Praxisbeispiele. Regionales Internet-Marketing Neue Wege der Kundenansprache! Praxisbeispiele für kleine und mittlere Unternehmen

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1 Praxisbeispiele Regionales Internet- Neue Wege der Kundenansprache! Praxisbeispiele für kleine und mittlere Unternehmen

2 Regionales Internet- Neue Wege der Kundenansprache! Praxisbeispiele für kleine und mittlere Unternehmen Partner im Projekt ECC Stuttgart-Heilbronn c/o Fraunhofer IAO, Stuttgart ECC Handel c/o IfH Institut für Handelsforschung GmbH Electronic Commerce Centrum Stuttgart - Heilbronn IT-Akademie Mainz

3 Impressum Autoren Praxisbeispiele S Anja Solleder, RegioHelden GmbH Praxisbeispiele S Stephan Sigloch, NETFORMIC GmbH Melanie Schröter, NETFORMIC GmbH Herausgeber Electronic Commerce Centrum Stuttgart-Heilbronn c/o Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO Claudia Dukino Holger Kett Nobelstraße 12, Stuttgart Telefon: Telefax: Web-Adresse: 2 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. ISBN: Layout und Satz Fraunhofer IAO Fotografien Linda Kiegel Christian Schaller Jasmin Stoll Verlag und Druck Fraunhofer Verlag, Fraunhofer-Informationszentrum Raum und Bau IRB Postfach , Stuttgart Nobelstraße 12, Stuttgart Telefon: Telefax: verlag@fraunhofer.de Web-Adresse: Für den Druck des Buches wurde chlor- und säurefreies Papier verwendet. Copyright Fraunhofer IAO, September 2012 Alle Rechte vorbehalten Dieses Werk ist einschließlich aller seiner Teile urheberrechtlich geschützt. Jede Ver wertung, die über die engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes hinausgeht, ist ohne schriftliche Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Verviel fältig ungen, Übersetzungen, Mikro ver filmungen sowie die Speiche rung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Warenbezeichnungen und Handelsnamen in diesem Buch berechtigt nicht zu der An nahme, dass solche Bezeichnungen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und deshalb von jedermann benutzt werden dürften. Soweit in diesem Werk direkt oder indirekt auf Gesetze, Vorschriften oder Richtlinien (z.b. DIN, VDI) Bezug genommen oder aus ihnen zitiert worden ist, kann der Verlag keine Gewähr für Richtigkeit, Vollständigkeit oder Aktualität übernehmen.

4 Regionales Internet- Inhaltsverzeichnis Praxisbeispiel Bauer Gebäudereinigung... 4 Praxisbeispiel Grüne Radler... 8 Praxisbeispiel Claßen...12 Praxisbeispiel Haller...16 Praxisbeispiel Oberger GmbH Praxisbeispiel Lieferladen...24 Praxisbeispiel Trendfabrik Praxisbeispiel flaschenbauer.de Praxisbeispiel youngtravelclub.de...42 Praxisbeispiel Kinzighaus... 46

5 Praxisbeispiel Bauer Gebäudereinigung Online-Shop S 2.3 Produkt-/ Preissuchmaschinen Foto- und Videoplattformen Podcasts Feeds S 1.2 S 3.1 Zeitung/Region) Webseite S 2.1 Online-Werbung (Banner/Microsites) Affiliate Soziale Netzwerke und Communities S 1.1 Verbraucherportale Empfehlungswebseiten Optimierung S 3.2 Mobiles Blog S SMS Vorstellung Unternehmen Die Bauer Gebäudereinigung ist ein modernes, innovatives Familienunternehmen und seit 1967 erfolgreich für namenhafte Kunden der Region Stuttgart tätig. Getreu dem Motto Todesmutig gegen Dreck steht die schwäbische Gebäudereinigung für Zuverlässigkeit und bietet ihren Kunden sowohl Standard- als auch Individuallösungen. Die Bauer Gebäudereinigung bietet, neben dem Hausmeisterdienst oder dem Winterdienst, eine breite Palette an Gebäudereinigungsdiensten, wie z.b. die klassische Unterhaltsreinigung, Glas- und Fassadenreinigung, Großküchenreinigung oder Industriereinigung an. Backnang Ludwigsburg 2. Ausgangssituation Schorndorf Leonberg Böblingen STUTTGART Esslingen SERVICEBÜRO HERRENBERG/ ROTTENBURG Bei der Bauer Gebäudereinigung handelt es sich um ein etabliertes mittelständisches Familienunternehmen mit Sitz in Stuttgart, das mit seinen über 400 Mitarbeitern sowohl gewerbliche als auch Privatkunden betreut. Das Unternehmen ist derzeit regional auf den Großraum Stuttgart ausgerichtet. Plochingen Göppingen Sie geht mit der Zeit und versucht durch ein modernes Kommunikationskonzept weitere Marktanteile zu gewinnen und ihre Bekanntheit auch über die Stadtgrenzen hinaus zu erhöhen. Dies soll insbesondere durch die Steigung der Präsenz in Suchmaschinen erfolgen. Im Speziellen hier bei Google. Das heißt, es wird ein enormes Potenzial im gesehen. Tübingen Reutlingen

