Beitrag der Sortimentspolitik zur Profilierung von Kaufland Universität Trier 05.02.2008 Seite 2 1
Organisatorische Einbindung: Unternehmensgruppe Schwarz Lidl- Gruppe Kaufland- Gruppe Seite 3 Marktauftritt: Discounter 500-1.200qm Verkaufsfläche Verbrauchermarkt mind. 1.500 qm Verkaufsfläche SB-Warenhaus/Center durchschn. 4.000 qm Verkaufsfläche SB-Warenhaus/Center durchschn. 4.000 qm Verkaufsfläche Seite 4 2
Historie: 1930 -Gründung der Firma Südfrüchte Großhandlung Lidl & Co. durch Josef Schwarz, spätere Umfirmierung in Lidl& Schwarz KG 1944 - Zerstörung durch den 2. Weltkrieg 1947 - Wiederaufbau der Firma 1968 - Eröffnung des ersten Handelshof in Backnang 1984 - Eröffnung des ersten Kauflands in Neckarsulm 1990 - Eröffnung des ersten Kauflands in Meißen (Ostdeutschland) 1998 - Eröffnung des ersten Kauflands in Tschechien 2000 - Eröffnung des ersten Kauflands in der Slowakei Seite 5 Historie: 2001 Eröffnung des ersten Kauflands in Kroatien und Polen 2003 - Start der Kaufland Marke K- Classic mit 350 Artikeln 2004 - Kaufland ist Marktführer auf der Großfläche Gesamt Deutschland 2005 - Kaufland feiert 75- jähriges Firmenjubiläum Eröffnung des ersten Kauflands in Rumänien 2006 - Eröffnung des ersten Kauflands in Bulgarien 2008 - Eröffnung des 750. Marktes der Vertriebsschiene Kaufland Seite 6 3
Kaufland international: Deutschland Tschechien Slowakei Polen Kroatien Rumänien Bulgarien Seite 7 Philosophie: diskontierende Großfläche: Verbrauchermärkte/SB-Warenhäuser/Hypermärkte mit streng an den Discountern ausgerichtetem, überlegenem Preis- / Leistungsverhältnis im Gesamtsortiment. Seite 8 4
Systemwettbewerber: Seite 9 weitere Marktteilnehmer: Getränkemarkt Seite 10 5
Definition Sortiment: Alle Artikel, die der Kunde bei Kaufland kaufen kann Dauersortiment Saisonartikel Postenartikel Seite 11 Sortimentsbestandteile: nationale Artikel landesspez. Artikel regionale Artikel lokale Artikel Seite 12 6
Sortiment gesamt: Die Gesamtartikelanzahl ergibt sich aus der Summe aller nationalen, landesspezifischen, regionalen und lokalen Artikeln aus Dauersortiment, Saison- und Postenartikeln. Food-Artikel: ca. 74.000 Non Food-Artikel: ca. 66.000 Summe: ca. 140.000 Seite 13 Sortiments- vs. Verkaufsfläche: Sortimentsbreite und tiefe orientiert sich an der Verkaufsfläche Unterteilung in 5 Hausgrößen Beispiel: Anzahl Food-Artikel ca. 14.000 ca. 26.000 Seite 14 7
Sortimentslogik: Beispiel Kaufland Trier/Kaufland Konz: Trier: Hausgröße 4 Konz: Hausgröße 3 Differenz: ca. 2.000 Food-Artikel Seite 15 Sortimentspyramide: Sorte z.b. Marke X, 1,5l Artikel z.b. Eistee Zitrone Artikelgruppe, z.b. Eistee Warengruppe, z.b. alkoholfreie Getränke Warengattung, z.b. Getränke Warenbereich, z.b. Lebensmittel alle Einzelhandelswaren Quelle: Liebmann, H.-P.; Zentes, J.; Swoboda, B.: Handelsmanagement, 2. Aufl., (Vahlen) München 2007. Seite 16 8
Sortimentsarbeit bei Kaufland: Sortimentsaktualität Preiseinstieg Sortimentsentwicklung Seite 17 Sortimentsaktualität: Sortimentsmanagement: Listungsveränderungen: Verbesserung aus Kundensicht Sortimentsbreite geht vor Sortimentstiefe 1 Neulistung = 1 Auslistung Trendbereiche forcieren umweltfreundliche/nachhaltige Produkte Seite 18 9
Sortimentsaktualität: Sortimentsmanagement: Warengruppenüberarbeitung: Absatz pro Sortimentskategorie Rohertrag/Spanne Abschriften Sonstiges (Logistik, Layout, Handling ) Seite 19 Preiseinstieg: Abdeckung der Preiseinstiegssortimente der wichtigsten Discounter durch preis- und qualitätsgleiche Alternativprodukte Seite 20 10
