O n l i n e M a r k e t i n g

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1 Online Marketing

2 Online Marketing

3 Inhalt Data Driven Business Optimization Timo Aden Trakken Web Services GmbH SEO Inhouse vs. SEO Agentur Andre Alpar AKM3 GmbH Einblick in Systeme und Prozesse des Display Advertising Ghanem Awn Yieldlab GmbH Smartphone und Tablet User suchen und ticken anders Jens Bargmann Marin Software GmbH Vom Korb in die Kasse: Mit Basket Tracking den nachhaltigen Erfolg im Blick Ulrich Bartholomäus affilinet GmbH Tausend Wege führen nach Rom: Warum nach dem Klick die Arbeit erst anfängt Michael Beck DIVOLUTION Wieso braucht die Customer-Journey-Analyse ein Cross-Channel-Tracking? Thomas Bindl Refined Labs Crossing the chasm between Social and Web Leopold v. Bismarck tado GmbH Mobile Marketing: Ankommen im Jetzt John Bonten Spotify Internationalisierung im Onlinegeschäft Jan Borgwardt LBi Germany AG SEO-Strategien Christoph Burseg TRG The Reach Group GmbH Attribution und Bid Management im Multi Channel Tracking Christian Byza Adobe Systems GmbH Die Fabulous Two im Display Advertising: Drehen Google & Facebook den Printverlagen den Hahn zu? Nicolas Clasen Improve Digital Daumen hoch für Facebook Sponsored Stories Marc Ditschke Marin Software GmbH Effizienzbewertung von Online-Marketingkanälen im E-Commerce Sven Drieselmann rebuy recommerce GmbH Kanalübergreifende Synergien durch Mitarbeiterförderung Florian Eckelt yd.yourdelivery GmbH Social Trademarks Ibrahim Evsan 3rd Place GmbH Sequenz des Einsatzes und der Aussteuerung von Online- und Offline-Marketingkanälen beim Aufbau neuer Märkte Nikita Fahrenholz Delivery Hero Holding GmbH The next Level Pascal Fantou cogito ergo GmbH & Co. KG Wo bleibt der Verkäufer im Web? Jens-Frank Fauldrath takevalue Consulting GmbH Mobile Video Gregor Fellner Millennial Media GmbH Display für Alle? Danuta Florczyk Project A Ventures GmbH & Co. KG War for Talents: Der Fachkräftemangel, seine Folgen und seine Lösung Harald R. Fortmann BVDW Wie nachhaltig ist meine Social-Media-Strategie? Sten Franke ethority GmbH Vor- und nachgedacht: Online-Mediaplanung für Startups Jenny Görlich Direct Line Versicherung AG Sky is the Limit: Erfolgreiche und Skalierbare SEA Account- und Kampagnenstrukturen Sebastian Grebasch Zalando GmbH Fluch und Segen der sozialen Welt Curt Simon Harlinghausen AKOM360 Internationale SEO-Architektur Timon Hartung 121WATT Von den Algorithmen und der Kunst der Beschränkung Ulrich Hegge Online Vertrieb im Multichannel-Umfeld Nils-Stephan Helbing ERGO Direkt Versicherungen Gute Stimmung, Online Marketing, Investoren und Co.: Wozu der ganze Quatsch? Axel Hesse Cake Capital GmbH Welche Publisher liefern welchen Mehrwert für ein Partnerprogramm? Axel Hesse Unister Holding GmbH Content keeps the Throne Readers are King! Tobias Heusinger von Waldegge Outbrain Inc. Return-on-Investment-Optimierung durch konvertierende Landing Pages Sven Hezel TrafficCaptain GmbH Internetmarketing für Gründer im Online Business Ron A. Hillmann YACHTICO.com Tracking und Reporting = Performance Marketing? Christian Hohn blau Mobilfunk GmbH Struktur: Die Basis von nachhaltigem Erfolg Björn Holste Brille24 GmbH Online Marketing und TV Andreas Hoogendijk Barbudo GmbH Regionales performanceorientiertes Online Marketing Schahab Hosseiny MSO Digital GmbH & Co. KG Effiziente Positionierung des SEO im Marketing-Mix Bianca Jacobi Pink the WEB Display-Kampagnen auf den Spuren des Search Marketing Jens Jokschat d3media AG Das eigene Affiliate-Projekt Martin Jost JazzyShirt.com / Your-Presents.de Facebook Ads Targeting Andreas Juretzka Shopping24 internet group Online Marketing im europäischen Flickenteppich Torge Kahl Casamundo GmbH Facebook für Händler: Ein wichtiger Kommunikationskanal oder überwiegt die Angst vor dem Shitstorm? Ulrich Kaleta notebooksbilliger.de AG Mobile Appstore Optimization Philipp Kandal skobbler GmbH Digitales Direktmarketing: It s all about Targeting Stephan Kauf kajomi GmbH Ist Real Time Bidding der heilige Gral nach dem Jeder sucht? Hendrik Kempfert Adform Germany GmbH Customer Journey und Attributionsmodelle Tobias Kiessling intelliad Media GmbH Real Time Bidding : Effizienz für Publisher! Marco Klimkeit Yieldlab GmbH Effiziente Werbewirkung gibt es nur als Ganzes Ralph Klin Deutsche Post AG Interdisziplinäre Marketing-Potenziale erkennen und wirkungsvoll nutzen Patrick Klingberg wirkungsvoll GmbH Daten sind das neue Öl Dirk Klose NEXT AUDIENCE GmbH Effizientes Produktdatenmarketing mit SEA & SEO für Onlineshops Stefan Kock NETRADA Europe GmbH

