5.1 Positive Entwicklung des Online-Handels Ein eindeutiger Trend

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1 5.1 Positive Entwicklung des Online-Handels Ein eindeutiger Trend Ein Mega-Trend, der so eindeutig ist, dass er wohl nicht lange begründet werden muss, ist die zunehmende Bedeutung des Online-Handels. Im Folgenden wird dieser Trend dennoch detaillierter beleuchtet und in verschiedenen Facetten gezeigt. Konkret erwarten die Experten zum einen übereinstimmend, dass der Online-Handel Marktanteile gewinnen wird, zum anderen ist dies der Trend, dem mit Abstand die stärkste Auswirkung auf den Handel zugesprochen wird. Betrachtet man die sehr langfristige Entwicklung, so wird zwar noch auf viele Jahre hinweg ein Wachstum erwartet, aber in ca. zehn Jahren wird dann eine Sättigungsgrenze erreicht sein, bei der die Aufteilung zwischen stationärem und Online-Handel klar sein wird. Innerhalb des Online-Handels sehen es die Experten als wahrscheinlich und wichtig für den Handel an, dass Mobile- Commerce an Bedeutung gewinnen wird. Bzgl. der relevanten Player wird einerseits erwartet, dass die Mehrzahl der großen Online-Händler international aktiv ist (dies ist bereits in Mega-Trend 1 illustriert worden), eine Konsolidierung stattfinden wird, d. h., auch im Online-Handel werden in vielen Warengruppen einige wenige Player die Szene dominieren (vgl. Mega-Trend 1), und die Kunden nahtlos zwischen stationären Kanälen und weiteren relevanten Kanälen wechseln können, da erfolg - reiche Händler ausgeklügelte Cross-Channel-Systeme entwickelt haben werden. Interessant ist auch, dass man zwar erwartet, dass viele Händler, die als reine Online-Händler begannen, ein eigenes Ladennetz besitzen werden, dass diesem Trend aber keine sehr hohe Auswirkung auf den Handel zugesprochen wird. Dies deutet an, dass man zwar die Etablierung von Läden erwartet, aber nicht in einer sehr hohen Anzahl. HandelsMonitor 2012/

2 Erwartete Veränderungen im Online-Handel, Multi-Channel- und Cross-Channel-Retailing - Angaben der Experten in % - Online-Handel wird Marktanteile gewinnen. Online-Handel wird im Jahre 2022 eine Sättigungsschwelle erreicht haben. Im Online-Handel wird eine Konsolidierung stattfinden, bspw. werden die meisten Bereiche des Online-Handels von wenigen großen Playern (innerhalb eines Marktes) dominiert werden. Die Mehrzahl der großen Online-Händler wird international tätig sein, bspw. in mehreren Ländermärkten. Mobile-Commerce wird als Verkaufskanal erhebliche Marktanteile gewinnen. Erfolgreiche Händler werden nahtlos Online-Kanäle, stationäre Kanäle sowie alle weiteren relevanten Kanäle in einem ausgeklügelten Cross-Channel-System integriert haben. Etliche Handelsunternehmen, die als reine Online-Händler begannen, werden ein eigenes Ladennetz besitzen. HandelsMonitor 2012/

3 Die konkrete Verteilung der Expertenantworten ist der obigen Abbildung zu entnehmen. Auffallend aber nicht über - raschend ist, dass es zur Erwartung eines steigenden Marktanteils für den Online-Handel keinen einzigen Experten gibt, der dies nicht so sieht. Auch bzgl. des Erfolgsmodells Cross-Channel-Handel, aus der Perspektive der Händler, die aus dem stationären Handel stammen, gibt es fast einhellige Zustimmung. Es sind lediglich zwei Aussagen, bei denen ein nennenswerter Anteil der Experten auch gegenteiliger Meinung ist. Zum einen sind rund 28 Prozent der Experten nicht davon überzeugt, dass Online-Händler künftig auch verstärkt stationäre Filialen eröffnen werden. Zum anderen denken 27 Prozent der Experten nicht, dass der Online-Handel in ca. zehn Jahren eine Sättigungsgrenze erreicht, sondern erwarten auch danach steigende Marktanteile. HandelsMonitor 2012/

4 Online-Handel in Deutschland Drei Treiber wirken zusammen Internet-Anwender (in % der Bevölkerung) Online-Kunden (in Mio. / in % der Internet-Anwender) Ø-Umsatz (in pro Online-Käufer) Quelle: OC&C *Prognose HandelsMonitor 2012/

5 Sowohl für die Wachstums- als auch für die langfristige Sättigungsthese gibt es eine gute Erklärung, da beides auf drei Entwicklungen beruht. Dies verstärkt die Wahrscheinlichkeit dieses Trends, da er auf verschiedenen, unabhängigen Treibern aufbaut. In einer Studie von OC&C wurden die Treiber illustriert und mit konkreten Zahlen hinterlegt: Ein immer größerer Anteil der Bevölkerung nutzt das Internet. Es zeigt sich, dass hier immer noch ein stetiger Anstieg zu verzeichnen ist. Während OC&C für 2011 schon von 85 Prozent Internetnutzern ausging, sind es laut ARD/ZDF-Online-Studien erst 73,3 Prozent gewesen, aber unabhängig davon wird ein stetiges Wachstum ausgewiesen. Von den Internetnutzern kauft ein steigender Anteil online ein. Hier scheinen die OC&C-Zahlen den Trend sogar etwas zu unterschätzen, wenn man sie mit den anderen Studien vergleicht. Und schließlich ist es so, dass diejenigen Konsumenten, die online einkaufen, immer häufiger dort einkaufen und Pro-Kopf mehr ausgeben. Da diese drei Komponenten multiplikativ verknüpft sind (Anteil der Internetnutzer x Anteil der Käufer an den Internetnutzern x Ausgaben pro Käufer) führt das Wachstum aller drei Elemente auch zu einem stetig ansteigenden Online-Umsatz. HandelsMonitor 2012/

