Universität Wien Institut für Publizistik und Kommunikationswissenschaften Bakkalaureatsarbeit

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1 Universität Wien Institut für Publizistik und Kommunikationswissenschaften Bakkalaureatsarbeit Inbound Marketing Neue Strategien für PR und Marketing im Internet Autor: Samuel Bredl Betreuung: Dr. Petra Herzceg Ort, Abgabetermin: Wien, 20. November. 2012

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3 Abstract II Abstract Vieles was bisher in PR und Marketing gut funktioniert hat, ist in der Online-Kommunikation weniger erfolgreich. Es gilt hier neue Wege und Strategien zu finden, um Kunden zu erreichen. Denn die direkte Werbung über s und Werbeanzeigen, kommt unter den Usern heutzutage nicht gut an. Es gilt daher dort gefunden zu werden, wo Bedarf besteht. Die Idee von Inbound Marketing setzt hier an. Durch überzeugenden Content und genauer Definition der Zielgruppe, schafft man es so im Internet von Kunden entdeckt zu werden. Nicht mehr das Unternehmen sucht den Kunden, sondern der Kunde das Unternehmen und seine Produkte. In dieser Arbeit werden die Aspekte von Inbound Marketing diskutiert und anhand von Best Practice Beispielen veranschaulicht. Zusammen mit einigen Experteninterviews soll so gezeigt werden warum diese neue Art von PR und Marketing im Internet notwendig ist. II

4 Inhaltsverzeichnis III Inhaltsverzeichnis Abstract... II Inhaltsverzeichnis... III Vorwort... V 1 Einführung in die Arbeit Einleitung Problemstellung und Erkenntnisinteresse Theorieabriss und Forschungsstand The wisdom of crowds The Cluetrain Manifesto Heutige Bedeutung Forschungsstand Inbound Marketing Definition von Inbound Marketing Definition von Public Relations Experteninterviews Neue Ideen und Strategien Leute Direkt erreichen PR und Marketing verschmelzen Die traditionellen Medien sind nach wie vor wichtig Das Inbound Marketing Rezept Content durch Bloggen Eine Frage der Zeit Obama liebt Blogger Gefunden werden durch SEO Das Wunder von Chaa Creek Kritik am SEO Modell Social Media als Distributionskanal Definition von Social Media III

5 Inhaltsverzeichnis IV Virales Social Media Marketing Echtzeit-Marketing Die Messbarkeit des Online-Erfolgs Die Angst vor Veränderung Ausbildung/Schule Eine PR-Studie aus Kasachstan Bill Sledzik über Ausbildung Die Situation in Europa Fazit und Ausblick Literaturverzeichnis Abbildungsverzeichnis Eidesstattliche Erklärung... Fehler! Textmarke nicht definiert. IV

6 Vorwort V Vorwort Seit knapp zwei Jahren beschäftige ich mich mit der Entwicklung von PR und Social Media. Diese Arbeit fließt daher direkt in meine Interessen und meine Leidenschaft für neue Medien. Die Idee für dieses Thema kam mir schließlich als ich New Rules of Marketing & PR von David Meerman Scott gelesen habe. Seither bin ich fasziniert von den neuen Möglichkeiten die wir jetzt in unserer Branche haben. Im Laufe meiner Recherche hatte ich das Vergnügen einige Experten persönlich kennen zu lernen. Ich möchte mich daher an dieser Stelle bei ihnen bedanken: Bedanken möchte ich mich daher bei Yussi Pick und Uschi Fuchs für das nette gemeinsame Interview. Das Gespräch hat mir geholfen die Situation in Österreich besser zu verstehen. Danke an Deirdre Breakenridge aus New Jersey, die mir viel über die derzeitige Entwicklung von PR und Social Media in den USA geschildert hat. Many Thanks auch to Bill Sledzik von der Kent State University, der mir eine Idee gegeben hat, was in der Ausbildung von PR-Studenten alles möglich ist. Ein besonderer Dank geht an David Meerman Scott mit dem ich zwei Tage in Sofia verbringen durfte. Seine Gespräche und Vorträge waren für mich besonders inspirierend. Die vorliegende Arbeit soll sowohl für PR als auch Marketing Leute als Anregung dienen. Weitere Informationen sowie andere Themen, die mich sehr beschäftigen finden sie durch das Einscannen dieses QR-Codes auf meiner Website. Anmerkung: Hinsichtlich der besseren Lesbarkeit verzichte ich in dieser Arbeit auf gendergerechte Ausdrücke. V

7 1 Einführung in die Arbeit 1.1 Einleitung Wirft man einen Blick auf die Situation von PR und Marketing bevor es das Internet gab, so muss man feststellen, dass man damals erstaunlich wenige Möglichkeiten hatte um Aufmerksamkeit zu erregen. Man konnte viel Geld für Werbung bezahlen und versuchen sich in den klassischen Medien Gehör zu schaffen. Wollte man etwas publizieren, so hatte man sich streng an die Regeln der Presse zu halten. Doch im Internet haben sich diese Regeln geändert. Längst ist man nicht mehr auf Journalisten angewiesen, um eigene Texte zu publizieren und für die breite Masse zugreifbar zu machen. Denn das Internet ermöglicht es auch kleineren Gruppen Gehör zu verschaffen. Durch diese Entwicklung entstehen für PR- und Marketingleute neue Möglichkeiten, um im Internet Angebote Werbungen zu verbreiten. Doch Halt. Hier hat sich etwas geändert! (Vgl. Scott, 2011) Wir sind heute täglich mit mehr Werbung konfrontiert als je zuvor. Manche Werbungen finden wir interessant und lustig, andere hingegen nerven. Gerade im Internet empfinden wir Werbung auf Webseiten, die wir besuchen als besonders lästig. Genauso hassen wir es, wenn wir Spam-Mails mit irgendwelchen Angeboten die uns nicht interessieren geschickt bekommen. Will man daher im Internet mit PR und Marketing erfolgreich sein, so muss man sich neue Wege überlegen. Ein neuer Ansatz, der die diese beiden bislang unterschiedlichen Bereiche im Web vereint ist Inbound Marketing. Ein Begriff der sich in Europa bislang noch nicht durchsetzen konnte, im Anglo-amerikanischen Raum jedoch in aller Munde ist. Die Idee von Inbound Marketing ist das man Kunden direkt erreicht. Dort wo sie am meisten Zeit verbringen: im Internet. 1.2 Problemstellung und Erkenntnisinteresse Ich will in dieser Arbeit zeigen was Inbound Marketing ist. Was für Möglichkeiten man da hat. Ich beschäftige mich seit längerem mit diesem Thema und habe deshalb Kontakt zu einigen Experten in diesem Gebiet aufgenommen. Ich will in dieser Arbeit auch zeigen, dass Änderungen im PR-Business notwendig sind wenn man weiterhin erfolgreich sein möchte. Durch meine Gespräche mit PR und Marketing Profis, die Inbound Marketing bereits leben 6

