Werbebeachtung VBZ TrafficMedia: Resultate der Studie 2010/11

Werbebeachtung VBZ TrafficMedia: Resultate der Studie 2010/11

Die neue Werbebeachtungsstudie der VBZ. Verkehrsmittelwerbung stösst bei der Bevölkerung der Stadt Zürich auf grosse Beachtung. Das hat bereits 2003 die letzte Werbestudie der VBZ TrafficMedia gezeigt. Hat sich in den letzten Jahren etwas verändert? Dem wollten wir nachgehen und haben in Zusammenarbeit mit APG Traffic erneut bei DemoScope Marketing Research eine Befragung in Auftrag gegeben. Auf den folgenden Seiten finden Sie die wichtigsten Resultate dieser Studie. Sie zeigen die hohe Aufmerksamkeit, die Werbung auf und in Trams und Bussen erreicht. Sehen Sie als TrafficMedia-Kunde selbst, welche Leistungen Sie von den verschiedenen Produkten erwarten können. 3

Methodik so gingen wir den Fakten auf den Grund. Ziel Mit der Studie sollte die Beachtung einzelner Werbeträger auf und in den Fahrzeugen der VBZ ermittelt werden. Gleichzeitig wurde die Beliebtheit der ÖV-Werbung generell sowie das Fahrverhalten der Interviewten erforscht. Zielgruppe Einwohner der Stadt Zürich ab 15 Jahren. Vorgehen Die Befragung erfolgte durch persönliche Interviews auf öffentlichen Plätzen in der Stadt Zürich. Getestete Sujets Ausgewählt wurden verschiedene Sujets von nationalen und lokalen Kunden aus möglichst unterschiedlichen Branchen. Werbeträger Getestet wurden Tram-Dachwerbung, Bus-Heckwerbung sowie Hängekartons. Befragungsperiode Die Studie wurde vom 15. November bis 2. Dezember 2010 durchgeführt. Stichprobe 500 Interviews wurden durchgeführt. 4 5

Tram und Bus wo man praktisch ganz Zürich erreicht. Wie häufig benutzen Sie normalerweise Tram und Bus in der Stadt Zürich? Fast alle Einwohnerinnen und Einwohner der Stadt Zürich sind regelmässig in den Fahrzeugen der Verkehrsbetriebe Zürich anzutreffen. So geben 85% an, mindestens zweimal pro Woche mit dem öffentlichen Verkehr unterwegs zu sein. Nur 7% benützen Tram und Bus weniger als alle 14 Tage. alle Befragten 1% 7% 1% 6% 15- bis 54-jährig 1% 3% 1% 5% Je jünger die Befragten, desto mehr wird der öffentliche Verkehr genutzt. Von den unter 55-Jährigen sind sogar 91% mindestens zweimal pro Woche mit den VBZ unterwegs. 17% 36% 17% 38% 32% 36% praktisch täglich 5-6 Tage/Woche 2-4 Tage/Woche 1-mal/Woche 1-mal alle 14 Tage seltener weiss nicht 6 Basis: 500 Befragte 7

Verkehrsmittelwerbung wird gern gesehen. Wo gefällt Ihnen Werbung, wo stört sie Sie und wo ist weder das eine noch das andere der Fall? Werbung auf Tram und Bus geniesst bei der Bevölkerung der Stadt Zürich eine hohe Akzeptanz. 53% der Befragten gefällt Verkehrsmittelwerbung. Nur 4% stören sich an den Botschaften auf und in den Fahrzeugen des öffentlichen Verkehrs. Damit fahren die Angebote von VBZ TrafficMedia allen anderen Werbeträgern punkto Beliebtheit davon. Tram und Bus Plakate 53% 51% 43% 44% Kino 37% 46% 17% 4% 5% Zeitungen 33% 43% 24% Zeitschriften 29% 50% 21% Prospekte 24% 42% 34% Radio 20% 39% 41% TV 18% 26% 55% 1% Internet 18% 40% 42% 0% 20% 40% 60% 80% 100% gefällt weder noch stört weiss nicht 8 Basis: 500 Befragte 9

Tram-Dachwerbung der Spitzenreiter. Haben Sie diese Dachwerbung schon einmal auf einem Tram der VBZ gesehen? Tram-Dachwerbung sehen alle die Fahrgäste, aber auch die Passanten an den Haltestellen oder am Strassenrand. Dies zeigen die hohen Beachtungswerte der verschiedenen Sujets. Mit einer Belegung mehrerer Fahrzeuge und einer längeren Buchungsdauer sind Erinnerungswerte von fast 70% möglich. Aber auch mit der kürzestmöglichen Buchungsperiode von 3 Monaten werden bereits Werte von gegen 40% erreicht. Alpha Taxi Blick am Abend 55% 69% Das Beispiel einer Damenbekleidungsmarke zeigt, dass die gewünschten Zielgruppen optimal erreicht werden. So waren die Erinnerungswerte bei den Frauen 10 Prozentpunkte höher als jene der Männer. Modissa Orinad 34% 43% 0% 20% 40% 60% 80% 10 Basis: 500 Befragte 11