6 Entwicklung und Prognose der Online-Umsätze in Deutschland Szenarien für die Entwicklung der Online-Verkäufe von Waren an Konsumenten (in Mrd. ) oberes Szenario unteres Szenario Quelle: eigene Prognose; Zahlen bis 2012: bvh/infratest * Prognose HandelsMonitor 2012/

7 Andererseits ergibt sich genau daraus auch die Sättigungsgrenze. Bei nunmehr bereits über 73 Prozent der deutschen Bevölkerung, die das Internet nutzt, wird hier in einigen Jahren eine Sättigungsgrenze erreicht sein. Es wird wie auch bei anderen Medien sicherlich ein bestimmter Prozentsatz der Bevölkerung verbleiben, der das Medium auch langfristig nicht nutzen wird. Bereits etwa 55 Prozent der Internetnutzer kaufen online. Auch dieser Anteil kann nicht über 100 Prozent hinausgehen, wird vermutlich eher 10 bis 20 Prozentpunkte darunter liegen und damit eine Sättigungsgrenze erreichen. Theoretisch unbegrenzt (bzw. auf 100 Prozent der Konsumausgaben begrenzt) ist lediglich der Pro-Kopf-Umsatz im Internet; hier besteht noch erhebliches Wachstumspotenzial. Damit wird das Wachstum langfristig aber nicht mehr von drei Multiplikatoren, sondern nur noch von einem einzelnen getragen, was mit Sicherheit zu abnehmenden Wachstumsraten führen wird. Geht man damit von ca. 12 bis 15 Prozent Wachstum des Online-Handels in den nächsten Jahren aus (was zwar am oberen Ende der Prognosen liegt, die derzeit von anderen veröffentlicht werden, aber durchaus realistisch erscheint) und anschließend von einem Abflachen des Wachstums auf ca. 5 7 Prozent, dann ergibt sich als Bereich, in dem sich die künftigen Online-Umsätze entwickeln werden, der oben abgebildete: Im Jahr 2022 wird der Online-Umsatz in Deutschland voraussichtlich zwischen 57 Mrd. Euro und 71 Mrd. Euro liegen. Geht man davon aus, dass sich der Einzelhandelsumsatz in Deutschland insgesamt nur sehr moderat entwickelt, bedeutet dies, dass der Online-Handel einen Umsatzanteil am gesamten Einzelhandelsumsatz zwischen 11,5 Prozent und 14,5 Prozent erreichen wird. Während sich das im Prinzip relativ gering anhört, wird der enorme Einfluss in bestimmten Branchen dann deut - licher, wenn man davon ausgeht, dass der Online-Handel im Lebensmitteleinzelhandel nur einen sehr geringen Marktanteil erzielen wird (wie später in diesem Kapitel noch gezeigt wird). Damit kann im Non-Food-Einzelhandel der Umsatzanteil des Online-Handels auf zwischen 20 und 25 Prozent ansteigen. HandelsMonitor 2012/

8 Mobile Endgeräte als selbstverständlicher Teil dieses Trends M-Commerce-Umsatz in der EU (in Mrd. ) 6,8 % der gesamten- Online- Umsätze Quelle: Forrester Research HandelsMonitor 2012/

9 Dabei wird sich der Online-Umsatz künftig nicht mehr nur alleine auf den Internet-Zugang über PCs oder Notebooks, sondern zunehmend auch auf mobile Endgeräte beziehen. Laut Forrester Research (2012) soll der M-Commerce-Umsatz enorm anwachsen, auf knapp 20 Mrd. Euro im Jahre 2017, was dann etwa 6,8 Prozent der prognostizierten Online-Umsätze entsprechen würde. Viele Player, darunter sind bereits seit längerem mit Apps für iphone und ipad sowie für Android-Geräte aktiv und generieren bereits Umsatzanteile, die den langfristig prognostizierten entsprechen. Nimmt man also auch Tablet-PCs hinzu, dann kann man i. S. von Couch-Commerce sogar davon ausgehen, dass die Umsatzanteile am E-Commerce noch höher liegen werden. Nach einer neueren Erhebung von Nielsen nutzen 86 Prozent der mobilen Internetnutzer ihr Smartphone oder ihr Tablet als zweiten Bildschirm, während sie fernsehen. Damit bieten diese Geräte eine noch umfassendere Verfügbarkeit und Ansprechbarkeit der Konsumenten. Allerdings lässt sich langfristig eine solche Unterteilung nur noch schwer beibehalten, denn mit Tablet-PCs, Ultrabooks, größeren Smartphones, intelligenten Katalogen, QR-Codes auf Plakatwänden u. v. m. konvergieren die unterschiedlichen Technologien so stark, dass eine separate Erfassung der Umsätze schwierig wird. Prof. U. Wagner prognostiziert dementsprechend klar ein Verschwinden der Unterscheidung zwischen E- und M-Commerce durch die laufende Verbesserung der entsprechenden Endgeräte. HandelsMonitor 2012/

10 Food-Online-Handel In Großbritannien derzeit schon mehr als 3 Prozent Umsatzanteil Online-Verkäufe Food in Großbritannien nach Anbietern (in Mio. ) Quelle: IGD Research 2010; Sainsbury s; LZnet, Prognose der Online-Food-Verkäufe in Großbritannien (in Mio. ) Quelle: IGD * Prognose HandelsMonitor 2012/