4 Mobile Evolution: Vom Klingelton- zum App Marketing Tim Koschella HitFox Game Ventures GmbH Internationales Linkbuilding Jan Kutschera PR Popularity Reference GmbH Keyword Advertising: Tracking mit Brand-Umverteilung Thomas Langel bonprix Handelsgesellschaft mbh Grauzonen: Datenschutz im Affiliate Marketing Christian Laukat Projecter GmbH Digging the Data Goldmine Heike Lindner Tipps für den Start einer langfristig erfolgreichen SEO-Kampagne Thorsten Loth OM fire!de Content Distribution als zukunftsorientierte Online- Marketing-Strategie Dr. Dominik Matyka plista GmbH Digitales Marketing mit Effekt: Wie sich Erfolg planen und steuern lässt Holger Mews Adobe Systems GmbH Die Effekte der sozialen Vernetzung nutzen: Real Time Social Media Marketing als Schlüssel für Markenbindung Holger Meyer Adconion Direct SEM: Make or Buy? Klaus-Martin Meyer HDK AG Die Evolution des Like-Buttons: Frictionless Sharing via Facebook s Open Graph Oliver Moser Online Marketing & Unternehmensaufbau Conversion Optimierung bei Finanz- und Versicherungsprodukten Patrick Palz CosmosDirekt Twitter: Angeln mit oder ohne Wurm? Nils Papendorf Hamburger Sparkasse AG Next Generation Customer Journey Ronald Paul QUISMA GmbH Conversion Optimierung von Landing Pages Celine Pöpper Papersmart GmbH Die spannendsten Zeiten kommen erst noch: Das Internet bleibt ein extrem dynamischer Wachstumsmarkt Thomas Promny Velvet Ventures GmbH Lay the Groundwork for an Effective Online Marketing! Marie-Claire Raden Marketing Consultant Wie wichtig ist eine Social Media Strategie? Anna-Lena Radünz SOCIAL PASSION Marketing oder Social Media? Björn Reincke Wilken AG Wie man mit der Planung und Umsetzung von SEM- Kampagnen die optimalen Voraussetzungen für ein Bidmanagement Tool schafft Jorge Reyes myphotobook GmbH Google Shopping Optimierung 101 David Riedmiller limango GmbH Marketing für Startups Jakob Rode mysportgroup GmbH Der richtige Traffic für (Free-to-Play) Onlinegames Johannes Rolf Goodgame Studios Retargeting und die Bewertung von Kannibalisierungseffekten Stephan Römer 42DIGITAL GmbH To see or not to see! Carsten Sander Tomorrow Focus Media GmbH Erfolgsfaktor Unternehmensstruktur Ronjon M. Sarcar swrd beteiligungsgesellschaft mbh SEA Tracking Jörg Schaible Internetstores GmbH Gutes Marketing wirkt nicht, nur das beste Marketing wirkt: Die häufigsten Fehler Ralf Scharnhorst Scharnhorst Media Branding im Online Display Advertising: Vergebliche Liebesmüh oder strategisch wertvoll und effektiv? Jörg Schneider Undertone World Web Network GmbH Welche Daten, welche Preise, welche Partner? Sinnvolle Strategien im Umgang mit Preisvergleichern Dorothee Seedorf Project A Ventures GmbH & Co. KG Der klassische Online Marketing Manager, ein aussterbender Dinosaurier? Martin Sinner Idealo Internet GmbH Ein Kunde, viele Geräte und ein ROI: Ansätze für Cross-Device-Attribution Bjoern Sjut Finc3 GmbH Navinos Content Marketing Marcus Tandler Tandler.Doerje.Partner SEO meets Social Media: Google+ vs. Facebook Björn Tantau TRG The Reach Group GmbH SEO und Social: Social Signals in Search Marcus Tober Searchmetrics GmbH Mehr Effizienz für Videowerbung! Jochen Urban Vibrant Media GmbH Erfolgsfaktoren des globalen Affiliate Marketings Nadja Volkmer GLOSSYBOX Beauty Trend Holding GmbH Was zeichnet eine nachhaltige SEO-Strategie für Unternehmen aus? Jonas Weber webhelps! Online Marketing GmbH Ist Performance Display das neue Search? Jein! Sascha Weise eprofessional GmbH Bewertung und Identifikation geeigneter Display-Umfelder Philipp Westermeyer metrigo GmbH Social Analytics: Das bessere Social Monitoring? Egon Wilcsek Socialbakers Ltd. Soziale Content-Strategien Christian Wilfer Ketchum Pleon GmbH Offpage-Optimierung mit Nachhaltigkeit Dominik Wojcik Trust Agents Internet GmbH Erfolg durch Transparenz Stephanie Wölfel Ernsting s family GmbH & Co. KG Der ecircular: Wochenprospekt auf Google Stephan Zentsch real,- SB-Warenhaus GmbH Marketing: direkt, effizient, authentisch Jan-Philip Ziebold DZ-Media Verlag GmbH

5 Vorwort Getrieben von einer atemberaubenden Entwicklungsdynamik, ist das Internet der wohl spannendste Marketingkanal dieser Zeit. Seither setzen internetbasierte Marketing- und Vertriebslösungen neue Maßstäbe. Grund genug, sich den Menschen und Meinungen hinter den Technologien zu widmen. In diesem Buch versammeln wir 100 renommierte Experten des Online Marketings. In Essays reflektieren sie ihr Fachgebiet und liefern dabei Insights aus den Bereichen SEO, SEM, SMM, Display, Affiliate und . Neben Kontaktdaten geben sie persönliche Interessen preis und verraten, wo man sie trifft. Wir bedanken uns für das Engagement der Autoren und wünschen viel Spaß bei der Lektüre! Timo Hagenow / 100 Experten

