Daten sind des Pudels Kern

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2 Copyright by microm GmbH, Neuss Dieses Dokument darf ganz oder teilweise nur mit vorheriger schriftlicher Genehmigung des Eigentümers bzw. entsprechend der mit dem Eigentümer abgeschlossenen Nutzungsvereinbarung benutzt, veräußert, lizenziert, übertragen, kopiert oder reproduziert werden. Sinus-Milieus eingetragene Marke der Sinus GmbH, Heidelberg Limbic Types eingetragene Marke der Gruppe Nymphenburg Consult AG, München microm Geo Milieus, Milieu-Regio-Trend eingetragene Marken der microm Micromarketing-Systeme und Consult GmbH, Neuss

3 Daten sind des Pudels Kern microm ist heute einer der bedeutendsten Anbieter für Mikro- und Geomarketing: von der Neukundengewinnung bis hin zur Kundenreaktivierung. Wir beraten Sie im Bereich Kundenund Marktstrukturanalysen und optimieren Ihre Maßnahmen für ein innovatives Zielgruppenmarketing. Als Pionier und Trendsetter in Sachen Geomarketing evaluieren wir kontinuierlich neue, innovative Daten und unterstützen Sie mit revolutionären Planungstools wie unserem MapChart Manager dem einzigartigen Web-GIS (Geografisches Informations-System). Oder ganz exklusiv mit den original Sinus-Milieus und Limbic Types. Wir lokalisieren für Sie die geografisch nahezu unbegrenzten Zielgruppenkombinationen aus der führenden Markt-Media- Studie, der best for planning (b4p). Von der relevanten Zielgruppe über den geigneten Standort bis hin zur passenden Botschaft für den optimalen Werbekanal: Wir liefern Ihnen die richtigen Daten. Alles aus einer Hand für eine feinräumige, zielgruppenoptimierte Multi-Channel-Planung. Als kompetenter Servicepartner wählen wir für Sie immer die besten Instrumente aus entweder als Standard- Produkt oder als maßgeschneiderte Lösung. Wir freuen uns auf Ihre Herausforderung.

4 Inhaltsverzeichnis 1 Die microm Datenbank Die microm Daten im Überblick Strategische Zielgruppen-Modelle microm Geo Milieus Die Sinus-Milieus Zielgruppenoptimierung mit den microm Geo Milieus Anwendungsmöglichkeiten microm Geo Milieus Individual microm Geo Milieus Migranten Zukunftskompass Einführung & Nutzen Entwicklungscluster Milieu-Regio-Trend Haushaltszahlen-Prognose microm Digital User Groups microm Limbic Types Die Limbic Map microm Limbic Types Anwendungsmöglichkeiten der microm Limbic Types microm Limbic Types Individual microm Lebensphasen microm LoHaS microm Typologie Typen-Landschaft Typen-Tabelle Typen-Portraits Konsumentenverhalten Konsumaffinitäten Finance Assekuranz Fundraising Hobby & Freizeit Kommunikation & Technik Printmedien Gesundheit & Wellness Mailorder Mailorder Vollsortiment microm Mail Order Index Automobil PKW Indikatoren PKW Markendichte und Dominante Marke PKW Segmente PKW Halter Typologie microm Media Werbeverweigerer Soziodemografie und -ökonomie Basis, Sozio & Bebauung microm Basis microm Sozio microm Bebauung microm Zahlungsindex... 88