8 möchte ich einen Einblick in diese neue und spannende Welt geben. Denn es handelt sich, wie David Meerman Scott so schön sagt um einen Lifestyle, den sich jeder aneignen kann. Methode Großteils des Wissens in dieser Arbeit verdanke ich Konversationen, die ich direkt mit Experten aus den USA und aus Österreich führen durfte. Diese Gespräche fanden sowohl in Person, als auch per , Skype und Twitter statt. Da es sich bei Inbound Marketing um ein sehr neues Thema handelt, war ich über diese Art der Informationssammlung sehr dankbar. Natürlich wurde auch nicht auf Fachbücher und zahlreiche Onlinequellen verzichtet. Forschungsfragen Folgende drei Fragen lagen mir auf dem Herzen: 1. Wie sehen Experten die Entwicklung von Inbound Marketing? Wo sehen sie Vorteile/ Gefahren? 2. Was ist notwendig, um diese neue Strategie von Inbound Marketing erfolgreich umzusetzen? 3. Warum konnte sich Inbound Marketing in Europa noch nicht durchsetzen? Die letzte Frage ist vor allem auch deshalb interessant, weil in den USA bereits seit 2008 Inbound Marketing existiert, aber mehr dazu an späterer Stelle. Um in das Thema besser einzutauchen folgen nun ein kurzer Theorieabriss sowie der aktuelle Forschungsstand. 1.3 Theorieabriss und Forschungsstand Wie in der Einleitung bereits erwähnt, kam es mit dem Beginn des Internets zu einer Verschiebung der Machtverhältnisse. Auf einmal hatte die breite Masse die Möglichkeit ihr Wissen im Netz zu verbreiten, ohne auf traditionelle Medien angewiesen zu sein. Plattformen wie Wikipedia ermöglichen es uns heute von diesem enormen Wissen zu profitieren. Diese Idee bezieht sich auf die Theorie The wisdom of crowds. 7

9 1.3.1 The wisdom of crowds In dem gleichnamigen Buch The Wisdom of Crowds schreibt James Surowiecki, dass die gemeinsame Weisheit von Gruppen größer ist, als die Weisheit einer noch so schlauen Einzelperson. Der Geschichte nach kam Francis Galton bereits 1906 auf diese These, als er einen Londoner Viehmarkt besuchte. Dort galt es das Gewicht eines Ochsen zu schätzen. Insgesamt gaben rund 800 Personen einen Tipp ab, Experten sowie Laien. Galton sammelte alle Tippzettel ein, addierte die Zahlen und teilte sie durch die Anzahl der Besucher. So kam er auf den Durchschnittswert von 1197 Pfund. Als er das tatsächliche Gewicht des Ochsen erfuhr, war er völlig erstaunt. Der Ochse wog exakt 1198 Pfund. (Vgl. Surowiecki, 2005) The Cluetrain Manifesto Will man diese Geschichte nun glauben oder auch nicht, so schreiben auch andere Autoren über dieses Phänomen, welches das Internet seit jeher prägt. Bereits im Jahr 1999 wurde zu diesem Thema das Buch The Cluetrain Manifesto: The End of Business as Usual veröffentlicht. Das Buch wurde von Beginn an im Internet frei zugänglich gemacht und unter zur Verfügung gestellt. Vielleicht war das auch mit ein Grund weshalb dieses Werk von so vielen Personen gelesen wurde. Das erstaunliche an diesem Werk ist aber, dass sich viele der Aussagen darin bis heute bewahrheitet haben; ja sogar heute aktueller denn je sind. (Vgl. Zukunft Wissen, 2008) Das Cluetrain Manifesto ist eine Sammlung von 95 Thesen über das Verhältnis von Unternehmen zu ihren Kunden im Zeitalter des Internets. Ähnlich wie Martin Luthers 95 Thesen, sollte auch dieses Werk für eine Revolution sorgen. Einige der wichtigsten Aussagen und auch für diese Arbeit sehr relevant ist: Das Internet hat den Menschen ihre Stimmen zurück gegeben, die sie so wie früher auf Marktplätzen für Gespräche nutzen können. (Vgl. Zukunft Wissen, 2008) Heutige Bedeutung Mit dem Aufkommen des Web 2.0 im Jahre 2005 wurde spätestens klar, dass sich viele der im Cluetrain Manifesto getroffenen Aussagen bewahrheitet haben. Soziale Netzwerke und Blogs ermöglichen es, dass heute jeder im Internet eine Stimme hat und diese posten, twittern oder sharen kann. Das Cluetrain Manifesto gilt heute nach wie vor als wichtige Lektüre und bietet eine Fülle an grundlegendem Wissen wie man als Unternehmen in der heuti- 8

