Arzte als Trainer? Außendienst: 5 Zukunftsthesen. Marketing: Mehrwertthemen

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1 Sonderdruck: Arzte als Trainer? Außendienst: 5 Zukunftsthesen T. Boethin Marketing: Mehrwertthemen Anke Fleischhauer et al. G PHARMA-MARKETING JOURNAL, Kaiser-Wilhelm-Ring Düsseldorf ISSN

2 VERKAUFSTRAINING Ärzte als Trainer? Erfahrungen eines Anbieters PETER HÜGELMEYER + CARSTEN MAGNUS + WOLFGANG RÖNSBERG Alle drei Autoren sind Partner der Business School für Management & Vertrieb München. Sie erreichen sie unter info@bs-muc.de 2 Ä rztliches Entscheidungsverhalten unterliegt einem kaum mehr berechenbaren Wandel. Pharmazeutische Umsatzsteigerungen müssen heute gegen wachsende Widerstände erkämpft werden. Dies gilt schon für Verdrängungsziele, noch mehr für Ausweitungsziele. Die Situation: Entscheidungsverhalten der Ärzte im Wandel Ärzte entscheiden sich für bestimmte Präparate nur noch dann, wenn sie einen konkreten Produktnutzen wahrnehmen. Daher stehen der Kunde und seine Wahrnehmung im Zentrum des Verkaufens. Die größte Herausforderung für jedes Verkaufstraining ist es deshalb, die aktuelle Situation des Kunden präzise abzubilden. Herkömmliche Verkaufsseminare leisten dies nicht. Das Ziel: Messbarer Erfolg der ADM-Arzt-Kommunikation Erfolge sind nur dann messbar, wenn der Einfluss des Verkaufsgespräches auf die Wahrnehmung und die Verordnungsbereitschaft des Arztes direkt erfasst wird. Professionelle Verkaufstrainings müssen heute beides sichtbar machen und das Verkaufsgespräch auf der Basis dieser Beobachtungen optimieren. Die Wege: Echte Ärzte im Verkaufstraining Das formulierte Ziel lässt sich nur über die Integration echter Ärzte ins Verkaufstraining erreichen. Diese fungieren als verlässliche Gradmesser für die Kundenwahrnehmung. In der langjährigen methodischen Erfahrung der Autoren haben sich dabei zwei erfolgreiche methodische Ansätze durchgesetzt. Ein anderer - häufig beschrittener Weg hat sich dagegen als untauglich erwiesen. Erster Weg leider nicht bewährt: Ärzte als Sparringspartner Häufig werden in einer Art Stationsbetrieb Übungsgespräche mit Ziel-Ärzten und Apothekern geführt. Dies soll die Realitätsnähe des Verkaufstrainings erhöhen. Diese Trainingsform bringt jedoch regelmäßig unbefriedigende Ergebnisse. Das Feedback der (kommunikativ und verkäuferisch ungeschulten) Kunden an die ADMs ist oft kontraproduktiv, wie es die folgenden Zitate belegen: Ich mag keine Folder, Ich glaube nur Studien, die ich selbst gefälscht habe, Ich lasse mich nicht ausfragen, Ich möchte mich nicht auf Verordnungen festlegen lassen. Die Folgen: Die ADMs werden verunsichert. Kommunikationsschwache Mitarbeiter benutzen die erhaltenen Feedbacks als Ausrede gegenüber ihren Vorgesetzten, um kommunikative Defizite zu rechtfertigen. Die Autoren könnend aus eigener, leidvoller Erfahrung von diesertrainingsform nurdringend abraten! PHARMA-MARKETING JOURNAL 1/2007

