D Kulturdimensionen. 1. Einordnung. 2. Begriff und Funktion von Kulturdimensionen. 3. Kulturdimensionen nach F. Trompenaars

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1 D Kulturdimensionen 1. Einordnung 2. Begriff und Funktion von Kulturdimensionen 3. Kulturdimensionen nach F. Trompenaars 4. Kulturdimensionen nach G. Hofstede 5. Kulturdimensionen nach GLOBE 6. Synopse Müller, S.; Gelbrich, K. (2004): Interkulturelles Marketing, München: Vahlen, S MLS Prof. Dr. Stefan Müller, Lehrstuhl für Marketing, TU Dresden Interkulturelles Marketing (2007) 1

2 1 Einordnung 1 Einordnung 2 Begriff und Funktion von Kulturdimensionen 2.1 Dimension? Erkenntnistheorie = Konstrukt anekdotisch enumerativ nominalexplikativ narrativ/metaphorisch Mathematik = kleinste Anzahl von Koordinaten, mit denen man eine Menge von Objekten beschreiben kann Multivariate Datenanalyse = unabhängiger Faktor 2.2 Funktion: Kulturdimensionen reduzieren die für die Besonderheiten von Kulturen maßgeblichen Werte auf ein Raster grundlegender latenter Variablen. Landeskultur 1 B 2 Landeskultur A empirisch (operational) In dem durch die Kulturdimensionen bildbaren n-dimensionalen Raum erhält jede Landeskultur eine eindeutige, quantitativ bestimmbare Position ( Positionierung) 3 MLS Prof. Dr. Stefan Müller, Lehrstuhl für Marketing, TU Dresden Interkulturelles Marketing (2007) 2

3 1 Einordnung Bsp.: Ungewissheitsvermeidung & Maskulinität/Feminität 100 Maskulinität Japan Schweiz Irland Italien Deutschland Großbritannien USA Neuseeland Australien Griechenland Kanada Belgien Türkei Frankreich Spanien Portugal Schweden Dänemark Finnland Österreich Niederlande Norwegen Ungewissheitsvermeidung Quelle: Hofstede (1992, S.312f.). MLS Prof. Dr. Stefan Müller, Lehrstuhl für Marketing, TU Dresden Interkulturelles Marketing (2007) 3

4 2 Begriff und Funktion von Kulturdimensionen 2.3 Ausgewählte Studien Studien zur Landeskultur in internationalen Unternehmungen Kulturdimensionen nach Kluckhohn/ Strodtbeck Kulturdimensionen nach Kulturdimensionen nach Kulturdimensionen nach Kulturdimensionen nach Hall Hofstede Trompenaars GLOBE Quelle: Kutschker/Schmid (2005, S. 695), leicht modifiziert. Klassiker (Anthropologe) Kommunikationswissenschaftler Gegenstand von Kap. D MLS Prof. Dr. Stefan Müller, Lehrstuhl für Marketing, TU Dresden Interkulturelles Marketing (2007) 4

5 3 Kulturdimensionen nach F. Trompenaars 3 Kulturdimensionen nach F. Trompenaars 3.1 Convenience-Sample: Manager in 47 Ländern (= Teilnehmer seiner Management-Seminare) 3.2 Theoretischer Ansatz Vage Bezugnahme auf anthropologische Autoren Kultur = die für eine Gesellschaft charakteristischen Problemlösungsstrategien Probleme = Schwierigkeiten, die sich aus der Beziehung zu anderen Menschen, zu Arbeit, Zeit, Natur etc. ergeben 3.3 Kulturdimensionen Universalismus Partikularismus Item: Sie fahren mit einem guten Freund im Auto mit. Er verletzt einen Fußgänger. Sie wissen, dass er mindestens 50 km/h gefahren ist, wo höchstens 30 km/h erlaubt waren. Es gibt keine Zeugen. Anteil derer, die zugunsten ihres Freundes keine Falschaussage machen würden (= d.h. fälschlicherweise bezeugen, dass ihr Freund nicht zu schnell gefahren ist; in %). Es ist wichtig, zwischenmenschliche Beziehungen zu pflegen und individuelle Interessen zu berücksichtigen 100 Südkorea Quelle: auf Basis von Trompenaars (1993, S.57). 74 Ostdeutschland MLS Prof. Dr. Stefan Müller, Lehrstuhl für Marketing, TU Dresden Interkulturelles Marketing (2007) 5 Japan Westdeutschland USA Kanada 0 Partikularismus Universalismus Regeln und Gesetze sind einzuhalten

