Öffentlichkeitsarbeit in Krankenhäusern des Landes Sachsen-Anhalt

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1 Diplomarbeit Öffentlichkeitsarbeit in Krankenhäusern des Landes Sachsen-Anhalt Bestandsaufnahme und Zukunftsaussichten Mandy Lange Diplom-Gesundheitswirtin (FH)

2 Zur Person Die Autorin, Mandy Lange, studierte von 2000 bis 2005 an der Hochschule Magdeburg-Stendal (FH) im Studiengang Gesundheitsförderung und -management. Während der in das Hauptstudium integrierten Praxissemester mit einer Gesamtdauer von 10 Monaten gewann sie im Referat für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit des Klinikums Oldenburg wichtige theoretische und praktische Einblicke in die Öffentlichkeitsarbeit eines Krankenhauses. Diese Erfahrungen führten zur vorliegenden Diplomarbeit. Eckdaten zur Diplomarbeit Diplomarbeit zur Erlangung des akademischen Grades Diplom-Gesundheitswirtin (FH) Erstgutachter: Prof. Dr. Thomas Hartmann Copyright und Urheberrecht 2005 Mandy Lange. Alle Rechte bei Mandy Lange. Dieses Werk ist durch das deutsche und internationale Urheberrecht und andere Gesetze geschützt. Weitergabe, Nachdruck, Fotokopie und Speicherung auf Datenträger jeder Art sind erlaubt. Ein Veröffentlichungs-, Verbreitungs- oder kommerzielles Verwertungsrecht besteht nicht. Der Verkauf, Abdruck in Printmedien, Veröffentlichung in Bild und Funk, Veröffentlichung durch Onlinedienste sowie Veröffentlichung auf Vorträgen bedürfen der ausdrücklichen Zustimmung der Autorin. Widerrechtliches Handeln kann eine straf- und zivilrechtliche Verfolgung nach sich ziehen. Zweitgutachterin: Abgabeort: Ute Böhm Magdeburg Anmerkung der Autorin Abgabetermin: März 2005 Studiengang: Fachbereich: Gesundheitsförderung/ -management Sozial- und Gesundheitswesen In der Diplomarbeit wird aus Gründen der besseren Lesbarkeit die männliche Form von Personenbezeichnungen verwendet. Diese durchgehende Regelung schließt grundsätzlich, sofern im Text nicht anders beschrieben, die weibliche Form mit ein. Hochschule: Magdeburg-Stendal (FH) Benotung: 1,3 Stand: Online-Version: Erklärung Korrigierte und überarbeitete Fassung 09/2005 Diese Version wurde durch die Autorin grafisch aufbereitet. Zur Verringerung der Dateigröße wurde eine zweispaltige Darstellung gewählt und auf einige Systemteile (z.b. Anhänge, Verzeichnisse) verzichtet. Kontakt Dipl.-Gesundheitswirtin (FH) Mandy Lange Nelkenstraße 37 D Oldenburg oder Prof. Dr. Thomas Hartmann Hochschule Magdeburg-Stendal (FH) Breitscheidstraße 2 D Magdeburg thomas.hartmann@sgw.hs-magdeburg.de Die Diplomarbeit Öffentlichkeitsarbeit in Krankenhäusern des Landes Sachsen-Anhalt - Bestandsaufnahme und Zukunftsaussichten wurde selbständig und nur unter Benutzung der angegebenen Literatur, Quellen und sonstigen Hilfsmittel angefertigt. Des Weiteren sind alle Auszüge, auf die wörtlich oder sinngemäß aus veröffentlichten sowie unveröffentlichten Schriften Bezug genommen wurde, mit der jeweiligen Literatur- oder Quellenangabe versehen. Seite 2

3 Inhaltsverzeichnis Seite Abkürzungsverzeichnis... 1 Einleitung Untersuchungsmethoden Die Grundgesamtheit Der Fragebogen Öffentlichkeitsarbeit in Krankenhäusern des Landes Sachsen-Anhalt Angaben zur Software Aufbau des Fragebogens Fragebogen-Rücklauf Bewertung der Internetauftritte der Krankenhäuser des Landes Sachsen-Anhalt Aufbau des Leitfragebogens zum Internetauftritt Anmerkung zur Auswertung des Leitfragebogens... 3 Öffentlichkeitsarbeit Die Unterschiede zwischen Öffentlichkeitsarbeit und Werbung Definition Öffentlichkeitsarbeit Definition Öffentlichkeit Definition Interne Öffentlichkeit Definition Fach-(politische) Öffentlichkeit Definition Kern-Öffentlichkeit Definition Medienöffentlichkeit Aufgaben der Öffentlichkeitsarbeit Definition Corporate Identity Definition Corporate Design Interne und externe Öffentlichkeitsarbeit Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit Krisenkommunikation Das Beschwerdemanagement Der Notfallplan Die Situation der Krankenhäuser in Deutschland Definition Krankenhaus Neue Anforderungen an das Krankenhaus Kostendämpfung versus Leistungssteigerung Überversorgung versus Effizienz Ärzteschwemme versus Personalmangel Demographische und epidemiologische Entwicklung Götter in Weiß versus mündige Patienten Die Situation der Krankenhäuser in Sachsen-Anhalt Gesundheitsförderung - Das Gesundheitsfördernde Krankenhaus Definition Gesundheit Definition Gesundheitsförderung Das Gesundheitsfördernde Krankenhaus Gesundheitsfördernde Krankenhäuser in Sachsen-Anhalt Gesundheitsförderung durch Kommunikation Öffentlichkeitsarbeit im Krankenhaus Rechtliche Rahmenbedingungen der Öffentlichkeitsarbeit im Krankenhaus Grundgesetz (GG) der Bundesrepublik Deutschland Artikel 5 und Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) Das Ärztliche Berufsrecht (MBO-Ä) Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) Das Landespressegesetz (LPG) und der Pressekodex Das Impressum Corporate Identity im Krankenhaus Teilöffentlichkeiten im Krankenhaus Seite 3

4 Inhaltsverzeichnis - Fortsetzung Seite Interne Öffentlichkeit im Krankenhaus Die Fortbildung Der Gesundheitszirkel Das Intranet Das Mitarbeiterfest Die Mitarbeiterversammlung Die Mitarbeiterzeitung Der Newsletter Der Pressespiegel Das Rundschreiben Das Schwarze Brett Fach-(politische) Öffentlichkeit im Krankenhaus Die Fachveranstaltung Der redaktionelle Beitrag in der Fachpresse Die Stellenanzeige Kern-Öffentlichkeit im Krankenhaus Das Beratungsangebot Das Beschwerdemanagement Die Dialogveranstaltung / Die Gesprächsrunde Der -Newsletter Die Imagebroschüre Die Informationsveranstaltung Die Kulturveranstaltung / Die Ausstellung Der Tag der Offenen Tür Die Patientenschulung Die Printmedien Der redaktionelle Beitrag Das Sponsoring Die Website Medien-Öffentlichkeit im Krankenhaus Die Imageanzeige Das Interview Das Pressefoto Die Pressekonferenz Die Pressemitteilung Krisenkommunikation im Krankenhaus Sonderstellung Psychiatrisches Krankenhaus Sonderstellung Universitätskrankenhaus Das Krankenhaus-Ranking Evaluation der Öffentlichkeitsarbeit im Krankenhaus Darstellung der Ergebnisse der Befragung Allgemeine Informationen zu Krankenhäusern des Landes Sachsen-Anhalt Pressestellen in Krankenhäusern des Landes Sachsen-Anhalt Öffentlichkeitsarbeit in Krankenhäusern des Landes Sachsen-Anhalt Internetauftritte der Krankenhäuser des Landes Sachsen-Anhalt Krisenkommunikation der Krankenhäuser des Landes Sachsen-Anhalt Prävention und Gesundheitsförderung in Krankenhäusern des Landes Sachsen-Anhalt Diskussion der Ergebnisse Fazit und Ausblick Zusammenfassung Literaturverzeichnis Seite 4

