ICH WAR S STREITKRÄFTEBASIS

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1 ICH WAR S STREITKRÄFTEBASIS

2 Inhaltsverzeichnis / Vorwort 4 Ausgangssituation 5 Kommunikationsziele 6 Strategie 7 Thema und Wirkung, Mehrstufigkeit 8-9 Kampagnenplan / Zeitraum 10 Phase 1 11 Phase Phase 3, Flyer Motivserien Mediaansatz und Werbemittel Die Idee war richtig und sie hat funktioniert: nicht mehr jeder für sich, sondern einer für alle. So entstand im Jahr 2000 die Streitkräftebasis. Ein Zusammenschluss unterschiedlichster militärischer Leistungsbereiche aus Heer, Luftwaffe und Marine. Gemeinsam hatten sie meist nur, dass es sie mehrfach nebeneinander gab, sie oft nur im Hintergrund wirkten und sie als Dienstleister für ihre jeweilige Truppe unentbehrlich waren. Aus dem vormaligen Nebeneinander wurde inzwischen ein höchst effektives Miteinander, das gezielte Wirken aus dem Hintergrund wurde immer besser an die Einsätze angepasst und die jeweilige Dienstleistung nunmehr teilstreitkräfteübergreifend erfüllt. Damit könnte man meinen, der Auftrag zum Aufbau der Streitkräftebasis sei vollumfänglich erfüllt. Funktionell betrachtet ist das auch richtig, doch bei genauerem Hinsehen offenbaren sich noch unvollendete Baustellen. Diese ergeben sich zum einen aus der Neustrukturierung der gesamten Bundeswehr. Auch die Streitkräftebasis ist hiervon als jüngster Organisationsbereich nicht ausgenommen und hat selbstverständlich ihre Vorgaben zu erfüllen. Es gibt aber noch eine ganz andere unfertige Dimension, die direkt bis in die Herzen der Angehörigen der Streitkräftebasis reicht.

3 Auch über zehn Jahre nach der Gründung ist das eigene Selbstverständnis nicht vergleichbar mit dem der alten, traditionellen Teilstreitkräfte Heer, Luftwaffe oder Marine. Wir haben gelernt: viele kleine Bausteine, so gut sie auch sein mögen, ergeben nicht zwangsläufig ein homogenes Ganzes. Dies zu befördern, sehe ich als meine ganz persönliche Herausforderung als Inspekteur! Dabei handelt es sich keinesfalls um einen persönlichen Selbstzweck, sondern um einen notwendigen nächsten Entwicklungsschritt der Streitkräftebasis - gerade jetzt in Zeiten grundlegender Umstrukturierungen. Ein engeres Zusammenwachsen bedeutet schließlich nicht nur ein besseres Bauchgefühl, sondern damit einhergehend auch eine höhere Motivation und eine stärkere Leistungsbereitschaft aller. Ich war s soll zukünftig jeder Angehörige der Streitkräftebasis mit Stolz von sich behaupten können. Als militärischer Dienstleister für Heer, Luftwaffe und Marine zu dienen, bedeutet viel Verantwortung zu übernehmen, insbesondere für die scheinbaren Selbstverständlichkeiten des Einsatzalltags. Dabei ist jeder Einzelne wichtig! Um dieses Bewusstsein zu fördern, wollen wir genau diese Selbstverständlichkeiten, die normalerweise hinter den Kulissen stattfinden, jetzt für Sie alle sichtbar zeigen. Und zwar an Hand beispielhaft ausgewählter Angehöriger der Streitkräftebasis. Sie stehen mit ihrer individuellen Leistung stellvertretend für uns alle und für unsere gemeinsame Aufgabe. Das ist der Zweck unserer Kampagne Ich war s, die wir Ihnen in dieser Broschüre vorstellen wollen: Wie kommt das schwere Gerät in den Einsatz und wieder zurück? Woher haben Patrouillen aktuelle Karten? Wie kommen Piloten an wichtige Wetterdaten? (...) Das alles und noch viel mehr sind die Aufgaben der Streitkräftebasis! Wir freuen uns, sie Ihnen vorstellen zu dürfen! Ihr Inspekteur der Streitkräftebasis Vizeadmiral Manfred Nielson Vorwort 3