Sortimentsentwicklung: Identifikation von Trends und Sortiments- innovationen Aufspüren von Neuheiten/Innovationen durch Messebesuche, Studium der Fachpresse, Bearbeitung der Industrieangebote Analyse von Wettbewerbssortimenten im In- und Ausland, d.h. permanentes Monitoring der Wettbewerber Seite 21 Sortimentsentwicklung: Bereich Bier: früher heute Seite 22 11
Sortimentsentwicklung: Sortimentswachstum Bereich Food 35000 30000 25000 20000 15000 2007 2006 2005 10000 5000 0 Gebiet 1 Gebiet 2 Gebiet 3 Gebiet 3+ Regensburg Seite 23 Artikelanzahlen: Beispiel Kaufland Trier: Food-Artikel: ca. 23.000 Non Food-Artikel: ca. 5.000 Beispiel Kaufland Regensburg: Food-Artikel: ca. 30.000 Non Food-Artikel: ca. 28.500 Seite 24 12
Hypermarkt Regensburg: Seite 25 Hypermarkt Regensburg: Seite 26 13
Hypermarkt Regensburg: Seite 27 Hypermarkt Regensburg: Seite 28 14
Hypermarkt Regensburg: Seite 29 Hypermarkt Regensburg: Seite 30 15
Hypermarkt Regensburg: Seite 31 Fazit Sortimentspolitik: Kaufland profiliert sich über das Sortiment! Bedarfsdeckung in % Kaufland Aldi Globus Real Lidl Rewe Plus 0 5 10 15 20 Quelle: GfK Fast Track Dezember 2007 Seite 32 16
Fazit Sortimentspolitik: Kaufland profiliert sich über das Sortiment! Marktanteil in % im Vertriebsgebiet Kaufland Lidl Edeka Aldi Nord Real Aldi Süd Rewe Plus Penny Marktkauf Tengelmann Netto Norma Globus 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 Quelle: Market Scope 2007 Seite 33 Fazit Sortimentspolitik: Sortimentsarbeit ist Detailarbeit. Sortimentsarbeit ist wie Zähneputzen, man muss es permanent machen! Was für unsere Kunden gut ist, ist für uns das Richtige!!! Seite 34 17
Die starke Discount- Eigenmarke von Kaufland - Strategie und Konzeption - Seite 35 Grundlagen: Aktuelle Entwicklung in D Immer stärkere Bedeutung von Discount-Artikeln Discounter profitieren von ihrem preisgünstigen Image, auch KAUFLAND als diskontierende Großfläche. Ziel der Discount-Eigenmarke: Weitere Stärkung der KAUFLAND-Position durch klare Profilierung der Preiseinstiegssortimente unter einer eigenen Marke. Seite 36 18
Markierung und Design: Die Discount-Marke von Kaufland heißt: Seite 37 Markierung und Design: Dieser Markenname hat alles, was eine Marke braucht: Leicht lesbar, aussprechbar, international Weist auf Basisprodukte des täglichen Bedarfs hin, ohne abwertend zu wirken Gewährleistet die Anbindung an das Unternehmen KAUFLAND Seite 38 19
Einführung: Einführungstermin für K-Classic: Oktober 2003 mit ca. 350 Artikeln Danach ständige Erweiterung des Sortiments. Stand Dezember 2007 1.039 Food-Artikel 592 Non-Food-Artikel 1.631 Artikel gesamt Seite 39 Qualität: Die Qualität von K-Classic entspricht Marken- qualität auf Discountniveau Umfangreiche Qualitätssicherungsmaßnahmen (intern & extern) garantieren den gewünscht hohen Standard Seite 40 20
Qualität: K-Classic Qualität bestätigt durch unabhängige Testinstitute Stiftung Warentest, die DLG und auch Ökotest bestätigen die K- Classic-Qualität mit guten und sehr guten Bewertungen Seite 41 Sortiment: Das Sortiment von K-Classic lehnt sich in den Bereichen FOOD und Drogerie an erfolgreiche Discounter an zusätzliche Artikel mit Bedeutung für die Großfläche und den Fachmarktbereich Sortimentsgeschäft im NONFOOD- Bereich statt Postengeschäft der Discounter Profilierung gegenüber dem Discounter, Zusatznutzen für den Kunden Seite 42 21
1.Einführung Preis: K-Classic: Preis-Positionierung Positionierung i in der Einstiegspreislage zum Discountpreis Marken-Qualität zum Discountpreis ergibt ein hervorragendes Preis-/ Leistungsverhältnis Seite 43 Markierung und Design: Verpackungsdesign g von K-Classic: Zusammen mit der einheitlichen Markierung erhält jeder Artikel das individuelle Aussehen einer Marke. Der Verbraucher möchte keine Billigartikel, l er möchte gute Qualität zum günstigen Preis. - (GFK-Verbraucherstudie 2001) - Seite 44 22