5 5.3 microm Mobilität Umzugsvolumen Umzugssaldo Fluktuation Nahumzugsquote Fernumzugsvolumen Ethno microm Upper Class Wohnen Einwohner- und Altersstruktur Arbeitslosenquote Konfessionen Lage- und Standortdaten Kaufkraft und Einzelhandelsdaten Einführung Berechnung der Kaufkraft Beispiele Einzelhandelsrelevante und Sortimentsbezogene Kaufkraft Einzelhandelsumsatzkennziffern Zentralitätskennziffern microm Zentrentypologie Handel- und Dienstleistungsstruktur Wohnlageklassen PLZ8 Raumtypologie Einführung Übersicht der PLZ8 Typen und Gruppen nach ihren Anteilen an Haushalten Anwendungsmöglichkeiten der PLZ8 Raumtypologie Gemeindetyp Ortsgrößenklasse Geodaten Einführung und Nutzung microm Geoebenen Kleinräumige Ebenen PLZ Straßenabschnitt Hausebene Weitere Geoebenen bei microm Amtliche Gliederungsebenen Baublöcke Raster-Grid Straßennetze

6 1 Die microm Datenbank Immer mehr setzen sich in der Marketingpraxis die Verfahren der mikrogeografischen Marktsegmentierung durch: Diejenigen Gebiete, in denen Kunden mit einem spezifischen Konsumverhalten zu erwarten sind, werden direkt und gezielt bedient. Dem liegt die Tatsache zugrunde, dass Menschen, die im gleichen Umfeld wohnen, häufig auch einer gleichartigen sozialen Schicht angehören sowie ähnliche Bedürfnisse und Verhaltensweisen erkennen lassen. Zwischen der räumlichen und der sozialen Nähe von Menschen gibt es deutliche Zusammenhänge. Die Qualität einer mikrogeografischen Marktsegmentierung hängt von zwei Elementen ab: 1. von der Erklärungskraft der inhaltlichen Merkmale und 2. von der Feinheit des räumlichen Rasters. In der microm Datenbank sind Daten vor allem zu den folgenden Sachverhalten eingegangen, die entweder den Haushalt oder das nähere Umfeld beschreiben: Demographische Informationen, wie zum Beispiel das Alter des Haushaltsvorstandes, die Wahrscheinlichkeit von Singlehaushalten etc. Ökonomische Informationen, wie zum Beispiel der soziale Status, die berufliche Qualifikation oder die statistische Wahrscheinlichkeit von Zahlungsausfällen etc. Geografische Informationen, wie die Lage im Raum bzw. im Stadtgebiet sowie Informationen zur Bebauungsstruktur (Haustyp, Straßentyp) etc. Die Informationen zur Erstellung der microm Datenbank liegen anonymisiert vor und werden von mehreren Quellen bezogen, wie zum Beispiel vom Verband der Vereine Creditreform und öffentlichen Behörden. Diese Informationen liegen grundsätzlich für sämtliche (rund 40,7 Mio.) Haushalte Deutschlands vor und werden für die rund 19.7 Mio. Häuser ausgewiesen. Für die Analyse werden aus Gründen des Datenschutzes mehrere zu einem Wohnumfeld gehörende Häuser zu einem virtuellen mikrogeografischen Segment - der sog. Mikrozelle - gebündelt, die mindestens fünf, durchschnittlich acht Haushalte umfasst. Dabei erfolgt eine Begehung der Straßen im Computer. Elektronische Begehung zur Bildung von Haushalten, Gebäuden und Zellen 1

7 Zunächst werden die Häuser danach geprüft, ob mindestens fünf Haushalte darin vorkommen. Große Häuser bilden also eigene Segmente. Wo dies nicht gegeben ist, werden in jeder Straße strukturähnliche Häuser zu Segmenten zusammengefasst, in denen zusammen mindestens fünf Haushalte vorkommen. Diese Häuser müssen nicht benachbart sein, sie weisen aber größtmögliche räumliche Nähe auf. Gleichzeitig werden die Einzeldaten zu aussagefähigen Strukturindikatoren für die Segmente verdichtet, und die Information wieder pro Haus als Datei aufbereitet. Durch die Zusammenarbeit mit dem Deutschen Institut für Wirtschaftsforschung (DIW, ist microm zudem in der Lage, eigene mikrogeografische Daten mit den Daten des Sozio-oekonomischen Panels (SOEP) zu verknüpfen. Das SOEP ist eine seit 1984 laufende, sich jährlich wiederholende Befragung von Deutschen, Ausländern und Zuwanderern in den neuen und alten Bundesländern, die knapp Haushalte umfasst. Themenschwerpunkte sind unter anderem Haushaltszusammensetzung, Einkommensverläufe, Gesundheit und Lebenszufriedenheit. Die Zusammenarbeit mit dem DIW ermöglicht microm eine noch bessere inhaltliche Beschreibung sowie Validierung der kleinräumigen microm Daten. Insgesamt fließen weit über eine Milliarde Einzelinformationen in die Datenerstellung mit ein. Datenquellen für Deutschland 2