5 Abkürzungsverzeichnis Art. Artikel BMGS Bundesministerium für Gesundheit und soziale Sicherung BpB Bundeszentrale für politische Bildung Co. Kompanie DKG Deutsche Krankenhaus Gesellschaft DNGfK Deutsches Netz Gesundheitsfördernder Krankenhäuser DPRG Deutsche Public Relations Gesellschaft DSO Deutsche Stiftung Organtransplantation FH Fachhochschule ggmbh gemeinnützige Gesellschaft mit beschränkter Haftung GG Grundgesetz GPRA Gesellschaft Public Relations Agenturen e.v. Hrsg. Herausgeber HS Hochschule HWG Heilmittelwerbegesetz KHG Krankenhausfinanzierungsgesetz ku Krankenhaus Umschau LPG Landespressegesetz MAFGS Ministerium für Arbeit, Frauen, Gesundheit und Soziales MBO-Ä Muster-Berufsordnung für die deutschen Ärztinnen und Ärzte MHH Medizinische Hochschule Hannover PR Public Relations RKI Robert-Koch-Institut SGB Sozialgesetzbuch TAN Transaktions-Nummer UWG Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb Abkürzungsverzeichnis Seite 5

6 1 Einleitung Die Krankenhäuser in Deutschland müssen unter verschärften Wettbewerbsbedingungen einen Spagat zwischen der Vergangenheit und der Zukunft, den traditionellen Hierarchien und einer Entwicklung zum modernen Gesundheitszentrum, sowie notwendigen Investitionen und knappen Budgets vollführen. Insbesondere in den Bereichen Finanzierung, Personal und Unternehmensstruktur gibt es neue Anforderungen, die bei fortlaufender Versorgungsgewährleistung gegenüber den Patienten bewältigt werden müssen. Die Regeln der Marktwirtschaft halten auch im Krankenhaussektor Einzug, so dass die Krankenhäuser sich dem äußeren Druck sowie dem Zwang, wichtige Zielgruppen an das Haus zu binden, beugen müssen, um ihr Fortbestehen zu sichern (vgl. Lüttecke 2004). Diese Transformation zum Gesundheits- und Dienstleistungszentrum kann nur unter Berücksichtigung einer seriösen und gezielt eingesetzten Informationspolitik erreicht werden. Öffentlichkeitsarbeit, das deutsche Synonym für Public Relations (PR), ist zu einem Schlagwort im Krankenhausmanagement geworden. Alle Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit bezwecken den Aufbau und die Pflege von Kommunikationsbeziehungen (vgl. GPRA 2005). Kommunikation schafft Transparenz und Vertrauen. In einem sensiblen Setting wie dem Krankenhaus ist Vertrauen in erster Linie die Basis für die Genesung der Patienten. Für das Krankenhaus bedeutet Vertrauen aber auch den Fortbestand des Unternehmens. Der Patient ist zum Kunden geworden und entscheidet, bis auf eine akute Erkrankung und Einlieferung im Notfall, zunehmend selbst, welches Krankenhaus für ihn als Dienstleister in Frage kommt. Dabei spielen neben der räumlichen Distanz zum Wohnort und der öffentlichen Meinung über das Haus auch Hotel- und Serviceleistungen des Krankenhauses sowie dessen Patienteninformation und Patientenberatung eine immer größere Rolle. Die Positionierung auf dem Gesundheitsmarkt gegenüber anderen Anbietern, die Bindung der Patienten an das Krankenhaus sowie die Gewinnung neuer Kunden kann mit Hilfe der Öffentlichkeitsarbeit aktiv beeinflusst werden (vgl. Lüttecke 2004). Anders als in der freien Marktwirtschaft, sind der Öffentlichkeitsarbeit im Gesundheitswesen sowohl rechtlich (vgl. DKG 2003a) als auch finanziell enge Grenzen gesetzt. Da die Krankenhaus-Budgets scharf kalkuliert sind und der Erfolg langfristig angelegt und schwer messbar ist, stehen viele Krankenhäuser der Öffentlichkeitsarbeit noch kritisch gegenüber. Pressereferate oder ganze PR- Abteilungen sind in Krankenhäusern eher selten und in vielen Fällen gibt es keinen expliziten Ansprechpartner für diesen Bereich. In erster Linie verzichten diese Krankenhäuser auf eine Möglichkeit, auf sich und ihre Leistungen aufmerksam zu machen. Darüber hinaus ist in Krisenfällen, z. B. bei Presseberichten über fehlerhafte Operationen oder mangelnde Krankenhaushygiene, oftmals keine schnelle, zentral gesteuerte und kompetente Reaktion des Hauses, sowohl der Presse, als auch der Öffentlichkeit und den Mitarbeitern gegenüber, möglich. Regelmäßige Öffentlichkeitsarbeit schafft positive Ressourcen für eine Krisensituation. Ein Krankenhaus, das nur negativ in den Schlagzeilen der Zeitungen zu finden ist, wird ein negatives Image schwerer abbauen, als ein Haus, von dem auch positiv berichtet wurde. Zunehmend sind in den Fachzeitschriften und Fachzeitungen des Gesundheitswesens, sowie in der Literatur und im Internet, Artikel zum Marketing und Tipps zur Öffentlichkeitsarbeit und Krisenkommunikation speziell im Krankenhaus zu finden. Die aktuellen Ausgaben der Krankenhaus Umschau beispielsweise beinhalten Artikel zum Marketing und zur Krisen-PR (vgl. ku 2005 bis 2005b). In den Fachmedien werden zahlreiche Tagungen und Workshops zum Krankenhausmarketing, wie z. B. der ku-marketingtag 2005 (ku 74b, S. 56), angeboten. Die Verantwortlichen der Krankenhäuser können somit auf eine Vielzahl an Hilfestellungen und Weiterbildungsmöglichkeiten zurückgreifen. Die Diplomarbeit zeigt auf, welche Chancen und Möglichkeiten die professionelle und langfristig praktizierte Öffentlichkeitsarbeit als fester Bestandteil des Krankenhausmanagements bietet. Die Rahmenbedingungen, Zielgruppen und Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit im Allgemeinen und für das Krankenhaus im Besonderen werden anschaulich erläutert. Ebenso wird diskutiert, welchen Beitrag Öffentlichkeitsarbeit zur Prävention und Gesundheitsförderung, sowie zur Patientengewinnung leisten kann. 1 Einleitung Seite 6

7 Die beschriebenen Entwicklungen sind ausschlaggebend für die ersten Thesen der Diplomarbeit: Marketing etabliert sich zunehmend im Krankenhausmanagement. Öffentlichkeitsarbeit als Bestandteil des Marketings wird von den Krankenhäusern des Landes Sachsen- Anhalt aktiv genutzt. Das Krankenhaus ist ein besonders anfälliger und sensibler Bereich für Krisen. Krankenhäuser in Sachsen-Anhalt haben Vorkehrungen zur Krisenkommunikation getroffen. 1 Einleitung Diese Thesen werden mit Hilfe einer Datenerhebung zur Öffentlichkeitsarbeit in Krankenhäusern des Landes Sachsen-Anhalt geprüft. Die Auswertung eines Fragebogens gibt Aufschluss über das Vorhandensein und die Professionalität von Pressestellen in Krankenhäusern des Landes Sachsen-Anhalt, die genutzten Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit und die getroffenen Vorkehrungen für Krisensituationen. Da das Internet als viertes Medium der Massenkommunikation, neben den Printmedien, dem Hörfunk und dem Fernsehen, immer mehr an Bedeutung gewinnt, wird auch die Qualität der Internetauftritte der Krankenhäuser des Landes Sachsen-Anhalt untersucht und bewertet. Diese Untersuchung ist die Diskussionsgrundlage für die dritte These: Krankenhäuser in Sachsen-Anhalt nutzen das Internet, um Patienten und potenzielle Kunden auf sich aufmerksam zu machen und gezielt über Leistungen zu informieren. Erste Recherchen vermitteln den Eindruck, dass die Internetauftritte der Krankenhäuser des Landes Sachsen-Anhalt nicht den gängigen Qualitätskriterien entsprechen. Diese Feststellung führt zur vierten These, die ebenfalls auf der Grundlage des Leitfragebogens diskutiert wird: Die Internetauftritte der Krankenhäuser des Landes Sachsen-Anhalt ent-sprechen sowohl den gesetzlichen Bestimmungen, als auch den Bedürfnissen der Patienten und der interessierten Öffentlichkeit. Seite 7