4 Ausgangssituation 4 Darum eine Imagekampagne. Die Streitkräftebasis ist ein junger, moderner, leistungsfähiger und attraktiver Teil der Streitkräfte sowie der Exekutive der Bundesrepublik Deutschland. Ohne ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ist der weltweite Einsatz deutscher Streitkräfte heute nicht möglich. In der Erfüllung ihrer Aufgaben steht die Streitkräftebasis zukünftig veränderten Rahmenbedingungen gegenüber. Unter anderem nach Aussetzung der Wehrpflicht gilt es, uns im Verbund auf das veränderte sicherheitspolitische Umfeld auszurichten und einsatzorientierte, demografiefeste sowie finanzierbare Strukturen zu etablieren. Diese Neuausrichtung bedeutet - parallel zu laufenden Einsatzverpflichtungen sowie der anstehenden Rückverlegung von Personal und Material aus Afghanistan - eine tiefgreifende Veränderung für alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der Streitkräftebasis, militärisch oder zivil. Motivation, Zusammengehörigkeitsgefühl und Leistungsbereitschaft aller Mitarbeiter sind per se eine wichtige und grundlegende Voraussetzung für eine erfolgreiche Auftragserfüllung. Aufbauend auf dem Fundament der Inneren Führung und einer modernen Menschenführung kommt es darauf an, das Vertrauen aller Bundeswehrangehörigen in die Zielsetzung und die Richtigkeit der Neuausrichtung zu fördern. Einer erhöhten Anerkennung der erbrachten Leistung, verbunden mit der Möglichkeit, selbst die Verantwortung für das eigene Handeln zu übernehmen, kommen eine besondere Bedeutung zu. Unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind zu Recht stolz auf ihre erbrachte Leistung - diesen Stolz wollen wir zulassen und auch unseren Partnern in der Bundeswehr, Wirtschaft und Gesellschaft vermitteln! Demgegenüber ist aber auch festzustellen: Der mit knapp zwölf Jahren noch junge Organisationsbereich der Streitkräftebasis ist nicht umfassend bekannt. Intern fehlt es an emotionaler Bindung zwischen dem einzelnen Mitarbeiter und den Kameraden im Aufgabenbereich bzw. der Gesamtheit aller Angehörigen der Streitkräftebasis. Der Logistiker versteht sich schlicht hin als Logistiker, der Feldjäger eben als Feldjäger. Durch die Komplexität und Vielfalt der Aufgaben gestaltete es sich bislang schwierig, einen gemeinsamen Abholpunkt für den Aufbau einer emotionalen Bindung, sprich eines Gemeinschaftsgefühls, zu entwickeln. Extern wird die Leistung der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der Streitkräftebasis, wie in vielen anderen Dienstleistungsbereichen auch, oft erst dann wahrgenommen, wenn sie wegfällt oder fehlt. So ist das zum Beispiel im Falle des Materials:

5 dass es einsatzbereit zur Verfügung steht, wird als selbstverständlich empfunden. Für die Kommunikation ergeben sich daraus vier Kernaufgaben: Jeder einzelne Mitarbeiter der Streitkräftebasis soll die Möglichkeit erhalten, seine geleistete Arbeit zu präsentieren und für diese bewusst Verantwortung übernehmen. Er soll - als Teil eines jungen und dynamischen Teams - eine emotionale Bindung an seinen Organisationsbereich entwickeln können. Die Kompetenz der Streitkräftebasis soll und darf selbstbewusst kommuniziert werden. Kommunikationsziele Die Streitkräftebasis soll dabei als sympathischer, verantwortungsbewusster, wichtiger und zuverlässiger Leistungserbringer wahrgenommen werden. Unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind zu Recht stolz auf die erbrachte Leistung.

6 Strategie Den Kernaufgaben für die Kommunikation wird durch den Aufbau einer bundesweiten Imagekampagne Rechnung getragen. In allen Motivserien wird das Kompetenzspektrum der Streitkräftebasis mit je einer Serie ausgewählter Beispiele aus nachfolgenden Aufgabenbereichen dargestellt. Zur Evaluation wird die Kampagne vor Beginn bis zum Kampagnenende über den gesamten Zeitraum durch das Sozialwissenschaftliche Institut der Bundeswehr wissenschaftlich begleitet. Logistik Führungsunterstützung Geoinformationsdienst Zivil-Militärische Zusammenarbeit Feldjägerdienst Diensthundewesen Multinationale Zusammenarbeit Streitkräftegemeinsame Ausbildung Militärgeschichte Strategie 6