8 2 Die microm Daten im Überblick Um die richtige Zielgruppe erreichen zu können, stellen wir Ihnen je nach Ausgangslage und konkreten Fragestellungen unterschiedliche Alternativen zur Profilierung bereit. Für eine valide Zielgruppenklassifikation stehen Ihnen aus unserem umfassenden Datenportfolio insbesondere strategische Zielgruppenmodelle aus der Lebensweltforschung oder der neurowissenschaftlichen Forschung zur Verfügung. So zum Beispiel die microm Geo Milieus, die microm Limbic Types oder die nahezu unbegrenzte Zielgruppenvielfalt aus der Markt-Media-Studie best for planing (b4p). Darüber hinaus halten wir für Sie weitere Daten aus den Bereichen Soziodemografie und Ökonomie, Konsumentenverhalten sowie Lage- und Stanortdaten bereit. Einen Einblick in die Unterschiedlichen Kategorien erhalten Sie auf den folgenden Seiten. 3

9 5.1.1 microm Basis Anzahl der Privathaushalte Anhand der Datengrundlage wird die Anzahl der Haushalte je Haus ermittelt. Anzahl der Gewerbebetriebe Basierend auf den Unternehmensregistern werden für jedes Haus Aussagen zu der Anzahl der Gewerbebetriebe gemacht. Anzahl der Häuser Für Straßenabschnitte und alle übergeordneten Gebietsebenen wird die Anzahl der Häuser ermittelt. 76

10 Ausländeranteil Aus den Ergebnissen der Vornamens- und Nachnamensanalyse wird der erwartete Anteil ausländischer Haushaltsvorstände ermittelt und zu einer Klasse zusammengefasst. Wertebereich 1 bis 9 und G Ausländeranteil 1 niedrigster Anteil 2 extrem niedriger Anteil 3 sehr niedriger Anteil 4 weit unterdurchschnittlicher Anteil 5 unterdurchschnittlicher Anteil 6 leicht unterdurchschnittlicher Anteil 7 durchschnittlicher Anteil 8 überdurchschnittlicher Anteil 9 höchster Anteil G Haus mit rein gewerblicher Nutzung Erläuterung mit Hilfe des Sozio-ökonomischen Panels des DIW. Anteil ausländischer Haushaltsvorstände in % Ausländeranteil Anteil ausländischer HV niedrigster Anteil 2,32 extrem niedriger Anteil 2,75 sehr niedriger Anteil 2,71 weit unterdurchschnittlicher Anteil 3,81 unterdurchschnittlicher Anteil 4,39 leicht unterdurchschnittlicher 7,00 Anteil durchschnittlicher Anteil 7,53 überdurchschnittlicher Anteil 12,35 höchster Anteil 21,18 Quellen: DIW Berlin (Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung) und microm Micromarketing-Systeme und Consult GmbH; microm Datenbank und SOEP (Sozio-oekonomisches Panel 2012, Welle 29). 84

