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2 Besuchen Sie unseren Blog unter twomediabirds.com Content is King - Lawful Content Marketing?! Dr. Thomas Büchner Associate - Bird & Bird LLP Großer Grasbrook Hamburg Tel: +49 (40)

3 Der Trennungsgrundsatz Redaktioneller Inhalt für den Nutzer erkennbar zu trennen von Rezipientenschutz Redaktionelle Unabhängigkeit Gilt in allen Bereichen (Print, Rundfunk, Online etc.) Werbung Page 3

4 Wichtige Vorgaben für den Onlinebereich 6 TMG Kommerzielle Kommunikation in Telemedien muss klar erkennbar sein 4 Nr. 3 UWG Verschleierungsverbot des Werbecharakter Stimmt weitgehend mit 6 TMG überein 58 RSTV Werbung in Telemedien mit journalistisch-redaktionell gestalteten Angeboten muss klar als solche erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein Nr. 11 Anhang zu 3 Abs. 3 UWG Verbot von als Information getarnte Werbung Nicht erkennbarer finanzierter Einsatz redaktioneller Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung Page 4

5 Wichtige Vorgaben für den Onlinebereich 6 TMG Kommerzielle Kommunikation in Telemedien muss klar erkennbar vor? sein 4 Nr. 3 UWG Verschleierungsverbot des Werbecharakter 1. Liegt kommerzielle Kommunikation 2. Ist diese für den Nutzer klar erkennbar? 58 RSTV Werbung in Telemedien mit journalistisch-redaktionell gestalteten Angeboten muss klar als solche erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein Stimmt weitgehend mit 6 TMG überein Nr. 11 Anhang zu 3 Abs. 3 UWG Verbot von als Information getarnte Werbung 3. Wenn nicht: Kennzeichnungsgebot Nicht erkennbarer finanzierter Einsatz redaktioneller Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung Page 5

6 Anwendbarkeit der Vorschriften Werbung Kommerzielle Kommunikation Jede Äußerung zur Förderung des Absatzes von Waren oder Dienstleistungen Jede Form der Kommunikation, die der Förderung des Unternehmens, z.b. auch des Erscheinungsbildes dient (z.b. auch PR) Indizien: Owned Media Paid Media Bei Earned Media, wenn z.b. eigene Magazine, Flyer, Blogs, Facebook, Fanpages, Webseiten Jede geldwerte Vergütung oder Gegenleistung, direkt oder indirekt; Versprechen oder Fordern genügt sachliche Unterrichtung im Hintergrund und übermäßige Herausstellung erfolgt Page 6

7 Anwendbarkeit der Vorschriften Werbung Kommerzielle Kommunikation Rein objektive Beurteilung Indiziert bei: Owned Media z.b. eigene Magazine, Flyer, Blogs, Facebook, Fanpages, Webseiten Jede Äußerung zur Förderung des Absatzes von Waren oder Dienstleistungen Content Marketing Noch weiter: Jede Form der Kommunikation, die der = Förderung des Unternehmens, z.b. auch des Erscheinungsbildes dient (z.b. PR) kommerzielle Kommunikation Zweck ist immer Förderung des Unternehmensbildes Paid Media und Absatzes Bei Earned Media, wenn Jede geldwerte Vergütung oder Gegenleistung, direkt oder indirekt; Versprechen oder Fordern genügt sachliche Unterrichtung im Hintergrund und keine übermäßige Herausstellung erfolgt Page 7

8 Erkennbarkeit z. B. durch Verwendung eigener Kanäle deutliches Branding optische Abgrenzung mittels Rahmen, Farben und Linien Ansonsten Vorwurf des Vortäuschens eines redaktionellen Beitrages, einer unabhängigen (neutralen) Berichterstattung oder objektiven Berichterstattung der Tarnung von Werbung als wissenschaftliche, fachliche oder private Äußerung Kriterien u.a. Begleitumstände, Platzierung, Schriftart und Schriftgröße Page 8

9 Kennzeichnung Fehlende Erkennbarkeit kann durch Kennzeichnung ausgeglichen werden, z.b. "Anzeige" "Werbung" "Werbeinformation" Nicht ausreichend "PR-Mitteilungen", "PR-Anzeige", "Sonderveröffentlichung" oder Anglizismen wie "Promotion", "Sponsored by" oder "Gesponsert" Gestalterisch: für den Durchschnittsleser kaum wahrnehmbare Kennzeichnung Page 9

10 Verantwortlichkeit des Presseinformanten (z. B. Unternehmen, Werbeagenturen) Weitergabe grds. zulässig, auch wenn Redaktion sie als Grundlage einer unzulässigen redaktionellen Werbung benutzt Ausnahmen: werbende s Unternehmen wirkt vorsätzlich auf eine redaktionelle Werbung hin, z. B. Erteilung von Anzeigenaufträgen werden von einer redaktionellen Werbung abhängig gemacht Unternehmen will mit der Information gezielt eine werbende redaktionelle Berichterstattung ermöglichen, muss auf Grund konkreter Umstände mit einer Verfälschung des Inhalts oder einer Verwertung in Gestalt getarnter Werbung rechnen und behält sich nicht die Überprüfung des Artikels vor seinem Erscheinen vor Page 10

11 Haftung für Mitarbeiter Landgericht Hamburg, Urt. v , Az. 312 O 715/11 Das LG hatte über Vorwurf der Schleichwerbung hinsichtlich eines für die ARAG positiven Postings unter dem Namen Ralf in einem Blog zu entscheiden: Die ARAG ist die beste Rechtsschutzversicherung, die es gibt. Einmal angefragt, schon kam die Deckungszusage, mein Anwalt als auch ich sind begeistert. Weiter so ARAG und mit dem neuen Produkt Recht & Heim ist die ARAG unschlagbar. Eine der fairsten und kompetentesten Versicherungen, die ich kenne. Dabei hatte die Überprüfung der IP-Adresse den Blogbetreiber zur ARAG geführt, die ARAG bestreitet jedoch, den Beitrag veranlasst zu haben LG nahm eine unlautere Verschleierung gem. 4 Nr. 3 UWG an, denn Es sei überwiegend wahrscheinlich, dass es sich um einen getarnten Beitrag eines Mitarbeiters handele, der die ARAG so fördern wollte Er sei der ARAG auch zurechenbar, da Unterlassungsanspruch und Zurechnung nach 8 Abs. 2 UWG verschuldensunabhängig seien Page 11

12 Haftung für Mitarbeiter Landgericht Freiburg, Urteil v , Az. 12 O 83/13 Unternehmen haftet auch für Unternehmens-Werbung, die sein Mitarbeiter auf privater Facebook-Seite schaltet LG Freiburg sah wettbewerbsrechtliche Verantwortlichkeit trotz Unkenntnis des Unternehmers als gegeben Die Zurechnung über 8 Abs. 2 UWG ist nach Auffassung des LG Freiburgs sehr weit entscheidend sei allein, dass die streitige Handlung innerhalb des Betriebsorganismus des Betriebsinhabers begangen worden ist Page 12

13 Besuchen Sie unseren Blog unter twomediabirds.com Thank you Dr. Thomas Büchner Bird & Bird is an international legal practice comprising Bird & Bird LLP and its affiliated and associated businesses. Bird & Bird LLP is a limited liability partnership, registered in England and Wales with registered number OC and is authorised and regulated by the Solicitors Regulation Authority. Its registered office and principal place of business is at 15 Fetter Lane, London EC4A 1JP. A list of members of Bird & Bird LLP and of any non-members who are designated as partners, and of their respective professional qualifications, is open to inspection at that address. twobirds.com Page 13

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