8 2 Untersuchungsmethoden Die theoretischen Ausführungen zur Öffentlichkeitsarbeit im Krankenhaus werden durch eine Fragebogenerhebung ergänzt. Mit Hilfe eines Online-Fragebogens werden eine Bestandsaufnahme erarbeitet sowie Entwicklungsperspektiven der Öffentlichkeitsarbeit in Krankenhäusern im Allgemeinen sowie des Landes Sachsen-Anhalt im Besonderen aufgezeigt. Zusätzlich werden die Internetauftritte der Krankenhäuser des Landes Sachsen-Anhalt mit einem Leitfragebogen untersucht. Es handelt sich bei der Erhebung um eine quantitative Auswertung zur Öffentlichkeitsarbeit der Krankenhäuser. Eine Bewertung der Qualität erfolgt lediglich für die Internetauftritte der Krankenhäuser des Landes Sachsen-Anhalt. Alle Anschriften und Kontaktdaten sind durch umfangreiche Internetrecherchen der Autorin aktualisiert und zusammengestellt worden. Angeschrieben werden die Pressestelle oder eine für die Öffentlichkeitsarbeit zuständige Person, sofern diese auf den Internetseiten des Klinikums benannt sind, anderenfalls wird die zu Händen der Geschäftsführung oder der Verwaltungsdirektion des Krankenhauses verschickt. Eine Liste aller angeschriebenen Krankenhäuser befindet sich im Anhang. 2.2 Der Fragebogen Öffentlichkeitsarbeit in Krankenhäusern des Landes Sachsen-Anhalt 2 Untersuchungsmethoden 2.1 Die Grundgesamtheit Die Grundgesamtheit bilden die 54 im Krankenhausplan Sachsen-Anhalt aufgeführten Krankenhäuser des Jahres 2002 (vgl. MAFGS 2002). Als Krankenhaus werden Einrichtungen der stationären Versorgung bezeichnet, in denen Kranke regelmäßig medizinisch ambulant oder stationär versorgt werden. Vorsorge- oder Rehabilitationseinrichtungen zählen nicht zu den Krankenhäusern. Der Krankenhausplan legt die Eckpunkte der jährlichen Krankenhausplanung rechtsverbindlich fest. Diese Planung soll vorrangig eine quantitativ und qualitativ angemessene Krankenhausversorgung für die Bevölkerung (MAFGS 2002, S. 5) sicherstellen. Der Krankenhausplan wird jährlich im Krankenhausplanungsausschuss von den kommunalen Spitzenverbänden Sachsen- Anhalts, der Krankenhausgesellschaft Sachsen- Anhalt, den Spitzenverbänden der Krankenkassen Sachsen-Anhalts und dem Landesausschuss des Verbandes der privaten Krankenversicherung beraten und verabschiedet. Die von 2002 bis heute fusionierten Krankenhäuser Harz-Klinikum Wernigerode - Kreiskrankenhaus Blankenburg > Harz-Klinikum Wernigerode-Blankenburg ggmbh Johanniter-Krankenhaus Stendal - Johanniter- Krankenhaus Genthin > Johanniter-Krankenhaus Genthin-Stendal ggmbh Kreiskrankenhaus Salzwedel - Kreiskrankenhaus Gardelegen > Altmark-Klinikum ggmbh, die im Krankenhausplan Sachsen-Anhalt des Jahres 2002 noch getrennt ausgewiesen sind, werden auch in der Datenerhebung getrennt dargestellt. Als Erhebungsinstrument ist ein standardisiertes Interview in Form eines Online-Fragebogens entwickelt worden. Durch die Vorgabe festgelegter Fragen und Antworten werden homogene Befragungssituationen erzielt und somit unterschiedliche Interpretationen durch die Befragten vermieden. Eine Verzerrung bzw. Verfälschung der Daten durch den Interviewer wird durch das selbständige Beantworten der Fragen durch die Krankenhäuser verhindert. Die Kontaktaufnahme zu den Krankenhäusern erfolgt per . Im Anschreiben wird den Kontaktpersonen die Internetadresse des Fragebogens mitgeteilt ( lange/kh-pr.htm). Der Fragebogen kann direkt im Internet ausgefüllt und verschickt werden. Ebenso besteht die Möglichkeit, den Fragebogen per Hand auszufüllen und auf dem Postweg zu versenden. Ein Muster des Anschreibens befindet sich im Anhang Angaben zur Software Der Online-Fragebogen wurde mit der kostenlosen Fragebogen-Software GrafStat Ausgabe 2004 erstellt. Die Software wird von der Bundeszentrale für politische Bildung (BpB) kostenlos zur freien, nicht kommerziellen Nutzung zur Verfügung gestellt und kann nach einer Registrierung im Internet heruntergeladen werden ( Das Statistikprogramm wird zur Datenerfassung sowie zur Datenauswertung genutzt. Zur Verbesserung der Datenqualität wurde jedem Datensatz eine Transaktions-Nummer (TAN) zugeteilt, die jedem Krankenhaus im -Anschreiben mitgeteilt wird. Die TAN-Funktion verhindert eine Verfälschung der Daten durch eine mehrmalige Beantwortung von Fragebögen durch ein und dasselbe Krankenhaus, da nur die Seite 8

9 Besitzer der TAN den ausgefüllten Fragebogen einmal absenden können. Zusätzlich hat die Autorin durch die Nummerierung einen Überblick über fehlende Rückläufe und kann so in den betreffenden Krankenhäusern noch einmal nachfragen. Die Transaktions-Nummern wurden fortlaufend in alphabetischer Reihenfolge der Krankenhausstandorte vergeben. Die elektronisch ausgefüllten Fragebögen werden automatisch auf einem Datensammelpunkt unter der Internetadresse php.learnline.de/grafstat gespeichert. Von diesem Sammelpunkt können die Daten jederzeit mit einem Passwort abgerufen und in das Statistikprogramm GrafStat eingelesen werden. Handschriftlich ausgefüllte Fragebögen werden von der Autorin direkt in die Statistiksoftware eingegeben Aufbau des Fragebogens Der Fragebogen ist in folgende Themenbereiche gegliedert: Allgemeine Informationen über das Krankenhaus Informationen zur Pressestelle Informationen zur Öffentlichkeitsarbeit Informationen zur Krisenkommunikation Informationen zu Prävention/Gesundheitsförderung Der Fragebogen befindet sich im Anhang Fragebogen-Rücklauf Der Fragebogen Öffentlichkeitsarbeit in Krankenhäusern des Landes Sachsen-Anhalt war über einen Zeitraum von fünfeinhalb Wochen (12. Januar 2005 bis 18. Februar 2005) für die 54 Krankenhäuser des Landes Sachsen-Anhalt online erreichbar. In diesem Zeitraum wurde der Fragebogen von 81,5% der Krankenhäuser ausgefüllt. 5 Krankenhäuser lehnten die Teilnahme an der Online- Befragung aus verschiedenen Gründen trotz persönlicher Rücksprache ab. Als Begründung angegeben wurden unter anderem fehlende personelle Kapazitäten zur Bearbeitung des Fragebogens und eine generelle Ablehnung der Teilnahme an Umfragen. Auch nach mehrmaliger Rücksprache nahmen weitere 5 Krankenhäuser aus unbekannten Gründen nicht an der Befragung teil. 2.3 Bewertung der Internetauftritte der Krankenhäuser des Landes Sachsen- Anhalt In Ergänzung zum Fragebogen zur Öffentlichkeitsarbeit in Krankenhäusern des Landes Sachsen- Anhalt wird durch die Autorin eine Bewertung der Internetauftritte der 54 Krankenhäuser durchgeführt. Der Leitfragebogen zum Internetauftritt wurde ebenfalls mit der Fragebogen-Software GrafStat Ausgabe 2004 erstellt. Aufgrund der komplexen Möglichkeiten zur Bewertung einer Website enthält der Leitfragebogen nur einen Ausschnitt möglicher Qualitätskriterien. Um eine objektive Bewertung zu gewährleisten und Verzerrungen der Ergebnisse durch die persönliche Meinung der Autorin zu vermeiden, besteht der Leitfragebogen aus geschlossenen Fragen. Diese können lediglich mit Ja oder Nein bzw. Vorhanden oder Nicht vorhanden beantwortet werden Aufbau des Leitfragebogens zum Internetauftritt Die Bewertung erfolgt in folgenden Kategorien: Allgemeine Informationen zum Internetauftritt Layout und Navigation Rechtliche Anforderungen Vorhandene Informationen und Rubriken Aktualität des Internetauftrittes Berücksichtigung der Barrierefreiheit Der Leitfragebogen zum Internetauftritt befindet sich im Anhang Anmerkung zur Auswertung des Leitfragebogens Der Leitfragebogen wurde von der Autorin für 52 Krankenhäuser des Landes Sachsen-Anhalt ausgefüllt. Aufgrund eines gemeinsamen Internetauftrittes der zwei Standorte der Harz-Klinikum Wernigerode-Blankenburg ggmbh erfolgt eine zusammenfassende Bewertung für beide Standorte. Das gleiche gilt für die Johanniter-Krankenhaus Genthin-Stendal ggmbh. 2 Untersuchungsmethoden Es ergibt sich folgender Fragebogen-Rücklauf: Ausgefüllte Fragebögen 44 Krankenhäuser Keine Teilnahme erwünscht 5 Krankenhäuser Keine Rückmeldung 5 Krankenhäuser Seite 9