6 3 Kulturdimensionen nach F. Trompenaars Affektivität Neutralität Anteil derer, die ihren Ärger darüber, dass sie sich durch etwas bei der Arbeit gestört fühlen, nicht offen zeigen würden (in %) Italien 29 Frankreich 34 USA 40 Kulturstandard: Gefühle im Arbeitsund Geschäftsleben zeigen? zunehmende Neutralität Singapur 42 Hongkong 55 Niederlande Norwegen Großbritannien 71 Indonesien 75 Japan Quelle: Trompenaars (1993, S.96). 83 Japanisches Sprichwort Nur ein toter Fisch hat einen offenen Mund. MLS Prof. Dr. Stefan Müller, Lehrstuhl für Marketing, TU Dresden Interkulturelles Marketing (2007) 6

7 3 Kulturdimensionen nach F. Trompenaars Bezug zur Natur: Kontrolle über Unterwerfung unter die Natur Japan Ostdeutschland Westdeutschland USA Kontrollorientierung Keine Kontrolle Quelle: auf Basis von Trompenaars (1993, S.184). Starke Kontrolle Zeitverständnis Zugeschriebener Erworbener Status Spezifität Diffusität Arbeits- und Privatleben getrennt nicht getrennt MLS Prof. Dr. Stefan Müller, Lehrstuhl für Marketing, TU Dresden Interkulturelles Marketing (2007) 7

8 4 Kulturdimensionen nach G. Hofstede 4.1 Pseudotheorie (= nachträglich auf Sozialanthropologie bezogen) (insb. Arbeiten von M. Mead und R. Benedict) Gesellschaften werden mit ähnlichen Grundproblemen konfrontiert, entwickeln aber verschiedene Problemlösungsstrategien Computer-Analogie: Kultur = die in einem bestimmten sozialen Umfeld erlernte Software. Software definiert Kulturstandards Hardware = Genetische Ausstattung Kulturstandard Kulturstand Software of the Mind Kulturstandard Bsp.: Kulturadäquater Ausdruck von Emotionen: Ausdruck von Furcht in einem maskulinen Umfeld? MLS Prof. Dr. Stefan Müller, Lehrstuhl für Marketing, TU Dresden Interkulturelles Marketing (2007) 8

9 4.2 Tatsächlich: Empirizismus Nachträgliche Auswertung von internen Befragungen von IBM-Mitarbeitern (72 Niederlassungen in zunächst 40, später 50 Ländern + 3 Regionen [Ost-/Westafrika, arabischer Raum]) Aussagen zu arbeitsbezogenen Wertvorstellungen Zufriedenheitsangaben: (z.b. How do you like jour job? ) Wahrgenommene Merkmale der realen Arbeitssituation: (z.b. How often does your manager expect a large amount of work from you? ) Individuelle Überzeugungen bzgl. idealer Arbeitssituation: (z.b. Competition between employees usually 4.3 Ergebnis Vier Kulturdimensionen (r 2 = 49%) does more harm than good. ) Kultureller bias ( konfuzianische Dynamik Langfristorientierung) Zahllose Folgestudien Empirisch ermittelte Kulturprofile von 16 Ländern (Buthan bis Ungarn) Geschätzte Kulturprofile (Plausibilitätsüberlegungen) von 17 Ländern (Ägypten bis Tschechoslowakei) MLS Prof. Dr. Stefan Müller, Lehrstuhl für Marketing, TU Dresden Interkulturelles Marketing (2007) 9

