2.1 Fokusgruppen. - Grundlagen und Anwendung -

2.1 Fokusgruppen - Grundlagen und Anwendung - Seminar Category Management Kompakt 2012 Essen, 8. und 9. März 2012 Prof. Dr. Hendrik Schröder Lehrstuhl für Marketing & Handel Universität Duisburg-Essen, Campus Essen

G 2.1 Fokusgruppen 1 Theoretische Grundlagen 2 Zielsetzung der Methode 3 Anwendungsfelder 4 Durchführung von Gruppendiskussionen 5 Möglichkeiten und Grenzen des Verfahrens Marketing & Handel Universität Duisburg-Essen

1 Theoretische Grundlagen Einordnung der Methodik Methoden der Marktforschung Quantitative Verfahren Qualitative Verfahren Die Gruppendiskussion ist eine qualitative Erhebungsmethode der empirischen Sozialforschung, bei der im Gegensatz zu Erhebungen mit einzelnen Individuen die thematischen Aussagen einer Gruppe oder die Kommunikation in einer Gruppe erfasst werden sollen.

1 Theoretische Grundlagen Eigenschaften von Gruppendiskussionen Eine Gruppe sind 5-15 einander nicht bekannter Menschen, die aufgrund eines mit dem Untersuchungsgegenstand zusammenhängenden gemeinsamen Interesses oder Charakteristikums ausgesucht werden (z.b. regelmäßige Schokoladenkäufer ). Die Teilnehmer beteiligen sich an einer einmaligen, zeitlich begrenzten Diskussion zu einem bestimmten Thema. Diese wird von einem trainierten, unabhängigen Moderator geleitet. Durch vorher erarbeitete Fragen wird sichergestellt, dass die relevanten Themen innerhalb des begrenzten Zeitraumes diskutiert werden. Der Moderator ermutigt die Teilnehmer durch eine möglichst entspannte Atmosphäre, verbal und nonverbal miteinander zu interagieren, ohne dabei zu gemeinsamen Beschlüssen oder übereinstimmenden Meinungen kommen zu müssen.

2 Zielsetzung der Methode Allgemein: Ziel von Fokusgruppen ist es, durch die Auswertung der Aussagen und ablaufender gruppendynamischer Prozesse Informationen über spezielle Themen, Trends, Projekte, Produkte, Einrichtungen und über Hintergründe von Meinungen und Wahrnehmungen zu bekommen. Speziell in der Käuferverhaltensforschung: Ziel ist, die Gewinnung von ersten Erkenntnissen über das Einkaufsverhalten den Kaufprozess zu ergründen und Verhaltensmuster zu identifizieren die Wirkung verschiedender Marketing-Instrumente zu überprüfen die Wahl der Einkaufsstätte nachzuvollziehen das Kundenurteil zu verschiedenen Themen zu verstehen

3 Anwendungsfelder Beispiele für Einsatzmöglichkeiten von Fokusgruppen in der Marktforschung: Generierung eines grundlegenden Verständnisses über eine Warengruppe Gedankenanstöße zur Verbesserung für Produkte/Warengruppen zu erlangen Hilfestellungen bei der Planung und dem Entwurf neuer Produkte zu bekommen Die Überprüfung und Evaluation von bereits laufenden Programmen/ Produkten Ansätze zur Verbesserung bei der Entwicklung von Programmen/Strategien generieren Die Beseitigung von Sprachbarrieren zwischen Hersteller/Händler und Kunden zum Zweck der Fragebogenentwicklung

3 Anwendungsfelder Beispiel: Warengruppe Backmischungen Warengruppenbeschreibung: Die Warengruppe wird nicht einheitlich abgegrenzt Backmischungen werden regelmäßig verwendet Wichtig: Gelinggarantie Kein Unterschied in der Wahrnehmung von Standard- und Premiumbackmischungen Einkaufsstättenwahl: Backmischungen werden sowohl mit dem normalen Einkauf als auch gesondert gekauft Drei Kriterien spielen eine Rolle: Nähe der Einkaufsstätte zum Wohnort Preis der Backmischung Gestaltung der Einkaufsstätte Backmischungen Wirkungen von Marketing- Instrumenten: Preis-Leistungsverhältnis ist wichtig Angebote werden wahrgenommen Verpackungsgestaltung wichtig Neuprodukte sind erwünscht Promotionstände werden bevorzugt Such- und Orientierungsverhalten: Die Suche nach dem Backmischungsregal ist unproblematisch Die Suche innerhalb des Regals ist getrieben durch die Marke, das Produktbild, Reiter am Regal und die individuelle Erfahrung

