SINUS-Milieus und andere microgeographische Daten. Marktstandard und Trend für kirchliche Zwecke

Transkript

1 SINUS-Milieus und andere microgeographische Daten Marktstandard und Trend für kirchliche Zwecke

2 Vorbemerkung Sie kommen aus unterschiedlichen, großen und kleinen Organisationen mit schwer vergleichbaren Möglichkeiten. Ich kann nicht einschätzen, welche Vorkenntnisse Sie mitbringen. Bitte machen Sie mich auf Überflüssiges und auf Zuviel aufmerksam. Ihre Erfahrungen sind wertvoll: Bitte tragen Sie sie zum Erfolg des Vortrags bei. 2

3 Gliederung 1. microm Vorstellung 2. Kunde Kirche Historie & Divergenz 3. Praxisrelevante Datenmodelle: Theorie 1. Wohnlage 2. Kaufkraft 3. Sinus Milieus 4. Anwendungsbeispiele: Nutzen in der Praxis 1. Geodaten: Arbeiten mit den microm Geo Milieus 2. Fundraising, Kirchenbezogene- und Spendenprojekte 3. Gezielte Außenwerbung 4. Prognose Mitglieder 5. Fazit 3

4 Kunde Kirche Historie & Divergenz 4

5 Referenzen Public Sector Bildungszentrum Nürnberg und viele mehr 5

6 Historie Erste Sinus-Milieus Studie Milieu-Handbuch religiöse und kirchliche Orientierungen in den Sinus-Milieus 17 Bistümer sind Kunden der microm Meist Viewer-Projekte 12 aktive Bistümer 14 interessierte Bistümer 3 EKDs - erste integrative GIS & Geo-Datensysteme für einzelne Bistümer, EKD s und Kirchenorganisationen Erste Zusammenarbeit mit alta Erste Verordnung der Sinus-Milieus auf eine geographische Ebene Erste Milieu-Landkarte für EKD Erste Milieus-Kunden: Neues Milieus-Handbuch 2013, kurz davor Projekt Gott im Milieu Heinzpeter Hempelmann 6

7 Divergenz Kann eine Kirche, die Schuldnerberatung betreibt, gleichzeitig auf Datensätze zurückgreifen, die etwa von der Firma Creditreform stammen? Datenschutzrechtlicher Albtraum? Die Firma microm, mit der unterschiedliche Landeskirchen zusammenarbeiten, untersagt in den Nutzungsbedingungen für ihre Daten jedes Kreditscoring, also jede automatische Ermittlung der Kreditwürdigkeit einer Person anhand eines Punktesystems. Die Creditreform-Gruppe erstellt auf der Basis der gesammelten und ausgewerteten Daten alljährlich einen Schuldneratlas, der ein wichtiges Instrument für Diakonie und Caritas und Forschung und Lehre ist, um auf die prekären Verhältnisse immer weiter wachsender Teile unserer Bevölkerung hinzuweisen. Eine Reihe von kommunalen Einrichtungen nutzt die Daten zur Schuldner- Beratung und zur Prävention. Quelle: Hempelmann, Heinzpeter (2012): Gott im Milieu. Wie Sinusstudien der Kirche helfen können, Menschen zu erreichen. Gießen: Brunnen Verlag. S. 72, 73. 7

8 Praxisrelevante Datenmodelle Theorie 8

9 Wohnlagen 9

10 Soziodemografie: Wohnlagen 10

11 Soziodemografie: Wohnlagen 11

12 Soziodemografie: Wohnlagen 12

13 Soziodemografie: Wohnlagen 13

14 Soziodemografie: Wohnlagen Quelle: Mietspiegel 14

15 Soziodemografie: Wohnlagen Quelle: Google Maps 15

16 Quelle: microm GmbH Soziodemografie: Wohnlagen 16

17 Kaufkraft 17

18 Soziodemografie: Kaufkraft Definition Kaufkraft: Die Kaufkraft spiegelt das Haushaltsnettoeinkommen wider. Sie beinhaltet alle Einkünfte aus Arbeit, Kapitalvermögen, Vermietung und Verpachtung nach Abzug von Steuern und Sozialabgaben,... Regelmäßige Zahlungen für z.b. Miete, Strom oder Beiträge für Versicherungen sind nicht abgezogen und demnach noch in der Kaufkraft enthalten. 18