7 Thema und Wirkung Die Kompetenzen der Streitkräftebasis in nur drei Sätzen darzustellen ist schwer. Versuche, jeder Aufgabe, jeder Dienststelle Rechnung zu tragen, versagen bereits aufgrund des großen Spektrums an Aufgaben, die in der Streitkräftebasis abgebildet sind. Um diesem Problem entgegenzuwirken wurde für die vorliegende Kampagne ein Thema gewählt, das übergreifend gilt und alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der Streitkräftebasis betrifft. Eine kurze, prägnante und einprägsame Botschaft: Ich war s! ist eine solche kurze, prägnante Botschaft. Sie ist eng verbunden mit einem schon in den neuen Strukturen angelegten Grundprinzip der klaren Verantwortung. Verantwortung, die in den Händen jedes Einzelnen liegt. Verantwortung, die aber auch einhergeht mit einer neuen Fehlerkultur. Verantwortung, die auf viele Schultern verteilt wird, jedem einzelnen militärischen wie zivilen Mitarbeiter aber die Möglichkeit gibt, im positiven Sinn für das Ergebnis der eigenen, aber auch der gemeinsamen, Arbeit zu stehen. Die Kampagne setzt gezielt auf dieses Thema auf die Chance stolz zu sein. Ich war s ist eine kurze Botschaft, die mit einer klaren Bildersprache verbunden wird. Dies ermöglicht ein schnelles Verständnis sowohl der Bild- als auch der Wortinformation. Mehrstufigkeit Die Kampagne ist in drei Phasen angelegt. Sie unterscheiden sich in ihrer Gewichtung und Kommunikationsausrichtung. Durch die verstärkte Wirkung nach innen, das Erzeugen eines Zugehörigkeitsgefühls, setzt die Kampagne insbesondere auf den Mitarbeiter als Multiplikator. Thema und Wirkung 7

8 Kampagnenplanung Kampagnenplan / Zeitraum 8

9 9 Kampagnenplan / Zeitraum

10 Diensthundewesen - Phase 1 10 Phase 1 - Aufmerksamkeit wecken generiert vorwiegend Aufmerksamkeit und gibt der anonymen Dienstleistung ein Gesicht / mehrere Gesichter. Das erste Motiv einer jeden Plakatserie zeigt eine/n Angehörige/n der Streitkräftebasis, die/der sich vor die von ihm/ihr erbrachte Leistung stellt. Die abgebildeten Menschen wirken als Testimonials für die von ihnen erbrachte Leistung und stehen sinnbildlich für jeden einzelnen Mitarbeiter der Streitkräftebasis. Phase 1 besteht primär in der breiten Verteilung der ersten Motive der Plakatserien. In einem cross-medialen Ansatz wird die Phase 1 Aufmerksamkeit wecken begleitet durch einen Onlineauftritt zur Imagekampagne, erklärende und begleitende Presseartikel sowohl in externen, als auch in internen Medien und ersten Elementen zum Mitmachen.

11 Phase 2 - Leistung benennen benennt die erbrachte Leistung in Form eines bemerkenswerten Sachverhalts, einem Amazing Fact. Das zweite Motiv der Plakatserie zeigt also einen Teilprozess der Leistungserbringung verbunden mit dem Kern der Leistung dem Amazing Fact. Der Zielgruppe werden so erste, konkrete Informationen zur Leistung der Streitkräftebasis gegeben ohne sie dabei mit einer Unmenge von Informationen zu überfordern. Phase 2 Leistung benennen besteht im Kern aus der breiten Verteilung der zweiten Motive der Plakatserien. Sie wird weiterhin cross-medial online und in internen und externen Printmedien begleitet. Die Verteilung von Werbeartikeln steigert die Bekanntheit intern. Ein weiteres Mitmachelement erhöht die Attraktivität. Für die externe Aufmerksamkeit sind ein Feldpoststempel (Vorweihnachtszeit) sowie Videoclips für den Youtube-Kanal der Bundeswehr geplant. Phase 2 11

12 Phase 3 - Fähigkeiten vermitteln vermittelt die hinter den in Phase 2 benannten Leistungen stehenden Fähigkeiten und Teilprozesse. Das dritte Motiv der Plakatserie entspricht dem zweiten, jedoch mit einem entscheidenden Unterschied. Die erforderlichen Mittel des Teilprozesses, die Anteile Streitkräftebasis also, werden optisch aus dem Bild herausgenommen. Verbunden mit dem Kernsatz aus Phase 2 und der Frage Aber wie?, wird hier Neugierde auf die Hintergründe des Amazing Facts geweckt. Dabei werden auf einem begleitenden Flyer (in Kurzform) und über den Onlineauftritt die Komplexität des Systems Streitkräftebasis und das interne Zusammenarbeiten verschiedener Stellen, sowie die Verknüpfung nach außen (andere Organisationsbereiche / zivile Unternehmen) erklärt. Phase 3 12

