Beispiele für Bildungsmarketing. Hauptkurs Bildungsmarketing Heiner Barz WS 2010/

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Waldemar Lorentz
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1 Beispiele für Bildungsmarketing Hauptkurs Bildungsmarketing Heiner Barz WS 2010/

2 Das Projekt IM ZIEL Bildungsmarketing 2

3 Prof. Heiner Barz Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf 3

4 Prof. Heiner Barz Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf 4

5 Im Kontext der Erwachsenenbildung: PRODUKTKLINIK Bildungsmarketing 5

6 Produkt-Klinik Einige nützliche Informationen zum Marketinginstrument Produktklinik (Eichelberg/Barz 2004) Der Ausdruck Produkt-Klinik stellt in der Marktforschung einen zentralen Begriff dar und bezeichnet eine spezielle Form des Produkttests. Produkttests sind (quasi-) experimentelle Untersuchungen, in denen ausgewählten Testpersonen unter kontrollierten Bedingungen neu entwickelte Produkte bzw. Produktentwürfe vorgestellt werden. Bei Konsumartikeln ist damit oft ein probeweiser Ge- bzw. Verbrauch verbunden. Anschließend werden die Reaktionen auf die getesteten Produkte erhoben. Der Wortbestandteil Klinik resultiert aus dem spezifischen Untersuchungsdesign: Die Probandenbefragung erfolgt nicht an der Haustür, mittels Telefonanruf oder wie bei der Wahlforschung außerhalb des Wahllokals. Vielmehr werden die Befragungsteilnehmer in aller Regel an einen herstellerneutralen Ort, z.b. ein Hotel (...) oder eine dafür bestimmte Location eines Marktforschungsinstituts, eingeladen, also sozusagen stationär behandelt (Heß 1997, S. 4). Das Ziel der Produktklinik besteht ganz allgemein darin, den Markterfolg eines neuen Produktes dadurch zu optimieren, dass die Sicht der Endverbraucher bereits in den Entwicklungsprozess mit einbezogen wird (Diller 2001, S. 1404). Um sich einen Eindruck von der Akzeptanz des gesamten Produktkonzeptes (Volltest) zu verschaffen, wird die Wirkung des Produktes in seiner Gesamtheit überprüft. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit auch einzelne ausgewählte Produktkomponenten und -eigenschaften wie z.b. Name, Preis, Qualität, Verpackung, Geschmack oder Handhabung (Partialtest) zu untersuchen. Hierzu werden potenzielle Kunden der anvisierten Zielgruppe (...) in ein Teststudio eingeladen, um sich intensiv mit dem geplanten Produkt und mit seinem Konkurrenzumfeld auseinander zu setzen. (Diller 2001, S. 1404). Nach der Vorlage des Produktes werden die Probanden z.b. in einem qualitativen Gruppeninterview um ihre Beurteilung der Neuproduktentwicklung gebeten, indem sie nach ihren persönlichen Eindrücken, Präferenzen, wahrgenommene Produkteigenschaften, Einstellungen und Kaufbzw. Nutzungsabsichten befragt werden. Die Produkt-Klinik stellt ein hilfreiches Instrument zur Aufdeckung von möglichen Schwachstellen bei neuen Produkten sowie zur harmonischen Abstimmung der einzelnen Produktkomponenten dar. Ein Fallbeispiel: Ein Süßwarenhersteller unterhält einen Club, der aus Kindern zwischen sechs und 16 Jahren besteht, die Produktideen evaluieren. Diese Kinder votierten gegen die Idee eines Batman-Lutschers, mit der Begründung, der Superheld sei zum Lutschen einfach viel zu männlich. (Solomon u.a. S.: 2001, S. 372.) Eine detaillierte Beschreibung von Produkt-Kliniken am Beispiel der Automobilindustrie findet sich bei Andreas Heß: Prof. Heiner Barz Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf 6

Produkttests sind (quasi-) experimentelle Untersuchungen, in denen ausgewählten Testpersonen unter kontrollierten Bedingungen neu entwickelte Produkte bzw. Produktentwürfe vorgestellt werden.