6 Seite 62 Head of SEA & Mobile Marketing Zalando GmbH Sebastian Grebasch Als Head of SEM ist Sebastian Grebasch verantwortlich für das Suchmaschinenmarketing der Zalando GmbH in allen Ländern, in denen das Unternehmen operiert. Zuvor baute er bei Rocket Internet die SEM Kanäle/ -Teams zahlreicher Unternehmen (z.b. edarling) des Berliner Inkubators auf und betreute das Suchmaschinenmarketing bei ebay. Aktuell ist er neben seiner Tätigkeit bei Zalando als freier Online Marketing Consultant tätig. Sky is the Limit: Erfolgreiche und Skalierbare SEA Account- und Kampagnenstrukturen Überall kann man heutzutage nachlesen, wie ein Adwords Account am besten aufgebaut sein sollte. In Blogs, Büchern und nicht zuletzt in der Adwords Hilfe sind entsprechende Informationen zu finden. Rein handwerklich ist der Aufbau einer Account- und Kampagnenstruktur tatsächlich keine große Herausforderung. Diese besteht eher darin, seine Account- und Kampagnenstrukturen so zu gestalten und aufzubauen, dass sie existierende Anforderungen erfüllen, welche über das bloße Bilden von semantisch homogenen Keyword Clustern hinausgehen. Beachtet werden sollte hierbei unbedingt die Rolle, die der einzelnen Kampagne in Google Adwords zukommt. Hier werden das Budget und Ad Extentions (aktuell noch) definiert. Und auch die Einstellungen zum Targeting finden letztendlich auf Kampagnenebene statt. Außerdem sollte man bei der Erstellung einer Kampagnenstruktur immer im Voraus denken und planen. Wachstum im Unternehmen bedingt wachsende Accounts und wachsende Anforderungen an professionelle Optimierungsprozesse. Um diese zu gewährleisten, sollten Sie sich Ihre aktuelle Accountstruktur anschauen und folgende Fragen positiv beantworten können: - Können Search-/ GDN-/ Mobile-Kampagnen unabhängig voneinander optimiert werden? - Ist der Ausbau bestehender Kampagnen und AdGroups ohne weiteres möglich? - Können neue Sortimente oder Erweiterungen der bestehenden Sortimente/ Geschäftsmodelle in die bestehende Kampagnenarchitektur integriert werden? - Lassen sich Analysen und Scorecards unkompliziert und sauber auf allen Ebenen des Accounts erstellen? - Sind Cross-Account-Vergleiche einzelner Zielgruppen ad hoc möglich? - Können die Accounts und Kampagnen im Zuge einer etwaigen Internationalisierung ohne große Hürden in anderen Sprachen umgesetzt werden? - Besteht die Möglichkeit des Einsatzes von Tools (intern oder 3rd Party)? - Kann sich ein neuer Mitarbeiter schnell im Account zurecht- finden? Gerade die letzte Frage ist spannend. Denn vor allem die Benennung von Kampagnen ist mitunter recht nebulös. So lässt eine Kampagne namens Top Keywords zwar vieles erahnen, aber niemand außer der Person, die diese erstellt hat, weiß, wie Top in dem Fall definiert worden ist (Top ROI?, Top Umsatz?, Top Bounce Rate?). Und am Ende bleibt erneut die Frage, welche Keywords an sich dort enthalten sind. Definieren Sie Naming Conventions für Ihre Kampagnen und AdGroups und setzen Sie diese stringent in allen Accounts um. Das ist gerade bei heterogenem Sortiment nicht ganz trivial, ermöglicht aber neben einer optimalen Aussteuerung und einer erfolgreichen Performance Ihrer Kampagnen auch effiziente Optimierungsprozesse und Wachstumschancen. Letztendlich geht es auch darum, seine SEM-Aktivitäten auch während und nach einer möglichen Skalierung im Griff zu haben. Folgendes abschließendes Zitat sei mir an dieser Stelle gestattet: Amateurs talk tactics, Professionals talk logistics! PPC Logistics Was ist Dein Fachgebiet? SEA/CRO, Mobile Marketing Wo trifft man Dich? SMX, SES, dmexco, Conversion Summit, Conversion Conference Was machst Du nach Feierabend? Wofür interessierst Du dich? Nach Feierabend wird wahlweise gelaufen, Rad gefahren oder einfach entspannt. Musik ist i.d.r. immer dabei, denn Musik ist wichtig in vielerlei Hinsicht. Mail s.grebasch@gmail.com