10 gen Zeit erfolgreich sein kann. (Vgl. Zukunft Wissen, 2008) Erstaunlich, wenn man bedenkt dass es vor rund 13 Jahren von einigen Personen geschrieben worden ist, die zeigen wollten das sich etwas verändern wird und wie es sich ändert wird. Das Internet stellte die Business Welt wie sie einst war auf den Kopf. Durch Konversationen auf Websites, Foren und Sozialen Netzwerken haben sich Angestellte und Kunden Gehör verschafft und so die traditionelle Hierarchie der Medien geschwächt. Doch dass das Aufkommen von Social Media weit mehr als nur ein weiterer Kanal ist, zeigt sich im aktuellen Forschungsstand, der nun folgt Forschungsstand Zunächst soll ein Einblick in den Forschungsstand hinsichtlich der Verwendung der neuen Medien, also Social Media gegeben werden. PR & Social Media Wenn man einen Blick auf die Auswirkungen von Social Media auf die PR werfen möchte, so gibt Nadine Scharlach einen übersichtliche Einblick in ihrer die Magisterarbeit. (Scharlach, 2010) In Ihrer Arbeit PR 2.0 in Theorie und Praxis schreibt sie über die neuen Möglichkeiten in der PR durch das Web 2.0: Nicht nur das Verhalten und die Bedürfnisse der Zielgruppe in einer PR 2.0 Umwelt ändern sich, sondern auch die der PR-Akteure. Essentiell ist, dass sich PR-Verantwortliche auf die Möglichkeiten, die sie aufgrund der veränderten Situation ergeben, einlassen und die Chancen, die das Web 2.0 eröffnet, effektiv nutzen. (Scharlach, 2010, S. 49) Gleichzeitig ist ihr bewusst dass hier nur ein Bruchteil der PR-Verantwortlichen die Chancen, die sich durch das Web 2.0 ergeben ausnutzen. (Vgl. Scharlach, 2010, S. 18) Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt auch die Studie Social Media Wie die PR den Medienwandel verpasst von Christoph Kamps und Franz Liebl. (Kamps, 2008) In ihrer Studie versuchen die Autoren ein modernes Verständnis von Public Relations zu geben, indem sie zahlreiche PR-Verantwortliche aus Agenturen und Unternehmen befragen und deren Antworten analysieren. Die Interviews fanden zwischen 2007 und 2008 statt. Auch, oder gerade weil die Ergebnisse dieser Studie so lange zurück liegen ist es interessant sie zu betrachten und Vergleiche zu heute zu ziehen. Die Interviews beschäftigten sich mit diesen vier Themenbereichen: 9

11 Die Vorstellungen und Assoziationen der Experten zu Social Media ganz allgemein Den Veränderungen für die PR-Arbeit, die die befragten PR-Verantwortlichen wahrnehmen Den Erfolgsfaktor für Public Relations im Umgang mit Social Media Der Erfolgsmessung für PR-Maßnahmen im Web 2.0 (Kamps, 2008, S. 18) Generell kamen Kamps und Liebl zu dem Ergebnis das Social Media zurzeit (2008) noch als nicht sehr wirksam empfunden wird: Insgesamt lässt sich festhalten, dass die Relevanz von Social Media als aktives Instrumentarium für die PR im Augenblick als eher gering eingeschätzt wird. (Kamps, 2008, S. 76) Als Grund werden hier häufig der fehlende Umsatz, sowie das schlechte Kosten-Nutzen- Verhältnis genannt. Social Media erreiche momentan nur wenige Personen und stecke noch in den Kinderschuhen. Als sinnvolle Ergänzung, so sehen die meisten Befragten Social Media. Gleichzeitig wird betont dass der Hype um Social Media mit der tatsächlichen Medienrealität nichts zu tun hat. Dies wird begründet mit einer noch nicht stark genug entwickelten Social Media-Landschaft wie vergleichsweise in den USA und UK und einer damit verbundenen geringen Wichtigkeit. Hinzu kommt eine teilweise Überforderung und Orientierungslosigkeit gegenüber Social Media. Ein souveräner und selbstverständlicher Umgang mit diesen neuen Anwendungen wird immer wichtiger werden. (Vgl. Kamps, 2008, S. 88f) Es ist daher auch wenig verwunderlich dass sich viele PR-Verantwortliche gegen einen Firmenblog entscheiden. Den sehen viele im mangelnden Nachweis des Beitrags zum Returnof-Investment und den unzureichenden Möglichkeiten für die Evaluierung allgemein. (Zerfaß/Sandhu/Young 2007:17). Dies gilt auch als die wichtigste Herausforderung an Social Media: die Etablierung von Kriterien zur Erfolgsmessung. Denn bis jetzt, so die Autoren, vertrauen PR-Verantwortliche im Wesentlichen auf Clippings und Medienwerte. Eine Messung die alle Bereiche der Public Relations abdeckt gibt es bis dato noch nicht. (Vgl. Kamps, 2008, S. 93) Zusammengefasst ergeben sich laut der Studie folgende vier Gründe für die derzeitige (2008) geringe Relevanz von Social Media in der PR: Grund 1: Bedürfnis nach Orientierung und mangelndes Know-how Grund 2: Personelle Ressourcen Grund 3: Zu spezielle Zielgruppen, schwierig relevante Zielgruppen zu erreichen 10