11 7 Geodaten 7.1 Einführung und Nutzung Unter Geodaten verstehen wir Daten mit Raumbezug. Dabei handelt es sich um Objekte (Straßen, Häuser, PLZ-Gebiete etc.), die durch Koordinatensysteme lokalisierbar sind. Somit lässt sich jedes Objekt durch ein oder mehrere Koordinatenpaare einem Punkt, einer Linie oder einer Fläche auf der Erdoberfläche zuweisen. Die Geodaten können weiter untergliedert werden in: Geometrie-Daten, die Lage und Form der Objekte beschreiben (Koordinaten, Grenzen) Topologien, die räumliche Beziehungen (zum Beispiel: Nachbar von...) beschreiben Sach- oder Attributdaten, die Informationen zu den Geometrie-Daten liefern In den letzten Jahren hat sich in vielen Unternehmen die Erkenntnis durchgesetzt, dass die räumliche Komponente von Vertriebs- und Marketingmaßnahmen, genauso wie die Eigenschaften und Verhaltensweisen der Kunden, eine große Rolle spielt. Für Unternehmen ist es wichtig, dort zu sein, wo ihre Kunden sind, wo sie wohnen, arbeiten oder konsumieren. Die Frage Wo finde ich meine Zielgruppe? ist somit zur zentralen Frage für Dialogmarketingaktionen, Standortentscheidungen und andere räumliche Fragestellungen geworden. Dahinter steckt die Tatsache, dass Kundenbeziehungen meistens mit geografischen Aspekten verknüpft sind. Ist die Adresse des Kunden bekannt, kann er über Geodaten lokalisiert werden und zu soziodemographischen Daten, wie zum Beispiel der Kaufkraft oder seinem Wohnumfeld, in Beziehung gesetzt werden. Die Detailgenauigkeit hängt dabei von der Ebene ab, auf der die Informationen bereitgestellt werden. microm verfügt über Daten bis hinunter zur Hausebene, was insbesondere für die Möglichkeiten der individuellen Ansprache der Konsumenten von hoher Bedeutung ist. 117

12 7.2 microm Geoebenen In Deutschland werden parallel zwei geografische Gliederungssysteme verwendet: Einmal die administrative oder verwaltungstechnische, zum anderen die postalische Hierarchie. microm unterstützt beide Hierarchien. Ab der Gemeindeebene werden die offiziellen Verwaltungseinheiten in Namen und Identifizierungskennziffern übernommen, die Postleitzahlebene ist die offizielle Einteilung der Deutschen Post AG. Die kleinsten Einheiten wie PLZ8, Straßenabschnitt und Haus sind selbst geschaffene mikrogeografische Ebenen, die microm für kleinräumige Marktanalysen nutzt. In der unten stehenden Grafik werden zunächst die administratischen und postalischen Ebenen in einem Hierarchiebaum dargestellt. microm Geoebenen - Die geografische Hierarchie Deutschlands Zusätzlich zu den hier abgebildeten Ebenen kann microm aber auch Daten auf vielen anderen geografischen Ebenen, wie z.b. Baublöcke, Straßennetze und Kundengebiete, liefern. 118

13 7.2.1 Kleinräumige Ebenen PLZ8 Die PLZ8 ist eine durch microm definierte feinere Untergliederung aller Postleitzahlen Deutschlands. Insgesamt weist diese homogene Raumgliederung aktuell PLZ8- Gebiete auf mit durchschnittlich 500 Haushalten. Die postleitzahlund gemeindescharfe PLZ8 stellt eine ideale Grundlage für die Darstellung und Analyse von raumbezogenen Sachverhalten auf einer kleinräumigen Gebietsgliederung dar. Jede einzelne PLZ8 wird durch eine 8-stellige ID gekennzeichnet, beispielsweise oder Diese Schlüsselnummer setzt sich aus der zustellbezogenen 5-stelligen PLZ und einer 3-stelligen, innerhalb einer PLZ eindeutigen, Nummer zusammen. Die PLZ8 lassen sich in Karten durch einen Referenzpunkt (PLZ8-Mittelpunkt) oder als Fläche darstellen. Beispiel: PLZ8 Gliederung einer PLZ Vorteile: Einsatzgebiete: PLZ-scharf Gemeinde-scharf Grenzlayer leicht in GIS importierbar Homogene Gebiete mit ca. 500 HH Größtes Datenangebot Alle marktüblichen Formate (Shape, Tab) verfügbar Haushaltsdirektverteilung Out of Home; Plakatierung Regionale (Online-)Werbung Gebietsplanung, -bewertung Standortplanung etc. Vertriebsgebietsplanung 119