10 4.4 Individualismus Kollektivismus In choosing an ideal job, how important would it be to you Bsp.: to have challenging work to do work from which you can achieve a personal sense of accomplishment? Kernaussage: Identität des Einzelnen erwächst aus... sich selbst heraus aus der Zugehörigkeit zu einer sozialen Gemeinschaft Korrelate Kollektivistische Gesellschaften Individualistische Gesellschaften Erziehungsziele: Verpflichtung: Zentrale Werte: Wir-Bewusstsein Gegenüber Familie Harmonie, Respekt, Leistung Familienleben Ich-Bewusstsein Gegenüber sich selbst Wettbewerb, Selbstachtung, Selbstverwirklichung Arbeitsleben Gerechtigkeitsprinzip: Erfolgskriterium: Unterschiedliche Maßstäbe für Mitglieder von in group und out group Zwischenmenschliche Beziehungen Gleichbehandlung aller Mitglieder einer Gruppe Aufgabenerfüllung MLS Prof. Dr. Stefan Müller, Lehrstuhl für Marketing, TU Dresden Interkulturelles Marketing (2007) 10

11 4.4.3 Beispiele Country-of-Origin ( in group out group) Japaner präferieren Made in Nippon grundsätzlich US-Amerikaner präferieren Made in USA nur, wenn Produkt qualitativ besser Unternehmensleitsätze Deutsche Unternehmen Innovation Spitzenqualität Kundenorientierung Sprichworte: Freude am Essen Südkoreanische Unternehmen Harmony and Unity Sincerity and Diligence Creation and Development Thailand Japan Großbritannien Deutschland Norwegen USA Kollektivismus Individualismus Eine glückliche Familie isst zusammen, freut sich zusammen am Wohlgeschmack und an dem, was zu Hause gekocht wird Glückliches Essen sorgt für ein glückliches Familienleben. Essen und Essen + Trinken halten Leib Gesund- Freude = und Seele heit zusammen. Freuen Sie sich am Essen. Essen zählt zu den größten Vergnügungen im Leben. MLS Prof. Dr. Stefan Müller, Lehrstuhl für Marketing, TU Dresden Interkulturelles Marketing (2007) 11

12 Werbebotschaft (Metaanalyse) Leistung Individualismus Hedonismus Geselligkeit Individualistischer Werbemarkt Kollektivistischer Werbemarkt Frustrations-Aggressions-Hypothese P F Ziel Individualistische Gesellschaft P A Kollektivistische Gesellschaft Schicksal Reaktion = selbstbestimmt (Personen) = Aggression = fremdbestimmt (Situation) = Verbundenheit P P P P F A F A (beide ohne eigenes Zutun Teil des gleichen Geschehens) MLS Prof. Dr. Stefan Müller, Lehrstuhl für Marketing, TU Dresden Interkulturelles Marketing (2007) 12

13 4.5 Akzeptanz von Machtdistanz How frequently, in your experience, are subordinates afraid to express disagreement with their superiors? Bsp.: Kernaussage: Empfinden und akzeptieren Untergebene bzw. sozial Niederrangige Ungleichheit? Korrelate Machtdistanz wird abgelehnt Machtdistanz wird akzeptiert Erziehungsziel: Rolle der Eltern: Einkommensunterschiede: Führungsprinzipien: Rechtsverständnis: Machtverständnis: Unabhängigkeit, eigener Wille Partner gering Delegation, Mitbestimmung Gleiches Recht für alle Macht muss verdient und legitimiert werden Familienleben Gehorsam, Anpassung Autorität Arbeitsleben MLS Prof. Dr. Stefan Müller, Lehrstuhl für Marketing, TU Dresden Interkulturelles Marketing (2007) 13 groß Staat & Gesellschaft Zentralisation von Entscheidungen und Verantwortung Mächtige genießen Privilegien Macht geht vor Recht und ist vererbbar

14 4.5.3 Beispiele Führungsstil 1. Ebene 2. Ebene direktiv H. Palmblad (Schweden) H. Gomez (Venezuela) Organisationswandel partizipativ Herr Palmblad Schade, ich hatte von den beiden mehr Einsatz und Kooperationsbereitschaft erwartet, wo ich doch mit gutem Beispiel vorangegangen bin. 3. Ebene 4. Ebene 5. Ebene 6. Ebene H. Fernandez (Venezuela) Venezulanisches Unternehmen (PDI = 81) Herr Gomez Herr Fernandez Endlich werden meine Fähigkeiten und Leistungen anerkannt. Aber warum fragt er auch meinen Untergebenen, Herrn Fernandez, immer nach seiner Meinung? Unternehmenshierarchie So einen merkwürdigen Chef hatte ich noch nie. Muss ganz schön unsicher sein, der Schwede. Hoffentlich nimmt Herr Gomez mir das nicht übel. Venezuela, Mexiko Brasilien, Malysia, Belgien, Italien, Taiwan Kanada, Großbritannien, Schweden, Deutschland, Indonesien, Singapur, USA, Niederlande, Frankreich, arabische Österreich, Israel Reaktion Länder MLS Prof. Dr. Stefan Müller, Lehrstuhl für Marketing, TU Dresden Interkulturelles Marketing (2007) 14