10 3 Öffentlichkeitsarbeit Öffentlichkeitsarbeit ist als Bestandteil der Kommunikation eine Komponente des Marketings. Als Marketing werden alle Maßnahmen eines Unternehmens bezeichnet, die auf Kunden und Märkte (Teilöffentlichkeiten) mit dem Ziel der Absatzförderung, der Gewinnorientierung, der Effektivitätsund Effizienzsteigerung ausgerichtet sind. Beim Marketing müssen, wie in Abbildung 1 dargestellt, die Finanzierung, die Produktion, die Kommunikation und die Verteilung der Güter (Distribution) aufeinander abgestimmt werden, so dass ein unternehmensspezifischer Marketing-Mix entsteht. Distribution Finanzierung Marketing Mix Produktion 3 Öffentlichkeitsarbeit Finanzierung Kommunikation Distribution Marketing Mix Kommunikation Produktion Abb. 1: Marketing-Mix von Unternehmen (Luthe 1994, S. 11) Marketinginstrumente und Öffentlichkeitsarbeit werden seit den 1970er Jahren auch verstärkt im nichtkommerziellen Bereich unter dem Begriff Social Marketing eingesetzt. Das Social Marketing von Non-Profit-Organisationen umfasst alle Strategien nicht-kommerzieller Organisationen, die direkt oder indirekt auf die Lösung sozialer Aufgaben gerichtet sind (vgl. Luthe 1994). Die inhaltliche Konzeption und Gewichtung der Marketingkomponenten des Social Marketings unterscheidet sich von der des Marketings in Wirtschaftsunternehmen. Auch beim Marketing für Non- Profit-Organisationen müssen die vier Bereiche des Marketing-Mix, allerdings mit einer anderen Gewichtung, aufeinander abgestimmt werden. Wie in Abbildung 2 dargestellt, wird den Komponenten Finanzierung und Kommunikation, insbesondere der Öffentlichkeitsarbeit, beim Social Marketing eine größere Bedeutung beigemessen. Abb. 2: Marketing-Mix von Non-Profit-Organisationen (Luthe 1994, S. 11) Ein weiterer wichtiger Bestandteil der Komponente Kommunikation beim Marketing-Mix ist die Werbung. Werbung spielt im Marketing-Mix von Unternehmen eine größere Rolle als beim Social Marketing. Gründe dafür sind die hohen Kosten von Werbemaßnahmen und die Schwierigkeit, Dienstleistungen und ihre nicht materiellen Werte anzupreisen. Zudem wird der manipulative Einsatz von Werbung (BZgA 2003, S. 212) im sozialen Bereich abgelehnt. Im allgemeinen Sprachgebrauch wird Öffentlichkeitsarbeit trotz klarer Unterschiede sehr oft mit Werbung verwechselt. 3.1 Die Unterschiede zwischen Öffentlichkeitsarbeit und Werbung Öffentlichkeitsarbeit und Werbung sind wie bereits ausgeführt ein Bestandteil des Marketings und unterscheiden sich sowohl in ihrer Zielsetzung als auch in der Kommunikationsweise. Anders als in der Werbung kann das Unternehmen Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit ergreifen, jedoch nicht steuern, ob und wann genau diese mit welchem Effekt die Öffentlichkeit erreichen. Während Aussagen der Werbung in der Regel nicht von den Medien hinterfragt werden, sind Äußerungen im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit an die Darstellung von nachweisbaren Fakten gebunden. Weitere Unterschiede zwischen Öffentlichkeitsarbeit und Werbung sind in Tabelle 1 zusammengestellt. Seite 10

11 Tab. 1: Unterschiede zwischen Öffentlichkeitsarbeit und Werbung Unterschied Öffentlichkeitsarbeit Werbung Kommunikation Zweiweg-Kommunikation zum gegenseitigen Informationsaustausch Einwegkommunikation vom Aussender zum Empfänger (Avenarius 1995, S. 13) Kommunikationsprozess offen geschlossen Dauer der Maßnahme langfristige Maßnahme kurzfristige (Einzel)-Maßnahme Zeitpunkt und Inhalt der Maßnahme nicht vorausbestimmbar (Pressefreiheit) vorausbestimmbar Evaluation nicht möglich möglich Ziel Profilierung Absatz-/Profitsteigerung positives Image Erhaltung von Marktanteilen 3 Öffentlichkeitsarbeit Werbung bezieht sich vorrangig auf ein Produkt oder die Leistungen eines Unternehmens. Der Einsatz von Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit schließt das gesamte interne und externe Unternehmensbild in die Entwicklung einer geeigneten Kommunikationsstrategie ein. 3.2 Definition Öffentlichkeitsarbeit Als Öffentlichkeitsarbeit, auch Public Relations (kurz: PR), wird die Pflege öffentlicher Beziehungen (Franck 2003, S. 21) bezeichnet. Jedes Unternehmen unterhält vielfältige Formen von Beziehungen zu Personen und Institutionen, z. B. Arbeitsbeziehungen, Kooperations- oder Handelsbeziehungen. Um diese internen und externen Verbindungen herzustellen und aufrecht zu erhalten, muss eine aktive, regelmäßige und gesteuerte Kommunikation stattfinden. Die wichtigste Komponente der Öffentlichkeitsarbeit ist das aktive Handeln, denn wer sich öffentlich passiv verhält, wird neben der Nichtbeachtung dadurch gestraft, dass andere die öffentliche Meinung prägen (Schürmann 2004, S. 15). Öffentlichkeitsarbeit ist somit ein methodisches Bemühen eines Unternehmens, einer Institution, Gruppe oder Person um Verständnis und Vertrauen in der Öffentlichkeit durch Aufbau und Pflege von Kommunikationsbeziehungen (GPRA 2005). Die Grundprinzipien der Öffentlichkeitsarbeit können folgendermaßen zusammengefasst werden: Grundprinzipien der Öffentlichkeitsarbeit (nach Lüttecke 2004): Aktives Informieren Ehrlichkeit Laienverständlichkeit Regelmäßigkeit Sachlichkeit Seriosität Öffentlichkeitsarbeit ermöglicht das Austragen von Interessenkonflikten durch den Austausch von Ansichten und Argumenten und die Befriedigung des Informationsbedürfnisses der Gesellschaft. Öffentlichkeitsarbeit ist laut Avenarius der entscheidende Integrationsfaktor in unserem Gesellschaftssystem (1995, S. 32), da einzelne Unternehmen, Organisationen und Interessengruppen in die Gesamtgesellschaft integriert werden und so ein dynamisches Miteinander entsteht. Allerdings hat diese Integrationswirkung in Zusammenhang mit dem steigenden Informationsbedürfnis den Effekt, dass zu viele Informationen angeboten werden. Da alle Unternehmen, Organisationen und Interessengruppen in die Gesamtgesellschaft integriert werden wollen und der Kommunikationskonsum (Avenarius 1995, S. 13) der Gesellschaft stetig ansteigt, ist ein Überangebot an Informationen entstanden, welches nicht mehr überschaubar ist. Das Ziel jeder Öffentlichkeitsarbeit ist das Schaffen von Vertrauen und Transparenz der Leistungen und Angebote durch die Information der Öffentlichkeit. Das Image und die öffentliche Meinung sollen positiv beeinflusst und verändert werden, so dass die Menschen nicht nur mit ihrer Organisation vertraut werden, sondern Vertrauen in Bezug auf ihre Arbeit entwickeln (Luthe 1994, S. 21). 3.3 Definition Öffentlichkeit Der Begriff Öffentlichkeit charakterisiert einen sozialen Raum, zu dem prinzi-piell jedes Individuum Zugang hat und in dem Informationen und Ereignisse für jedermann wahrnehmbar sind (GPRA 2005). Die Öffentlichkeit übernimmt eine Kontrollfunktion gegenüber Institutionen und Unternehmen, indem sie Informationen und Ereignisse positiv oder negativ bewertet. Die Bildung dieser öffentlichen Meinung wird durch die Massenmedien gefördert. Durch die komplexe Bedeutung des Wortes Öffentlichkeit ist es sinnvoll, für die Öffentlichkeitsarbeit Teilöffentlichkeiten zu differenzieren. Seite 11