7 Seite 108 Customer Journey und Attributionsmodelle Wer zuletzt lacht, lacht am besten! Lange Zeit wurde diese Maxime auch im Online Tracking vertreten: Dem zuletzt geklickten Werbemittel wurde die gesamte Conversion und der damit verbundene Umsatz zugeschrieben. Doch wie können alternative Attributionsmodelle aussehen und nach welchen Kriterien sollte ein passendes Modell festgelegt werden? Ein User durchläuft auf dem Weg zum Kauf zumeist mehrere Online-Kanäle. Analog zum klassischen AIDA-Modell kann sich ein User dabei in den Phasen Informational (Recherche zu einem Thema), Navigational (marken- oder personenbezogene Suche) oder Transactional (Kaufabsicht) aufhalten. Jüngste Untersuchungen dazu haben ergeben, dass sich beim Übergang von einer Informational- zu einer Navigational-Suche die Conversion-Wahrscheinlichkeit um den Faktor 16 erhöht. * AIDA Eine ganzheitliche Erfolgsbetrachtung sollte daher die Wechselwirkung aller beteiligten Kontakte einschließen. Wer die ersten Touchpoints des Users ignoriert, vernachlässigt die assistierende Wirkung der anderen Kontakte. Das Last- Click-Wins-Prinzip weicht somit der Incremental Attribution, welche sich am Stadium des Users im Kaufprozess orientiert. Auch weitere Ansätze sind möglich. So wird die Conversion bei der Fractional Attribution anteilig auf alle beteiligten Bereiche verteilt. Bei einer Cross Channel Attribution werden auch Offline-Marketingkanäle in die Gesamtgewichtung mit einbezogen (z.b. TV-Spots). Darüber hinaus können komplexe, spezifische Regeln formuliert werden. Hier wird in der Regel mit Machine-Learning-Algorithmen vorgegangen, um Muster in großen Datenmengen zu identifizieren. Bei der Bewertung von Brand Conversions empfiehlt es sich, diese den allgemeinen Branding-Maßnahmen des Unternehmens zuzuordnen und nicht nur dem einzelnen Kanal. Modellübergreifend gilt es zudem, nicht nur Klicks, sondern auch Impression-Effekte zu beachten. Diese können anders gewichtet werden, indem z.b. die Laufzeit von Post-View- Cookies auf einen Tag begrenzt wird. Kanalübergreifende Tracking-Systeme, die Messung und Gewichtung gemäß dem gewählten Zuordnungsmodell übernehmen, gewinnen immer mehr an Bedeutung. Einhergehend mit der Fokussierung auf den Kunden setzt sich verstärkt der Customer Lifetime Value gegenüber dem CPO als Erfolgskennzahl durch. Die optimale Budgetallokation kann durch automatische Systeme wie Bid Management oder Real Time Bidding unterstützt werden. Geschäftsführer & CTO intelliad Media GmbH Tobias Kiessling Was ist Dein Fachgebiet? Customer Journey und Bid Management mit Schwerpunkt auf Attributionsmodellen und intelligenten Bietalgorithmen. Wo trifft man Dich? Selten draußen, z.b. auf der SMX oder dmexco, häufiger im Keller beim Programmieren. Als Geschäftsführer und CTO der intelliad Media GmbH ist Tobias Kiessling für die technische Entwicklung zuständig. Er studierte Informationswirtschaft an der Universität Karlsruhe (TH) und war danach im Bereich der SEA-Optimierung unter anderem für den Suchwortvermarkter MIVA beratend tätig. Er ist Mitbegründer der intelliad Media GmbH und unterhält Forschungskooperationen im Bereich Online-Marketing zu den Universitäten Washington (Prof. Rutz, ex Yale) und Lüneburg (Prof. Funk), zur Technischen Universität München (Prof. von Wangenheim) und zu McKinsey. Um die optimale Budgetallokation zu erreichen, sollte der User immer entsprechend seinem Status im Kaufprozess angesprochen werden. Die Grafik veranschaulicht, welche Kanäle sich für die jeweilige Phase im Kaufentscheidungsprozess tendenziell eignen. Couponing Affiliates können den User z.b. zu einer Conversion treiben, liefern aber meist wenig Mehrwert im Spielaufbau, also der Informational-Phase. Was machst Du nach Feierabend? Wofür interessierst Du dich? Alles was vom täglichen Geschäft ablenkt, vor allem Sport. Mail tobias.kiessling@intelliad.de Telefon / * Vgl. Sebastian Klapdor, Measuring and improving effectiveness of online marketing campaigns, Juli 2011, TU München

8 Seite 140 Coach & Freier Berater Online Marketing & Unternehmensaufbau Oliver Moser Seit Anfang 2012 berät Oliver als Freelancer verschiedene Unternehmen (z.b. Zalando, Rocket Internet, Project A, FoundersLink, Jimdo etc.) im Bereich Marketing und Unternehmensaufbau. Sozusagen als CMO as a Service erarbeitet er gemeinsam mit dem Kunden die Marketingstrategie und hilft dann bei der Umsetzung. Zuletzt hat er GlossyBox mitgegründet und als Global CMO das weltweite Marketing verantwortet. Im Jahr davor hat er bei Groupon die Abteilungen Social Media, Google Adwords Display, SEO und MyGroupon aufgebaut und geleitet. Weitere vorherige Stationen sind SPIELERKABINE.net, Jimdo, ein Studium der Medienwirtschaft sowie eine Ausbildung zum Mediengestalter, dank der er auch programmieren kann. Die Evolution des Like-Buttons: Frictionless Sharing via Facebook s Open Graph Frictionless Sharing (zu Deutsch: reibungsloses Teilen) wurde im