15 Korruptionsbereitschaft 80 Anteil der Unternehmen, die sich verpflichtet haben, keine Bestechungsgelder zu bezahlen (in %) Quelle: auf der Basis von Control Risks/BDI; Hofstede (1991) Akzeptanz von Machtdistanz (Indexwert) 0 USA Groß - britannien Niederlande Deutschland Hongkong Singapur Zahlungsmoral R 2 = 41% Irland Spanien Frankreich Großbritannien Portugal Österreich Schweiz Luxemburg Belgien Niederlande Deutschland Dänemark Schweden Finnland 10 Zahlungsfrist in Tagen Akzeptanz von Machtdistanz (PDI) MLS Prof. Dr. Stefan Müller, Lehrstuhl für Marketing, TU Dresden Interkulturelles Marketing (2007) Italien Griechenland

16 4.6 Vermeidung von Ungewissheit One can be a good manager without having precise Kernaussage: Grad der subjektiven Bedrohung durch unbekannte, unsichere bzw. unstrukturierte Situationen Korrelate Bsp.: answers to most questions that subordinates may raise about their work. Ungewissheitsakzeptanz Ungewissheitsvermeidung Erziehungsziele: Lebensstil: Familienleben Relativität von Eindeutigkeit von gut & böse gut & böse richtig & falsch richtig & falsch Gelassenheit, Optimismus Stress, Pessimismus Zentrale Werte: Zeit- und Zielvorgaben: Organisations- und Arbeitsgestaltung: Selbstverantwortliches Verhalten allgemein & vage flexibel & dezentral Normentsprechendes Verhalten Arbeitsleben detailliert & präzise formalisiert & standardisiert MLS Prof. Dr. Stefan Müller, Lehrstuhl für Marketing, TU Dresden Interkulturelles Marketing (2007) 16

17 4.6.3 Beispiele Arbeits- und Verhandlungsstil Aktennotizen Protokolle Dokumentation Anteil des Versandhandels am Einzelhandelsumsatz Individualismus (r = 0,51) Maskulinität (r = 0,14) Ungewissheitsvermeidung (r = -0,40) Markteintrittsstrategie: Präferenz für Joint Venture ( Neugründung) Lizenzvergabe MLS Prof. Dr. Stefan Müller, Lehrstuhl für Marketing, TU Dresden Interkulturelles Marketing (2007) 17

18 4.7 Maskulinität Femininität In choosing an ideal job, how important would it be to you to work with people who cooperate well with one another? Bsp.: Kernaussage: Grad der Unterschiedlichkeit der Geschlechterrolle Korrelate Feminine Gesellschaften Maskuline Gesellschaften Familienleben Zentrale Werte: Lebensqualität, Zusammenleben Materieller Wohlstand, Unabhängigkeit Geschlechterrolle: Konfliktlösungsstrategie: Mann und Frau ergänzen sich Kompromisse & Vereinbarungen Vorrangstellung des Mannes Sieger & Verlierer Schule & Arbeitsleben Übergeordnetes Ziel: Problemlösungsstrategie: Anpassung an bestehende Verhältnisse Intuition Besondere Leistungen Analytik Arbeitsstil: Kooperation & Kompromissbereitschaft Wettbewerb & Konfliktbereitschaft MLS Prof. Dr. Stefan Müller, Lehrstuhl für Marketing, TU Dresden Interkulturelles Marketing (2007) 18