6 Praxisbeispiel Bauer Gebäudereinigung Abbildung 1: Monatliches Suchvolumen der Keywords auf Google. Quelle: Google Adwords Keyword-Tool 4. Suchmaschinenwerbung mit Google AdWords 5 Dies soll insbesondere durch die Steigerung der Präsenz in den anorganischen Suchergebnissen, sprich über Anzeigen, erfolgen, da hier enormes Potenzial vermutet wird, das bisher noch nicht ausgeschöpft wurde. 3. Marktsituation Die Suche nach lokalen Dienstleistern wie z.b. Gebäudereinigungen hat sich in den vergangen Jahren ins Internet verlagert. Über 73% der Konsumenten suchen im Internet nach lokalen Dienstleistern (GfK-Studie). Dabei nimmt die Suchmaschine Google mit einem Marktanteil von knapp 95% in Deutschland die bedeutendste Rolle ein. Dieses veränderte Suchverhalten spiegelt sich auch in den lokalen Suchanfragen auf Google wider. Wie sich die geschätzten monatlichen lokalen Suchanfragen auf Google im Fall der Gebäudereinigung belaufen, zeigt die Abbildung 1 auf. Die Zahlen verdeutlichen das Potenzial der Google Suchmaschine für die Bauer Gebäudereinigung und bestätigen deren Vermutung, dass sich die potenziellen Kunden heute im Internet bewegen. Vor diesem Hintergrund hat sich die Bauer Gebäudereinigung dazu entschieden, eine Werbekampagne auf Google zu starten. Durch gezielte Werbemaßnahmen zu relevanten Suchbegriffen sollen potenzielle Neukunden angesprochen und zur Kontaktaufnahme animiert werden. Betrachtet man die Suchergebnisseite von Google bei Eingabe der Suchanfrage gebäudereinigung stuttgart, können folgende drei Bereiche identifiziert werden: bezahlte Anzeigen (Google AdWords) lokale Branchentreffer (Google Places) natürliche/organische Treffer Die bezahlten Anzeigen sind Werbeflächen, die über das Produkt Google AdWords an Werbetreibende verkauft werden. Dabei gilt: Die Schaltung der Anzeige ist kostenlos, allerdings wird bei jedem Klick auf eine Anzeige ein bestimmter Betrag (Klickpreis) fällig, den der Werbetreibende an Google entrichtet. Für die Bauer Gebäudereinigung ergibt sich dabei der Vorteil, dass Suchende zu ausgewählten relevanten Suchbegriffen mit einer Anzeige angesprochen werden können. Klickt der Suchende auf die Anzeige, gelangt er direkt auf die Webseite der Bauer Gebäudereinigung. Die regionale Aussteuerung der Anzeige wird im Vorfeld definiert (z.b. Stuttgart + Umkreis 30km) und ermöglicht somit eine effiziente Anzeigenschaltung mit minimalen Streuverlusten. Die Basis der Google AdWords Werbekampagne für die Bauer Gebäudereinigung bildete die Identifikation relevanter Suchbegriffe, zu welchen die Anzeigen eingeblendet werden sollen. Dabei gilt die Regel: Je spezifischer der Suchbegriff, desto qualifizierter die User, die auf die Anzeige klicken. Aus diesem Grund wurden Suchbegriffe gewählt, die die Leistungen der Bauer Gebäudereinigung beschreiben.