September 2011 zum Start von ein paar ausgewählten Partnern integriert und hat dort zu einem wahren Besucheransturm geführt. Zum Beispiel hat The Guardian zeitweise mehr Besucher von Facebook erhalten als von Google. Auch das phänomenale Wachstum von Pinterest beruht zu einem großen Teil auf Frictionless Sharing. Während beim Like-Button der Nutzer jedes Mal aktiv klicken muss, gibt der Nutzer beim Frictionless Sharing nur einmal seine Zustimmung. Dann können frei definierbare Aktionen wie z.b. kaufen, hören, bewerten, lesen oder spielen über den Open Graph in Facebook automatisiert von der eigenen Anwendung im Namen des Nutzers veröffentlicht werden. Wenn also ein Spotify-Nutzer beispielsweise ein Lied mit Spotify anhört, wird diese Aktion auf Facebook im Ticker veröffentlicht und die Freunde können es sehen. Hört er mehrere Lieder oder das gleiche Lied wie seine Freunde, wird sogar ein Eintrag im Newsfeed oder eine Freunde-Benachrichtigung veröffentlicht. Viele Experten kritisieren allerdings, dass durch Frictionless Sharing der Newsfeed und Ticker zugemüllt wird und dadurch der Empfehlungscharakter des Like-Button stark verwässert wird. Trotzdem baut Facebook den bestehenden Like-Button technisch so um, dass er sich nahtlos als Frictionless Sharing Aktion einbinden lässt. Dann können Webseiten oder Apps von Drittanbietern gewisse Aktionen, wie zum Beispiel den Kauf einiger Produkte, als automatischen Like auf Facebook veröffentlichen. Höchstwahrscheinlich wird es auch noch andere Buttons geben. Facebook testet derzeit Buttons für Read, Listened, Watched und Want. Facebook zeichnet also quasi alle Aktivitäten der Nutzer auf. Das passiert mittlerweile nicht mehr nur auf facebook.com, sondern durch die API auch auf anderen Webseiten und Apps. Dadurch macht sich Facebook unabhängig von der Nutzung der eigenen Plattform und wandelt sich zum zentralen Daten- Hub, auf den jeder zugreifen kann. Denn alle Aktionen im Open Graph können momentan von jedem ausgelesen werden. Basierend auf diesen Aktionsdaten testet Facebook derzeit das neue Action Spec Targeting. Damit werden Facebook Ads an die Nutzer zielgerichtet ausgeliefert, die vorher eine bestimmte Aktion durchgeführt haben. Zum Beispiel wird die Werbung für die Tour einer Band allen Nutzern angezeigt, die vorher die Lieder der Band auf Spotify gehört haben. Aber auch andere App-Entwickler können ihre Anwendungen mit diesen Möglichkeiten anreichern. Das Konzept des Frictionless Sharing begeistert zurzeit vor allem Facebook selbst und die beteiligten Unternehmen. Es wird sich zeigen, ob die Nutzer auch nachhaltig davon profitieren können. Facebook s Versprechen, dass die Anwendungen durch die sozialen Daten besser werden, muss sich erst noch bewahrheiten. Prophylaktisch könnte man als App-Anbieter den Nutzern eine wirkliche Gegenleistung anbieten, zum Beispiel durch Freunde werben Freunde -Prämien oder auch Punkte für jede automatisch geteilte Aktion, die man später in einen geldwerten Vorteil umtauschen kann ähnlich wie bei Payback. So wird Frictionless Sharing für alle Beteiligten zu einer runden Sache. Was ist Dein Fachgebiet? Sicherlich Social Media. Leider wird das Feld oftmals nur als Spielwiese ohne nennenswerten Umsatztreiber angesehen. Aus meiner Erfahrung kann ich aber sagen, dass das so nicht stimmt. So konnte ich beispielsweise mit Social Media über zahlende Kunden zu einem CPO von 0,30 EUR (kein Vertipper) gewinnen. Wo trifft man Dich? Startupbootcamp, The Next Web, Online Marketing Rockstars, Tech Open Air Berlin, OMCap, dmexco, NEXT, Echtzeit, Webmontag, Conversion Summit, Startup Weekend, Startup Camp. Was machst Du nach Feierabend? Wofür interessierst Du dich? Ich suche derzeit einen Mitgründer für das nächste eigene Startup. Ansonsten verbringe ich viel Zeit mit meiner jungen Familie und gehe gerne laufen oder Fußball spielen. Mail @oliver-moser.de Telefon /