19 4.7.3 Beispiele Umweltbewusstsein 0,35 Need for Cognition 0,56 0,37 +0,54 +0,36 Vereinbarkeit von Familie & Beruf Vereinbarkeits-Index (je höher der Wert, desto besser lassen sich Beruf und Familie vereinbaren) -0,1-0,3-0,6-1,1-1,9-2,2-2,5-2,9-3,4 0,2 0,2 3,3 2,9 2,7 1,9 1,3 1,3 1,2 Schweden Dänemark Niederlande Australien Deutschland Großbritannien USA Belgien Kanada Frankreich Finnland Österreich Irland Italien Portugal Spanien Japan Griechenland 0,72 Maskulinität Ökozentrische Umwelteinstellung Umweltapathie Durchschnittliche Kinderzahl (pro Frau) 1,4 1,5 1,7 1,7 1,8 1,7 1,6 1,6 1,9 1,7 1,4 1,9 1,2 1,5 1,2 1,4 1,3 2,1 Verhandlungsstil Feminine Gesellschaften Frauen als Verhandlungspartner akzeptiert Verhandlung als Win/Win-Situation - Kooperation - Kompromissbereitschaft 0,35 Verhandlungsatmosphäre - freundlich - persönliche Beziehungen Entwicklungshilfe Index der Maskulinität (MAS) 95 Japan 79 0, ,35 Schweiz 0, ,23 0,26 Großbritannien 62 0,10 USA Anteil der Entwicklungshilfe an der Wirtschaftsleistung (in %) 43 0,38 0,32 26 Finnland 1,00 0, Niederlande 0,91 8 0,70 5 Schweden ,0 1,2 1,4 1,6 1,8 2,0 2,2 Österreich Italien Deutschland Frankreich Dänemark Norwegen MLS Prof. Dr. Stefan Müller, Lehrstuhl für Marketing, TU Dresden Interkulturelles Marketing (2007) 19

20 4.8 Langfristige kurzfristige Orientierung In your private life, how important is each of the following to Ausgangspunkt: Cultural Bias Konfuzianische Dynamik Kernaussage: Eigenschaften, welche es ermöglichen, langfristige Ziele zu erreichen ( pragmatisches Traditionsbewusstsein) Korrelate Bsp.: you? Personal steadiness and stability; thrift; persistence; respect for tradition. Entscheidungsfindung: Arbeitsstil: Langfristig orientierte Gesellschaften Pragmatisch (Es gibt viele Wahrheiten; Bereitschaft, situative Variablen zu berücksichtigen) Fleiß, Ausdauer, langfristige Ziele, Zukunftsorientierung Kurzfristig orientierte Gesellschaften Normativ (Suche nach der absoluten Wahrheit) Ungeduld, Suche nach dem schnellen Erfolg, Gegenwartsorientierung Selbstbestimmung: Tradition: Wird gemeinschaftlichen Zielen untergeordnet Wird den Bedingungen der Gegenwart angepasst Hat Vorrang Wird respektiert MLS Prof. Dr. Stefan Müller, Lehrstuhl für Marketing, TU Dresden Interkulturelles Marketing (2007) 20

21 Zusammenhang zweier Kulturdimensionen Südkorea Taiwan Thailand Westafrika Singapur Ostafrika Pakistan Kollektivismus Hongkong Japan Brasilien Bangladesch Philippinen Indien Niederlande Schweden Kanada Australien Österreich USA Langfristorientierung Kurzfristorientierung Deutschland Neuseeland Großbritannien Individualismus MLS Prof. Dr. Stefan Müller, Lehrstuhl für Marketing, TU Dresden Interkulturelles Marketing (2007) 21

22 4.9 Stellenwert der Hofstede-Studie Schwachstellen Atheoretischer & empirizistischer Ansatz Aktualität ( ) Wertewandel? Externe Validität: IBM-Mitarbeiter Unternehmens- Landeskultur Korreliertheit mehrerer Kulturdimensionen IDV / PDI IDV / LTO Stärken Datenbasis Relative Stabilität von Werten ( Wertewandel) Einäugiger unter den Blinden (praxisgerechter als Inglehart & fundierter als Trompenaars) Große Akzeptanz (zahllose Replikations- und Folgestudien) Thema Kultur & Management (Agendasetting) MLS Prof. Dr. Stefan Müller, Lehrstuhl für Marketing, TU Dresden Interkulturelles Marketing (2007) 22