7 Prof. Heiner Barz Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf 7

8 Prof. Heiner Barz Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf 8

9 Babynest Relaunch eines Eltern-Kind-Kurses des Bildungswerks der Erzdiözese Köln für Konsum-Materialisten

10 Ausgangslage des Bildungswerks Innovationsfokus: Eltern-Kind-Kurs zur Kleinkindpädagogik nach Emmi Pikler Zielgruppe: Konsum-Materialistinnen mit ihren Babys/Kindern von 8 Wochen bis 2 Jahren Ziel: Variation des bestehenden Kursangebotes das 1. Lebensjahr Motivation: originäres Produkt des Bildungswerks, das aber nur von einer bestimmten Zielgruppe genutzt wird (PMA / BÜM) Unterschichtmilieus wie MAT werden trotz Bedarfs nicht erreicht (besondere gesellschaftliche/soziale Relevanz und kirchlicher Auftrag) Bildungsmarketing 10

Lebensjahr Motivation: originäres Produkt des Bildungswerks, das aber nur von einer bestimmten Zielgruppe genutzt wird (PMA / BÜM)

11 Charakteristik der Zielgruppe MAT Stark materialistisch geprägte Unterschicht Häufig soziale Benachteiligung (Arbeitslosigkeit, Krankheit, unvollständige Familien) Anschluss halten an die Konsum-Standards der breiten Mitte als Kompensationsversuch Bildungsmarketing 11

Krankheit, unvollständige Familien) Anschluss halten an die

12 MAT und Erziehung Erziehungsziele: Möglichkeiten und Aufgaben in der Erziehung werden recht eingegrenzt wahrgenommen Aktive Erziehung gleich Bestrafung Kinder sollen Ordnung, Disziplin und Höflichkeit erlernen Selbständigkeit als Fähigkeit, alltägliche Dinge selbst zu erledigen Erziehungsverhalten: Permanenter Wechsel zwischen Vernachlässigung und Strenge Beschäftigung mit dem Kind wird als Strafe empfunden Kinder repräsentieren aber auch den Traum einer besseren Zukunft Konsumgüter anstelle persönlicher Zuwendung Bildungsmarketing 12

erledigen Erziehungsverhalten: Permanenter Wechsel zwischen Vernachlässigung und Strenge Beschäftigung mit dem Kind wird als Strafe

13 Milieutypische Kurserwartungen Betonung des Freizeit- bzw. Unterhaltungscharakters Kurs sollte in erster Linie Spaß machen Lockere, freundschaftliche Atmosphäre Einfühlsame, verständnisvolle Kursleitung Inhaltliche Erwartungen erst an zweiter Stelle Konkrete Tipps in konkreten Lebenssituationen Müssen an die Hand genommen werden Rahmenbedingungen Gute Erreichbarkeit mit öffentlichen Verkehrsmitteln Unteres Preissegment Broschüren und Aushänge in Ämtern, Arztpraxen, öffentlichen Verkehrsmitteln Bildungsmarketing 13

Kursleitung Inhaltliche Erwartungen erst an zweiter Stelle Konkrete Tipps in konkreten Lebenssituationen Müssen an die Hand genommen

14 Ausgangsprodukt das 1. Lebensjahr (v. a. PMA + BÜM) Bildungsmarketing 14

15 Rückmeldung der Fokusgruppe Trotz positiver Anmutung (Druck/Papier-qualität) Distanzierung: Da kriegt man das Gefühl, dass das Kind nen Defizit hat! Emmi Pikler kenn ich nicht, ist mir eigentlich auch egal! Das wirkt zu pädagogisch wertvoll! Man kann s auch übertreiben! Nen Ökokurs! Bildungsmarketing 15

Emmi Pikler kenn ich nicht, ist mir eigentlich auch egal!