12 Grund 4: Kontrollverlust (Kamps, 2008, S. 92f) Die 2008 durchgeführte Studie zeigt demnach, dass einerseits PR-Unternehmen beziehungsweise die Medienlandschaft noch nicht bereit für eine aktive Nutzung von Social Media sind. Andererseits wird auch die zunehmende Wichtigkeit dieses aufstrebenden Kanals betont und dessen Bedeutung für die Zukunft. Der Autor formuliert dies recht schön im folgenden Satz: Der Tod der Pressemitteilung ist zwar noch keine beschlossene Sache, die neuen Tools der PR werden ihr auf jeden Fall eine harte Konkurrenz bieten. (Kamps, 2008, S. 95) Wichtig ist es festzuhalten, dass durch das Aufkommen des Web 2.0 die traditionelle PR nicht ersetzt wird. Philip Young, Public Relations-Lehrender an der University of Sunderland beschreibt dies so: We are not talking about an upgrade of PR, one where you throw away the old version; we are talking about thinking carefully about how PR does what it has always done but in a way that is attuned to the new social media landscape. (Young, 2006) Mit dieser Aussage bezieht sich Young indirekt auf das Rieplsche Gesetz, welches besagt, dass durch neue Medien neue Mediennutzungsmöglichkeiten entstehen, welche die bisherigen Nutzungsmuster nötigen, sich zu ändern und sich damit der neu entstandenen Gesamtsituation anzupassen (Bucher, 2008) Gemeint ist damit, dass neue Medien, die vorangegangenen Medien nie komplett ersetzen werden, sondern vielmehr dazu beitragen das sie sich auf das spezialisieren wofür sie besonders geeignet sind. Genau so ist es bei der jüngsten Entwicklung in der PR und im Marketing, dem Inbound Marketing. Inbound Marketing Inbound Marketing wurde bislang in wissenschaftlichen Arbeiten kaum erforscht. Hervorragende Studien zu diesem neuen Thema liefert Hubspot, der internationale Martkführer von Inbound Marketing. (Hubspot, 2012) Das Unternehmen stellt mittlerweile weltweit eine Plattform zur Verfügung, die es Unternehmen ermöglicht mithilfe von diversen Anwendung und Analyse Tools mit Inbound Marketing zu beginnen. Seit 2008 prägt Hubspot den Begriff Inbound Marketing, welcher nun auch immer öfter auf Titeln vom PR- und Marketingbüchern zu lesen ist. 11

13 Eines der wohl bekanntesten Bücher ist The New Rules of Marketing und PR von David Meerman Scott. Die Idee zum Buch ist entstanden, als Scott durch Zufall entdeckte dass es günstiger war selbst nützlichen Content online zu veröffentlichen, als viel Geld für Public Relations auszugeben. Zusammen mit vielen anderen Beispielen aus der Praxis beschreibt er wie man mit Inbound Marketing erfolgreich sein kann. Was genau Inbound Marketing ist, wird im nächsten Kapitel beschrieben. 2 Inbound Marketing Für den Begriff Marketing gibt es viele Definitionen. Wenn in dieser Arbeit von Marketing gesprochen wird, so ist hier die Rede von Inbound Marketing. Der Begriff Inbound Marketing ist ziemlich genau vor 4 Jahren in den USA entstanden. Am 18. November 2008, zu Beginn hat Hubspot Inbound Marketing folgendermaßen definiert: Inbound Marketing is marketing focused on getting found by customers. (Hubspot, 2008) Diese Definition ist sehr kurz und auch wenig konkret. In den folgenden Zeilen soll die Idee von Inbound Marketing genauer dargelegt werden. Im traditionellen Marketing haben Unternehmen das Ziel Kunden zu finden. Sie verwenden Techniken, die wenig gezielt sind und versuchen die Aufmerksamkeit der Leute durch Unterbrechung zu erreichen. Beispiele dafür sind Werbeanrufe, Printwerbung, Fernsehwerbung und Spam Mails. Durch die heutige Technologie verlieren diese Techniken an Effektivität und werden dadurch kostspieliger. Programme wie Caller ID blockieren ungewollte Anrufe, TV-Boxen wie TiVo machen Fersehwerbung weniger effektiv, Spamfilter blockieren Massen s und Tools wie RSS führen dazu das Werbung im Printbereich nicht so wirksam ist. Natürlich werden diese Kanäle noch verwendet, und man kann hier nach wie vor seine Botschaften verbreiten. Jedoch kostet diese Art von Marketing mittlerweile sehr viel. (Vgl. Hubspot, 2008) Inbound Marketer stellen diese Art von Marketing auf den Kopf. Anstatt Leute durch Fernsehspots zu unterbrechen, erstellen sie Videos die potentielle Kunden suchen und sehen möchten. Anstatt Inserate in Zeitungen zu kaufen, schreiben sie einen eigenen Business Blog 12

14 mit relevanten Themen, die Kunden gerne lesen. Anstelle von lästigen Telefonanrufen wird auf der Website selbst nützlicher Content angeboten, sodass wenn Interessenten mehr Informationen möchten mit ihnen in Kontakt treten können. (Vgl. enbenda) Diese Erklärung von Inbound Marketing stammt zwar aus dem Jahr 2008, ist jedoch noch immer aktuell. Die vorhin angeführte Definition muss jedoch erweitert werden, da man heute ganz andere technischen Möglichkeiten hat. Denn durch die rasche Entwicklung im Internet würden so einige Begriffe, fälschlicherweise zu Inbound Marketing gerechnet werden. Beispielsweise die bezahlte Suchmaschinenoptimierung. Es handelt sich hier zwar definitiv um Marketing mit dem Fokus von Kunden gefunden zu werden, aber es ist nicht Inbound Marketing. Ein anderes Beispiel ist Social Media. Zwar führen Likes und Follower dazu dass Content geteilt wird und Traffic entsteht, Social Media alleine ist jedoch nicht Inbound Marketing. Marketing Leute verwenden den Begriff Inbound Marketing so unterschiedlich, dass neue Inbound Marketer darunter leicht falsch verstehen könnten was eigentlich davon gemeint ist. 2.1 Definition von Inbound Marketing Eric Wittlake, Marketing Experte und Chef von Babcock & Jenkins schlägt daher folgende Definition vor: Inbound marketing is marketing focused on being found through the recommendation of others and delighting everyone that finds you. (B2B Digital Marketing, 2012) Wittlake betont hier, dass es wichtig ist das man durch natürliche Art und Weise gefunden wird. Also beispielsweise durch Empfehlungen anderer Unternehmen. In seinem Blogbeitrag kritisiert er sehr, dass viele Inbound Marketer sich Outbound Techniken (wie bezahlte Werbung) bedienen. In diesem Punkt teilen sich die Meinungen, aber mehr dazu an späterer Stelle. Bevor wir jetzt noch tiefer in die neuen Abenteuer des Inbound Marketing eintauchen soll auch noch der Begriff Public Relations neu definiert werden. 13