23 4.9.3 Erkenntniswert Kollektivismus Bsp.: Soziale Strafen (Ächtung, Gesichtsverlust) Individualismus Bsp.: Materielle Strafen (Geld-/Freiheitsstrafen) Langfristorientierung Kurzfristorientierung Akzeptanz von Machtdistanz Akzeptanz von Ungewissheit Feminität Brasilien Hongkong Indien Japan Südkorea Taiwan Thailand Bangladesch Ostafrika Pakistan Philippinen Singapur Westafrika Belgien Frankreich Spanien Südafrika Großbritannien Irland Kanada Neuseeland USA Dänemark Finnland Niederlande Norwegen Schweden Indiv + Maskul. + Vermeid. Ungew. Australien Deutschland Israel Italien Österreich Schweiz MLS Prof. Dr. Stefan Müller, Lehrstuhl für Marketing, TU Dresden Interkulturelles Marketing (2007) 23

24 5 Kulturdimensionen nach GLOBE 5 Kulturdimensionen nach GLOBE 5.1 Zusammenhang Hofstede/GLOBE Individualismus- Kollektivismus Akzeptanz von Machtdistanz Ungewissheitsvermeidung Maskulinität Femininität Societal Collectivism In-Group Collectivism Power Distance Uncertainty Avoidance Gender Egalitarism Assertiveness + Future Orientation Performance Orientation Humane Orientation MLS Prof. Dr. Stefan Müller, Lehrstuhl für Marketing, TU Dresden Interkulturelles Marketing (2007) 24

25 5 Kulturdimensionen nach GLOBE 5.2 Theoretische Fundierung (Bsp.: Leistungsorientierung) Leistungsorientierung Weber (1904) Schein (1985) Protestantische Arbeitsethik Kultur = Annahmen über Umwelt McClelland (1961) Leistungsbedürfnis Anpassung an (externe Beziehungen) Integration in (interne Beziehungen) Dominanz über Umwelt Zeit = knappes Gut Harmonie mit Umwelt unbe- Zeit = schränktes Gut Qualität sozialer Beziehungetext- Konabhängige Kommunikation Leistung Kontextunabhängige Kommunikation Individuelle Leistungsorientierung Kollektive Leistungsorientierung MLS Prof. Dr. Stefan Müller, Lehrstuhl für Marketing, TU Dresden Interkulturelles Marketing (2007) 25

26 6 Synopse Hofstede Trompenaars GLOBE Adler Triandis Hall/Hall (1) Fokus bzw. Bezugspunkt der Identität Individualismus Kollektivismus Individualismus Kollektivismus Universalismus Kollektivismus Societal- Collectivism In Group- Collectivism Individualismus Kollektivismus In Group Out Group High Context Low Context (2) Hierarchische Beziehungen Akzeptanz von Machtdistanz Gleichheit Hierarchie Zugeschriebener selbst erworbener Status Akzeptanz von Machtdistanz Alter; Geschlecht; soziale Klasse etc. (3) Bedeutung der Geschlechterrollen Maskulinität Femininität Analysierend integrierend Affektivität Neutralität Gleichheit der Geschlechter Durchsetzungswille Dominanz über Unterwerfung unter die Natur (4) Umgang mit Neuartigem, Unstrukturiertem Unsicherheitsvermeidung Unsicherheitsvermeidung Ideologismus Pragmatismus Langfristige kurzfristige Orientierung Synchrones konsekutives Zeitverständnis (5) Zeitverständnis Zukunftsorientierung Verhangenheits-, Gegenwarts- und Zukunftsorientierung Verhangenheits-, Gegenwarts- und Zukunftsorientierung Monochrones polychrones Zeitverständnis (6) Raumorientierung Öffentlicher privater Raum High Contact Low Contact Raumorientierung (7) Sinnorientierung Leistungsorientierung Fairness und Altruismus To do to be To do to be (8) Selbst- und Weltbild Selbstachtung Selbstwahrnehmung Menschheit = gut oder schlecht MLS Prof. Dr. Stefan Müller, Lehrstuhl für Marketing, TU Dresden Interkulturelles Marketing (2007) 26