12 Teilöffentlichkeiten (nach Franck 2003, S. 22 f): Interne Öffentlichkeit Fach-(politische) Öffentlichkeit Kern-Öffentlichkeit Medienöffentlichkeit Diese Unterscheidung ermöglicht eine Definition von Zielgruppen und somit eine gezielte, individuelle Ansprache, die speziell auf die Sprache und die Informationsbedürfnisse dieser Teilöffentlichkeit ausgerichtet ist Definition Interne Öffentlichkeit Zur internen Öffentlichkeit zählen alle Personen und Institutionen, die durch Arbeits- oder Kooperationsverträge, Mitgliedschaften oder Tätigkeiten für ein Unternehmen unmittelbar mit diesem verbunden sind. Gegenüber dieser Teilöffentlichkeit muss das Unternehmen eine größtmögliche Transparenz der Unternehmensstruktur, der Arbeitsabläufe, der Arbeitstätigkeiten und der Möglichkeiten zur Einbringung persönlicher Ressourcen schaffen Definition Fach-(politische) Öffentlichkeit 3 Öffentlichkeitsarbeit Die Fach-(politische) Öffentlichkeit besteht aus Personen und Institutionen, die den spezifischen Fachkreisen eines Unternehmens oder der Politik angehören. Für diesen Teilbereich der Öffentlichkeit wird ein fachspezifisches Grundwissen vorausgesetzt, so dass auf Laienverständlichkeit verzichtet werden kann Definition Kern-Öffentlichkeit Die Kern-Öffentlichkeit stellt den größten Bereich innerhalb der vier Teilöffentlichkeiten dar und ist Ausgangspunkt der Öffentlichkeitsarbeit (Franck 2003, S. 27). Zur Kern-Öffentlichkeit gehören alle Personen und Institutionen, die zwar nicht durch Verträge, Mitgliedschaften, gemeinsame Tätigkeiten oder Zugehörigkeit zum Fachkreis unmittelbar mit einem Unternehmen verbunden sind, aber die Leistungen dieses Unternehmens benötigen bzw. sich als potenzielle Kunden oder Konsumenten für diese interessieren Definition Medienöffentlichkeit Die Ansprache der Medienöffentlichkeit ist eine Möglichkeit, mit allen Teilbereichen der Öffentlichkeit zu kommunizieren. Die Presse wird als Multiplikator für Informationen genutzt, da durch die Massenmedien auch die anderen Teilöffentlichkeiten erreicht werden. Durch intensive Pflege der Pressekontakte wird das Interesse und Engagement der Medien für die Informationspolitik des Unternehmens genutzt. Seite 12

13 3.4 Aufgaben der Öffentlichkeitsarbeit Avenarius (1995) hat die Aufgaben der Öffentlichkeitsarbeit, beginnend beim Selbstverständnis des Unternehmens und seiner Rolle innerhalb der Gesellschaft bis hin zur gezielten Einflussnahme auf das Fremdbild des Unternehmens, folgendermaßen definiert: Die Aufgaben der organisierten Public Relations (modifiziert nach Avenarius 1995, S. 21 ff): Auseinandersetzung des Unternehmens mit Außenbeurteilung und Außenkritik, Verantwortungsbewusstsein gegenüber der Öffentlichkeit Aktive Auseinandersetzung mit Forderungen und Erwartungen der Ge-sellschaft Schaffen von Voraussetzungen für Kommunikation des Unternehmens mit der Öffentlichkeit Formulierung und Präsentation einer Unternehmens- Philosophie intern und extern (Corporate Identity) Pflege der Kommunikationsbeziehungen und Aufbau von Vertrauen Entwicklung von Strategien zum Aufbau und zum Erhalt eines positiven Images Vertretung und Artikulation eigener Interessen und Werbung in eigener Sache Die Kernaufgaben und die Methodik der Öffentlichkeitsarbeit hat die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) in der Formel AKTION zusammengefasst. Sie verdeutlicht zum einen die aktive Komponente der Öffentlichkeitsarbeit und enthält zum anderen alle Arbeitsschritte einer PR-Maßnahme von der ersten Idee bis hin zur Evaluation. A nalyse, Strategie, Konzeption K ontakt, Beratung, Verhandlung T ext, kreative Gestaltung I mplementierung O perative Umsetzung N acharbeit, Evaluation Abb. 3: Kernaufgaben und Methodik der Öffentlichkeitsarbeit nach der Definition der Deutschen Public Relations Gesellschaft (erstellt nach DPRG 2005) Definition Corporate Identity Der Begriff der Corporate Identity bezeichnet alle gezielten Bemühungen eines Unternehmens, eine möglichst unverwechselbare Identität von Zielen, Produkten, Verhalten der Mitarbeiter sowie nach innen und nach außen gerichtete Kommunikationsaktivitäten aufzubauen und weiterzuentwickeln (Luthe 1994, S. 16). Ziel dieser Bemühungen ist eine interne und externe Identifizierung mit dem Unternehmen und seinen Produkten. Auf diese Weise sollen Selbstbild und Fremdbild des Unternehmens, wie in Abbildung 4 zu sehen, aneinander angeglichen werden und ein unverwechselbares Unternehmensbild geschaffen werden. Organisationsleitbilder: Ziele und Werte Selbstverständnis Visionen Selbstbild Corporate Identity als Strategie = der Versuch, Selbstbild und Fremdbild in Übereinstimmung zu bringen Abb. 4:Corporate Identity als Angleichung von Selbstbild und Fremdbild (nach Luthe 1994, S. 17) Mit dem Versuch der Angleichung von Selbst- und Fremdbild eines Unternehmens verfolgt eine ganzheitlich angelegte Corporate Identity folgende Teilziele (vgl. Marketing-Marktplatz 2005): Erhöhung der Mitarbeiterzufriedenheit Schaffung von Motivationsanreizen Hervorhebung der Unternehmensstärken Akzeptanz als unverwechselbare Unternehmenspersönlichkeit am Markt Erkennbare Marktprofilierung Organisationspräsenz: Verhalten Qualität Visualisierung Fremdbild Die Corporate Identity findet ihren Ausdruck im Corporate Design. 3 Öffentlichkeitsarbeit Zur Erfüllung dieser Kernaufgaben sind die Entwicklung einer Corporate Identity und eine Abstimmung der Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit auf das Unternehmen und seine Zielgruppen unverzichtbar. Seite 13