15 2.2 Definition von Public Relations Die aktuellste Definition von Public Relations entstand erst zu Beginn Die Public Relations Society of America (PRSA) hatte sich international darum bemüht die Definition von Public Relations zu modernisieren. Mit einer Crowdsourcing Kampagne und einem öffentlichen Voting entstand so folgende Definition: Public relations is a strategic communication process that builds mutually beneficial relationships between organizations and their publics. (Public Relations Society of America, 2012) Kurz und geradeheraus beschreibt diese Definition sehr treffend das Wesen von Public Relations: den Kommunikationsprozess und die Wichtigkeit von beidseitig-profitierenden Beziehungen. Auch wenn in der Online-PR hier weitere Faktoren von Bedeutung sind, ist auch hier diese Definition ein guter Anhaltspunkt. Da wir nun ein kurzen Einblick sowie die Definition von Inbound Marketing gehört haben, können wir uns dem nächsten Kapitel dieser Arbeit widmen. 14

16 3 Experteninterviews Durch die von mir durchgeführten Experteninterviews konnte ich unglaublich viele Information zu meinem Thema sammeln. Im Laufe meiner Arbeit werde ich diese Personen, die mich allesamt sehr inspiriert haben immer wieder erwähnen. Dazu sollen sie in diesem Abschnitt kurz porträtiert werden. Da die Interviews teilweise sehr lang (bis zu einer Stunde) sind, werden in der Arbeit nur die für mich bedeutendsten Passagen und Statements gezeigt. Die kompletten Interviews finden sich allesamt im Anhang als Transkription. David Meerman Scott David Meerman Scott ist der Marketing Guru schlecht hin. Er hat acht Bücher geschrieben von denen drei internationale Bestseller wurden. Sein Buch The New Rules of Marketing and PR wurde mehr als 250,000-mal gedruckt und in mehr als 25 Sprachen übersetzt. Darüber hinaus gilt Scott als sehr begehrter Keynote-Speaker und hat weltweit schon in 33 Ländern zu Themen wie Online Marketing und Social Media gesprochen. (David Meerman Scott, 2012) Abb. 1 David Meerman Scott Bill Sledzik Bill Sledzik ist associate professor der School of Journalism & Mass Communication an der Kent State University. Bill besitzt keinen PHD. Er wurde aufgrund seiner langjährigen Erfahrung in der PR seinem Wissen über die neuen Medien eingestellt. Heute leitet er eines der wohl modernsten Online-Master Programme für moderne Public Relations. Sämtliche Inhalte seiner Kurse werden per Videos oder durch Online Soundslides zur Verfügung gestellt. Abb. 2 Bill Sledzik 15

17 Deirdre Breakenridge Deirdre Breakenridge ist CEO von Pure Performance Communications und unterrichtet an der NYU. Seit 23 Jahren arbeitet sie im PR- und Marketing-Bereich und hilft Führungskräften in mittelgroßen und großen Unternehmen mit ihren Stakeholdern zu kommunizieren. Zurzeit ist sie weltweit unterwegs und spricht über ihr neuestes Buch Social Media and Public Relations: Eight New Practices for the PR Professional. (Breakenridge, 2012) Abb. 3 Deirdre Breakenridge Mag. Yussi Pick, MA Yussi Pick ist Managing Partner bei Pick & Barth Digital Strategies. Er hat mehrere Jahre in Washington DC gelebt und Unternehmen bei Online Kampagnen beraten. Yussi Pick unterrichtet außerdem Lehrveranstaltungen zu PR, Social Media und Campaining an mehreren österreichischen Universitäten und Fachhochschulen. Abb. 4 Yussi Pick Mag. Uschi Fuchs Mag. Uschi Fuchs ist Social Media Consultant bei Pick & Barth Digital Strategies und Blog-Expertin. Ihre Diplomarbeit an der Uni Wien schrieb sie zu der Glaubwürdigkeit bezahlter Reviews in Blogs Abb. 5 Uschi Fuchs 16

18 Mit dem nächsten Kapitel tauchen wir nun in die neuen Ideen und Strategien für PR und Marketing ein. 4 Neue Ideen und Strategien The Internet has made public relations public again, after years of almost exclusive focus on media. Blogs, online video, news releases, and other forms of web content let organizations communicate directly with the buyers (Scott, 2011, S. 10) In dem bereits in der Einleitung erwähnten Buch The New Rules of Marketing & PR schreibt David Meerman Scott, dass Organisationen, die gelernt haben mit die neuen Regeln im Internet zu verstehen, jetzt Beziehungen direkt zu ihren Kunden aufbauen. (Scott, 2011) Wenn es darum geht eine Story zu verbreiten, haben die meisten von uns nicht die Möglichkeit dass diese direkt von den Medien abgenommen werden. Den wenigen glücklichen sind hier bekannte Persönlichkeiten. Wenn Apple eine neues iphone rausbringt, wenn Brad Pitt und Angelina Jolie noch ein Kind adoptieren, oder President Obama einen neuen Posten vergibt, ja dann wird das von den Nachrichten schnell aufgegriffen. Wenn du jedoch so wie ich nicht so berühmt bist, dann musst du deine Story selber bringen. Und es gibt keinen besseren Ort dafür als das Internet! (Scott, 2011:12) Dies wird heute durch Social Media Kanäle (Facebook, Youtube, Twitter) ermöglicht, mit denen man Botschaften direkt und ohne traditionelle Medien verbreiten kann. 4.1 Leute Direkt erreichen Inbound Marketing zielt darauf ab Kunden gezielt und direkt zu erreichen. Es geht darum spezifischen Content zu erstellen und nicht durch allgemeine Informationen die breite Masse zu erreichen. Um diese Idee besser zu verdeutlichen blicken wir auf Chris Anderson s Theorie The Long Tail. The Long Tail Die Theorie besagt, dass unsere Wirtschaft und Kultur ihren Fokus immer weiter weg von einem kleinen Angebot an der Spitze der Nachfragekurve legt (Mainstream Produkte), und vermehrt auf ein großes Angebot am Ende der der Nachfragekurve setzen (Nischenprodukte). Viele erfolgreiche Unternehmen wie Amazon und itunes verwenden diese Strategie bereits, um ihren Kunden etwas Besonderes zu bieten, etwas das nicht vorab angepasst und angefertigt ist. (Vgl. Anderson, 2006, S. 281f.) 17