7 Abbildung 2: AdWords-Anzeige zum Suchbegriff: Fensterreinigung Stuttgart 6 Folgende Suchbegriffe wurden dabei u.a. für die Bauer Gebäudereinigung identifiziert: Keyword-Tabelle 1 +büroreinigung +stuttgart +hausmeisterdienste +reinigung +büro +unterhaltsreinigung +stuttgart +fensterputzer +fensterreinigung +industriereinigung +stuttgart +gebäudereiniger +reinigungsservice +gebäudereinigung +hausmeisterservice +gebäudereinigung +stuttgart Im Anschluss an die Recherche qualifizierter Suchbegriffe erfolgte das Aufsetzen passender Anzeigentexte. Dabei wurde beachtet, dass der Anzeigentext in Bezug zum beworbenen Suchbegriff steht, um die Relevanz der Anzeige zum Suchbegriff zu erhöhen und dadurch die Aufmerksamkeit der Suchenden zu gewinnen. Zusätzlich wurde die Firmenadresse in die Anzeige integriert, um die regionale Nähe der Bauer Gebäudereinigung zu betonen. Hierzu eine exemplarische Anzeige zum Suchbegriff Büroreinigung Stuttgart : Ein weiterer Vorzug einer Google AdWords Werbekampagne sind die Auswertungsmöglichkeiten, die sich nach Start der Werbekampagne bieten. Anhand der Messwerte lassen sich Optimierungsmaßnahmen ableiten, die eine kontinuierliche Erhöhung des Werbeerfolges ermöglichen. So wurde unter anderem mittels der Klickrate ermittelt, welche Anzeigentexte die Suchenden zum Klick bewegen. 5. Einsatz einer Landing Page Die Bauer Gebäudereinigung verfügt über eine umfassende, moderne Unternehmenswebseite, die den Suchenden über das Unternehmen, die Leistungen und die Kontaktdaten informiert. Trotz der Existenz dieser Webseite wurde für die Google Werbekampagne eine unabhängige Landing Page aufgesetzt, auf die der Suchende nach dem Klick auf die Anzeige weitergeleitet wird. Als Landing Page bezeichnet man eine spezielle, einseitige Webseite die darauf ausgerichtet ist die Kontaktquote und somit den Erfolg der Werbekampagne zu erhöhen. Der Kernunterschied zu einer klassischen Unternehmenswebseite liegt dabei in deren Umfang und Aufbau. Dabei wurde der Inhalt der Landing Page auf eine kurze Unternehmensvorstellung sowie eine einfache Auflistung der Dienstleistungen der Bauer Gebäudereinigung reduziert. Die regionale Nähe der Bauer Gebäudereinigung wurde durch den Einsatz einer Grafik, in der das Einsatzgebiet visualisiert ist, geschaffen. Diese wurden ergänzt um Vertrauen schaffende Elemente wie z.b. Referenzen und Zertifizierungslogos. Zusätzlich wurden Call-to-Actions (dt. Handlungsaufforderungen) in Verbindung mit der Telefonnummer bzw. einem Kontaktformular integriert ( Kontaktieren Sie uns jetzt unverbindlich ). Um eine Aussage über den Effekt der Landing Page treffen zu können, wurden die User im Rahmen der Google Werbekampagne sowohl auf die Original-Webseite als auch auf die Landing Page der Bauer Gebäudereinigung

8 Praxisbeispiel Bauer Gebäudereinigung Abbildung 3: Original-Webseite: Abbildung 4: Landing Page: 7. Ergebnisse geschickt. Dabei wurde die Kontaktquote, d.h. das Verhältnis von Besuchern auf der Seite zu Anfragen über beide Webseiten gemessen. Das Endergebnis bestätigte die Annahme, dass sich durch den Einsatz einer Landing Page die Kontaktquote erhöhen lässt. Während die Kontaktquote der Original-Webseite im Schnitt bei 7% lag, wurde über die Landing Page durchschnittlich eine Kontaktquote von 10% gemessen. Aus Sicht der Bauer Gebäudereinigung bedeutet das mehr Anfragen bei konstanten Werbeausgaben. 6. Erfolgskontrolle durch Anrufmessung Für regionale Unternehmen wie die Bauer Gebäudereinigung ist es wichtig zu wissen, ob sich die Investition in Werbung lohnt. Bei Anzeigen in klassischen Branchenbüchern kann in der Regel aber nicht nachvollzogen werden, wie viele Neukunden und wie viel Umsatz durch die Werbekampagne entstanden sind. Aus diesem Grund wurden für die Werbekampagne spezielle regionale Mess-Rufnummern eingesetzt, mit Hilfe derer nachvollzogen werden kann, wie viele Anrufe über die Werbekampagne zustande gekommen sind und somit wie viele Neukunden über die Werbekampagne gewonnen wurden. Dadurch war jederzeit nachvollziehbar, wann und von welcher Telefonnummer eine Neukundenanfrage eingegangen ist. Ebenso konnten Anfragen über das Kontaktformular der Webseite gemessen und eingesehen werden. Ergänzt werden diese Daten zusätzlich um den Suchbegriff, über welchen die Anfrage ausgelöst wurde. Diese Form der Erfolgskontrolle hatte zwei wesentliche Vorteile: die absolute Transparenz in Bezug auf den Werbeerfolg und die Möglichkeit ergebnisorientierte Optimierungsmaßnahmen abzuleiten. Die Google Werbekampagne war und ist weiterhin ein voller Erfolg für die Bauer Gebäudereinigung. Dies zeigt sich insbesondere in der beeindruckenden Relation von Investition zu Umsatz. Für jeden investierten Euro in die Google Werbekampagne erwirtschaftet die Bauer Gebäudereinigung im Schnitt einen Umsatz von 4. Zusätzlich konnte durch die prominente Positionierung auf Google auch die Bekanntheit der Bauer Gebäudereinigung in der Region Stuttgart erhöht werden. Hieraus ergeben sich somit auch langfristige Effekte. Der Erfolg der Google Werbekampagne in Zahlen: Zeitraum 12 Monate Investition (ca.) Anzeigeneinblendungen (ca.) Anzeigenklicks (ca.) Eindeutige Anfragen telefonisch per Kontaktformular 79 Kosten pro Anfrage (ca.) 14 Anzahl Neukunden-Aufträge 12 - Einmalaufträger 9 - Daueraufträger 3 Kosten pro Neukunden-Auftrag (ca.) 500,- Umsatz (ca.) Einmalaufträger Daueraufträger Relation Investition : Umsatz 1 : 4 7