14 3.4.2 Definition Corporate Design Der englische Begriff Corporate Design bedeutet wörtlich übersetzt einheitliches Aussehen und umfasst alle Elemente des externen und internen visuellen Erscheinungsbildes eines Unternehmens, einer Organisation oder Institution (GPRA 2005). Zur Präsentation des Unternehmensbildes gehören unter anderem einheitliche Schriftarten, Logogestaltungen und Farben. Ein sinnvolles Corporate Design und eine konsequente Umsetzung in allen Anwendungsbereichen garantieren einen hohen Wiedererkennungswert des Unternehmens. Aufgrund eines einheitlichen, auffälligen Logos können zum Beispiel bestimmte Zielgruppen bereits auf den ersten Blick feststellen, ob eine Broschüre für sie von Interesse ist oder nicht Interne und externe Öffentlichkeitsarbeit Zur ganzheitlichen Öffentlichkeitsarbeit gehören interne und externe Maßnahmen. Die interne Öffentlichkeitsarbeit steht in der zeitlichen Abfolge vor der externen Öffentlichkeitsarbeit. Deutlich wird dies am Beispiel der Corporate Identity. Ohne die Unterstützung der Mitarbeiter eines Unternehmens ist eine Entwicklung eines positiven Selbstbildes weder nach innen noch nach außen möglich. Wenn die Mitarbeiter jedoch von den Produkten und Dienstleistungen, sowie den Leitbildern und Visionen ihres Unternehmens überzeugt sind, werden sie diese Überzeugung auch nach außen projizieren. 3.5 Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit Erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit entsteht durch die zielgruppenspezifische Anwendung und Kombination einer Vielzahl von Instrumenten und Einzelmaßnahmen. Einige Maßnahmen sind speziell auf eine Zielgruppe zugeschnitten, andere wiederum sind universell einsetzbar. Besonders im Bereich der Fach-(politischen) Öffentlichkeit und der Kern-Öffentlichkeit kommt es zu Überschneidungen. Diese sind jedoch einseitig gerichtet, da Fachinformationen nicht für die Kern-Öffentlichkeit bestimmt sind. Die Fach-Öffentlichkeit hingegen kann auch durch Einzelmaßnahmen der Kern-Öffentlichkeit erreicht werden. Deutlich wird diese Überschneidung am Beispiel der Imagezeitschriften und Imagebroschüren. Mit Hilfe dieser Medien informieren sich sowohl interessierte Laien (Kern-Öffentlichkeit) als auch Geschäftspartner (Fach-Öffentlichkeit) über das Unternehmen. Tab. 2: Teilöffentlichkeiten und die dazugehörigen Instrumente und Einzelmaßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit (modifiziert nach GPRA 2005): Teilöffentlichkeit Instrument Einzelmaßnahme Interne Öffentlichkeit Fach-(politische) Öffentlichkeit und Kern-Öffentlichkeit Medienöffentlichkeit Interne Kommunikation Dialog- und Eventkommunikation Corporate Publishing Interaktive Public Relations Sponsoring Presse- und Medienarbeit - Fest - Fortbildung - Intranet - Mitarbeiterzeitung - Newsletter - Pressespiegel - Rundschreiben - Schwarzes Brett - Versammlung - Ausstellung - Beschwerdemanagement - Dialogveranstaltung - Gesprächsrunde - Kulturveranstaltung - Seminar - Tag der Offenen Tür - Imagebroschüre - Imagezeitschrift - Newsletter - Themenbroschüre - Unternehmensbroschüre - Unternehmenszeitschrift - -Newsletter - Image-CD-ROM - Website - Öffentlichkeitswirksame Unterstützung von Veranstaltungen, Wettbewerben etc. - Imageanzeige - Interview - Pressefoto - Pressekonferenz - Pressemitteilung - Redaktioneller Beitrag 3 Öffentlichkeitsarbeit Seite 14

15 Die strategisch geplante Anwendung der Einzelmaßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit ist in Ausnahmesituationen und Krisenfällen besonders wichtig. Zur Bewältigung dieser Sonderfälle und zur größtmöglichen Schadensbegrenzung müssen die Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit mit der Krisenkommunikation verknüpft werden. 3.6 Krisenkommunikation Täglich sind in allen Medien der Massenkommunikation Artikel und Beiträge über Krisen zu finden. In Zeitungen wird von Finanzkrisen großer Konzerne und Unternehmen berichtet, Rundfunk und Fernsehen zeigen Beiträge über Gehälteraffären in der Politik und die Newsticker im Internet berichten über Wettskandale. Krisen, Affären und Skandale garantieren Schlagzeilen und finden reges Interesse in der Öffentlichkeit. Ein Unternehmen, das durch Eigen- oder Fremdverschulden in eine Krise geraten ist, muss schnell und strategisch reagieren. Offenheit und rückhaltlose Aufklärung haben in einer Krise oberste Priorität. Redaktionen vor der Krise vermittelt Transparenz und Vertrauen, denn in schwierigen Zeiten ist es natürlich gut, wenn man bereits vorher ein partnerschaftliches Verhältnis zu den Redaktionen aufgebaut hat. Das vermeidet einseitige Darstellungen, führt zu mehr Fairness (Beyer-Rehfeld 2004, S. 279). Maßnahmen, die bereits vor einer Krise ergriffen werden, wie z. B. die Einrichtung eines Beschwerdemanagements oder die Aufstellung eines Notfallplans, können ebenfalls zur Krisenbewältigung und Schadensbegrenzung beitragen. 3 Öffentlichkeitsarbeit Eine Krise wird nach Herbst (2003) folgendermaßen charakterisiert: Krisen sind ungeplant und ungewollt bedrohen das Erreichen der Organisationsziele und bergen die Gefahr eines großen Schadens sind einzigartig und nicht vergleichbar sind sehr dynamisch, sie verlaufen nicht nach einem festen Schema und sind kaum zu kontrollieren haben einen offenen Ausgang sind zeitlich befristet sind häufig sehr komplex In einer Krisensituation ist es die Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit, den internen und externen Informationsaustausch zu steuern. Eine langfristig und kontinuierlich praktizierte Öffentlichkeitsarbeit kann sich in einer Krisensituation positiv auswirken. Zum einen müssen die Mitarbeiter umgehend über alle Hintergründe und Fakten der Krise informiert werden. Dazu können Einzelmaßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit wie z. B. das Intranet oder Rundschreiben genutzt werden. Zum anderen müssen bereits bestehende Pressekontakte aktiviert werden. Eine Begrenzung des durch eine Krise hervorgerufenen Image-Schadens ist um so einfacher, je stärker in der Presse der Eindruck herrscht, dass die Verursacherin normalerweise nicht zur Wagenburgmentalität neigt (Avenarius 1995, S. 251). Ein einheitliches Auftreten nach innen und außen signalisiert Kompetenz und Einigkeit der Entscheidungsträger. Ein offener und regelmäßiger Umgang mit Journalisten und Das Beschwerdemanagement Die Einrichtung eines Beschwerdemanagements kann helfen, Krisen frühzeitig zu erkennen, sie zu verhindern oder abzuwenden. Jedes Unternehmen sollte einen oder mehrere spezielle Ansprechpartner für Beschwerden von Mitarbeitern, Kunden, Geschäftspartnern und anderen Personen benennen. Das Beschwerdemanagement zeigt dem verärgerten Kunden, dass seine Anliegen ernst genommen werden. Des Weiteren kann der Ansprechpartner für Beschwerden objektiv urteilen und zwischen den Parteien vermitteln Der Notfallplan Um in Krisensituationen schnell handeln zu können, sollte jedes Unternehmen einen Krisen- oder Notfallplan erstellen. Zur Entwicklung dieses Maßnahmeplans muss eine Analyse aller potenziellen Krisenanlässe und denkbaren Krisenverläufe durchgeführt werden. Aufgrund der Ergebnisse der entwickelten Krisenszenarien können Kommunikationsstrategien und Maßnahmen festgelegt werden. Der Notfallplan muss für die Verantwortlichen und die Entscheidungsträger in Krisensituationen sofort zur Verfügung stehen. Er sollte alle Kompetenzen, die Mitglieder eines Krisenstabes, Entscheidungsbefugnisse sowie interne und externe Kommunikationsmaßnahmen für den Krisenfall benennen und festlegen. Je größer die Einigkeit über die Kommunikationspolitik ist, desto einheitlicher und sicherer tritt das Unternehmen nach außen auf. Seite 15