13 Phase 3 Fähigkeiten vermitteln besteht im Kern aus der breiten Verteilung der dritten Motive der Plakatserie sowie der Verteilung eines Infoflyers. Weiterreichende Informationen werden über den Onlineauftritt zur Kampagne, in Printmedien der Bundeswehr sowie für die externe Zielgruppe in Presseartikeln in externen Fachmedien vermittelt. Phase 3 / Flyer 13

14 Phase 1 Leutnant Wieland Habel ist Logistiker. Material zum richtigen Zeitpunkt, an den richtigen Ort und in der richtigen Menge zu bringen ist eine Kernkompetenz der Streitkräftebasis. Komplexe Prozesse stehen hinter dem logistischen Transport. Wird schweres Gerät, wie zum Beispiel eine Panzerhaubitze 2000, in Afghanistan benötigt, ist Habel gefragt. In Deutschland angefordert, per Luftfracht mit einer Antonov ins Einsatzland geflogen und weiter verladen, steht die Panzerhaubitze innerhalb weniger Tage an ihrem Einsatzort. Ist sie dann dort, wo sie benötigt wird, sagt Habel: Ich war s. Logistik 14 Phase 2

15 Phase 1 Hauptfeldwebel Stefan Streit ist Führungsunterstützer. Als Kommunikationsprofi stellt er die Verbindung mit dem hochmodernen Satellitenkommunikationssystem SAT- COM vom Einsatzland ins Heimatland sicher. Auch der Sanitätsdienst der Bundeswehr benötigt die Fähigkeiten von Streit. Über eine verschlüsselte Datenleitung wird aus dem Einsatzland eine direkte Verbindung zu Spezialisten in Deutschland aufgebaut. Röntgenbilder oder Probenergebnisse werden zusätzlich über SATCOM versandt - Wissentransfer statt Transfer von Experten. Wenn die Verbindung steht, sagt Streit: Ich war s. Führungsunterstützung Phase 2 15

16 Geoinformationsdienst 16 Phase 1 Oberfeldwebel Tobias Allenstein ist Geoinformationsfeldwebel. Mehrmals im Jahr ist sein Arbeitsplatz ein militärisches Flugfeld. Die fliegenden Crews sind auf ihn und seine ermittelten Messdaten angewiesen. Hochpräzise vermisst er eine Kompensierfläche und markiert auf ihr bis zu 24 Punkte, damit die fliegenden Crews ihre Bordnavigation genau abgleichen können. Ohne ihn ist eine exakte Navigation mit dem Kompass in einem Luftfahrzeug nicht möglich. Er war es, der den Crews die richtige Richtung zeigt. Phase 2

17 Phase 1 Oberstleutnant der Reserve Hans Jörg Schütz ist Gymnasiallehrer. Doch zusätzlich nimmt er im Bereich der territorialen Aufgaben der Bundeswehr einen entscheidenden Auftrag wahr - Beauftragter der Bundeswehr für Zivil-Militärische Zusammenarbeit im Kreisverbindungskommando Koblenz. Er war erster militärischer Ansprechpartner für Landräte und Bürgermeister beim Hochwasser in Koblenz Als Bindeglied zwischen der Bundeswehr und den zivilen Hilfsorganisationen war er es, der gemeinsam mit anderen das Deutsche Eck vor einer Überflutung bewahrt hat. Zivil-Militärische Zusammenarbeit Phase 2 17

18 ICH WAR S STREITKRÄFTEBASIS ichwars.de 2012 Presse- und Informationszentrum der Streitkräftebasis - RedaktionSKB@Bundeswehr.org Wir. Dienen. Deutschland. Phase 1 Hauptfeldwebel Claudia Wagner ist Feldjäger. Die Militärpolizei der Bundeswehr stellt den militärischen Ordnungs- und Verkehrsdienst sicher. Egal ob auf Bahnhöfen, auf Truppenübungsplätzen oder bei öffentlichen Gelöbnissen - Wagners Tätigkeiten im Streifendienst sind äußerst vielseitig. Auch den Straßenverkehr zu regeln, wenn ein Konvoi der Bundeswehr auf öffentlichen Straßen unterwegs ist, fällt in ihren Aufgabenbereich. Sie war es, wenn der Straßenvekehr ungehindert fließen kann und die Bevölkerung nicht durch den Transport der Bundeswehr gestört wird. Feldjägerdienst 18 Phase 2