9 Praxisbeispiel Grüne Radler Online-Shop S 2.3 Produkt-/ Preissuchmaschinen Foto- und Videoplattformen Podcasts Feeds S 1.2 S 3.1 Zeitung/Region) Webseite S 2.1 Online-Werbung (Banner/Microsites) Affiliate Soziale Netzwerke und Communities S 1.1 Verbraucherportale Empfehlungswebseiten Optimierung S 3.2 Mobiles Blog S SMS Vorstellung Unternehmen!!! Das Transportunternehmen Grüne Radler ist ein leistungsfähiger, hochmoderner und zuverlässiger Dienstleister in Sachen Transport und Logistik. Über 60 motivierte und engagierte Mitarbeiter, Fahrzeuge aller Größen und Ausstattungen, temperierte Lagerflächen und alle notwendigen Hilfsmittel (Außenaufzug, Gabelstapler etc.) sind die Garanten für Qualität. Das Familienunternehmen mit Sitz in Stuttgart bietet seit über 50 Jahren Transportdienstleistungen in Deutschland und Europa an. Für Privatkunden bieten die Grünen Radler einen Rundum-Sorglos-Umzugsservice und für Firmenkunden Dienstleistungen wie z.b. Transporte, Lageranlagen, Firmenumzüge oder Luftfrachttrucking und -handling. 2. Ausgangssituation Bei der Spedition Grüne Radler handelt es sich um ein etabliertes mittelständisches Familienunternehmen mit Sitz in Stuttgart. Das Transportunternehmen betreut sowohl gewerbliche als auch private Kunden und bietet Transportdienstleistungen innerhalb Deutschlands und europaweit an. Die Spedition Grüne Radler verfolgt das Ziel weitere Marktanteile zu gewinnen und ihre Bekanntheit über die Stadtgrenzen hinaus zu erhöhen. Zur Erreichung dieser Ziele setzt die Spedition auf ein modernes Kommunikationskonzept, welches insbesondere die Steigerung der Präsenz in der Google Suchmaschine

10 Praxisbeispiel Grüne Radler Abbildung 5: Monatliches Suchvolumen der Keywords auf Google. Quelle: Google Adwords Keyword-Tool 9 umfasst. Die Suchmaschine Google ist besonders interessant, da sie mit einem Marktanteil von knapp 95% in Deutschland die weitaus bedeutendste Rolle einnimmt. Abbildung 5 zeigt am Beispiel der Spedition Grüne Radler das monatlich geschätzte lokale Suchvolumen. Die Zahlen verdeutlichen das Potenzial der Google Suchmaschine für die Spedition Grüne Radler, auch oder gerade bei sehr spezifischen Leistungen wie z.b. Seniorenumzüge. Vor diesem Hintergrund hat sich die Spedition Grüne Radler dazu entschieden, eine Werbekampagne auf Google zu starten. Durch gezielte Werbemaßnahmen zu relevanten Suchbegriffen können so potenzielle Neukunden angesprochen sowie Anreize zur Kontaktaufnahme geschaffen werden. Suchbegriffe, zu welchen die Anzeigen eingeblendet werden sollen. Dabei gilt die Regel: Je spezifischer der Suchbegriff, desto qualifizierter die User, die auf die Anzeige klicken. Aus diesem Grund wurden Suchbegriffe gewählt, die die Leistungen der Spedition Gründe Radler präzise beschreiben. Folgende Suchbegriffe wurden dabei u.a. für die Spedition Grüne Radler festgelegt: Keyword-Tabelle 2 +seniorenumzüge +umzugsfirma +gefahrguttransporte +spedition 3. Suchmaschinenwerbung mit Google AdWords +umzugsunternehmen +luftfracht Die bezahlten Anzeigen (Google AdWords) bieten für die Spedition Grüne Radler den Vorteil, dass Suchende zu den relevanten Suchbegriffen mit einer Anzeige auf das Unternehmen aufmerksam gemacht werden. Klickt der Suchende auf die Anzeige, gelangt er direkt auf die Webseite der Spedition Grüne Radler. Um eine effiziente Anzeigenschaltung mit minimalen Streuverlusten zu ermöglichen, wird die regionale Aussteuerung der Anzeige im Vorfeld definiert (z.b. Baden-Württemberg). Die Basis der Google AdWords Werbekampagne für die Spedition Grüne Radler bildete die Bestimmung relevanter +umzugsservice +transporte +express +transporte +container +transporte +luftfracht +transport +spedition +luftfracht +luftfrachttransporte +firmenumzüge Im Anschluss an die Recherche qualifizierter Suchbegriffe wurden passende Anzeigentexte aufgesetzt. Dabei wurde beachtet, dass der Anzeigentext in Bezug zum beworbenen Suchbegriff steht um die Relevanz der Anzeige zum