16 Abbildung 5 zeigt den Verlauf der Medienberichterstattung über eine Krise mit und ohne einen Krisen- bzw. Notfallplan. In der ersten Phase entsteht die Krise plötzlich und ungeplant. Die Berichterstattung und das öffentliche Interesse steigen steil an. Erste Schlagzeilen, Mutmaßungen und Andeutungen zum Skandal, zur Affäre oder zur Krise sind in vielen Medien zu finden. In der zweiten Phase werden Hintergrundberichte, Enthüllungen, Kommentare und Stellungnahmen veröffentlicht. Die dritte Phase zeigt das allmähliche Nachlassen der Berichterstattung. Das Verlaufsmodell der Krisenberichterstattung mit Krisenplan zeigt einen deutlich flacheren Verlauf der publizistischen Intensität, sowie ein früheres Nachlassen des öffentlichen Interesses. Durch den Krisenplan wird schnell und aktiv in die Berichterstattung eingegriffen. Publizistische Intensität Krisenverlauf ohne Krisenplan 3 Öffentlichkeitsarbeit Krisenverlauf mit Krisenplan Phase I Phase II Phase III Zeit Abb. 5: Verlaufsmodell einer Krisenberichterstattung ohne Krisenplan und mit Krisenplan (Klenk 1989 in Avenarius 1995, S. 253) Während einer Krise muss das Unternehmen den Überblick über die gesamte Krisenberichterstattung behalten. Zu diesem Zweck und auch zur späteren Beurteilung der Krisenbewältigung sollten alle Abläufe in einem Krisenprotokoll akribisch dokumentiert werden. Zusammenfassend wird festgestellt, dass Öffentlichkeitsarbeit als Managementmethode anerkannt, aber in der Praxis zumeist nicht konsequent genug oder nur nebenbei umgesetzt wird (vgl. Luthe 1994). Die Komplexität der Öffentlichkeitsarbeit, ihrer Funktionen, Methodik und Anwendungsmöglichkeiten kann nur bei genauer strategischer Planung gewinnbringend - nicht nur im finanziellen Bezug - für ein Unternehmen genutzt werden. Seite 16

17 4 Die Situation der Krankenhäuser in Deutschland Im Jahr 2002 gab es in Deutschland insgesamt Krankenhäuser (Statistisches Bundesamt 2004a) waren es in den 16 deutschen Bundesländern noch Krankenhäuser (ebenda). Anzahl der Krankenhäuser Abb. 6:Krankenhauszahlen für Deutschland 1995 bis 2002 (erstellt nach Statistisches Bundesamt 2004a) Jahr Auch zukünftig werden die Krankenhauszahlen weiter sinken. Das F.A.Z.-Institut (2004) geht von einem Rückgang der Krankenhauszahlen in Höhe von 15% in den nächsten zehn Jahren aus. Als Gründe werden der wachsende Kostendruck, sowie fehlende Investitionsmittel genannt (vgl. F.A.Z.- Institut 2004). Schließungen, Fusionen, Kooperationen, Privatisierungen und Klinikverbünde sind bereits jetzt auf dem Krankenhausmarkt stets präsent. 4.1 Definition Krankenhaus Krankenhäuser im Sinne des Krankenhausfinanzierungsgesetzes (KHG) sind Einrichtungen, in denen durch ärztliche und pflegerische Hilfeleistungen Krankheiten, Leiden oder Körperschäden festgestellt, geheilt oder gelindert werden sollen oder Geburtshilfe geleistet wird und in denen die zu versorgenden Personen untergebracht und verpflegt werden können (DKG 2003b, S. 9). Die Krankenhäuser in Deutschland konzentrieren sich primär auf die stationäre Versorgung. Zusätzlich dürfen Krankenhäuser seit 2004 auch spezielle Leistungen im ambulanten Bereich, z. B. ambulante Operationen, anbieten (vgl. F.A.Z.-Institut 2004). Nach der Trägerschaft wird zwischen öffentlichen, freigemeinnützigen und privaten Krankenhäusern unterschieden. 4 Die Situation der Krankenhäuser in Deutschland Krankenhaus Öffentliches Krankenhaus Freigemeinnütziges Krankenhaus Privates Krankenhaus Tab. 3: Einteilung der Krankenhäuser nach der Trägerschaft (erstellt nach DKG 2003b, S. 11): Träger Bundesland Bundesrepublik Deutschland Kommunale Gebietskörperschaft Sonstige Körperschaft des öffentlichen Rechtes Religiöser Träger Kirchlicher Träger Humanitärer Träger Sozialer Träger Privater Träger (private Rechtsform, erwerbswirtschaftliche Grundsätze) Seite 17

18 Eine zweite Einteilung der Krankenhäuser in Deutschland kann nach den Anforderungs- und Versorgungsstufen vorgenommen werden. Der Versorgungsauftrag eines Krankenhauses richtet sich nach der Zahl, Größe und Spezialisierung der Fachabteilungen. Tab. 4: Einteilung der Krankenhäuser nach Anforderungs- und Versorgungsstufen (erstellt nach Waller 2002, S. 91): Versorgungsstufe Grundversorgung Regelversorgung Schwerpunktversorgung Zentral- bzw. Maximalversorgung Eine Sonderstellung nehmen die Universitätskrankenhäuser ein. Sie sind der Zentral- bzw. Maximalversorgung zuzuordnen. Universitätskrankenhäuser bieten zum einen eine differenzierte und zum Teil hoch spezialisierte Krankenversorgung an. Zum anderen erfüllen sie Aufgaben und Aufträge der medizinischen Forschung und Entwicklung. 4.2 Neue Anforderungen an das Krankenhaus Merkmale der Anforderungs- und Versorgungsstufe - wohnortnahe Krankenversorgung - bis zu drei Fachrichtungen - überregionale Aufgaben der Krankenversorgung - differenziertes medizinisches Versorgungsangebot - überregionale Aufgaben der Krankenversorgung - Ausstattung der Regelversorgung - zusätzlich weitere Fachrichtungen - teilweise landesweiter Versorgungsauftrag - Ausstattung der Schwerpunktkrankenhäuser - zusätzlich weitere Hauptfachabteilungen und hochdifferenzierte Diagnostik Die Krankenhäuser in Deutschland stehen heute mehr als je zuvor in einem Spannungsfeld neuer Anforderungen (vgl. Lüttecke 2004). Die Forderungen von Politik, Wirtschaft und Gesellschaft müssen unter der Berücksichtigung eigener Interessen erfüllt werden. Nachfolgend werden ausgewählte aktuelle Diskussionen und Probleme der Krankenhäuser in Deutschland in ihren Grundzügen dargestellt. Kostendämpfung versus Leistungssteigerung Die Entwicklung der Krankenhäuser in Deutschland innerhalb der letzten zehn Jahre war geprägt von Bestrebungen zum Bettenabbau bei einem gleichzeitigen Anstieg der Patientenzahlen. Von 1991 bis 2002 wurde die Zahl der Krankenhausbetten um 18% reduziert (vgl. Klauber et al. 2004). Im gleichen Zeitraum stieg die Zahl der im Krankenhaus behandelten Patienten um 19% an (ebenda). Die Einführung des Fallpauschalensystems, welches ab 2007 bundesweit gelten soll, führt zu einer Verstärkung des Wettbewerbs im Krankenhaussektor. Seit dem sind die Diagnosis Related Groups (DRGs), ein international entwickeltes Klassifikationssystem von Krankenhausfällen, für alle Krankenhäuser in Deutschland, mit wenigen Ausnahmen, verbindlich eingeführt (vgl. Lüttecke 2004). Medizinisch vergleichbare Fälle werden in Fallgruppen mit homogener Kostenstruktur zusammengefasst und als Grundlage der Vergütung verwendet (vgl. Gesundheitsberichterstattung des Bundes 2005). Die Umstellung auf dieses System führt zu weiteren Kosten und organisatorischen, strukturellen und finanziellen Herausforderungen für die Einrichtungen" (Lüttecke 2004, S. 14). Um auf dem Krankenhausmarkt zu bestehen, müssen die Kosten bei gleichzeitiger Leistungssteigerung möglichst gering gehalten werden. Durch die härteren Wettbewerbsbedingungen ist ein regelrechter Konkurrenzkampf zwischen den Krankenhäusern ausgebrochen. Um Krankenhausschließungen zu vermeiden werden aktuell Klinikverbünde gegründet, Kooperationen abgeschlossen, Fusionen vollzogen, Klinikketten ausgebaut, Privatisierungen vorgenommen und ausländische Investoren angeworben (vgl. Lüttecke 2004). 4 Die Situation der Krankenhäuser in Deutschland Seite 18

