Ferienpark Gut Hammer e.k. Informationspapier zur Begründung von guten Wettbewerbschancen von Gut Hammer im Brandenburgischen Beherbergungsgewerbe I. Zahlen und Fakten zum Fahrradtourismus-Markt Die folgenden Ausschnitte einer Fachstudie des Ministeriums für Infrastruktur und Landschaft des Landes Brandenburg stellen die Rahmenbedingungen für das Geschäftsmodell von Ferienpark Gut Hammer e.k. dar. Quelle: Erster Fahrradbericht für das Land Brandenburg, Herausgeber: Ministerium für Infrastruktur und Landschaft des Landes Brandenburg (August 2011) Radtouristinnen und Radtouristen in Brandenburg Die radtouristische Nachfrage ist deutschlandweit und auch in Brandenburg ein Wachstumsmarkt. Die steigende Attraktivität des Landes als Radreiseregion wird u.a. dadurch sichtbar, dass Brandenburg aktuell den vierten Platz im Ranking der beliebtesten Radregionen in Deutschland belegt (vgl. ADFC Radreiseanalyse 2010). Weitere Ergebnisse der positiven Nachfrageentwicklung des Radtourismus in Brandenburg wurden im Rahmen der Evaluierung der Handlungsempfehlungen für die Weiterentwicklung des Radtourismus in Brandenburg dargestellt. Die Sonderauswertung der Permanenten Gästebefragung Brandenburg (PEG) ergab, dass rund 5,5 Prozent der Befragten als Aufenthaltsart der Übernachtungsreise Radurlaub angaben. Dies entspricht einer Steigerung von rund 3,5 Prozent- Punkten gegenüber der Erhebung von 2001/2002. (Seite 46) Wirtschaftsfaktor Radtourismus im Land Brandenburg Der Wirtschaftsfaktor Radtourismus in Brandenburg wurde erstmals im Rahmen der Evaluierung der Handlungsempfehlungen für die Weiterentwicklung des Radtourismus im Land Brandenburg bezogen auf das Jahr 2007 erfasst und zwar für den radtouristischen Ausflugsverkehr und den Radurlaub. In den Jahren zuvor fand lediglich der Radurlaub Berücksichtigung. Der durch den Radurlaub generierte Umsatz betrug in Brandenburg im Jahr 2004 rund 30 Millionen Euro (vgl. Permanente Gästebefragung PEG 2001/2002). Für das Jahr 2007 wurde ein Gesamtumsatz in Höhe von 850 Millionen Euro ausgewiesen. Dieser setzt sich aus rund 760 Millionen durch radtouristische Ausflüge (ca. 38 Millionen) und rund 90 Millionen Euro durch Radreisende zusammen (rund 1,6 Millionen Übernachtungen) (vgl. PEG 2007/2008). Damit entfielen auf den Radtourismus rund 25 Prozent
des touristischen Umsatzes in Brandenburg. (Seite 49) Deutlich wurde bereits zu diesem Zeitpunkt (1999), dass die Existenz von Radwegen allein noch kein radtouristisches Produkt ausmacht. Vielmehr kommt es auf zusätzliche Leistungen wie Gastronomie, radfahrerfreundliche Unterkünfte, Informationsmaterial, durchgehende Beschilderungen und Reparaturwerkstätten an. (S.50) http://www.mil.brandenburg.de/sixcms/media.php/4055/erster%20fahrradbericht%20f%c3%bcr%20 das%20land%20brandenburg.pdf II. Alleinstellungsmerkmale des Ferienpark Gut Hammer e.k. im Brandenburgischen Beherbergungsmarkt 2010 lag die durchschnittliche Auslastung der Brandenburgischen Unterkunftsbetriebe bei 36%. Das Unternehmen Ferienpark Gut Hammer e.k. positioniert sich über diesem Durchschnitt aufgrund der folgenden Faktoren. II.1 Lage Die hinsichtlich