Handreichung für Öko-Vermarktungsinitiativen

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1 Handreichung für Öko-n Die Anzahl der landwirtschaftlichen Betriebe im Öko-Segment steigt kontinuierlich. Meldungen zufolge sind bis Ende des Jahres 2004 in Deutschland Hektar landwirtschaftliche Nutzfläche von insgesamt Betrieben nach den Regelungen des ökologischen Landbaus bewirtschaftet worden. Somit hat sich die Zahl der ökologisch wirtschaftenden Unternehmen in 2004 um 2,7 Prozent erhöht. Die ökologisch bewirtschaftete Fläche vergrößerte sich um 4,6 Prozent. Diese Zahlen machen deutlich, dass es sich hier um ein ausbaufähiges Segment handelt, das es weiterhin zu erschließen gilt. Häufig fehlen jedoch geeignete Absatzstrukturen, um Öko-Produkte für den Verbraucher hinreichend verfügbar zu machen. So sind auf Seiten der Anbieter n zu finden, die ihre Vermarktung seit Jahren erfolgreich betreiben, während andere bislang eher schlechte Erfahrungen gemacht haben. Die vorliegende Handreichung basiert auf den Ergebnissen der Forschungsarbeit Analyse erfolgreicher n von ökologisch erzeugten Produkten zur Ermittlung von Erfolgsfaktoren, die im Auftrag des Bundesministeriums für Verbraucherschutz, Ernährungswirtschaft und Landwirtschaft 2003 im Fachbereich Agrarwirtschaft der Fachhochschule Südwestfalen durchgeführt worden ist. Zur Erstellung der Handreichung Für die Handreichung ist eine praxisgerechte Methode zur Bewertung des Erfolges von n im Öko-Segment entwickelt worden. Dazu sind auf Grundlage von Gesprächen mit Beteiligten ausgewählter Öko-n Indikatoren ermittelt worden, die den Erfolg der Initiativen maßgeblich bestimmen. Mit Hilfe dieser Indikatoren lassen sich intern begründete Stärken und Schwächen für laufende und geplante Initiativen ableiten. Das System gibt auch Hinweise auf extern begründete Chancen und Risiken. Die Anwendung des Indikatorensystems unterstützt die nachhaltige Entwicklung von Öko- n und reduziert Negativerfahrungen. 1

2 Zur Handhabung der Handreichung Die vorliegende Handreichung ist sowohl für geplante als auch für laufenden Öko- n anzuwenden. Für Initiativen die noch am Anfang der Planung ihrer Aktivitäten stehen, soll sie wertvolle Hilfestellung für die strukturierte Planung und Umsetzung geben. Auf Basis von Literaturrecherchen und Gesprächen mit Akteuren des Öko-Segments sind insgesamt 18 zentrale Indikatoren mit zugehörigen Teilindikatoren ermittelt worden, die den Erfolg von Öko-n bestimmen. Die zentralen Indikatoren beziehen sich auf das Profil der n und das klassische Marketing. Sie sind im folgenden Indikatorensystem durchnummeriert. Die Indikatoren zum Profil der n sind den Überschriften Normative Vorgaben und Human- Ressourcen zugeordnet. Die Indikatoren zum Marketing sind den Überschriften Markterkundung und -strategie, Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik zugeordnet. Dieses Indikatorensystem ist in Einzelgesprächen mit ausgewiesenen Experten reflektiert worden. Es ist eine Interpretation der Einschätzungen aus der Wirtschaftspraxis. Für das Indikatorensystem sind die in die Untersuchung einbezogenen Unternehmen in vier Vermarktungsstufen eingeteilt worden: Primär, Aufbereitungs, Ernährungs und Ernährungs. Als spezielle Vermarktungsform ist der den berücksichtigt. Die Notwendigkeit einer separaten Betrachtung dieser Vermarktungsform ist in den geführten Gesprächen deutlich geworden. Unternehmen mit direktem den setzten andere Schwerpunkte in ihrer Marketingstrategie als n ohne direkten Kontakt zu den Endabnehmern. Die Relevanz der einzelnen Erfolgsmerkmale für die unterschiedlichen Vermarktungsstufen ergibt sich aus der qualitativen Auswertung der Gesprächsinhalte. Dazu ist eine Gewichtung anhand einer 3er-Skalierung vorgenommen worden. Die zentralen Indikatoren werden als sehr wichtig, wichtig und weniger wichtig für die einzelnen Vermarktungsformen eingestuft. Die aufgeführten Teilindikatoren dienen mit als Grundlage für die Bewertung, werden aber nicht im Einzelnen gewichtet. Das System bezieht sich auf interne Erfolgsindikatoren. Es ist als Systemansatz zu interpretieren. Nur die verknüpfende Einbeziehung aller 18 zentralen Indikatoren führt zu einer verlässlichen Beurteilung der Erfolgsaussichten. Gleichwohl dürfen 2