3 Zweiter Weg: Trainer=Ärzte bewiesener Markterfolg Deutlich bessere Erfolge bringt ein Verkaufstraining, wenn erfahrene Verkaufstrainer in ihrer Person das didaktische/ methodische Trainings-Know-how und das Fachwissen sowie die Sichtweise eines Arztes/Apothekers vereinigen ( Trainer=Ärzte ). Die so spezialisierten Trainer=Ärzte trainieren und analysieren mit den ADMs Verkaufsgespräche aus ärztlicher und aus verkäuferischer Sicht. So ist Kongruenz des ärztlichen Feedbacks mit den Unternehmenszielen gewährleistet. Ärzte und Unternehmen sprechen eine Sprache. Verkäuferisches Feedback aus Arztmund und authentische Rollenspiele führen zu deutlich höherer Akzeptanz dertrainingsinhalte sowie zu stärkerer Identifikation mit dem Gelernten. Diese Trainingsform ist insbesondere bei Berufseinsteigern und Medium- bis Low Performern erfolgreich. Das Verkaufstraining wird zudem als sehr motivierend erlebt. Die Trainer=Ärzte gewährleisten einen kontinuierlichen, individuellen Lernfortschritt ohne Frustrationserlebnisse. Das Selbstvertrauen der ADMs zur Umsetzung im Markt wächst. Der Markterfolg der Trainer=Ärzte-Methodik (Abb. 1) wurde von einem pharmazeutischen Unternehmen bei einem Apothekenverkaufswettbewerb gemessen. In dieser Untersuchung wurde gezeigt, dass die von Trainer=Ärzten trainierte ADM-Gruppe (grüne Balken) mehr als doppelt so hohe Verkaufserfolge erreichte (166 vs. 76 verkaufte Aktionspakete) wie die mit konventionellen Methoden trainierte Gruppe (blaue Balken). Für die Zielgruppe der Low Performer konnte ein besonders deutlicher Leistungsanstieg (gemessen am Grad der Zielerreichung, Abb. 2) nachgewiesen werden. Für das Ziel, die Kundenwahrnehmung so echt wie eben möglich ins Verkaufstraining zu integrieren, hat die Business School die Methode des so genannten s entwickelt. Dieses kombiniert das Training der Verkaufskompetenz im Seminarrahmen mit dem Praxistest bei Besuchs-Ärzten aus Zielarztlisten des Unternehmens. Während des Trainings führen die ADMs die vorher trainierten Arztgespräche mit echten Zielärzten durch. Das Arztgespräch findet in einem Nebenraum statt und wird mit Video in den Trainingsraum übertragen. Verkaufte Aktionspakete Zielerreichung [%] Durch Trainer=Ärzte trainierteadms Konventionell trainierte ADMs Abb. 1: Trainer=Ärzte-Methodik AD-Mitarbeiter Zielerreichung nach Training und Coaching Zielerreichung vor dem Training In einem nachfolgenden Interview, das ebenfalls in den Trainingsraum übertragen wird, schildert der Arzt seine Wahrnehmung des Verkaufsgesprächs. Entscheidend für das Vermeiden der Nachteile aus dem Sparringspartner-Konzept ist dabei, dass das Kunden-Feedback von einem fachlich und methodisch versierten Trainer eingeholt wird (statt Feedback des Arztes direkt an den ADM). Nur so erhalten die Teilnehmer fundiert und strukturiert Aussagen der Kunden im Sinne der Trainingsziele (z.b., welche Dritter Weg: Echtarztraining Verkaufstraining für Profis 20 0 Abb. 2: Zielerreichung AD-Mitarbeiter PHARMA-MARKETING JOURNAL 1/2007 3

