Nutzerdaten machen Kunden glücklich Keyfacts über Telekommunikation - Die Branche nutzt immer öfter Datenanalysen. - Besonders wichtig ist die Kundenanalyse. - Cognitive Computing bietet neue Chancen. Entscheidungen in Telekommunikationsunternehmen beruhen immer öfter auf Datenanalysen. Das sagen drei von vier Entscheidern der Branche. Im Vergleich zu anderen gehört sie damit zwar zu den schnelleren Akteuren, aber auch die Telekommunikation hat bei diesem Thema noch Luft nach oben. Das ist ein Ergebnis der aktuellen Studie Mit Daten Werte schaffen. Gemeinsam mit Bitkom Research befragte KPMG 704 Unternehmen unterschiedlicher Branchen mit mindestens 100 Mitarbeitern zu ihrer Nutzung von Daten und Datenanalysen. 51 Unternehmen gehörten dabei der Telekommunikationsbranche an. Besonders wichtig war es den Interviewern, zu erfahren, was sich im Vergleich zum Vorjahr verändert hat. Datenanalyse hilft vor allem im Bereich Kundenanalyse und beim Kundenbeziehungsmanagement; Gerade hier hat sich die Telekommunikationsbranche im letzten Jahr deutlich verbessert hat, weil die Anbieter durchweg verstanden haben, was sie mit den Daten genau machen dürfen; sowohl bei der Entwicklung ihres Geschäftsmodells, als auch bei der Optimierung interner Prozesse, beschreibt Marc Ennemann, Partner und Head of Telecommunication bei KPMG, die Situation. 1/5
Kein Mehrwert aus Daten ohne Automatisierung Genutzt wird diese Klarheit zum Beispiel, um konsequente systemischer Inseln zu verbinden, damit aus gemeinschaftlich genutzten Daten Mehrwert generiert wird. Voraussetzung dafür ist ein hohes Maß an Automatisierung, etwa indem die Anbieter Simple Automation weiterentwickln,hin zu Cognitive Computing. In der Praxis kann das bedeuten, dass die virtuelle Callcenter-Angestellte nicht nur das Anliegen des Anrufers versteht, sondern auch weitere notwendige Prozesse zur Problemlösung anstoßen kann. Ein weiteres Beispiel zur Veranschaulichung des Cognitive Computing wäre eine Beschwerde in einem Onlineforum, in dem sich ein Kunde beklagt, dass sein Router nicht funktioniert. Ein anderer User postet daraufhin einen guten Lösungsvorschlag, Der kognitive Roboter liest nun den ganzen Thread aus und formuliert erstens eine allgemeine Anleitung für alle Foristen und kommuniziert den Vorgang zweitens an die Technikabteilung. Dort können die Mitarbeiter den Fehler dann beheben zumindest für die nächste Generation des Routers. 19% der Telekommunikationsunternehmen nutzen Big Data Mit geschickter Datenauswertung lassen sich aber nicht nur die Probleme der Kunden automatisiert lösen. Neben der Zufriedenheit lässt sich die Interaktion von Kunde und Anbieter auch viel unterhaltsamer gestalten so dass die Customer Journey Spaß macht und zu einem Erlebnisse wird. Sinnvoll und erfolgversprechend ist das heute mehr denn je, weil Telekommunikationsunternehmen mehr bieten und auch mehr bieten müssen als nur Leitungen zu vermieten und Telefonanschlüsse zu legen. Durch den Rückgang von Umsätzen in der klassischen Telefonie verdienen Anbieter längst durch Partnerschaften auch am Content anderer; zum Beispiel, wenn durch ihre schnellen Netze nicht nur Youtube, sondern auch das normale Fernsehprogramm in die Wohnzimmer der Kunden gelangt. Diese Verbindung bietet ihnen einzigartige Möglichkeiten um weitere Dienstleistungen zwischen den Funktionen von mobilen Endgeräten und dem klassischen Fernsehen zu etablieren und mit additiven Services zu versehen. Home Automation wäre dafür ein klassisches Beispiel, ebenso wie Shopping oder digitale Videotheken. Ergebnis: Der Kunde gewinnt ein zusätzliches Erlebnis, der Anbieter zusätzliche Daten. Warum Tempo alles ist Daten selbst zu erheben und auszuwerten, ist für Telekommunikationsanbieter auch deshalb wichtig, weil sie nur mit diesen Daten schnell auf Veränderungen reagieren können. Beim Kundenabwanderungs-Management (das sogenannte Churn-Management) zum Beispiel hängt alles vom Tempo ab ein für die Branche existenzielles Thema. Es nützt den Unternehmen 2/5
nichts, anonymisierte Kundendaten einmal im Quartal an ein Meinungsforschungsinstitut zu senden und ein halbes Jahr später dann zu erfahren, warum ein Kunde den Anbieter wechseln wollte, sagt KPMG-Partner Ennemann, weil das Unternehmen ihn dann nicht mehr daran hindern kann, er hat ja längst woanders unterschrieben. Daten, die schnelle Reaktionen möglich machen, wünschen sich auch die Finanzvorstände der Telekommunikationsbranche, sagt Ennemann: Der CFO von heute möchte einen Avatar neben sich haben, der ihm Echtzeitdaten in einem smarten Management-Dashboard für Investitionen, Steuerungsentscheidungen und andere Fragestellungen zur Verfügung stellt. Diese sollten umfangreicher sein als die des heutigen Controllings und auch prädiktive Daten beinhalten anstatt rein deskriptive Daten. Die Studie Mit Daten Werte schaffen hat allerdings gezeigt, dass diese Art der Analyse bisher noch Zukunftsmusik ist, da es dazu zusätzlicher komplexer Veränderungen über unterschiedliche Geschäftsbereiche und Themen hinweg bedarf. Gerade hier, sagt Ennemann, kann sich die Branche noch verbessern. Lediglich 19 Prozent der Telekommunikationsunternehmen in Deutschland, so das Ergebnis der Untersuchung, nutzen innovative Big-Data-Tools zur Auswertung großer unstrukturierter Datenmengen. Zusätzlich dazu macht das Sammeln von Daten aber nur Sinn, so Ennemann, wenn man das Know-how hat, um sie zu nutzen und es auch einsetzt. Zusammengefasst»In den zurückliegenden Monaten ist sehr viel passiert, weil die Anbieter durchweg verstanden haben, was sie mit den Daten genau machen dürfen und was nicht.«deutschlands Telekommunikationsbranche nutzt Datenanalyse einerseits schon vergleichsweise konsequent. Andererseits stellen die Kunden hier auch zwangsläufig mehr Informationen zur Verfügung als in anderen Branchen. Gemessen daran, könnten die Telekommunikationsunternehmen noch mehr tun. Im Detail: Während sie im Kundenbeziehungsmanagement schon recht gut sind, haben sie bei komplexen Big-Data-Analysen über unterschiedliche Themen hinweg noch Verbesserungsbedarf. 3/5
Marc Ennemann Partner, Head of Telecommunications ÄHNLICHER ARTIKEL BLOG Das klügere Auto fährt vor Insbesondere die verhaltensbezogenen Kunden- und Fahrzeugdaten werden künftig der maßgebliche Punkt für nachhaltige Umsatzströme sein. Und hier steht die Automobilindustrie im Wettbewerb mit Unternehmen der... MEHR 4/5
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