des Wachstumsmarktes Radtourismus optimal gewählte Lage im Schnittfeld von fünf Fahrradwegen ist ein Marktvorteil gegenüber anderen Beherbergungsbetrieben in Brandenburg. Radfernweg Berlin-Kopenhagen Der internationale Radfernweg verbindet mit einer Gesamtlänge von ca. 630 Fahrrad-Kilometern die Hauptstädte Deutschlands und Dänemarks. Regionalradwanderweg Liebenwalde-Angermünde Dieser regionale Radwanderweg ist eine Verbindung zwischen den Radfernwegen Berlin-Kopenhagen und Berlin- Usedom. Oder-Havel-Radweg Holländer-Rundweg Löwenberger-Land-Radweg Was das Konzept und das Preis-Leistungs-Verhältnis angeht, positioniert sich Gut Hammer mit herausragenden Alleinstellungsmerkmalen gegenüber der geringen Zahl an in Liebenwalde niedergelassenen Wettbewerbern. II.2 Qualitätsstandards und Spezialisierung
Radfreundlicher Betrieb Als radfreundlicher Beherbergungsbetrieb schließt sich Gut Hammer nicht nur der bedeutendsten bundesweiten Zertifizierungsinitiative Bett & Bike des Allgemeinen Deutschen Fahrrad Club e.v. (ADFC) an, sondern positioniert sich mit dem Verleih- Angebot von E-Bikes auch darüber hinaus. Insbesondere die Gästegruppe der Best Ager im Brandenburg-Tourismus wird über das E-Bike-Angebot Teil des Geschäftsfeldes. Nach Daten von Trendscope 2010 können sich 35% der Radurlauber vorstellen, zukünftig ein Elektrofahrrad zu nutzen. Derzeit sind es ca. 4% der Radurlauber (Quelle: ADFC Reiseanalyse 2011). Neugierige haben über das Leihangebot auf Gut Hammer die Möglichkeit, E-Bikes zu testen, was sich gewinnbringend niederschlägt. Barrierefreiheit Der barrierefreie Komplettausbau der Pension sorgt für ein weiteres Alleinstellungsmerkmal des Unternehmens, über das es sich einen Kundenkreis erschließt, den viele Unterkünfte in Brandenburg nicht berücksichtigen. Von 1.650 Beherbergungsbetrieben in Brandenburg stellt weniger als ein Drittel eine barrierefreie Ausstattung bereit. Die Landestourismuskonzeption Brandenburg 2011 2015 betont die Bedeutung von barrierefreien Angeboten, untersetzt mit folgenden Entwicklungszahlen: 6,9 Mio. registrierte schwerbehinderte Menschen in Deutschland Etwa die Hälfte aller behinderten Menschen sind über 65 Jahre Großes Kundenpotenzial bei Menschen mit Mobilitätseinschränkungen Reiseintensität mobilitäts- und aktivitätseingeschränkter Menschen: 58,3 % (Tendenz steigend) Zukünftiger Anteil mobilitäts- und aktivitätseingeschränkter Menschen: 30-35 % der Bevölkerung (Quelle: Landestourismuskonzeption Brandenburg 2011 2015, Ministerium für Wirtschaft und Europaangelegenheiten) Drei-Sterne-Standard Mit der angestrebten Drei-Sterne-Klassifizierung hebt sich Gut Hammer von vielen anderen Beherbergungsanbietern in dem beabsichtigten Preissegment ab. Gut und günstig zu sein, ist ein maßgebliches Element der Marktpositionierung von Gut Hammer. Modernität Ein kostenloser WLAN-Anschluss und andere Ausstattungsdetails, die sich nach zeitgemäßen Ansprüchen richten, heben Gut Hammer von zahlreichen anderen Beherbergungsbetrieben ab. Pension steht hier nicht für behelfsmäßig umgenutzte Wohnräume, sondern für eine umfassend entwickelte Aufenthaltsqualität. Familienfreundlichkeit Das Profil eines besonderen Anbieters für Familienurlaub in Brandenburg beinhaltet mit dem Zeltplatz für Kinder ein weiteres Alleinstellungsmerkmal. Auf die Bedürfnisse von Kindern sind sehr viele der nicht-spezialisierten Tourismusbetriebe kaum oder gar nicht vorbereitet. Davon hebst sich Gut Hammer ab. Die Kombination von