Bus-Heckwerbung Werbung, die hängen bleibt. Haben Sie diese Heckwerbung schon einmal auf einem Bus der VBZ gesehen? Heckwerbung richtet sich vor allem an jene, die nicht im Bus sitzen, an Passanten und Autofahrer, welche dem Bus hinterherfahren. Dass die Botschaften gelesen werden, zeigen die Resultate der Studie. Bereits in kurzer Zeit können hohe Beachtungswerte erreicht werden. Beispielsweise erinnerten sich schon nach 6 Wochen über 30% an die Werbung für eine Weihnachtsshow. Tele Züri Bauhaus 38% 54% Auch mit Heckwerbung werden die gewünschten Zielgruppen direkt angesprochen. So generierte die Werbung für einen Heimwerkermarkt bei Männern eine um 16% höhere Beachtung als bei Frauen. Swiss Christmas 31% Ricoh 25% 0% 20% 40% 60% 80% 12 Basis: 500 Befragte 13

Hängekartons Blickfang für die Jungen. Haben Sie diese Hängekartons schon in einem Fahrzeug der VBZ gesehen? Cambridge Institute 62% Fahrgäste der VBZ blättern während der Fahrt nicht nur in ihrer Zeitung oder tippen auf ihrem Handy rum. Dies beweisen die Beachtungswerte der Hängekartons. Bei Buchung einer grösseren Auflage erinnern sich über 60% an einzelne Sujets. Mit einer auffälligen Gestaltung sind sogar innert kürzester Zeit beachtliche Resultate möglich. Beispiel gefällig: der Hängekarton, welcher einen Lippenstift bewirbt, erreichte bereits nach 3 Wochen einen Erinnerungswert von fast 60%. Bepanthol Good News Vis-U-Lens 36% 49% 58% Zugleich zeigt die Studie das vermehrte Interesse der jüngeren Zielgruppen an den Botschaften auf den Hängekartons. Im Gegensatz zu anderen Werbemitteln ist die Beachtung bei den 15- bis 34-Jährigen bis zu 17% höher als bei den älteren Generationen. Aber auch die Erinnerungswerte der 35- bis 54-Jährigen sind noch deutlich höher als die der über 55-Jährigen. Cambridge Institute Bepanthol 0% 20% 40% 60% 80% 43% 55% 44% 72% 63% 71% Good News Vis-U-Lens 30% 30% 27% 47% 60% 53% 15-34 Jahre 35-54 Jahre 55+ Jahre 0% 20% 40% 60% 80% 14 Basis: alle Befragten, welche mindestens alle 14 Tage Tram und Bus fahren 15

Dispenser laden zum Mitnehmen ein. Haben Sie auch schon Flyer/Prospekte aus den Dispensern mitgenommen? Fahrgäste bedienen sich gerne mit Infomaterial aus Hängekarton-Dispensern. 60% der Interviewten geben an, bereits einmal oder mehrmals einen Prospekt mitgenommen zu haben. Und je höher das Einkommen, desto grösser das Interesse, sich näher mit dem Angebot der Werbetreibenden auseinanderzusetzen. Von den Personen mit einem Haushaltseinkommen ab CHF 8 000. haben bereits 71% die Karten oder Flyer genutzt. Nein 40% Ja, mehrmals 45% Ja, einmal 15% Einkommen hoch 60% 11% 30% mittel 41% 19% 40% tief 42% 11% 47% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Ja, mehrmals Ja, einmal Nein 16 Basis: alle Befragten, welche mindestens alle 14 Tage Tram und Bus fahren 17

Fazit die Erkenntnisse im Überblick. Werbung auf sowie in Trams und Bussen ist breit akzeptiert. Verkehrsmittelwerbung ist die beliebteste Werbeform der Zürcher. Die Werbeträger der VBZ werden stark beachtet. Mit Dachwerbung werden Erinnerungswerte von bis zu 70% erreicht. Bei der Tram- und Bus-Aussenwerbung bringt eine längere Laufzeit die besseren Resultate. Bei der Innenwerbung bringt eine höhere Auflage schnellere Erfolge. Die Aussenwerbeflächen erreichen in allen Altersgruppen hohe Werte. Innenwerbung erzielt vor allem bei den Jungen eine überdurchschnittliche Beachtung. Die Gestaltung trägt massgeblich zum Erfolg der Werbekampagne bei. Im Vergleich zur Studie 2003 sind die Resultate praktisch unverändert. 18