19 Soziodemografie: Kaufkraft In amtlichen statistischen Quellen bzw. der Lohn- und Einkommenssteuerstatistik existieren Daten zur Kaufkraft auf Gemeindeebene. Diese Ebene ist jedoch häufig für Zielgruppenanalysen, Standortbewertungen, Potenzialermittlungen etc. nicht fein genug. Aus diesem Grund bietet microm in Kooperation mit der Michael Bauer Research GmbH Kaufkraftdaten für verschiedene geographische Ebenen an. Die Kaufkraftdaten der Michael Bauer Research GmbH wurden von microm mittels statistischer Modelle auf kleinräumigeren Ebenen (Straßenabschnitt, PLZ8) berechnet. Zur Verfügung stehen die (1) (Allgemeine) Kaufkraft (2) Einzelhandelsrelevante Kaufkraft (3) Sortimentsbezogene Kaufkraft 19

20 Soziodemografie: Kaufkraft Beispiel: Struktur der Kaufkraftunterschiede in Hamburg Kaufkraft-Index BRD=100 geringer als 75 Gemeinde PLZ8 Straßenabschnitt 75 bis unter bis unter 95 Straßenabschnitt PLZ8 95 bis unter bis unter bis unter 125 höher als 125 rein gewerblicher Nutzung 20

21 Kaufkraftdaten - Definitionen (1) Allgemeine Kaufkraft bezeichnet das verfügbare Einkommen (Einkommen ohne Steuern und Sozialversicherungsbeiträge, inkl. empfangenen Transferleistungen) der Bevölkerung. (2) Bei der Einzelhandelsrelevanten Kaufkraft werden nur die Einkommensbestandteile berücksichtigt, die für Ausgaben im Einzelhandel (inklusive Versandhandel) verwendet werden. (3) Die Sortimentsbezogene Kaufkraft bezeichnet die Struktur der Ausgaben im Einzelhandel unterteilt nach unten stehenden Sortimenten. Einzelne Sortimente können auf Wunsch auch zusammengefasst werden. Nahrungsmittel Alkoholfreie Getränke Alkoholische Getränke Tabakwaren Damenmode Herrenmode Kindermode Wäsche sonstige Bekleidung Schuhe Lederwaren Möbel Haus- & Heimtextilien, sonst. Einrichtungsgegenstände Elektrogroß- und kleingeräte Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel Gesundheit Körperpflege Telekommunikation Informationstechnologie Unterhaltungselektronik bespielte Tonträger Foto Optik Sportgeräte Sportbekleidung Sportschuhe Spielwaren Hobbys, Musikinstrumente Bücher, Zeitungen, Zeitschriften, Schreibwaren Uhren und Schmuck Baumarktspezifisches Sortiment Kfz-Ersatzteile und Zubehör Fahrräder und Zubehör Strumpfwaren Hausrat, Glas, Porzellan 21

22 Soziodemografie: Kaufkraft 22

23 Sinus Milieus 23

24 Wer ist meine Zielgruppe? Beispiel: Ein exklusiver Herrenausstatter definiert Potenzialkunden über die Merkmale männlich über 60 Jahre sehr hohes Einkommen beruflich erfolgreich Meinungsführer Charles, Prince of Wales Nicht jede identifizierte Person passt zur gewünschten Zielgruppe Ozzy Osbourne, the "Prince of Darkness" Viele formale Gemeinsamkeiten aber unterschiedliche Grundorientierung und Lebenswelt microm Geo Milieus 24

25 microm Geo Milieus in Deutschland Oberschicht / Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Soziale Lage Traditionelle 15% Konservativ- Etablierte 10% Liberal- Intellektuelle 14% 7% Sozialökologische 7% Bürgerliche Mitte Prekäre 9% Performer 7% Adaptiv- Pragmatische 9% Hedonisten 15% Expeditive 6% Sinus und microm 2010 Grundorientierung Festhalten Bewahren Tradition Haben & Genießen Sein & Verändern Modernisierung / Individualisierung Machen & Erleben Grenzen überwinden Neuorientierung Traditionsverwurzelung Modernisierte Tradition Lebensstandard, Status, Besitz Selbstverwirklichung, Emanzipation, Authentizität Multioptionalität, Beschleunigung, Pragmatismus Exploration, Refokussierung, neue Synthesen microm Geo Milieus 25