Layoutbeispiele Verpackungsdesign: Seite 45 Layoutbeispiel Designfamilien: Konzept der Familiendesigns Familiendesign - FOOD - optische Zusammenführung logisch/subjektiv zusammengehörender Produkte über die einzelnen Warengruppen hinweg Pizza Hartweizennudeln Olivenöl = ITALIEN = Länder-Konzept Duschbad Shampoo Seife Bodylotion = KÖRPERPFLEGE = Anwendungs-Konzept Seite 46 23
Layoutbeispiel Designfamilien: Konzept der Familiendesigns Produktgestaltung nach Rohstoffen Beispiel Fisch: Hier wurde ein einheitliches Grunddesign für alle Produkte gewählt, die denselben Rohstoff als Grundlage enthalten Schlemmerfilets Fischstäbchen = FISCH Seite 47 Kommunikation: Seite 48 24
Kommunikation: Medien zur Bewerbung der KAUFLAND - Marke: TIP/TOP (Auflage: über 15 Mio. Exemplare / Woche) mindestens 12 x im Jahr 1 Panorama-Seite Verkaufsraumplakate, Werbebanner, - fahnen, Großposter, Regalstopper Ladenfunk (Beschallung) Internet Verkaufsförderungsmaßnahmen Seite 49 Prozess: Von der Ideenfindung bis zum fertigen Artikel im Regal: Die Entstehung eines K-Classic Artikels erfolgt immer nach festgelegten Schritten. 1. Ideenfindung 2. Feinanalyse 3. Artikelfreigabe 4. Ausschreibung Gemüsebrühe 5. Prüfung der Lieferanten- Angebote/ Verkostung 6. Lieferantengespräche und Entscheidung 7. Ausfertigen der Vertragsunterlagen 8. Verpackungsgestaltung 9. Produktionsfreigabe 10. Feinplanung des Ausliefertermins 11. Wareneingangskontrolle Seite 50 25
K-Classic WellYou: Kaufland geht mit K-Classic WellYou neue Wege Seite 51 Grundlagen: Kaufland hat mit K-Classic WellYou einen nachhaltigen Konzeptansatz entwickelt, der Gesundheit, Wohlfühlen und Genuss in Einklang bringt! K-Classic WellYou ist ein geschlossenes Sortiment an hochwertigen Lebensmitteln, die zur Bewussteren Ernährung beitragen. Kaufland glaubt an einen langfristigen Megatrend Wellness, welcher nachhaltigen Einfluss auf die Konsumgesellschaft ausüben wird. Seite 52 26
Konzeption: Was zeichnet WellYou-Produkte aus? möglichst wenig Zucker und Fett keine Süßstoffe keine Konservierungsstoffe keine (künstlichen) Geschmacksverstärker keine künstlichen Farbstoffe keine künstlichen Aromen keine modifizierten i Stärken, natürliche Bindemittel keine Vitamin- und Calciumzusätze (möglichst) keine E-Stoffe Seite 53 Markierung und Design: Seite 54 27
Markierung und Design: Seite 55 Kommunikation: Entwicklung einer eigenständigen Kampagne für K- Classic WellYou parallel l zur bestehenden K-Classic Kampagne. Einsatz: am POS: Innen- und Außenplakatierung Ladenfunk Vorstecker am Regal Panorama-Seiten im Tip / Top Internet Auftritt speziell für WellYou Seite 56 28
Kommunikation: Beispiel Plakatmotiv Seite 57 Fazit: Die Verknüpfung der Markierung des Handelsunternehmens und seiner Eigenmarke(n) ist für Kaufland eine besondere Verpflichtung! KAUFLAND steht für jedes einzelne Produkt mit seinem Markenzeichen ein! In der Kommunikation ergeben sich enorme Synergieeffekte : Jeder Werbeanstoß für die Discount-Marke ist gleichzeitig Werbung für das Unternehmen KAUFLAND selbst! Seite 58 29
Strategische Profilierung Retail Branding Servicepolitik Markenpolitik Preispolitik Komm munikationspolitik In n-storenagement Man Kunde enik polit So ortimentspolitik Standortpolitik Daten- und Informationspool Informationstechnologische Infrastruktur Seite 59 Seite 60 30