11 Abbildung 6: Google Places Anzeige zum Suchbegriff: Umzugsfirma Stuttgart Suchbegriff zu erhöhen und dadurch die Aufmerksamkeit der Suchenden zu gewinnen. Zusätzlich wurde die Firmenadresse in die Anzeige integriert, um bei lokalen Suchanfragen die regionale Nähe der Spedition Grüne Radler zu betonen. Werbekampagnen messen zu können, wurden spezielle regionale Messungs-Rufnummern eingesetzt. Diese Messungs-Rufnummern ermöglichen eine Auswertung über die Anzahl der eingegangenen Anrufe 10 Ein weiterer Vorzug einer Google AdWords Werbekampagne sind die Auswertungsmöglichkeiten, die sich nach dem Start der Werbekampagne bieten. Anhand der Messwerte lassen sich Optimierungsmaßnahmen ableiten, die eine kontinuierliche Erhöhung des Werbeerfolges ermöglichen. So wurde unter anderem mittels der Klickrate ermittelt, welche Anzeigentexte die Suchenden zum Klick bewegen. 4. Erfolgskontrolle durch Anrufmessung Für Unternehmen wie die Spedition Grüne Radler ist es wichtig zu wissen, wie sich die Investition in Werbung lohnt. Bei Anzeigen in klassischen Branchenbüchern kann in der Regel aber nicht nachvollzogen werden, wie viele Neukunden gewonnen wurden und wie viel Umsatz durch eine Werbekampagne entstanden ist. Um den Erfolg der Abbildung 7: Kampagnenauswertung für die Spedition Grüne Radler

12 Praxisbeispiel Grüne Radler Abbildung 8: Original-Webseite: Abbildung 9: Landing Page: aufgrund der Werbekampagen und somit der daraus gewonnenen Neukunden. Die Auswertung enthält zudem Informationen darüber, wann und unter welcher Telefonnummer eine Neukundenanfrage eingegangen ist. Neben der Anrufmessung können auch Anfragen gemessen und eingesehen werden, die über das Kontaktformular der Webseite eingegangen sind. Die Auswertungsdaten werden dabei jeweils um den Suchbegriff ergänzt, welcher die Anfrage ausgelöst hat. Diese Form der Erfolgskontrolle hatte zwei wesentliche Vorteile: die absolute Transparenz in Bezug auf den Werbeerfolg und die Möglichkeit ergebnisorientierte Optimierungsmaßnahmen abzuleiten. 5. Ergebnisse Die Google Werbekampagne war und ist weiterhin ein voller Erfolg für die Spedition Grüne Radler. Dies zeigt sich insbesondere in der beeindruckenden Anzahl von Anfragen. Die Spedition hat aufgrund der umfassenden Werbekampagne nun eine prominente Positionierung auf Google und wird damit bei der Neukundengewinnung unterstützt. Der Erfolg der Google Werbekampagne in Zahlen: Zeitraum 5 Monate Investition (ca.) Anzeigeneinblendungen (ca.) Anzeigenklicks (ca.) Eindeutige Anfragen telefonisch per Kontaktformular 46 Kosten pro Anfrage (ca.) 9 11

13 Praxisbeispiel IRMS Claßen Motorgeräte GmbH Online-Shop S 2.3 Produkt-/ Preissuchmaschinen Foto- und Videoplattformen Podcasts Feeds S 1.2 S 3.1 Zeitung/Region) Webseite S 2.1 Online-Werbung (Banner/Microsites) Affiliate Soziale Netzwerke und Communities S 1.1 Verbraucherportale Empfehlungswebseiten Optimierung S 3.2 Mobiles Blog S SMS Vorstellung Unternehmen Die IRMS eg ist die führende Einkaufsgenossenschaft der Garten- und Motorgerätehändler in Deutschland. Claßen Motorgeräte GmbH ist ein kleines Unternehmen, das sich in der Region Aachen auf Gartengeräte und Gartentechnik spezialisiert hat und Mitglied der IRMS eg ist. Markenzeichen von Claßen Motorgeräte sind höchste Qualität und Service. Sie kennen die Region und sind so auf die Wünsche ihrer Kunden eingestellt. Das Leistungsspektrum von Claßen Motorgeräte umfasst den Verkauf, die Reparatur und Reinigung sowie die Vermietung von Gartengeräten. 2. Ausgangssituation Bei der Claßen Motorgeräte GmbH handelt es sich um ein kleines Unternehmen mit Sitz in Simmerath/NRW und ist regional von Simmerath bis Düsseldorf ausgerichtet. Um den bestehenden Kundenstamm und seine Bekanntheit über die Stadtgrenzen hinaus zu erweitern, setzt Claßen auf ein modernes Kommunikationskonzept. Dieses umfasst insbesondere eine Werbekampagne auf Google. Da sich die Suche nach lokalen Unternehmen wie z.b. Gartengerätehändlern in den vergangen Jahren ins Internet verlagert hat, wird hier enormes Potenzial vermutet, das bis heute noch nicht ausgeschöpft wurde. Die bedeutendste Rolle nimmt dabei die Suchmaschine Google ein. Im Fall von Claßen Motorgeräte belaufen sich die geschätzten monatlichen lokalen Suchanfragen auf Google wie in Abbildung 10 zu sehen.