3 die aufgeführten Erfolgsfaktoren nicht isoliert betrachtet werden. Sie stehen in einer komplementären Beziehung zueinander. In der letzten Spalte sind die n des betreffenden Projektes einzutragen. Ein direkter Vergleich mit der entsprechenden Vermarktungsstufe macht auf interne Schwächen und Stärken aufmerksam. Für das Ausfüllen der Handreichung ist umfangreiche Sachkenntnis über die n in dem entsprechenden Unternehmen erforderlich. Für die spätere Auswertung sind gegebenenfalls neben Beteiligten der n auch Berater der Landwirtschaftskammern/-ämter und erfahrene Experten hinzuzuziehen. Eine Auswertung der Ergebnisse ist bei hinreichender Sachkenntnis auch durch in Frage kommende Geldgeber denkbar. Darüber hinaus bietet es sich für Beratung und Geldgeber an, die in der Handreichung dargestellten sowie die abgeleiteten Stärken und Schwächen ähnlich gelagerten Projekten gegenüberzustellen. Wenn alle für das Projekt wesentlichen Aspekte der Handreichung analysiert sind, empfiehlt es sich, eine Beurteilung vorzunehmen. Dabei sind die im Projekt auf den einzelnen Untersuchungsebenen nach den Bewertungen sehr wichtig bis weniger wichtig zu beurteilen. Das entstehende Projektprofil gibt somit einen Überblick über eventuell durchzuführende Strategieänderungen. Es bietet sich an, unterschiedliche Bewertungen der Akteure und Berater für ein und dasselbe Projekt gegenüberzustellen um unterschiedliche Einschätzungen der innerhalb der zu vergleichen. Projektbearbeitung: Prof. Dr. H.-U. Hensche (Leitung) Dipl. Ing. A. Schleyer Fachhochschule Südwestfalen, Fachbereich Agrarwirtschaft Lübecker Ring 2 Tel.: / , -239 schleyer@fh-swf.de 3

4 (Normative Vorgaben) Indikatoren Profil der n Vermarktungsinitia tive Normative Vorgaben (1) Unternehmensphilosophie - Festlegung - Transparenz und Glaubwürdigkeit - Vermittlung (2) Unternehmensziele - Zielformulierung Ausmaß zeitliche Dimension Zielkonflikte - Zielerreichung Durchführung von Erfolgsanalysen - Zielvermittlung intern extern

5 (Humanressourcen) Indikatoren Profil der n Human-Ressourcen (3) Schlüsselpersonen - Qualifikation - Eigeninteresse - Ausstrahlung - Engagement (4) Beteiligte - persönliche Interessen - Zielkonformität - Kompetenz - Motivation (5) Mitarbeiter des Unternehmens - Qualifikation - Arbeitskapazitäten - Identifikation mit dem Unternehmen

6 (Markterkundung und Strategie) Indikatoren Marketing Markterkundung und Strategie (6) Marktanalyse - Einbezug professioneller Unterstützung (7) Marketingstrategie - Entwicklung der Marketingstrategie - Einbezug einer Marketingagentur

7 (Produktpolitik) Indikator Marketing Produktpolitik (8) Produktgruppen - Sortimentsbreite - Sortimentstiefe (9) Produktverfügbarkeit - saisonale Verfügbarkeit - regionale Verfügbarkeit - Kooperationen mit anderen (10) Produktqualität - Qualitätseigenschaften - Qualitätssicherungskonzepte - Zusatznutzen (11) Kennzeichnung - Markenkonzept - Verbandszeichen - Herkunftsnachweis

8 (Preispolitik) Indikatoren Marketing Preispolitik (12) Preisfindung - Kalkulation - Preisverhandlung - Hochpreisstrategie (13) Preisstabilität - angemessenes Preisniveau - unternehmensinterne Maßnahmen - stabile Preisspanne

9 (Distributionspolitik) Indikatoren Marketing Primär Aufbereitungs Ernährungs Ernährungs akttuelle Distributionspolitik (14) Absatzwege - regionaler Absatz - Direktvermarktung - mehrstufiger Absatz - Absatzalternativen (15) Absatzlogistik - kostengünstiger Transport - Lieferzeit und sicherheit

10 (Kommunikationspolitik) Indikator Marketing Kommunikationspolitik (16) Werbung - Werbemedien - Werbebudget - Werbeaussagen (17) Verkaufsförderung - Mitarbeiterschulung - Verkostungen - Präsentation der Produkte (18) Öffentlichkeitsarbeit - Darstellung des Unternehmens - Kampagnen - Medienauftritte - Eventmarketing