DR = p kv x* p kv * x = p x* p So kann der kritische Umsatz berechnet werden mit: K f U krit = DR Marketing und Konsumentenverhalten - Wintersemester 2009/2010 32
Break-Even Analyse Zahlenbeispiel Ein Produkt hat einen Preispolitischen Spielraum zwischen 10 und 20 GE. Die variablen Kosten k v betragen 8 GE. Die Fixkosten für den geplanten Produktionszeitraum betragen 250 000 GE. Die Kapitalrendite soll mindestens 10% betragen. Welches ist der kritische Umsatz U krit sowie der kritische Absatz, bei dem mindestens die geforderte Kapitalrendite erwirtschaftet wird? P Kv = 8 DR Kf = 250000 Kapitalrendite Absatz Umsatz Kritischer Kritischer 10 8 020 0,20 250000 25000 137500 1375000,00 11 8 0,27 250000 25000 91667 1008333,33 12 8 0,33 250000 25000 68750 825000,00 13 8 038 0,38 250000 25000 55000 715000,00 14 8 0,43 250000 25000 45833 641666,67 15 8 0,47 250000 25000 39286 589285,71 16 8 0,50 250000 25000 34375 550000,00 17 8 0,53 250000 25000 30556 519444,44 18 8 0,56 250000 25000 27500 495000,00 19 8 0,58 250000 25000 25000 475000,00 20 8 060 0,60 250000 25000 22917 458333,33 Marketing und Konsumentenverhalten - Wintersemester 2009/2010 33 Preisfestsetzung: Zuschlagsverfahren Kostenzuschlagsverfahren Stückkoste n = variable ibl Kosten + Preis Stückkoste n = 1 Umsatzrend ite Fixkosten Absatzmenge Marketing und Konsumentenverhalten - Wintersemester 2009/2010 34
Preisfestsetzung: Kapitalrenditeverfahren Mindestkapitalrendite Preis = Stückkosten + Kapitalrendite investiertes Kapital Absatzmenge Marketing und Konsumentenverhalten - Wintersemester 2009/2010 35 Preisfestsetzung: Zahlenbeispiel Mit einem Produkt ist in einem neuen Marktsegment ein Absatz von 20 000 Stück zu erzielen. Die Fixkosten betragen 250000 GE. Die variablen Kosten betragen 8 GE. Die Umsatzrendite soll mindestens 10% betragen. Welcher Preis ist zu wählen? Stückkosten (Selbstkosten) = 20,5 GE p = (250000GE/20000Stk+8GE)/(1-0,1) = 22,78 GE Welcher ec e Preis esist nötig, ötg,um eine ekapitalrendite te von 10% zu erzielen ee? p= 20,5 + 1,25 = 21,75 Marketing und Konsumentenverhalten - Wintersemester 2009/2010 36
Preisfestsetzung: Perceived-Value-Pricing Nutzen bzw. Geldwerte einzelner Angebote / Angebotsattribute müssen ermittelt werden. z. B. durch: Direkte Befragung Indirekte Methoden (Conjointanalyse) Auktionen Scoring z.b.: Verteilen Sie 100 Punkte auf die Produkte A (Premium Service), B (Standard Service), C (ohne Service) nach Ihrer Präferenz. Produkt Punkte Produkt A 42 Produkt B 33 Produkt C 25 Wird das Produkt B mit mittlerer Qualität (=33 Punkte) zu 4 Euro akzeptiert, können die Preise für die anderen Produkte entsprechend berechnet werden: P A =4GE* (42/33)=509GE 5,09 Marketing und Konsumentenverhalten - Wintersemester 2009/2010 37 Preisfestsetzung: Perceived-Value-Pricing Es ergeben sich die folgenden Geldwerte aus den Nutzenunterschieden: Produkt Geldwert Produkt A 1,09 Produkt B 0 Produkt C -0,97 Bei Investitionsgütern wird der monetäre Wert einzelner Ausprägungen häufig auf die Total Cost of Ownership (TCO) bezogen. Somit werden Lebenszykluskosten für die Argumentation des Preisniveaus herangezogen. z.b. Gesamtkosten = Anschaffungskosten + Rüstkosten + Betriebskosten (Verbrauch, Wartung etc.) Sind Rüst- und Betriebskosten geringer, als bei Wettbewerbern, kann ein höherer Preis argumentiert werden. Marketing und Konsumentenverhalten - Wintersemester 2009/2010 38