14 Praxisbeispiel IRMS Claßen Abbildung 10: Monatliches Suchvolumen der Keywords auf Google. Quelle: Google Adwords Keyword-Tool 3. Suchmaschinenwerbung mit Google AdWords 13 Um Suchende gezielt anzusprechen, entschied sich Claßen für eine Werbekampagne auf Google. Diese bietet den Vorteil, dass Suchende zu ausgewählten relevanten Suchbegriffen mit einer Anzeige spontan angesprochen werden können. Klickt der Suchende auf die Anzeige, gelangt er direkt auf die Webseite von Claßen Motorgeräte. Die regionale Aussteuerung der Anzeige wird im Vorfeld definiert (z.b. Simmerath + Umkreis 35km) und ermöglicht so eine effiziente Anzeigenschaltung mit minimalen Streuverlusten. Die Basis der Google AdWords Werbekampagne für Claßen Motorgeräte bildete die Identifikation relevanter Suchbegriffe, zu welchen die Anzeigen eingeblendet werden sollen. Dabei gilt die Regel: Je spezifischer der Suchbegriff, desto qualifizierter die User, die auf die Anzeige klicken. Aus diesem Grund wurden Suchbegriffe gewählt, die die Leistungen und Produkte von Claßen Motorgeräte beschreiben. In Tabelle 3 ist eine kleine Auswahl der identifizierten Suchbegriffe für Claßen Motorgeräte dargestellt. Im Anschluss an die Recherche qualifizierter Suchbegriffe wurden passende Anzeigentexte aufgesetzt. Dabei wurde beachtet, dass der Anzeigentext in Bezug zum beworbenen Suchbegriff steht, um die Relevanz der Anzeige zum Suchbegriff zu erhöhen und dadurch die Aufmerksamkeit der Suchenden zu gewinnen. Zusätzlich wurde die Firmenadresse in die Anzeige integriert, um die regionale Nähe von Claßen Motorgeräte zu betonen. Keyword-Tabelle 3 +gartengeräte +gartengeräte +reparatur +motorsägen händler rasenmäher rasenmäher reparatur +gartengeräte +händler motorsäge motorsägen reparatur rasenmäher händler [gartengeräte rasenmäher] Hierzu eine exemplarische Anzeige zum Suchbegriff Motorgeräte Aachen : Ein weiterer Vorzug einer Google AdWords Werbekampagne sind die Auswertungsmöglichkeiten, die sich nach Start der Werbekampagne bieten. Anhand der Messwerte lassen sich Optimierungsmaßnahmen ableiten, die eine kontinuierliche Erhöhung des Werbeerfolges

15 Abbildung 11: AdWords-Anzeige zum Suchbegriff: Gartengeräte Händler Abbildung 12: Landingpage: 5. Erfolgskontrolle durch Anrufmessung 14 ermöglichen. So wurde unter anderem mittels der Klickrate ermittelt, welche Anzeigentexte die Suchenden zum Klick bewegen. 4. Einsatz einer Landingpage Claßen Motorgeräte verfügt über eine umfassende Unternehmenswebseite, die den Suchenden über das Unternehmen, die Leistungen und Produkte sowie die Kontaktdaten informiert. Trotz der Existenz dieser Webseite wurde für die Google Werbekampagne eine unabhängige Landing Page aufgesetzt, auf die der Suchende nach dem Klick auf die Anzeige weitergeleitet wird. Aufgrund der Mitgliedschaft in der IRMS eg profitiert Claßen von günstigen Vertragskonditionen, da alle Händler der IRMS eg einheitliche Landing Pages erhalten. Dabei wurde der Inhalt der Landing Page auf eine kurze Unternehmensvorstellung sowie eine einfache Auflistung der Produkte, Marken und Leistungen reduziert. Die regionale Nähe der Claßen Motorgeräte GmbH wurde durch den Einsatz einer Karte verdeutlicht, die den Standort des Unternehmens zeigt. Zusätzlich wurden Call-to-Actions (dt. Handlungsaufforderungen) in Verbindung mit der Telefonnummer bzw. einem Kontaktformular integriert ( Kontaktieren Sie uns ). Für regionale Unternehmen wie die Claßen Motorgeräte GmbH ist es wichtig zu wissen, wie sich die Investition in Werbung lohnt. Bei Anzeigen in klassischen Branchenbüchern kann in der Regel aber nicht nachvollzogen werden, wie viele Neukunden und wie viel Umsatz durch die Werbekampagne entstanden sind. Aus diesem Grund wurden für die Werbekampagne spezielle regionale Messungs-Rufnummern eingesetzt, mit Hilfe derer nachvollzogen werden kann, wie viele Anrufe über die Google Werbekampagne zustande gekommen sind und somit wie viele Neukunden über die Werbekampagne gewonnen wurden. Dadurch war jederzeit nachvollziehbar, wann und von welcher Telefonnummer eine Neukundenanfrage eingegangen ist. Ebenso konnten Anfragen über das Kontaktformular der Webseite gemessen und eingesehen werden. Ergänzt werden diese Daten zusätzlich um den Suchbegriff, der die Anzeigenschaltung ausgelöst hat. Diese Form der Erfolgskontrolle hat zwei wesentliche Vorteile: Absolute Transparenz in Bezug auf den Werbeerfolg und die Möglichkeit, ergebnisorientierte Optimierungsmaßnahmen abzuleiten. 6. Ergebnisse Die Google Werbekampagne war und ist weiterhin ein voller Erfolg für die Claßen Motorgeräte GmbH. Neben der Akquise vieler Neukunden konnte durch die prominente Positionierung auf Google auch die Bekanntheit des Unternehmens in der Region um Aachen erhöht werden, woraus sich auch langfristige Effekte ergeben.

