Von Multi-Channel zu Cross-Channel Ergebnisse einer aktuellen Studie Köln, 19. Mai 2011 Dr. Kai Hudetz www.ecc-handel.de
Agenda Cross-Channel-Management als Herausforderung Zentrale Ergebnisse unserer aktuellen Studie Fazit Konsequenzen für den Handel 2
Kaufvorbereitende Information in einem anderen Vertriebskanal (2008) Stationäre Filialen 27,2% der Käufe 23,4% der Käufe Online-Shop 15,2% der Käufe 16,6% der Käufe 38,2% der Käufe 29,1% der Käufe Lesebeispiel: Bei 27,2% der Käufe in Online-Shops wurde vor dem Kauf der stationäre Handel aufgesucht, um weitere Informationen zum Produkt einzuholen. Print-Katalog Quelle: ECC Handel 2008 3
Internet- und Versandhandel in Deutschland nach Vertriebsformen 2009-2015 (in Mrd. Euro) 4 Quelle: IBH RETAIL CONSULTANTS, 2010 Hochrechnung/Prognose
Smartphones als allgegenwärtige Informationsquelle Informationen über Produkteigenschaften einholen 22,0% 31,0% Nutzung von Preisvergleichsseiten 20,0% 35,0% Preise lokaler Anbieter vergleichen 15,0% 32,0% besonders wichtig Zusatzinformationen durch Barcodescanner 18,0% 10,0% häufig genutzt Quelle: Otto Group, GO-SMART STUDIE 2012, 2010. 0% 20% 40% 60% 5
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Erhebungsmerkmale und Methodik Diese Studie stellt die die fünfte Studie des ECC Handel über das Multi-Channel-Verhalten der Konsumenten seit 2002 dar und wurde in Zusammenarbeit mit der hybris GmbH realisiert. Als einer der führenden Hersteller von Standardsoftware für Multi- Channel Commerce und Communication unterstützt die hybris GmbH das ECC Handel bei diesem Forschungsvorhaben. Die Untersuchung bezieht sich auf Umsatzgrößen, welche auf Basis einer Nachkaufbefragung erhoben wurden: Hierfür wurden im Januar 2011 insgesamt 1.007 Internetnutzer ab 16 Jahren befragt. Die Stichprobe wurde hinsichtlich Alter, Geschlecht, Bildung und Nettoeinkommen repräsentativ quotiert. Zusätzlich wurde eine Referenzgruppe von 500 Smartphone- Nutzern unter 30 Jahren befragt, um die verstärkte Nutzung des mobilen Internets und dessen (zukünftige) Wirkung auf die Vertriebskanäle zu untersuchen. 7
Informationssuche in einem Vertriebskanal vor einem Kauf in einem anderen Kanal Lesebeispiel: 23,0% der Käufe in stationären Geschäftsstellen geht eine Informationssuche in Online-Shops voraus; diese Käufe entsprechen 30,8% des Umsatzes in stationären Geschäftsstellen. 8
Die wichtigsten Informationsquellen im Internet, vor dem Kauf im stationären Handel Suchmaschinen Online-Shops oder Shopping Plattformen Preisvergleichsseiten Marken- oder Hersteller-Websites Websites von stationären Händlern Bewertungsplatformen Soziale Netzwerke Videoplattformen Couponing Webseiten Sonstige 30,0 29,1 25,2 14,8 4,5 3,3 0,9 5,6 44,8 71,2 Fragetext: Welche der folgenden Informationsquellen im Internet haben Sie bei der Informationssuche im Internet genutzt? Anteil der Ja-Antworten in Prozent n = 337 Käufe in stationären Geschäftsstellen, bei denen vorher eine Informationssuche über das Internet stattfand. 9
10 Multi-Channel-Marketing über Google
Gründe dafür, nach einer Informationssuche im stationären Handel in einem Online-Shop zu kaufen. Das Produkt war im Online-Shop billiger als im Ladengeschäft 47,1% Ich wollte mich im Internet noch über Preise informieren und habe dann auch gleich dort bestellt. 33,5% Ich wollte mich im Internet noch über Produkteigenschaften informieren und habe dann auch gleich dort gekauft. 24,8% Gewünschte Produkte waren im Ladengeschäft nicht verfügbar. 23,1% 11 Mehrfachauswahl möglich Anteil der Ja-Antworten n = 242 Bestellungen in Online-Shops, bei denen vorher eine Informationssuche in einer stationären Geschäftsstelle des Anbieters stattfand..
Gründe dafür, nach einer Informationssuche im Internet im stationären Handel zu kaufen. Ich wollte das Produkt sehen oder anfassen, bevor ich es kaufe. 38,3% Ich wollte das Produkt direkt mitnehmen. Ich wollte mich im Ladengeschäft noch über Produkteigenschaften informieren und habe dann auch gleich dort gekauft. 38,3% 27,6% Ich wollte mich persönlich beraten lassen, bevor ich das Produkt kaufe. 19,6% Mehrfachauswahl möglich Anteil der Ja-Antworten n = 337 Käufe in stationären Geschäftsstellen, bei denen vorher eine Informationssuche im Internet stattfand. 12
Informationssuche über Smartphones vor dem Kauf im stationären Handel und im Internet Stationäre Geschäftsstellen Online-Shops 8,2% 8,4% 5,0% 6,2% Smartphones 18,1% 35,2% 13,0% 24,8% Smartphone-Nutzer der internetrepräsentativen Stichprobe n = 403 Early Adopter (Smartphone-Nutzer unter 30 Jahren) n = 526 Lesebeispiel: 5,0% der Bestellungen in Online-Shops geht eine Informationssuche über Smartphones voran; dies entsprecht 6,2% des Umsatzes in Online-Shops. 13
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Wert eines Internet-Vertriebskanals für ein Handelsunternehmen mit Online- Shop und Ladengeschäft Wert des Internet- Kanals für das Unternehmen 15 Quelle: ECC Handel 2011 Kannibalisierung: Umsatz, der ohne Internet-Kanal 18,5 % des stationär realisiert Online-Umsatzes worden wäre Mehrumsatz: Umsatz, der ohne Internet-Kanal 81,5 % nicht des realisiert Online-Umsatzes worden wäre Kaufanbahnung(Kaufimpuls): vom Internet-Kanal 9,3 % des zum stationären Umsatzes Kanal Weitere Wertbestandteile: Bspw. Image-Effekt, Erhöhung der Kundenzufriedenheit Umsatz des Internet- Kanals
Smartphones als Bindeglied zwischen stationären und Online-Handel Haben Sie Ihr Smartphone genutzt, um sich, beispielsweise um das Produkt auszuwählen oder um weitere Informationen zu erhalten? Zu welchem Zeitpunkt haben Sie das Smartphone vor dem Kauf im stationären Handel genutzt? Basis: n = 929 Smartphone-Nutzer der gesamten Stichprobe (Early Adopter und internetrepräsentativ) Basis: n = 236 (Smartphone-Nutzer: Early Adopter und internetrepräsentativ) Käufe in stationären Geschäftsstellen aller Smartphone-Nutzer, bei denen vorher eine Informationssuche über das Smartphone stattfand. 16
Best Buy: Smartphones als zusätzlicher Kommunikationskanal mit der eigenen Zielgruppe 17
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Dr. Kai Hudetz E-Commerce Center Handel am Institut für Handelsforschung Dürener Straße 401 b 50858 Köln Tel.: 0221 943607-70 Fax: 0221 943607-59 k.hudetz@ecc-handel.de www.ifhkoeln.de www.ecc-handel.de www.ecc-shopmonitor.de www.ecc-konjunkturindex.de 18