19 Ähnlich sind die Forderungen für modernes Marketing und PR: Instead of a one-size-fits-all website with a mass-market message, we need to create many different microsites with purpose-built landing pages and just-right content-each aimed at a narrow target constituency. (Scott, 2011, S. 18) Es geht darum gezielte Informationen zu bieten und nicht alle Zielgruppen mit derselben Botschaft zu überfluten. Gezielte Botschaften Chris Anderson, Chef- Editor von Wired Magazine hatte die Schnauze voll. In seinem Blogbeitrag schreibt er dass er mehr als 300 s täglich bekommt, und diese s sind kein Spam, es sind s von PR-Leuten. (Vgl. Anderson, Longtail, 2007) Pressesprecher senden ihm Presseaussendungen, weil sich niemand von ihnen die Mühe macht herauszufinden, worüber seine Mitarbeiter schreiben. Seine Reaktion: Sorry PR people: you re blocked. Anderson äußerte seinen Missmut mit folgender Warnung: Ich möchte nur noch zwei Arten von s: die von Leuten die ich kenne, und die von Leuten, die sich die Zeit genommen haben um herauszufinden woran ich interessiert bin und mir dazu einen ansprechenden Text schreiben. (Ich liebe diese s und das ist auch der Grund weshalb meine Adresse öffentlich ist) (Anderson, Longtail, 2007) Im Anschluss veröffentlichte er eine Liste mit Adressen, von Leuten die ihm in den vergangen 30 Tagen zugespammt haben. Viele schickten ihm Presseaussendungen, manche hatten ihn auf Verteilerlisten hinzugefügt ohne zu fragen. Die Liste war lang. Insgesamt wurden 329 Adressen von verschiedensten Pressestellen veröffentlicht. Ob die Presseleute daraus gelernt haben weiß man nicht, es wurde zumindest heftig darüber diskutiert. Auch wenn dieses Statement von Anderson vielleicht etwas übertrieben war, zeigt es doch genau worauf es bei Presseaussendungen ankommt. Sie müssen gezielt auf die Leserschaft passen. Ein gutes Beispiel, dass man Leute sehr gut direkt erreichen kann, ist die Erfahrung, die ich im Laufe meiner Recherche für diese Arbeit machen durfte. Mein persönliches Treffen mit David Meerman Scott Da ich David Meerman Scott bereits einige Male in meiner Arbeit zitiert hatte, beschloss ich ihn persönlich anzuschreiben, um ihn ein paar Fragen zu stellen. Nun ist es so, dass man früher nur sehr schwer an Persönlichkeiten wie David Meerman Scott rangekommen ist. Durch die neuen Social Media Kanäle, jedoch ist das kein Problem. Denn dort gibt es nicht diese 18

20 strenge Hierarchie, die man sonst in der Öffentlichkeit hat. Nach ein paar Tweets stellte sich heraus, dass David im November ein Marketing Master Seminar halten würde und ich dort die Gelegenheit hatte ihn zu interviewen. Abgesehen davon dass es für mich ein unglaubliches Erlebnis war David kennenzulernen, zeigte es einmal mehr die Macht von Social Media. Nach unserem Treffen bedankte sich David für meine Teilnahme und wir besprachen bereits unser nächstes Treffen. Abb. 6 Twtter Nachricht Dass man Leute am besten direkt erreicht, davon ist auch Bill Sledzik überzeugt. Er erzählte mir, dass er diese Idee schon sehr lange verfolgt und das die Plattform Blogger dies als erstes umgesetzt haben: We have been doing that for a very very long time. We simply didn t have the tools of interactive media. So somewhere around 2004, you could do your research on this. I do not remember when. Blogger and Google first made its move into the market. Blogger really changed everything! (Transkript1 00:05:18f) Auch David Meerman Scott sagt, dass jeder der Marktführer sein will, Nachrichten verbreiten muss. Und anstatt uns nur auf herkömmliche Medien zu fokussieren, sollten wir aktuelle Blogger, Online-seiten, öffentliche Sprecher und Berater ins Auge fassen, die ein gezieltes Publikum erreichen können. (Vgl. Scott, 2011, S. 22) 4.2 PR und Marketing verschmelzen It used to be so simple. We knew what Public Relations was, for whom it was intended, and whether it was working. And then, the rules changed. Jay Baer, President Convince & Convert (Baer, 2012, S. 2) 19