16 Praxisbeispiel IRMS Claßen Abbildung 13: Original-Webseite: Der Erfolg der Google Werbekampagne in Zahlen: Zeitraum 27 Monate Investition (ca.) Anzeigeneinblendungen (ca.) Anzeigenklicks (ca.) Eindeutige Anfragen telefonisch per Kontaktformular 38 Kosten pro Anfrage (ca.) 12

17 Praxisbeispiel Haller Bestattungshaus Online-Shop S 2.3 Produkt-/ Preissuchmaschinen Foto- und Videoplattformen Podcasts Feeds S 1.2 S 3.1 Zeitung/Region) Webseite S 2.1 Online-Werbung (Banner/Microsites) Affiliate Soziale Netzwerke und Communities S 1.1 Verbraucherportale Empfehlungswebseiten Optimierung S 3.2 Mobiles Blog S SMS Vorstellung Unternehmen Das Bestattungsunternehmen Haller ist seit 1993 äußerst erfolgreich im Raum Stuttgart tätig. Das familiengeführte Unternehmen legt großen Wert auf Menschlichkeit bei der täglichen Arbeit mit der Trauer. Die Mitarbeiter sind darin geschult, Menschen in Zeiten der Trauer zu beraten und zu entlasten, was die richtige Mischung aus Anteilnahme, organisatorischer Kompetenz und Kreativität erfordert. Die einfühlsame Arbeit der qualifizierten Mitarbeiter, die Freude an ihrem Beruf und das Bestreben, die Themen Trauer und Tod mehr ins gesellschaftliche Bewusstsein zu rücken, zeichnet das Unternehmen aus und trägt maßgeblich zum Erfolg von Haller bei. 2. Ausgangssituation Das Bestattungsunternehmen Haller spricht die unterschiedlichsten Menschen an, die eines gemeinsam haben: Sie müssen mit einem Trauerfall umgehen und sich um eine bevorstehende Beisetzung kümmern. Haller möchte die Betroffenen in dieser Zeit in allen Belangen unterstützen und trennt dabei zwischen Organisation und seelsorgerischer Begleitung. Diverse Angebote rund um das Thema Trauer, bspw. Nachsorge, organisierte Trauercafés, Theaterbesuche oder ein Weihnachtsfest für Hinterbliebene, runden das umfassende Dienstleistungsangebot des Unternehmens ab. Für die gezielte Ansprache dieser diversen Zielgruppen ist ein modernes Kommunikationskonzept, das auch den Kanal Internet berücksichtigt, wichtig. Das Konzept sieht die Steigerung der Präsenz in der Google Suchmaschine vor,

18 Praxisbeispiel Haller Abbildung 14: Monatliches Suchvolumen der Keywords auf Google. Quelle: Google Adwords Keyword-Tool 17 wo ein hohes Potenzial für das Bestattungsunternehmen Haller vermutet wird. Mit Google AdWords soll dieses Potenzial ausgeschöpft werden um Neukunden anzusprechen und die Bekanntheit von Haller zu steigern. 3. Marktsituation Die Suche nach lokalen Unternehmen hat sich in den vergangen Jahren ins Internet verlagert. Über 73% der Konsumenten suchen im Internet nach lokalen Unternehmen (GfK-Studie). Dabei nimmt die Suchmaschine Google mit einem Marktanteil von knapp 95% in Deutschland die bedeutendste Rolle ein. Dieses veränderte Suchverhalten spiegelt sich auch in den lokalen Suchanfragen auf Google wider. Im Fall des Bestattungsinstituts Haller belaufen sich die geschätzten monatlichen lokalen Suchanfragen auf Google wie in Abbildung 14 zu sehen. Die Zahlen verdeutlichen das Potenzial der Google Suchmaschine für das Bestattungsunternehmen und legen die Entscheidung für eine Werbekampagne auf Google nahe. Durch gezielte Werbemaßnahmen zu relevanten Suchbegriffen sollen potenzielle Kunden angesprochen und zur Kontaktaufnahme bewegt werden. 4. Suchmaschinenwerbung mit Google AdWords Betrachtet man die Suchergebnisseite von Google bei Eingabe der Suchanfrage bestattungsunternehmen stuttgart, können folgende drei Bereiche identifiziert werden: bezahlte Anzeigen (Google AdWords) lokale Branchentreffer (Google Places) natürliche/organische Treffer Die bezahlten Anzeigen sind Werbeflächen, die über das Produkt Google AdWords an Werbetreibende verkauft werden. Dabei gilt: Die Schaltung der Anzeige ist kostenlos, allerdings wird bei jedem Klick auf eine Anzeige ein bestimmter Betrag (Klickpreis) fällig, den der Werbetreibende an Google entrichtet. Für das Bestattungshaus Haller ergibt sich dabei der Vorteil, dass Suchende zu ausgewählten relevanten Suchbegriffen mit einer Anzeige angesprochen werden können. Klickt der Suchende auf die Anzeige, gelangt er direkt auf die Webseite von Haller. Die Recherche relevanter Suchbegriffe, zu welchen die Anzeigen eingeblendet werden sollen, bildet die Grundlage der Google AdWords Werbekampagne. Um qualifizierte User auf die Webseite zu leiten, wurden Suchbegriffe gewählt, die dem Angebot des Bestattungsinstituts exakt entsprechen. Tabelle 4 zeigt dabei, welche Suchbegriffe u.a. für Haller identifiziert werden konnten. Im Anschluss an die Recherche qualifizierter Suchbegriffe wurden passende Anzeigentexte aufgesetzt. Dabei wurde beachtet, dass der Anzeigentext in Bezug zum beworbenen