4 Durchführung von Gruppendiskussionen Die Planung von Fokusgruppendiskussionen lässt sich in mehrere Schritte unterteilen: 1. Definition der Zielsetzung/des Themas 2. Festlegung der Zielgruppe in Absprache mit dem Projektpartner 3. Planung der Ressourcen (Zeit, Verfügbarkeit der Teilnehmer) 4. Auswahl und Training der Moderatoren 5. Erstellung des Interview-Leitfades in Absprache mit dem Projektpartner 6. Planung der Umgebung der Fokusgruppendiskussion (Wahl des MaFo-Instituts) 7. Auswahl und Einladung der Teilnehmer

4 Durchführung von Gruppendiskussionen Eine Gruppendiskussion dauert in der Regel 1,5 Stunden um Ermüdungserscheinungen bei den Teilnehmern zu vermeiden. Idealtypischer Ablauf: Smalltalk der Teilnehmer Teilnehmer betreten das Studio Moderator betritt das Studio und stellt sich vor Erklärung der Regeln des Vorgehens (Redebeiträge, Pause) Vorstellung der Teilnehmer Durchführung der Gruppe dem Leitfaden folgend Abschluss der Gruppe durch den Moderator

4 Durchführung von Gruppendiskussionen Erhebungsmethoden Befragung Nicht-standardisiert, mit Leitfaden Gruppendiskussionen Dokumentationsmethoden Aufzeichnung der Gruppengespräche auf Tonband und auf DVD ergänzt um Beobachtung Die Auswertung und Analyse sollte folgende Punkte berücksichtigen: 1. Zusammenfassen der Ergebnisse 2. Check der Fragenliste 3. Check der Teilnehmer auf Charakteristika 4. Beantwortung der Schlüsselfragen 5. Teilnahme (Begeisterung) der Teilnehmer 6. Übereinstimmung von Aussage, Aufzeichnung und Körpersprache 7. Allgemeine Stimmung in der Gruppe Methode: z.b. Mayering sche qualitative Inhaltsanalyse

5 Möglichkeiten und Grenzen des Verfahrens Allgemeines Fokusgruppen sind eine bewährte Methode zur Datenerhebung, die insbesondere in der Marktforschung eingesetzt wird. Es ist wichtig, sich genau vor Augen zu führen, welche Informationen Fokusgruppen geben können und welche Bedingungen zum Einsatz erfüllt sein müssen. Es ist falsch, sie als Rundumschlag einzusetzen, weil sie dem Kunden bereits bekannt sind, keiner eine andere Idee hat, oder die Organisation dafür bereitsteht. Richtig eingesetzt, erscheinen Fokusgruppen als geeignet, innerhalb eines berechenbaren Zeitrahmens aussagekräftige Daten und Hintergrundinformationen zu einem eingegrenzten Thema zu sammeln.

5 Möglichkeiten und Grenzen des Verfahrens Vorteile Fokusgruppen nutzen die Interaktions- und Einflusseffekte in Gruppen, die es möglich machen, Informationen über Hierarchiegrenzen hinweg zu sammeln Sind eine gute Möglichkeit, Daten von Kindern zu sammeln und von Menschen, die aufgrund mangelnder Lesefähigkeit keine Fragebögen ausfüllen würden Sie können Meinungen von Teilnehmern mit geringem Selbstbewusstsein generieren ( Schutz der Masse ) Durch Video-Aufnahmen oder genaue Beobachtung können zur Ergänzung auch nonverbale Informationen ausgewertet werden Die Methode ist sehr schnell und flexibel Da die Ergebnisse gut zu verstehen sind und die Durchführung mit einem geringen finanziellen Aufwand verbunden ist, ist ihre Akzeptanz bei den Auftraggebern im Allgemeinen hoch.

5 Möglichkeiten und Grenzen des Verfahrens Nachteile Fokusgruppen sind aufgrund der qualitativen Methode und der kleinen Probandenanzahl nicht repräsentativ Statistische Auswertungen sind nur schwer möglich, da es keine Zufallsauswahl ist Die Auswertung (Transkription, Analyse, Interpretation) ist sehr aufwendig Meinungsführer in der Diskussion können das Gesamtbild verzerren Ergebnisse sind nicht generalisierbar und können nicht auf andere Gruppen übertragen werden

Untersuchungsdesign Käuferverhalten Wie nehmen die Kunden die Einkaufstätten wahr? Wie nehmen die Kunden Produkte wahr? Was ist den Kunden im Zusammenhang mit dem Kauf wichtig? Bezogen auf das Produkt, die Einkaufstätte, Methode Fokusgruppen Zielsetzung Grundlegende Erkenntnisse über das Einkaufsverhalten, die Wahl der Einkaufsstätte, den Kaufprozess und die Wirkung verschiedener Marketing-Instrumente gewinnen. Marketing & Handel Universität Duisburg-Essen Erstes Verständnis für die Sprache des Kunden entwickeln Basis für weitere Untersuchung schaffen bzw. relevante Aspekte identifizieren