Kritische Preisfunktionen PREISFESTSETZUNGEN Marketing und Konsumentenverhalten - Wintersemester 2009/2010 39 Kritische Preisfunktion Modellansatz durch lineare Optimierung Ein neues Produkt soll in ein bestehendes Produktprogramm aufgenommen werden Welcher Preis ist für das neue Produkt mindestens zu erzielen? Berücksichtigt werden sollen Herstellkosten und Opportunitätskosten Annahmen: Keine entscheidungsabhängigen Fixkosten Dominanz eines Engpassfaktors der Produktionsmittel Lineare Beziehungen Marketing und Konsumentenverhalten - Wintersemester 2009/2010 40
Kritische Preisfunktion n Marketing und Konsumentenverhalten - Wintersemester 2009/2010 41 Kritische Preisfunktion Marketing und Konsumentenverhalten - Wintersemester 2009/2010 42
Kritische Preisfunktion l für r = 1,..,l Marketing und Konsumentenverhalten - Wintersemester 2009/2010 43 Kritische Preisfunktion: Beispiel b* v 1 v 2 v r-1 v r v r+1 v l-1 v l b*-b 0 x 0 Marketing und Konsumentenverhalten - Wintersemester 2009/2010 44
Kritische Preisfunktion: Beispiel Marketing und Konsumentenverhalten - Wintersemester 2009/2010 45 Kritische Preisfunktion R=3 R=2 R=1 Marketing und Konsumentenverhalten - Wintersemester 2009/2010 46
Preisdifferenzierung PREISFESTSETZUNGEN Marketing und Konsumentenverhalten - Wintersemester 2009/2010 47 Arten der Preisdifferenzierung Perfekte Preisdifferenzierung Maximale individuelle Zahlungsbereitschaft wird ausgeschöpft Preisdifferenzierung durch Selbstselektion Zeitliche Preisdifferenzierung Nachttarife / Winterpreise i / Innovatoren Sachliche Preisdifferenzierung Produktgestaltung Absatzmenge Nichtlineare Preisbildung bei Absatzmengenabhängigen Preisen Preisdifferenzierung durch Segmentierung Räumliche Preisdifferenzierung International / Ballungszentren vs. ländliche Gebiete Persönliche Preisdifferenzierung Altersabhängig, Kundengruppenabhängig Marketing und Konsumentenverhalten - Wintersemester 2009/2010 48
Beispiele zur Preisdifferenzierung: Segmentierung Marketing und Konsumentenverhalten - Wintersemester 2009/2010 49 Beispiele zur Preisdifferenzierung: Segmentierung 400 300 200 100 100 200 300 400 500 x (p ) 100 200 300 400 500 100 200 300 400 500 x (p ) X (p ) x 1 (p 1 ) x 2 (p 2 ) X 3 (p 3 ) Marketing und Konsumentenverhalten - Wintersemester 2009/2010 50
Beispiele zur Preisdifferenzierung: Segmentierung x 3 (p 3 ) * p 3 x 2 (p 2 ) * p 2 x 1 (p 1 )* p 1 Marketing und Konsumentenverhalten - Wintersemester 2009/2010 51 Beispiele zur Preisdifferenzierung: Nichtlineare Preisbildung Gewinn Fkt. Preis/Absatz Fkt. Modell\Anzahl 1 2 3 4 5 6 7 8 ohne GG 112 1,12 224 2,24 336 3,36 448 4,48 56 5,6 672 6,72 784 7,84 896 8,96 mit GG 1,6 2,63 3,66 4,69 5,72 6,75 7,78 8,81 Preis uniform (p u ) 1,12 Preis mit GG (p z ) 1,03 GG (f z ) 057 0,57 Marketing und Konsumentenverhalten - Wintersemester 2009/2010 52
Beispiele zur zeitlichen Preisdifferenzierung Apple ist bekannt für eine Skimming-Preispolitik. Die Preisdiffernzeirung, die darauf abzielte höhere Preisbereitschaften von Innovatoren bzw. Early Adoptors abzuschöpfen kann als suboptimal angesehen werden. Preissenkung um 33% nach 2 Monaten! Marketing und Konsumentenverhalten - Wintersemester 2009/2010 53 Ausblick: Revenue Management Yield Management (YM) YM soll Kapazitätsanpassung die Gesamstunmsatz eines Dienstleistungsunternehmens (oder einem Teil dessen) maximieren soll. Charakteristika: Marketing und Konsumentenverhalten - Wintersemester 2009/2010 54
Gastvortrag am Do., den 4.2.2010 Marketing und Konsumentenverhalten - Wintersemester 2009/2010 55