Komfort und kindgerechtem Reisevergnügen, entspricht den unterschiedlichen Bedürfnissen von Familienmitgliedern. III. Zielgruppen Drei touristische Zielgruppen mit Wachstumspotential stehen im Fokus des Kundenkonzeptes von Gut Hammer, was die Aussicht auf eine starke Marktposition des Unternehmens bestärkt, ebenso wie der Quellmarkt Berlin. III.1 Radwanderer Die Radverkehrsanalyse Brandenburg 2011 ergab, dass 2010 auf dem Radfernweg Berlin Kopenhagen 11.400 Radwanderer unterwegs waren (Quelle: ADFC Radreiseanalyse 2011). Mit 23% haben Pensionen (vor Hotels, Gasthöfen, Ferienwohnungen oder Jugendherbergen) deutschlandweit den höchsten Anteil an Übernachtungen von Radwanderern (Quelle: Trendscope 2010 / ADFC Radreiseanalyse 2011). Die Lage von Gut Hammer am Radfernweg und die Struktur einer Pension mit zwölf Zimmern positioniert das Unternehmen optimal für diese Zielgruppe. III.2 Familien Während viele traditionelle Familiendestinationen in der Vergangenheit Nachfragerückgänge zu verzeichnen hatten, haben Reisen mit Kindern in Brandenburg an Bedeutung gewonnen. Zwar sind die Wachstumspotenziale durch die demographische Entwicklung begrenzt, aber die gezielte Durchdringung relevanter Quellmärkte wie z. B. Berlin hält weitere, wenngleich beschränkte Nachfragepotenziale bereit. (Quelle: Landestourismuskonzeption Brandenburg 2011 2015, Ministerium für Wirtschaft und Europaangelegenheiten) Familien sind die zahlenmäßig wichtigste Zielgruppe für den Tourismus in Brandenburg (Quelle: Grundsätze zur weiteren Ausgestaltung des Tourismus im Land Brandenburg 2004). Familienreisen gelten als ein stabiles Marktsegment, jedoch sind neue Konstellationen wie Single mit Kind oder Oma, Opa, Enkel verstärkt zu berücksichtigen (vgl. Prof. Dr. AxelDreyer,Tourismuswirtschaft, Hochschule Harz, Wernigerode 2004). Die Landestourismuskonzeption Brandenburg 2011 2015 verzeichnet einen Mangel an profilierten Betrieben hinsichtlich Familientourismus. Gut Hammer wird wesentlichen Faktoren gelungener Familienferien gerecht, indem es angenehmes Wohnen, getrennte Schlafplätze für Eltern und Kinder, freie Spiel- und Bewegungsmöglichkeiten für Kinder, Zusammentreffen mit gleichaltrigen Kindern, interessante Unternehmungen ( Abenteuer ), kindgerechte Bademöglichkeiten, familiengerechte Ausflugsmöglichkeiten und Entspannung für die Eltern bietet. Die Nähe zur Metropole Berlin entschärft die - bedingt durch die Schulferien - starke Saisonalität von Reisen mit Kindern, da sich auch Kurzurlaube an Langen Wochenenden in Liebenwalde gut umsetzen lassen. III.3 Best Ager Menschen ab 50, die sogenannten Best Ager gelten als wichtiger Faktor für die Tourismusbranche. Soziodemographische Veränderungen führen dazu, dass sich der Anteil der älteren Gäste am Urlaubsaufkommen stetig erhöht. Diese Entwicklung wird sich zukünftig noch erheblich verstärken. Die Alterung der Gäste wird schneller