9 Seite 166 Retargeting und die Bewertung von Kannibalisierungseffekten In den letzten Jahren hat das Retargeting bei Display-Kampagnen fast jeden Werbetreibenden erreicht und überwiegend zu großen Performance- Steigerungen geführt. Doch handelt es sich bei den über Retargeting-Kampagnen generierten Sales tatsächlich immer um Verkäufe, die aufgrund der Kampagne generiert wurden oder profitiert die Technologie davon, sich an der richtigen Stelle vor der Kaufentscheidung in das User-Verhalten einzuschleichen? Dass der User Interesse an Produkten aus dem Shop des Werbetreibenden hat, ist kein Geheimnis, da er sich bereits schon einmal im Shop aufgehalten hat. Und je tiefer der User dort im Kaufprozess durch die Retargeting Tags markiert wurde, desto höher kann man auch die ursprüngliche Kaufabsicht annehmen. Anders gesagt: Hätte der User seinen Kauf auch ohne den zusätzlichen Werbemittelkontakt getätigt? Kommen Personen der beiden Gruppen im nächsten Schritt zurück auf die Shopseite, kann man durch das Tracking auf der Seite bereits jetzt schon sagen, ob in der Zwischenzeit ein Werbemittelkontakt bei der Person vorlag oder im Falle der Vergleichsgruppe vorgelegen hätte. Mit einem Sales-Tracking-Pixel auf der Bestellbestätigungsseite kann dies auch für Verkäufe analysiert werden. Mit den durch die beiden Gruppen gewonnen Werten lässt sich der Kannibalisierungsgrad errechnen. Hat die Testgruppe, welche einen Werbemittelkontakt (je nach Bewertung Click oder View) hatte, zum Beispiel Sales generiert und die Vergleichsgruppe 300 Sales, kann man annehmen, dass 30 Prozent der Personen der Testgruppe auch ohne den Werbemittelkontakt einen Kauf getätigt hätten und nur 700 Verkäufe zusätzlich erzielt wurden. Auf diese Weise lässt sich auch hervorragend die Wirkung von Postview-Effekten ermitteln. Die genannten 30 Prozent sollten für die saubere Bewertung der Retargeting-Kampagne auf den CPO addiert werden. Zusätzlich sollten allerdings auch die Effekte anderer Marketingkanäle im Zuge einer Customer Journey Betrachtung bewertet werden. Geschäftsführer 42DIGITAL GmbH Stephan Römer Stephan Römer ist Mitgründer und Geschäftsführer der 42DIGITAL GmbH, welche sich innerhalb des Performance Marketings auf die Bereiche Suchmaschinen- und Mobile Marketing fokussiert. Davor verantwortete der gelernte Medien- informatiker sämtliche Online-Marketing-Massnahmen bei der CTS Eventim AG. Um diese Frage beantworten zu können, reicht eine einfache Post-Click-Sale-Betrachtung nicht aus, da diese nur registriert, wer vor einem Kauf einen Kontakt mit der Kampagne hatte. Aufgrund der hohen inhaltlichen Relevanz der Werbemittel sind die Klickraten erfahrungsgemäß hoch. Für eine präzisere Erfolgskontrolle und eine Messung der Kannibalisierung zwischen Retargeting-Sales und generischen Sales muss also ein aussagekräftiger Test aufgesetzt werden. Durch die intensive Verzahnung des Retargeting Trackings mit der Seite des Werbetreibenden erhält man die Möglichkeit festzustellen, ob sich ein User auf der Shopseite befunden hat und wenn ja, wo er sich aufgehalten hat. Auf Basis dieses Trackings lassen sich nun nach dem Zufallsprinzip zwei User-Gruppen markieren. Eine Testgruppe und eine Vergleichsgruppe. Wird ein User der Testgruppe im Web auf einer von der Werbekampagne eingeplanten Seite identifiziert, werden ihm die geplanten, gegebenenfalls dynamischen, Werbemittel angezeigt. Wird ein User der Vergleichsgruppe auf der Seite identifiziert, werden ihm keine Werbemittel ausgeliefert. Was ist Dein Fachgebiet? Performance Marketing mit Fokus auf dem Re-Marketing und SEA; Social-, Video- und Mobile Marketing Wo trifft man Dich? Mit Sicherheit auf der dmexco und einschlägigen Veranstaltungen des Suchmaschinenmarketings wie der SEO Campixx, der SEMSEO oder dem SEO Day. Zudem trifft man mich auf den Online-Marketing-Stammtischen in Bremen und Hamburg an. Was machst Du nach Feierabend? Wofür interessierst Du dich? Das Wasserskifahren und Wakeboarden zählt zu meinen großen Leidenschaften. Lässt dies das Wetter nicht zu, ziehe ich mir auch sehr gerne die Basketballsneaker an. Beides leider viel zu selten. Mail Telefon /

10 Seite 198 Geschäftsführer metrigo GmbH Philipp Westermeyer Aktuell ist Philipp einer von drei Gründern der Demand Side Platform metrigo in Hamburg. Parallel organisiert er die Online Marketing Rockstars, das Online Marketing Camp und startete z.b. die Jobbörse OnlineMarketingJobs.de. Zuvor war er Gründer und Geschäftsführer des Advertising-Netzwerkes adyard, welches von Bertelsmann übernommen wurde. Davor in chronologischer Reihenfolge: BWL Student, Medienmanagement Student, Vorstandsassistent und später Investementmanager bei Gruner + Jahr. Bewertung und Identifikation geeigneter Display-Umfelder Vertriebliches Display Advertising wird heute in den verschiedensten Hüllen verpackt und beinhaltet oft unterschiedlichste Maßnahmen. Die Real-Time-Bidding-Technologie ist dabei nur eines der neueren Themen, die das Feld unübersichtlich machen. Über alle Ansätze hinweg lässt sich eines sagen: Wenige Kanäle im Online Marketing sind schlechter zu evaluieren als das Display Advertising. Häufig werden Erfolge