14 Straßenabschnitt Als nächste Ebene unterhalb der PLZ8 folgt der Straßenabschnitt. Beim Straßenabschnitt werden i. a. R. zusammenhängende Hausnummernbereiche einer Straßenseite (gerade oder ungerade Hausnummern) jeweils zu einem Abschnitt zusammengefasst. Jeder Straßenabschnitt ist durch eine 13-stellige Straßenabschnitts-Nummer gekennzeichnet, die sich aus der Gemeindekennziffer (8-stellig) und einer fünfstelligen, innerhalb der Gemeinde eindeutigen, Straßennummer zusammensetzt. Jeder Straßenabschnitt ist eindeutig einer PLZ8 und genau einer 5-stelligen Postleitzahl zugeordnet. Beispiel: Vorteile: Einsatzgebiete: Hoher Detaillierungsgrad Koordinaten leicht in GIS importierbar Alle marktüblichen Formate (Shape, Tab) verfügbar Mit Straßennetzen (Here, TomTom, OpenGis etc.) verknüpfbar Haushaltsdirektverteilung Out-of-Home Feinräumige Standortbewertung Vertriebsgebietsplanung Kleinräumige Marktanalysen 120

15 Hausebene Das Haus ist die feinste Ebene, auf der Daten für kleinräumige Analysen existieren. Dabei werden auf dieser Ebene alle Haushalte mit gleicher postalischer Adresse zusammengefasst. microm hat für jedes Haus in Deutschland eine eindeutige 19- stellige Haus-ID generiert, die sich aus folgenden Kennziffern zusammensetzt: Gemeindekennziffer (8-stellig) Straßenabschnitts-Nummer (5-stellig) Hausnummer (5-stellig) und Alphanummerischer Zusatz (1-stellig, falls vorhanden) Beispiel: GKZ (Gemeinde) Straßenabschnitt Hausnummer + Hausnummernzusatz (falls vorhanden) microm Hellersbergstraße Neuss Mit dieser Haus-ID können auf den verschiedenen geografischen Ebenen (Haus, Straßenabschnitt, PLZ8 oder Gemeinde etc.) Auswertungen vorgenommen werden. Vorteile: Einsatzgebiete: Kompatibel mit allen Ebenen Basis für die Zuordnung von Adressen Grundlage für die Erstellung eigener Gebiete Punktgenaue Vorortung von Standorten personalisierte (E-)Mailings Hausgenaue Zustellung Planung von Trägergebieten, auch nach Laufzeit Ausweisung von Restpotenzialen 121

16 7.2.2 Weitere Geoebenen bei microm Bei uns erhalten Sie für jede Fragestellung die richtige Ebene microm kann auf allen hier vorgestellten Ebenen genau darstellen, wo welche Zielgruppe zu finden ist. Dargestellt werden soziodemografische, psychografische und (mikro-)geografische Merkmale, zum Beispiel zu Konsumverhalten, Lebenseinstellungen, Wertvorstellungen und Lebensstil der Verbraucher. Alle bei microm im Portfolio befindlichen Ebenen sind ebenfalls auch in unserem webbasierten Geo-Informations-System (GIS), den MapChart Manager, integriert. So können auch komplexe Sachverhalte unkompliziert auf jeder beliebigen Ebene in thematischen Karten visualisiert werden. Mehr hierzu auf 122