21 Durch die verschiedenen Formen von Online Content kommt es im Internet immer mehr zu einer Verschmelzung von Marketing und PR. Eine Annäherung, die es offline so gar nicht gibt. Denn wenn ein Kunde im Internet browst, ist Content gleich Content. (Vgl. Scott, 2011:19) In meinem Skype-Interview mit Bill Sledzik, PR Beauftragter an der Kent State University of Ohio habe ich über diese Entwicklung gesprochen. Er stimmt dem zu dass PR und Marketing im Internet immer mehr eins werden. When you mention marketing and PR becoming the same thing, I think you are right! We ve been talking about this integration of marketing and PR for about 20 years now. It actually dates back to the discussions about integrated marketing communications IMC. (Transkript 1 00:16:04) Damals war davon die Rede, dass man Public Relations unter dem Sammelbegriff Marketing zusammenfassen sollte. Bill fand dass jedoch für keine gute Idee, da Marketing Leute schon immer darauf aus waren ihre Produkte zu verkaufen und PR Leute auf Beziehungen setzen. (Vgl. Transkript 1 00:17:39) Diese Änderung in der PR-Branche hat auch Deirdre Breakenridge miterlebt. In unserer Online-Unterhaltung hat auch sie mir zu diesem Thema recht gegeben: Well, the business has to look at things differently and understand that the traditional way of communication is no longer. You have more of a blend eternally between marketing, public relations, customer service and it's now earned media, owned media, sponsored media. (Transkript 2 00:15:48) Deutlich macht David Meerman Scott das, wenn er in seinem Buch über neuen Regeln schreibt, die sowohl für Marketing und als auch für die PR gelten: Marketing ist mehr als nur Werbung. PR ist mehr als nur klassische Medienarbeit. Du bist was du publizierst. Leute wollen authentische Nachrichten, keine verschönerte Darstellung Leute wollen Partizipation, keine Propaganda. Anstatt die Leute mit Werbung zu stören sollte Marketing richtigen Content zur richtigen Zeit bereitstellen. Dann wenn die Leute danach suchen. 20

22 Marketing Leute müssen weg vom klassischen Mainstream Marketing hinzu zu einer Strategie bei der man die bis jetzt nicht erreichte Masse im Internet erreicht. PR zielt nicht darauf ab, dass dein Boss deine Firma im Fernsehen sieht, sondern, dass Kunden deine Firma im Internet finden. Marketing hat nichts mit deinen Agentur Auszeichnungen zu tun. Das Internet hat Public Relations wieder public gemacht, nach vielen Jahren beinahe ausschließlichem Fokus auf die Medien. Firmen können Kunden durch großartigen Online-Content zum Kaufen ihrer Produkte überzeugen. Blogs, Online-Videos, e-books und andere Formen von Online-Content lassen Organisationen direkt mit Kunden kommunizieren. Und dass in einer Art und Weise wie die Kunden es schätzen. Soziale Netzwerke erlauben es sich weltweit mit Leuten zu vernetzen und Content mit Firmen und Kunden zu teilen. Im Internet verschmelzen die Grenzen zwischen Marketing und PR. (Vgl. Scott, 2011:23) In der Offline-Welt sind Marketing und PR noch zwei unterschiedliche Abteilungen. Aber im Web ist dies nicht der Fall. Trotz der Betonung auf den neuen Medien, sind sich alle Experten in den durchgeführten Interviews einig, dass man nicht auf die traditionelle Medien verzichten sollte. 4.3 Die traditionellen Medien sind nach wie vor wichtig. So sieht es auch Deirdre Breakenridge, CEO von Pure Performance in unserem Interview: We still use media. I would never say whether you call it traditional or new media, it s media and it s a healthy mix, Deirdre Breakenridge (Transkript2 00:04:29) Es ist kein entweder oder. Es gilt eine gute Kombination von der Nutzung traditioneller und neuer Medien zu schaffen. In manchen Bereichen sind traditionelle Medien nach wie vor sehr erfolgreich und es besteht kein Grund etwas zu ändern. Aber gerade für kleinere Unternehmen und Nischenprodukte ist das Internet wie geschaffen dafür, direkt und gezielt Kunden zu erreichen. Es ermöglicht dass nicht nur die Großen in die Öffentlichkeit treten, sondern auch die Bühne für Unternehmen, die durch die klassischen Medien nicht aufgegriffen worden wären geöffnet wird. 21

23 In den nächsten Abschnitten werden die wichtigsten Faktoren dargelegt, um im Inbound Marketing erfolgreich zu sein. 22

24 5 Das Inbound Marketing Rezept Wie bereits einleitend erwähnt, hat Inbound Marketing das Ziel Leute direkt zu erreichen. Wie das funktioniert sowie die drei wichtigsten Faktoren: Content, SEO und Social Media soll im Folgenden gezeigt werden. Im nächsten Abschnitt soll das Thema Bloggen genauer betrachtet werden. 5.1 Content durch Bloggen Finde heraus welches Problem dein Produkt für die Kunden löst und schreib gute Geschichten darüber und stell sie online. - Jim Peterson, president of the concrete Network (Scott, 2011, S. 19) Ein simpler Weg, um als Marketing-oder PR-Agentur Content zu erstellen ist ein Firmenblog. David Meerman Scott behauptet sein Blog sei das wichtigste PR Tool, dass er als Sprecher und Berater hat. (Vgl. Scott, 2011, S.57) Gründer, warum man einen Firmenblog starten sollte: Um einen Überblick zu schaffen, worüber Millionen von Menschen über dich, deine Organisation, Produkte, oder deine Branche sprechen. Um an solchen Konversationen teilzunehmen, indem man auf andere Blogs kommentiert. Um mit Bloggern zusammenzuarbeiten, die über deine Branche, Firma, Produkte berichten. Um diese Konversationen zu beeinflussen, indem du selbst einen Blog schreibst. (Vgl. Scott, 2011, S.62f) Zudem ermöglichen Blogs Dialoge, die mit den herkömmlichen Medien wie Radio und TV nicht stattfinden können. Kevin Flynn, Teil des Blogging Teams der Obama Kampagne 2008, meint man sollte sich nicht scheuen im Internet zu publizieren: Don t be afraid to hear things that are uncomfortable, because only by hearing things will you be able to adjust and grow. In this rapidly changing world, you need to listen; otherwise you won t be able to survive. (Scott, 2011, S. 68) 23