im Display- Bereich zu Unrecht anderen Kanälen gut geschrieben. Generell wirken Display-Maßnahmen meistens eher zu Anfang eines Kaufentscheidungsprozesses auf den Nutzer ein und leiden unter der gängigen Last Cookie Counts -Bewertung. Neben den bekannten Bewertungs- und Vergütungsformen (TKP, CPC, CPO) ist in den letzten Jahren über Postview Cookies eine zusätzliche Messebene hinzugekommen. Alle o.g. Bewertungen lassen sich im Adserver nicht nur postclick, sondern auch postview erheben z.b. durch einen Postview CPO (also bereits wenn es vor einem Kauf vermutlich einen reinen Sichtkontakt zwischen Käufer und Banner gegeben hat). Kaum ein vernünftiger Werbetreibender verzichtet auf die Analyse von Postview-Effekten. Besonders offenkundig und nahezu fehlerfrei eignet sich postview, um einzelne Umfelder zu bewerten. Kauft man eine Kampagne auf verschiedenen Umfeldern über einen fixen TKP ein und achtet überwiegend auf den CPO, so kann es leicht passieren, dass sich die Attraktivität von Umfeldern ändert, wenn man zusätzlich Postview-Orders betrachtet. Umfelder, auf denen viele Postview-Orders generiert werden, müssen nicht zwangsläufig sinnvoll sein. Insbesondere spielen natürlich Faktoren wie der Einkaufspreis, das exakte Placement und die Größe des Werbemittels eine Rolle. Allerdings lässt sich mit Sicherheit sagen, dass Umfelder, auf denen viele Postview-Orders stattfinden, garantiert die richtige Zielgruppe ansprechen. Im zweiten Schritt lässt sich dann meistens konkret für das jeweilige erfolgsversprechende Umfeld an den übrigen Stellschrauben drehen und z.b. Preise nachverhandeln. Je nach Produkt und Definition eines passenden Postview-Zeitraums (bei Investitionsgütern z.b. länger als bei Impulskäufen) nähert man sich so vertrieblich-sinnvollem Einsatz von Display Advertising an. Einer der Vorteile der viel diskutierten Real-Time-Bidding- Technologie, nämlich das schnelle Testen verschiedenster Umfelder mit jeweils sehr kleinen Budgets, geringen Gebotspreisen und ohne Mindestbuchungsvolumina, passt dazu hervorragend. Hat sich ein Umfeld bewährt, lässt es sich leicht skalieren, ist mitunter sogar ein höherer (Gebots-) Preis gerechtfertigt. Dieser simple Ansatz nutzt natürlich die Vielseitigkeit von RTB nur anfänglich, passt aber zur aktuellen Marktsituation und liefert dem Werbetreibenden einen signifikanten Wettbewerbsvorteil. Nicht sofort erkennbare, streuverlustarme Umfelder werden schnell und günstig identifiziert. Der beschriebene Ansatz löst selbstverständlich nicht das Problem, dass Transaktionen, die ihrerseits z.b. über TV initialisiert wurden, wiederum fälschlicherweise häufig dem Display-Kanal zugeordnet werden. Für die optimale Zuordnung von Transaktionen sind Kanalanalyse und Customer Journey Tracking die Maßnahmen der Stunde. Was ist Dein Fachgebiet? Real Time Bidding, vertriebliches Display Advertising, Performance Marketing, Leadgenerierung Wo trifft man Dich? dmexco, Online Marketing Rockstars, adtrader, d3con, Online Marketing Camp Was machst Du nach Feierabend? Wofür interessierst Du dich? Medien, Wirtschaft, Sport, irgendwie einen vernünftigen Freundeskreis am Leben halten Mail Philipp.Westermeyer@metrigo.de Telefon /

11 Nachwort Das waren 100 Experten aus einer der spannendsten Branchen überhaupt. Jeder Einzelne könnte Ihnen verblüffende Geschichten über seine Erlebnisse im Online Marketing erzählen privat versteht sich und off the record. Geschichten, erlebt in Startups oder etablierten Größen der deutschen und internationalen Wirtschaft, wie sie ihren Weg ins Internet fanden, ihre Geschäfte in der virtuellen Welt aufbauten und diese entscheidend prägten. Geschichten von Markteintritts- und Kommunikationsstrategien, als beispielsweise Ende der 90iger Jahre Milliarden an Werbegeldern in klassischen Kanälen wie TV, Print und Plakat verbrannt wurden, um die neuen Geschäftsmodelle zu pushen. Geschichten von Unternehmungen, deren Waren- und Dienstleistungsangebot auf einer einzigen Webseite nachzulesen war und die in der realen Shoppingwelt gar nicht stattfanden. Wer erinnert sich nicht noch an die spektakuläre Pleite von Boo.com und an damalige Berechnungen zur Burn Rate von Werbegeldern? Mit Ausgaben von 130 Millionen Dollar in nur 198 Tagen wurde hier eine Benchmark vorgelegt, die es so nie wieder gab. Dennoch war die Werbung für das digitale Business in dieser Anfangszeit doppelt effektiv: Sie sollte zwar spezielle Internetangebote stärken, gleichzeitig jedoch machte sie Menschen neugierig auf das World Wide Web und zog