19 Überversorgung versus Effizienz Ein weiteres Problem ist die ineffiziente Nutzung der vorhandenen Kapazitäten, die unter anderem durch die strikte Trennung zwischen ambulanter und stationärer Versorgung entsteht. Diese chinesische Mauer (Schottdorf et al. 2004, S. 101) zwischen der Arztpraxis und dem Krankenhaus treibt den Verwaltungs-, Zeit- und Kostenaufwand medizinischer Behandlungen in die Höhe. Wird ein Patient in ein Krankenhaus eingewiesen, werden alle durch den niedergelassenen Arzt vorgelegten Befunde ignoriert und neue Untersuchungen vorgenommen (vgl. Schottdorf et al. 2004). Begründet werden diese Maßnahmen mit der besseren Untersuchungs- und Diagnosemöglichkeit innerhalb eines Krankenhauses, der größeren Fachkompetenz der angestellten Ärzte und den Bestimmungen des Datenschutzes (ebenda). Eine Einschränkung dieser Verfahrensweise kann den Arbeits- und Kostenaufwand eines Krankenhauses erheblich senken. Auch im Bereich der Operationen sind im deutschen Gesundheitswesen Einsparungen möglich (vgl. Hoffritz 2003). Die Ergebnisse einer Studie der Medizinischen Hochschule Hannover Mitte der neunziger Jahre geben Anlass zu der Vermutung, dass Mediziner bei ihren Patienten großzügiger schneiden, als sie das am eigenen Leibe dulden würden (Hoffritz 2003, S. 5). Die Befragung deutscher Ärzte zu alltäglichen Eingriffen ergab, dass über die Hälfte der Mediziner auf Bandscheibenund Bypass-Operationen sowie die Entfernung gutartiger Geschwülste bei sich selbst verzichten würde (vgl. Hoffritz 2003). Wurde bis vor kurzem von Fachkreisen noch eine Ärzteschwemme aufgrund der hohen Frequentierung des Studiengangs Medizin erwartet, beklagen die Krankenhäuser in Deutschland aktuell einen Personalmangel. In einer Pressemitteilung der DKG vom ist von einer dramatischen Situation für den Krankenhausbereich die Rede (vgl. DKG 2003). Krankenhäuser in Skandinavien, den Niederlanden oder Großbritannien werben Mediziner ab (vgl. Lüttecke 2004). Auch die Abwanderungstendenzen in berufsfremde Branchen steigen. Ärzte werden zunehmend von Unternehmensberatungen, Fachverlagen oder Versicherungen eingestellt. Gründe für die Emigration des medizinischen Fachpersonals, aber auch qualifizierter Pflegekräfte, sind bessere Arbeitsbedingungen und höhere Einkommensverhältnisse im Ausland, sowie geringere Arbeitsbelastung und bessere Karrierechancen in anderen Berufsfeldern (vgl. Lüttecke 2004). Der Präsident der DKG, Dr. Burghard Rocke, geht davon aus, dass der Arztberuf aufgrund der massiven Arbeitsverdichtung im Krankenhaus durch zunehmende Fallzahlen an Attraktivität verloren hat (vgl. DKG 2003). Hinzu kommt, dass die steigenden Personalkosten nicht mit den Budgets vereinbar sind. Demographische und epidemiologische Entwicklung Aktuelle Veränderungsprozesse im Gesundheitswesen sind unter anderem durch die demographische Entwicklung in Deutschland notwendig geworden. Durch den medizinischen Fortschritt und bessere hygienische Bedingungen hat sich die durchschnittliche Lebenserwartung eines Neugeborenen in den letzten einhundert Jahren statistisch nahezu verdoppelt und liegt heute für Männer bei 75 Jahren und für Frauen bei 81 Jahren (vgl. Statistisches Bundesamt Deutschland 2005). Eine Vergreisung der Bevölkerung schreitet weiter voran und eine Verschiebung des Krankheitsspektrums weg von den Infektionskrankheiten hin zu chronischen Erkrankungen, die sich vor allem im höheren Lebensalter manifestieren, findet statt (vgl. Waller 2002). Diese demographischen und epidemiologischen Veränderungen werden zu einer Zunahme des Bedarfs älterer Personengruppen an therapeutischen, rehabilitativen und pflegerischen Leistungen führen (Europäisches Observatorium für Gesundheitssysteme 2000, S. 7). Dieser Wandel belastet auch die Krankenhäuser mit zusätzlichem Arbeits-, Personalund Kostenaufwand. Götter in Weiß versus mündige Patienten 4 Die Situation der Krankenhäuser in Deutschland Ärtzeschwemme versus Personalmangel Der Patient ist zum individuellen Kunden geworden, der am Entscheidungsprozeß teilhaben will. Patienten hinterfragen häufiger und intensiver denn je die Leistungen eines Krankenhauses und die Ergebnisse einer Behandlung (vgl. Bundesärztekammer 1997). An diese modernen, aufgeklärten und interessierten Klienten müssen sich die Krankenhäuser und insbesondere die Ärzte, die im Volksmund bezeichnenderweise auch Götter in Weiß genannt werden, erst gewöhnen. Die Patienten möchten als gleichberechtigte Person gesehen und dementsprechend behandelt werden (Lüttecke 2004, S. 40). Mit Ausnahme der Notaufnahme in ein Krankenhaus entscheidet der Patient zunehmend selbst, wo er sich operieren oder behandeln lässt. Seite 19

20 Lüttecke (2004) benennt verschiedene Auswahlkriterien der Patienten bei der Krankenhauswahl: Regionale Nähe Medizinisches Angebot Vorhandensein von notwendigen Spezialisten für eine Erkrankung Ansehen des Krankenhauses Zugeschriebene Kompetenz des Krankenhauses Menschlichkeit und soziale Kompetenz innerhalb des Krankenhauses Ausgestrahltes Vertrauen und Seriosität des Hauses Art und Ausstattung der Zimmer Serviceleistungen (modifiziert nach Lüttecke 2004, S. 47) Die Gewichtung der einzelnen Kriterien hängt von der Krankenhausdichte und somit der vorhandenen Wahlmöglichkeiten sowie vom Alter des Patienten, der Dauer des Krankenhausaufenthaltes und der Art der Erkrankung ab. 4.3 Die Situation der Krankenhäuser in Sachsen-Anhalt Nach der Wiedervereinigung 1990 sollte das weitgehend zentral und staatlich-administrativ strukturierte Gesundheitswesen der ehemaligen DDR in das freiheitliche, föderalistische und pluralistische, auf den Prinzipien der Vielfalt, Subsidiarität, Solidarität und Selbstverwaltung beruhende Gesundheitssystem der Bundesrepublik Deutschland (BMGS 2004a, S. 68) umgewandelt werden. Die Krankenhäuser in den neuen Bundesländern mussten sich an westdeutsche Standards der Infrastruktur, Planung und Finanzierung anpassen (Europäisches Observatorium für Gesundheitssysteme 2000, S. 69). Im Rahmen dieses Angleichungsprozesses wurden die durchweg hohen Bettenkapazitäten zunächst an den Bedarf angeglichen und die Zahl der Krankenhäuser reduziert (vgl. BMGS 2004a). Mit Hilfe des Krankenhausinvestitionsprogramms wurde der investive Nachholbedarf der ostdeutschen Krankenhäuser gedeckt, so dass die Qualität der medizinischen Versorgung in Ost und West inzwischen weitgehend angeglichen ist (ebenda). Im Jahr 2002 gab es in Sachsen-Anhalt insgesamt 54 Krankenhäuser (MAFGS 2002) waren es noch 66 Krankenhäuser (ebenda). 4 Die Situation der Krankenhäuser in Deutschland Anzahl der Krankenhäuser Jahr Abb. 7:Krankenhauszahlen für Sachsen-Anhalt 1995 bis 2002 (erstellt nach MAFGS 2002) Seite 20