4 VERKAUFSTRAINING Kernbotschaften behalten wurden, wie diese bewertet werden, welchen Einfluss das Gespräch auf die Verordnung hat etc.). Im Seminarraum ergänzt die Trainingsgruppe die eigenen Beobachtungen und wertet gemeinsam die Erkenntnisse und den Trainingsfortschritt unter Anleitung des Trainers aus. Die Teilnehmer erleben so das Verkaufsgespräch umfassend aus 3 verschiedenen Blickwinkeln: dem eigenen, dem des Arztes und dem der Trainingsgruppe. So ziehen die Teilnehmer sowohl aus den eigenen Arztgesprächen wertvolle Erkenntnisse als auch aus den Gesprächen der anderen Teilnehmer. Mit dieser Methodik wird regelmäßig eine sehr hohe Akzeptanz der Trainingsinhalte erreicht. Der Transfer des Trainings in den Job wird durch das skizzierte Vorgehen bereits im Training angebahnt. 4 Profitraining Training für Fortgeschrittene Basistraining Trainingsmethoden Situatives Training durch Trainer=Ärzte Strukturiertes Kommunikationstraining Grundlagen Abb. 3: Methode des Verkaufstrainings Diese Trainingsform ist besonders geeignet für Verkaufsprofis (erfahrene, kommunikationsstarke Mitarbeiter, Key Accounter, Medium- bis High Performer). Gerade diese Zielgruppe kann dabei unterstützt werden, das Optimum im Verkaufsgespräch zu erreichen: Die Teilnehmererleben so das Verkaufsgespräch aus 3 verschiedenen Blickwinkeln: dem eigenen, dem des Arztes und dem dertrainingsgruppe. Schnelle Pferde schneller machen. Wenn zusätzlich Vorgesetzte am Training teilnehmen, bekommen diese wertvolle Transferziele für das spätere Coachen z.b. bei gemeinsamen Besuchen. s: Zwei methodische Varianten Je größer Berufserfahrung und Verkaufserfolge der Teilnehmer sind, desto mehr kommt eine offene Seminarplanung Mitarbeitererfahrung Kommunikationsprofis High Performer KeyAccounter High Performer Medium Performer Medium Performer Low Performer Neue ADMs Berufsanfänger in Frage, bei der die Trainingsthemen von den Erkenntnissen aus den Arztgesprächen situativ abgeleitet werden. Dadurch wird der oft gerade von Profis kritisierte Gießkanneneffekt des Trainings vermieden ( Situatives ). Für weniger erfahrene und versierte ADM werden Schwerpunkt-Trainingsthemen vorgegeben. Diese werden vor dem Erscheinen der Echtärzte trainiert. Alle Teilnehmer konzentrieren sich anschließend in den Echtarztgesprächen auf diese Verkaufsschwerpunkte (Beispiele: Nutzenargumentation, Einwandbehandlung, Abschluss-Sicherheit) ( Strukturiertes ). Anforderungsprofil für Verkaufstrainer im Die sehr anspruchsvolle Trainingsmethodik verlangt vom Verkaufstrainer schnelle, situative Reaktionen mit einem sicheren Gespür für das im Markt Machbare. Trainer brauchen daher nicht nur das übliche didaktisch-methodische Handwerkszeug, sondern auch Berufserfahrung in Pharma-Industrie, Kommunikationsstrategie-Entwicklung und ärztlicher Kommunikation (z.b. selbst als Arzt, aus Arztinterviews in der qualitativen Marktforschung, aus Moderation von Arztdiskussionen, etc.). Welche Trainingsform für welche Zielgruppe? Mit Ausnahme der Ärzte als Sparringspartner haben alle anderen Methoden ihren Wert. Erfahrungsstand und bisheriger Verkaufserfolg der Teilnehmer bestimmen die richtige Methode des Verkaufstrainings. Insgesamt gibt es im Training zwei Erfolgsfaktoren: Die gewählte Methode muss mit den kommunikativen Erfahrungen der Mitarbeiter korrespondieren. Und eine anspruchsvolle Methodik muss durch besonders erfahrene Trainer handwerklich exzellent umgesetzt werden. PHARMA-MARKETING JOURNAL 1/2007

5 Primäre Zielgruppen Trainer=Ärzte neu eingestellte ADMs Berufseinsteiger (bis ca. 2 Jahre) Medium- bis Low Performer Primäre Zielgruppen Profis im Außendienst Key Accounter Medium- bis High Performer gesamter Außendienst bei Neueinführungen Vorteile authentisch individueller Lernfortschritt ohne Frustrationserlebnisse Motivation bewiesener Markterfolg flexible Organisation und Trainingszeit kostengünstig Vorteile authentisch reale Kundengespräche Rundum-Feedback individueller, motivierender Kompetenzfortschritt für Profis Transfer und erste Implementierung bereits im Training Abb. 4: Verkaufstraining mit Echtärzten Übersicht Jubiläumsangebot 30 Jahre P M J Ihr Berater im PHARMA-Marketing kommt 6 x im Jahr zu Ihnen: Name Ja, ich möchte sofort PHARMA-MARKETING JOURNAL für 80,00 p. a. abonnieren. Ja, ich möchte das Abo-Jubiläumsangebot nutzen bekomme dafür 3 Abonnements, bezahle aber nur 2! 1) Ja, ich möchte PHARMA-MARKETING JOURNAL mal abonnieren. Bestellen Sie Ihr persönliches Abonnement gleich heute! Fax: 02 11/ PHARMA-MARKETING JOURNAL 1/ Firma Straße/Nr. PLZ/Ort Datum Unterschrift Widerrufsrecht Falls ich meine spontane Entscheidung jedoch widerrufen möchte, habe ich die Möglichkeit, meine Bestellung innerhalb einer Woche nach Absendung gegenüber der PHARMA-MARKETING JOUR- NAL, Düsseldorf, schriftlich zu widerrufen. Zur Fristwahrung genügt die rechtzeitige Absendung. Datum PHARMA-MARKETING JOURNAL Kaiser-Wilhelm-Ring 43, Düsseldorf Unterschrift 1) gilt nur für Direktbestellungen, nicht über den Buchhandel

6 Mit freundlicher Empfehlung Durch Kompetenz an die Spitze Ihre Ansprechpartner: Business School für Management & Vertrieb München Business School für Management & Vertrieb München Neumarkter Strasse 21, München Carsten Magnus Partner und Leiter Trainerteam +49 (0) Dr. Peter Hügelmeyer Partner +49 (0)