19 Abbildung 15: AdWords-Anzeige zum Suchbegriff: Bestattungen Stuttgart Abbildung 16: Original-Webseite: 18 Suchbegriff steht, um die Relevanz der Anzeige zum Suchbegriff zu erhöhen und dadurch die Aufmerksamkeit der Suchenden zu gewinnen. Keyword-Tabelle 4 +bestattungsunternehmen +bestattungen +bestatter +beerdigungsinstitut +stuttgart +bestattungsinstitut +stuttgart bestattungen stuttgart stuttgart bestattung +bestattungsunternehmen +stuttgart Zusätzlich wurde die Adresse von Haller in der Google AdWords Werbekampagne hinterlegt, wodurch die Chance besteht, dass bei einer lokalen Suchanfrage eine zusätzliche Anzeigenzeile mit der Adresse eingeblendet wird. Hierzu eine exemplarische Anzeige zum Suchbegriff Bestatter Stuttgart : Die Anzeige gewinnt dadurch an Relevanz und Prominenz. Ein weiterer Vorzug einer Google AdWords Werbekampagne sind die Auswertungsmöglichkeiten, die sich nach Start der Werbekampagne bieten. Anhand der Messwerte lassen sich Optimierungsmaßnahmen ableiten, die eine kontinuierliche Erhöhung des Werbeerfolges ermöglichen. So wurde unter anderem mittels der Klickrate ermittelt, welche Anzeigentexte die Suchenden zum Klick bewegen. Auch wurde mit Hilfe solcher Auswertungsdaten die Kampagne dahingehend optimiert, irrelevante Anfragen zu minimieren. 5. Erfolgskontrolle durch Anrufmessung Für das Bestattungsunternehmen Haller ist es wichtig zu wissen, wie sich die Investition in Werbung lohnt. Bei Anzeigen in klassischen Branchenbüchern kann in der Regel aber nicht nachvollzogen werden, wie viele Neukunden durch die Werbekampagne generiert wurden. Aus diesem Grund kamen spezielle Mess-Rufnummern zum Einsatz, mit Hilfe derer nachvollzogen werden kann, wie viele Anrufe über die Google Werbekampagne zustande gekommen sind und somit wie viele Interessenten über die Werbekampagne gewonnen wurden. So können auch die Kontaktanfragen in der Auswertung gefiltert werden, bei denen bereits bestehende Bestandskunden über den Kanal AdWords gekommen sind.

20 Praxisbeispiel Haller Abbildung 17: Landingpage: Dadurch war jederzeit nachvollziehbar, wann und von welcher Telefonnummer eine Anfrage eingegangen ist. Ebenso konnten Anfragen über das Kontaktformular der Webseite gemessen und eingesehen werden. Ergänzt werden diese Daten zusätzlich um den Suchbegriff, der die Anzeigenschaltung ausgelöst hat. Diese Form der Erfolgskontrolle hat zwei wesentliche Vorteile: Die absolute Transparenz in Bezug auf den Werbeerfolg und die Möglichkeit, ergebnisorientierte Optimierungsmaßnahmen abzuleiten Ergebnisse Die Google Werbekampagne war und ist ein Erfolg für das Bestattungsinstitut Haller. Dies zeigt sich insbesondere in der beeindruckenden Anzahl von Anfragen. Durch die starke Internetpräsenz konnte das Unternehmen weitere Kunden gewinnen und seine Bekanntheit erhöhen. Der Erfolg der Google Werbekampagne in Zahlen: Zeitraum 22 Monate Investition (ca.) Anzeigeneinblendungen (ca.) Anzeigenklicks (ca.) Eindeutige Anfragen telefonisch per Kontaktformular 34 Kosten pro Anfrage (ca.) 14