19 Phase 1 Hauptmann Gerald Böhm arbeitet im Multinationalen Kommando Operative Führung in Ulm. Schnell, mobil, flexibel und vielseitig ist das Kommando darauf ausgerichtet multinationale, streitkräftegemeinsame und vernetzte Operationen weltweit zu führen. Innerhalb kürzester Zeit kann Böhm mit seinen Kameraden in mögliches Einsatzland verlegen. Dabei sind Multinationalität und Teamarbeit einer der Eckpfeiler des Kommandos. Als ein Offizier aus Österreich in einer Dienststelle der Streitkräftebasis sagt Böhm mit Stolz: Ich war s. Multinationale Zusammenarbeit Phase 2 19

20 Streitkräftegemeinsame Ausbildung 20 Phase 1 Oberstleutnant Thomas Speck ist Tutor an der Führungsakademie der Bundeswehr in Hamburg. Hochwertige Ausbildung ist sein Geschäft. Verantwortlich ist er dabei für den Generalsund Admiralsstabslehrgang. Seine Aufgabe: Stabsoffiziere für Aufgaben im gesamten Spektrum der Bundeswehr fit zu machen. Er vermittelt Kompetenzen auf strategischer, operativer und taktischer Ebene, im nationalen wie internationalen Kontext und unter Einbezug gesamtgesellschaftlicher Entwicklungen. Steht der umfassend ausgebildete Stabsoffizier dann vor der Truppe, war es Speck, der seinen Teil beigetragen hat. Phase 2

21 Phase 1 Gorch Pieken ist wissenschaftlicher Direktor im Militärhistorischen Museum in Dresden. Er ist verantwortlich für die Gestaltung des größten militärgeschichtlichen Museums in Deutschland. Egal ob das größte Ausstellungsstück, eine V2 Rakete, oder das von Vivienne Westwood designte Herren-Ensemble Großstadtkrieger Pieken bringt seine wissenschaftlichen profunden Kenntnisse in jeden Teil des Museums ein. Tiere beim Militär hat er unter anderem mit einer Tierparade, angeführt von einem lebensgroßen Elefanten, imposant in Szene gesetzt. Er war es, der Geschichte erlebbar macht. Militärgeschichte Phase 2 21

22 Mediaansatz / Werbemittel 22 Mediaansatz Ein breitangelegter Mediaansatz ermöglicht es, verschiedene Zielgruppen über die jeweils angemessenen Kommunikationskanäle zu erreichen und über alle Ebenen zu kommunizieren. Die Kampagne ist gezielt cross-medial angelegt und beinhaltet Antwortmöglichkeiten, um eine fortlaufende Qualitätskontrolle gewährleisten zu können. Parallel zum Kampagnenzeitraum wird in der Zeitung >aktuell< der Bundeswehr ein Einleger geschaltet, der über die Kampagne informiert und dazu aufruft, ein eigenes Kampagnenmotiv zu stellen und einzusenden. Desweiteren werden diverse Werbemittel in Umlauf gebracht, um die Kampagne weiter zu streuen. Darunter Blöcke, Kugelschreiber, USB-Karte, Aufkleber und Bierdeckel.

23 > USB-Karte Werbemittel S ASIS ICH WAR S STREITKRÄFTEBASIS ICH WAR S STREITKRÄFTEBASIS ICH WAR S STREITKRÄFTEBASIS Rätsel Dich durch die Streitkräftebasis Sag ich war s und mach mit! Sag ich war s und mach mit! ichwars.de ichwars.de ichwars.de > Bierdeckel ICH WAR S STREITKRÄFTEBASIS > Rätselheft > DIN A5 Block 23

24 Ausblick Kommando Streitkräftebasis - Presse- und Informationszentrum der Streitkräftebasis - Fontainengraben Bonn Fon: 0228/ Internet: ichwars.de - Intranet: ichwars.skb - Mail: RedaktionSKB@bundeswehr.org Stand September 2012 Redaktion: Elsholtz, Pawlowski, Wanninger - Grafik: Bier, Knees