26 Konservativ-etabliertes Milieu 26

27 Konservativ-etabliertes Milieu 27

28 Expeditives Milieu 28

29 Expeditives Milieu 29

30 Soziodemografie: Sinus Milieus Sinus Milieus ein wirklichkeitsgetreues Bild der soziokulturellen Vielfalt der Gesellschaft, in dem sie die Befindlichkeiten und Orientierungen der Menschen, ihre Werte, Lebensziele, Lebensstile und Einstellungen sowie ihren sozialen Hintergrund genau beschreiben. Quelle und Link: Sinus Institut 30

31 microm Daten Strategische Zielgruppen-Modelle Konsumentenverhalten microm Geo Milieus microm Geo Milieus Migranten microm Digital User Groups microm Limbic Types microm Lebensphasen microm LoHaS microm Typologie Zukunftskompass Basis, Sozio & Bebauung Mobilität Zahlungsindex Ethno Upper Class Wohnen Einwohner- und Altersstruktur Arbeitslosenquote Konfessionen microm Daten Media Finance Assekuranz Automobile Targets für Fundraising, Hobby & Freizeit, Gesundheit & Wellness, Printmedien Mailorder Targets Werbeverweigererquote Kaufkraft (allgemein, einzelhandelsrelevant, sortimentsbezogen) Einzelhandelsumsatzkennziffern Einzelhandelszentralität Zentrentypologie Lage- und Strukturdaten Wohnlageklassen PLZ8-Raumtypologie Gemeindetyp, Ortsgrößenklasse. Soziodemografie und -ökonomie Lage- und Standortdaten 31

32 Anwendungsbeispiele - Nutzen in der Praxis 32

33 Geodaten: Arbeiten mit den microm Geo Milieus 33

34 Sinus Geo-Milieus :» Gemeinsame Entwicklung von microm und SINUS Datenbasis Sinus» Interviews zur Identifizierung Gruppen Gleichgesinnter» Ergebnis: 10 Sinus-Milieus Sinus Geo-Milieus für jedes Haus in Deutschland* Expeditive Milieu Konservativ-Etablierte Milieu Traditionelle Milieu Milieu der Performer * Sinus Geo Milieus ebenfalls für A und CH erhältlich 34

35 Sinus Geo Milieus 2015 microm Micromarketing-Systeme und Consult GmbH 35

36 Nutzung der Geoebenen Bewertung von Zielgruppenpotenzialen für: regionale Mediaplanung, Steuerung von CRM-Prozessen, Standortplanungen 2014 microm Micromarketing-Systeme und Consult GmbH 36

37 microm Geoebenen Die geografische Hierarchie Deutschlands BRD Bundesland Regierungsbezirk Kreis Gemeinde bottom up PLZ8 Straßenabschnitt Haus Post Postleitzone Postleitregion Postleitbereich Postleitzahl 37

38 Milieuverteilung Regionen 38

39 Milieuverteilung Pfarreien 39

40 Milieuverteilung Dekanate 40

41 Milieuverteilung Seelsorgeeinheiten 41

42 Milieuverteilung Straßenabschnitte 42

43 Milieuverteilung Haus 43

44 Milieuverteilung 44

45 microm Geo Milieus Für Sie vielfältig einsetzbar: als Instrument für Ihr strategisches Marketing Produktentwicklung, Design Markenpositionierung, Portfolio CRM, Distribution und Vertrieb für Ihre Neukundengewinnung Zielgruppen-Analysen und Lokalisierung Optimierung der Werbewege und Kundenansprache Adress-Selektionen, Postwurf, Out-of-Home, Beilagenoptimierung etc. bei der Erhöhung Ihrer Kundenbindung Kundensegmentierungen Milieu-spezifische Maßnahmen und Ansprache Cross und Up-Selling für Ihre Standort- / Filialnetzplanung Identifikation von Zielgruppenpotenzialen im Einzugsgebiet Category Management, PoS-Marketing in Ihrer Kommunikationsplanung Botschafts- und Layoutgestaltung Milieu-spezifische Reichweiten / Affinitäten 45