voranschreiten als in den meisten anderen Bundesländern. Eine entsprechende, an den hohen Qualitäts- und Komfortansprüchen sowie differenzierten Reisemotiven ausgerichtete Angebotsgestaltung wird wichtiger denn je. (Quelle: Landestourismuskonzeption Brandenburg 2011 2015, Ministerium für Wirtschaft und Europaangelegenheiten) III.4 Quellmarkt Berlin Die Bevölkerung in der Hauptstadt wird bis zum Jahr 2020 und auch darüber hinaus weitgehend stagnieren, bzw. kurzfristig sogar leichte Zuwächse verzeichnen. Entgegen dem bundesweiten Trend wird auch die Anzahl der Kinder allerdings nur marginal zunehmen. Im Rahmen einer zunehmenden Orientierung an Aspekten der ökologischen Nachhaltigkeit steigt das Bedürfnis, den Urlaub klimaschonend zu gestalten. Die Nachfrage nach klimafreundlicher Mobilität und regionalen Produkten gewinnt in diesem Zusammenhang an Bedeutung. Zielgruppen mit einer ausgeprägten Nachhaltigkeitsorientierung entscheiden sich zudem bereits heute bevorzugt für Inlandsziele/Nahziele, Tendenz steigend. (Quelle: Landestourismuskonzeption Brandenburg 2011 2015, Ministerium für Wirtschaft und Europaangelegenheiten) Mit seinem Gesamtkonzept hat Gut Hammer beste Voraussetzungen, sich auf dem Quellmarkt Berlin zu behaupten. Die Ausprägung ökologischen Bewusstseins ist in vielen Bezirken der Hauptstadt an einer stetig wachsenden Angebotsvielfalt im Bereich nachhaltigen Konsums abzulesen. Gerade junge Familien in den Bezirken Pankow oder Friedrichshain-Kreuzberg zählen zu den sogenannten LOHAS ( ein Akronym für Lifestyles of Health and Sustainability. Es steht für Lebensstile oder Konsumententypen, die durch ihr Konsumverhalten und gezielte Produktauswahl Gesundheit und Nachhaltigkeit fördern wollen). Als zeitgemäß konzipiertes Nahziel spricht Gut Hammer insbesondere diese kaufkräftige Berliner Zielgruppe an. IV. Marketingstrategie Marketingkonzepte sind dann am effektivsten, wenn sämtliche Instrumente optimal auf eine abgrenzbare Zielgruppe ausgerichtet werden. Dem entsprechend setzt Gut Hammer auf spezifische Marketingaktivitäten für die einzelnen Zielgruppen. In enger Verknüpfung mit der Bewerbung der relevanten Radwege wird die Zielgruppe der Radwanderer angesprochen. Mit der angestrebten Zertifizierung durch bed & bike wird die Marketingunterstützung durch den ADFC genutzt. Familienurlauber werden, neben der Nutzung von passenden Marketing-Plattformen im Brandenburg-Tourismus, gezielt über Marketingmaßnahmen im Quellmarkt Berlin angesprochen. Mit Angebots-Specials wird über die Zielgruppen-Ansprache in Berlin saisonal schwachen Zeiten entgegengewirkt. Best Ager werden vor allem über die Nutzung von passenden Marketing-Plattformen im Brandenburg-Tourismus angesprochen und im Feld des Rad-Tourismus über das Spezial-Thema E-Bike.
Was den Quellmarkt Berlin angeht, hat die Strategie zum Ziel, Stammkundengewinnung und Empfehlungen in Gang zu bringen, damit sich Gut Hammer als Naherholungsziel etabliert. Berlin, den 08.03.2012 tic Kultur- und Tourismusmarketing Berlin-Pankow www.tic-berlin.de