16 Eckdaten: Babynest Rahmenbedingungen: Erfahrene Kursleiterin Wöchentlicher Veranstaltungsrhythmus Zeitliche Ausdehnung der Kurseinheiten Niedrige Teilnahmegebühr Teilnehmergewinnung und Finanzierung in Kooperation mit Sozialem Dienst Esperanza Bewerbung: Kurze und klare Kursinformationen Didaktische Akzente: Klare Strukturierung (Raum, Planung, Ablauf) Sicherheit am Kursort Freundlichkeit und Diskretion im Kontakt Anschaulichkeit der Vermittlung Elementarisierung der Inhalte Erlebnis im Kurs Sichtbarer Gewinn Bildungsmarketing 16

Kursinformationen Didaktische Akzente: Klare Strukturierung (Raum, Planung, Ablauf) Sicherheit am Kursort Freundlichkeit und Diskretion

17 Herkömmliche Bewerbung/neue Bewerbung des Kurses Bildungsmarketing 17

18 Provisorische Neugestaltung für die Fokusgruppe Bildungsmarketing 18

19 Informationen zum Veranstaltungsort herkömmlich/neu Bildungsmarketing 19

20 Bewertung des Probeflyers Der provisorische Flyer stößt auf Zustimmung: Die Bilder wirken viel netter! Das sieht aus, also ob s Spaß macht Da wird man wenigstens nicht so zugeschüttet! Positiv: Wegbeschreibung auf der Flyerrückseite Vermisst werden Angaben zu Preis, Uhrzeit, Ansprechpartnern für die Anmeldung sowie Fotos zu den Dozenten und potentiellen Teilnehmerinnen Forderung nach besserer Druck- und Papierqualität Bildungsmarketing 20

Positiv: Wegbeschreibung auf der Flyerrückseite Vermisst werden Angaben zu Preis, Uhrzeit, Ansprechpartnern für

21 Bewertung des Kurskonzeptes I Ablehnung des offenen Anfangs Abwehr gegenüber der individuellen Begrüßung Gezielte Beobachtung des Kindes wird als unangenehm empfunden Trennung zwischen dem Mütter- und Kinderbereich wird begrüßt Bildungsmarketing 21

22 Bewertung des Kurskonzeptes II Begrenzung des pädagogischen Kernbereiches auf 15 bis 20 Minuten Zweite Spiel- und Entspannungsphase wird zugunsten des gemeinsamen Spiels mit den Kindern abgelehnt Positive Bewertung der offenen Ausgangsphase Bildungsmarketing 22

23 Fazit nach der Produktklinik Das entwickelte Konzept ist geeignet für MAT, aber auch die Schnittmenge BÜM, HED Nach Aufbau eines Vertrauensverhältnisses können theoretische Inhalte stärker vermittelt werden Praktische Alltagstipps müssen elementarer Bestandteil des Kurses bleiben Behutsame Heranführung an die Beobachtungssequenzen Bildungsmarketing 23

24 Neuentwicklung des Flyers für Konsum-Materialisten Bildungsmarketing 24

25 Bildungsmarketing 25

26 Evaluationsergebnisse Kurs ist ausgebucht Positive Bewertung des Kurskonzeptes durch die TN Besondere Zustimmung erfährt der Programmpunkt Fotodokumentation der Entwicklung des eigenen Kindes Starke Nachfrage nach dem Folgekurs Milieuzugehörigkeit der Pilotgruppe: ca. 80% MAT Gelungene Anpassung an die Zielgruppe Konsum- Materialisten Bildungsmarketing 26

27 Milieupassung MAT + Babynest Niedrige Hemmschwelle durch: Günstiger Preis bzw. Esperanza-Gutschein Zentrale Lage / Wohnortnähe transportiert über Flyer, Kurstitel und beschreibung Direkte Verwertbarkeit bzw. Doppelnutzen: Leichter Start mit dem Kind = Zeit für mich Möglichkeit zum Kennen Lernen anderer Mütter Regelmäßiger Kursrhythmus = wöchentliches Treffen KL erfüllt von MAT gewünschte Schlüsselrolle durch: Fachkompetenz, Verständlichkeit, konkrete Anleitung / Tipps Verständnis, Geduld, gegenseitige Sympathie und Akzeptanz Bildungsmarketing 27

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