17 Amtliche Gliederungsebenen Baublöcke Besonders interessant für: Der Fachbegriff Baublock ist in der Planung weit verbreitet: Er bezeichnet eine Fläche, die meist von Wegen oder Straßen begrenzt wird und geschlossen bebaut ist eine typische Bauform in Innenstädten. Derzeit gibt es in Deutschland rund 2,2 Mio. bewohnte Baublöcke. microm arbeitet mit der digitalen Baublockkarte von casageo. Diese basiert auf einem Auszug des digitalen Basis- Landschaftsmodells des Bundesamts für Kartographie und Geodäsie (BKG), das die Daten wiederum von den Bundesländern erhält und zusammenführt. Die Karte wird einmal jährlich auf den neuesten Stand gebracht. Städte, Kommunen, Universitäten Immobiliensektor Baublockebene im MapChart Manager microm Online-GIS Vorteile: Einsatzgebiete: allgemein zugängliche Ebene amtliche Ebene Verteilung Samplings Promotion etc. 123

18 Raster-Grid Regionalstatistische Rastereinheiten sind flächendeckend über das gesamte Bundesgebiet gelegt. Die Raster sind von Verwaltungsgrenzen unabhängig und erlauben daher eine stärker sachbezogene Gebietsabgrenzung. Aufgrund ihrer Kleinräumigkeit können räumliche Verteilungen wesentlich besser erkannt werden. Auch microm bietet die europaweiten Raster auf Basis der flächentreuen Lambert Azimutal-Projektion (ETRS89-LAEA- Raster) gemäß der EU-Richtline INSPIRE an. Es handelt sich hierbei um ein einheitliches europäisches Projektionssystem, das insbesondere für grenzüberschreitende Darstellungen sowie für den Geodatenaustausch in Europa von Vorteil ist, da die Geodaten somit nicht mehr aufwendig transformiert werden müssen, aber auch sonst so manchen Vorteil birgt, den andere Ebenen nicht aufweisen. So beispielsweise das 2-Km-Raster, die einzige Ebene, welche zielführend und erfolgreich für die Optimierung von Google AdWords Anzeigen eingesetzt werden kann. Beipiel: Übertragung von Zielgruppeninfos auf Buchungsebenen in Google AdWords Vorteile: Einsatzgebiete: Feinräumige, bundesweite Ebene (ca Einheiten) Schneller, generalisierter Überblick über die Verteilung von Merkmalen in großen Regionen Durch Konformität zur EU Richtlinie auf einheitlicher räumlicher Basis vergleichbare Werte, Identifikation durch eindeutige ID Geeignet als Basis für Längsschnitt- Studien (Zeitreihen) für Forschungsinstitute Invariant gegenüber Gebietsänderungen Auch für andere Gittergrößen lieferbar Regionale Online-Werbung Online-Banner Google AdWords Länderübergreifende Projekte 124

19 Straßennetze Straßen- und Gewässernetze sowie Bahnstrecken dienen der Ermittlung von Fahrtzeiten und Wegstrecken. Damit können beispielsweise Distanzberechnungen über die Luftlinie hinaus weiter konkretisiert werden. microm bietet Geodaten für sämtliche Straßennetze, wie HERE (Navteq), TomTom oder OpenStreetMap an. Da die Einsatzgebiete und Vorzüge für sämtliche Straßennetze identisch sind, soll hier exemplarisch auf die HERE Segmente eingegangen werden. Die HERE Segmente bilden das Straßenverkehrsnetz ab, welches erweitert wird durch eine Vielzahl von Attributen. Sie bieten Präzision, Detailgenauigkeit, Zuverlässigkeit, Flexibilität und Aktualität. Durch die Aufwertung mit Marktdaten macht die microm die HERE Segmente für sämtliche Geomarketing- Fragestellungen nutzbar. microm Daten für Straßennetze Vorteile: Einsatzgebiete: Detailgenau Zuverlässig Aktuell Detailliertere Planung, Darstellung und Analyse Einsatz von GIS auf Basis von HERE und somit präzise Verortung Präzise und fundierte Beantwortung sämtliche Geomarketing- Fragestellungen Haushaltsdirektverteilung Fahrzeit- oder Wegstreckenberechnung 125