46 Fundraising, Kirchenbezogeneund Spendenprojekte 46

47 Spenderpotenziale Aufgabenstellung Visualisierung und Analyse der Strukturen bis auf Pfarreiebene für Fundraisingberatung Vor-Ort-Potenziale besser verstehen, um hieraus differenzierte Konzepte für lokales Fundraising zu entwickeln z. B. Identifikation Großspender Umsetzung Nutzung von geographischen Informationssystemen z. B. Digitalisierung der bistumseigenen Grenzen (Pfarreigrenzen, Seelsorgeeinheiten) Aggregation der Daten auf die Ebenen des Bistums Folie 47

48 Spenderanalyse Aufgabenstellung Spender kennenlernen, zur Optimierung der Ansprache milieuspezifische Kommunikation? Grundlage zur Adressselektion bei Kaltakquise Umsetzung Erstellung einer Spenderstrukturanalyse Vergleich der damals ca Spender (ohne Kleinspender) mit den Nichtspendern und Meldedaten 48

49 Spenderanalyse Umsetzung Erstellung einer Spenderstrukturanalyse Vergleich der damals ca Spender (ohne Kleinspender) mit den Nichtspendern und Meldedaten 49

50 Spenderanalyse 50

51 Spenderanalyse microm Geo Milieus Konservativ-Etablierte Liberal-Intellektuelle Performer 869 Expeditive 975 Bürgerliche Mitte Adaptiv-Pragmatische 657 Sozialökologische 719 Traditionelle Prekäre 371 Hedonisten Index Zielanzahl 51

52 Spenderanalyse microm Geo Milieus Spender typische Katholiken 52

53 Adressselektion Mailing 53

54 Spenderanalyse Reflektion: Zielgruppengrößen und Potenziale für verschiedene Kommunikationskanäle zu klein Nachjustieren in der Tonalität Erfolgsfaktor wahrgenommene Authentizität Vorurteile der Empfänger erfüllen 54

55 Gezielte Außenwerbung 55

56 Gezielte Außenwerbung Aufgabenstellung geringes Budget Streuverluste minimieren Kernzielgruppe erreichen Bistumsgrenzen strikt beachten > Geomarketing 56

57 Gezielte Außenwerbung 57

58 Gezielte Außenwerbung Umsetzung Verortung der Plakatstandorte Übertragung der Katholikendichte/Merkmale der Katholiken auf die Plakate Kartographische Visualisierung 58

59 Gezielte Außenwerbung Kleinräumige Bewertung von Plakatstandorten Bewertung Marktzellen niedrigste Bewertung sehr niedrige Bewertung weit unterdurchschnittliche Bewertung unterdurchschnittliche Bewertung leicht unterdurchschnittliche Bewertung durchschnittliche Bewertung leicht überdurchschnittliche Bewertung überdurchschnittliche Bewertung höchste Bewertung MZ ohne Bewertung 59

60 Gezielte Außenwerbung Zielkonflikt zwischen Katholikendichte und Plakatstandorten 60

61 Gezielte Außenwerbung Auswertung 858 Plakatstandorte in 129 Orten Reichweite: 55 % der Bevölkerung über 14 Jahre: 2,72 Millionen Blickkontakte: >16,35 Millionen

62 Prognose Mitglieder 62

63 Prognose Mitglieder Aufgabenstellung Das Erzbistum benötigt für seine langfristige Planung eine regionale Daten und Prognosen der Kasualien (Taufe, Kommunion, Firmung, Eheschließung, Bestattung) 63

64 Prognose Mitglieder Berechnung der Taufquote Wie viel % der Kinder katholischer Eltern wurden katholisch getauft? Anzahl der Katholiken und Anzahl Taufen ist dem Bistum bekannt, nicht aber die Anzahl der Geburten: Übertragung der Geburtenzahlen des StaBu auf die Seelsorgeeinheiten 64

65 Prognose Mitglieder Taufquote in % 65

66 Prognose Mitglieder Umsetzung Input: Kasualienwerte der Pfarreien seit 1993 Bevölkerungsprognose des BBSR Milieu-Regio-Trend Output: Prognose der Kasualien in 5-Jahres-Schritten bis

67 Prognose Mitglieder Kasualien-Prognose Gemeinsame Entscheidung: Zunächst Erstellung einer Machbarkeitsstudie! 67

68 Vielen Dank für Ihre Teilnahme, Ihre Aufmerksamkeit und Ihre Mitwirkung

69 Kontakt: Oliver Jörns Telefon: +49 (0)