Millionen neue Nutzer ins Netz. Sie beschleunigte dessen Ausbau, Nutzung und Attraktivität. Die Werbung offenbarte uns eine neue, rasant entstehende und jederzeit und jederorts verfügbare Waren- und Dienstleistungswelt. Heute, so ziemlich genau 18 Jahre nachdem der erste Webebanner für Dollar auf Hotwired.com platziert wurde und eine sage und schreibe vierzigprozentige Klickrate erzeugte, gehen wir mit anderen Kennzahlen um. Wir stehen einer, in seiner Tiefe nur noch für absolute Profis zu erfassenden strategischen und instrumentellen Online-Marketing-Diversifikation gegenüber. Stichwort Big Data Handling. Ulrich Rohde Ulrich Rohde kann auf 15 Jahre Erfahrung in verschiedenen Positionen im Bereich PR- und Marketingkommunikation zurückblicken. Er ist Marketing Manager bei der Adobe Systems GmbH. Als Johannes Gutenberg den Buchdruck erfand, hat es noch mindestens 400 Jahre gedauert, bis ein Druckerzeugnis zum Werbeträger avancierte. Vom Internet kann behauptet werden, dass dessen Entwicklung parallel, durch das Werbeversprechen und den Werbedollar getrieben, stattfand und stattfindet. In einem sind wir uns alle einig: Die Digitalisierung der Welt, einzelner Lebensbereiche, ja ganzer Lebenssphären schreitet rasant voran. Ein Ende ist nicht abzusehen. Zunehmend beeinflusst die Technologie zwischenmenschliches Zusammenleben: Das soziale Web verändert maßgeblich die Art und Weise, wie wir uns miteinander verständigen und wie wir Marketing betreiben. Tim Berners-Lee, der Begründer des World Wide Web, brachte die hohe Dynamik unserer Branche auf einer Berliner Campusveranstaltung besonders trefflich auf den Punkt: Das Web funktioniert über Innovation, jeder kann einen neuen Dienst entwickeln und damit Erfolg haben. Genau das ist ein wahrhaft zentraler Teil der digitalen Triebkraft: Unsere Branche hat Übernahmeschlachten und Integrationsszenarien unterschiedlichster Art gesehen, mal besser, mal schlechter exekutiert. Sie hat intelligente Werbemittler und Spezialanbieter aufblühen und vergehen sehen und steht heute immer noch besser da, als so manch anderer Wirtschaftszweig. Ständig erwachsen innovative Angebote und Services, von Codes und Speichermöglichkeiten, Datenverfügbarkeit sowie intelligenter Nutzung dieser für Geschäftsmodelle bis hin zur Vermarktung derselben. Im genetischen Sinne befinden wir uns in einem permanenten digitalen Mutationsprozess. Was heute Facebook ist, war früher Microsoft und dann Google, sagt zumindest Berners-Lee. In jedem Fall bleibt die Entwicklung spannend. Vielleicht haben Sie, verehrter Leser, ja mal die Gelegenheit, sich mit dem ein oder anderen der hier versammelten Experten in einem persönlichen Gespräch auszutauschen. Sicher hat jeder außergewöhnliche Stories zu erzählen und seinen persönlichen Blick auf die digitale Welt zu schildern. Die Zeit zum Philosophieren über den digitalen Wandel sollte man sich immer nehmen.

12 Impressum Titel 100 Experten Online Marketing Herausgeber Timo Hagenow Verlag Expert Publishing GmbH Hamburg, ISBN:

13 Design & Layout

14 Timo Aden Andre Alpar Ghanem Awn Jens Bargmann Ulrich Bartholomäus Michael Beck Thomas Bindl Leopold v. Bismarck John Bonten Jan Borgwardt Christoph Burseg Christian Byza Nicolas Clasen Marc Ditschke Sven Drieselmann Florian Eckelt Ibrahim Evsan Nikita Fahrenholz Pascal Fantou Jens Fauldrath Gregor Fellner Danuta Florczyk Harald R. Fortmann Sten Franke Jenny Görlich Sebastian Grebasch Curt Simon Harlinghausen Timon Hartung Ulrich Hegge Nils-Stephan Helbing Axel Hesse Axel Hesse Tobias Heusinger von Waldegge Sven Hezel Ron Hillmann Christian Hohn Björn Holste Andreas Hoogendijk Schahab Hosseiny Bianca Jacobi Jens Jokschat Martin Jost Andreas Juretzka Torge Kahl Ulrich Kaleta Philipp Kandal Stefan Kauf Hendrik Kempfert Tobias Kiessling Marco Klimkeit Ralph Klin Patrick Klingberg Dirk Klose Stefan Kock Tim Koschella Jan Kutschera Thomas Langel Christian Laukat Heike Lindner Thorsten Loth Dominik Matyka Holger Mews Holger Meyer Klaus Martin Meyer Oliver Moser Patrick Palz Nils Papendorf Ronald Paul Celine Pöpper Thomas Promny Marie Raden Anna-Lena Radünz Björn Reincke Jorge Reyes David Riedmiller Jakob Rode Johannes Rolf Stephan Römer Carsten Sander Ronjon Sarcar Jörg Schaible Ralf Scharnhorst Jörg Schneider Dorothee Seedorf Martin Sinner Björn Sjut Marcus Tandler Björn Tantau Marcus Tober Jochen Urban Jonas Weber Sascha Weise Nadja Welz Philipp Westermeyer Egon Wilcsek Christian Wilfer Dominik Wojcik Stephanie Wölfel Stephan Zentsch Jan-Philip Ziebold EUR 39,90 ISBN