25 5.1.1 Eine Frage der Zeit Blogging braucht natürlich viel Zeit. Und wenn man diese Zeit nicht hat, kommt nur Outsourcing in Frage. Hier stellt sich allerdings die Frage der Authentizität eines Firmenblogs, wenn er von Externen geschrieben wird. Well, those are both legitimate concerns. It is time consuming. But I think you could outsource it, as long as the people you were outsourcing to, you had contracted with, really understand your business. (Transkript 1 00:19:08) So Bill Sledzik in unserem Gespräch. Ein weiteres Problem sieht Bill darin, dass man noch nicht gut nachweisen kann dass es funktioniert, also dass sich Blogging auszahlt. Ähnlich sieht die Situation in Österreich Yussi Pick, den ich zu einem persönlichen Gespräch getroffen habe: Ich glaub eine Angst mit der wir (in Österreich) immer konfrontiert werden ist die Ressourcenfrage. Also es ist einfach aufwendig einen Blog zu einem Thema zu schreiben. Und Outsourcing im Onlinebereich funktioniert sehr sehr schlecht, weil Content der von innen kommt, immer besser ist als Content der von außen kommt (Transkript3 (00:08:50-1) Das ein Blog jedoch ein großer Gewinn sein kann, davon sind sich die Experten einig. Deirdre Breakenridge gibt ein sehr bildliches Beispiel von ihrer Vorstellung eines Blogs: Your blog is a place like a barbecue. If you can have all of your neighbors in your backyard (so in this case your neighbors are your costumers), they are telling you exactly what they want. They are eating your hotdogs and drinking your beer and you would be listening to them and hearing more of their needs. (Transkript 2 00:27:02) Sie beschreibt damit auch wie wichtig es ist, zuzuhören wofür sich die Kunden interessieren. Denn Ohne einen Fokus auf den Kunden sind Inhalte meist so gestaltet, dass sie zeigen was das Unternehmen sagt und nicht was der Kunde hören möchte. Wenn man hingegen den Markt beobachtet und schaut was gefragt ist, erreicht man einerseits mehr Kunden und erzeugt auch besseren Content. So, if people want to be involved in social media, you know, if they wanted augmented reality, if they want the interactive living room, well guess what? That s what our brands need to understand, to be a part of it and deliver. And us on the communications side, we have to be able to work to deliver that as well. (Transkript 2 00:06:26) Ein wunderbares Beispiel, das die Wichtigkeit von Bloggern zeigt fand während der Obama Kampagne 2008 statt. 24

26 5.1.2 Obama liebt Blogger Es waren die ersten Präsidentschaftswahlen in denen mehr als die Hälfte der Wahlberechtigten das Internet für politische Zwecke verwendeten. (Vgl. Scott, 2011, S.164f) Allen Kandidaten war die Wichtigkeit des Internets bewusst und hatten dem entsprechend auch dort keine Mühen gescheut viel Zeit und Geld zu investieren. Dennoch hielt man an dem fest, was in vergangenen Wahlen auch funktionierte. Hillary Clinton vertraute auf das, was bereits Bill Clinton zum Sieg verhalf. John McCain wiederum setzte auf die Strategie von George W. Bush. Für die Obama Kampagne war allerdings klar, dass sie ihre Informationen in erster Linie online verbreiten müssen und nicht nur zusätzlich, wie es die anderen Kandidaten machten. Für sie waren auch die Blogger von Bedeutung. (Vgl. ebenda) Deutlich wurde das während der Hillary Clinton Rally in Boston. Damals wollte ein bekannter Blogger in den Pressebereich und wurde jedoch nicht durchgelassen. Die Begründung er sei kein echter Journalist. Derselbe Journalist wurde bei der Obama Kampagne sofort in den Pressebereich gebracht, wo er mit Zeitungsreportern und TV-Leuten berichtete. Der Blogbeitrag dieses Bloggers erreichte mehrere tausend Leute. Doch nur die Obama Kampagne verstand das auch der Bürgerjournalismus, also Blogger großen Einfluss haben. Im nächsten Punkt geht es darum, dass man seinen Content durch sogenannte SEO-Techniken im Internet für Kunden leichter auffindbar macht. 5.2 Gefunden werden durch SEO Sucht man heute einen Begriff in einer Online-Suchmaschine wie Google erhält man eine Liste an Ergebnissen. Der Grund weshalb manche Websites in diesem Ranking weiter oben auftauchen als andere ist eine Marketing Strategie, die sich Search Engine Optimization (SEO) nennt. (Vgl. Web Confs, 2012) Studien zu Folge sehen sich mehr als 80 % der Internetnutzer nur die erste Seite eines Suchmaschinenergebnisses an. Nur wenige befassen sich mit den folgenden Seiten der Ergebnislisten. (Vgl. pw webconcept - Online Marketing, 2011) Man kann daher noch so eine schöne Website haben, wenn man nicht gefunden wird, erreicht man damit keine Kunden. Wie wird man nun durch SEO gefunden? 25

27 1. Keywords Im Internet sucht nicht das Unternehmen nach dem Kunden, sondern der Kunde sucht das Unternehmen. Ist ist daher wichtig, die Suchbegriffe seiner Zielgruppe zu kennen. Diese Suchbegriffe werden im SEO auch Keywords genannt. (Vgl. pw webconcept - Online Marketing, 2011) 2. Content Um den Kunden einen Mehrwert zu bieten, gilt es zu den Themen der Keywords Inhalte (Content) zu erstellen. Eine gute Kombination aus lesenswertem Inhalt sowie richtig ausgewählte Keywords sind maßgebend für das Ranking in der Suchmaschinen. (Vgl. ebenda) 3. Monitoring Durch laufendes Monitoring und Betreuung der Website wird die Auffindbarkeit in den Suchmaschinen nachhaltig gesteigert. Um diesen Vorgang zu beschleunigen kann man zusätzlich bezahlte Suchmaschinenwerbung wie z. B. Google Adwords einsetzen. (Vgl. ebenda) In der folgenden Abbildung sieht man den SEO Zyklos einer Website. Abb. 7 SEO Zyklus Dabei werden zunächst die Website grundlegend analysiert und die Keywords festgelegt. Zum Schluss wird ein individuelles SEO-Konzept erarbeitet, welches dann schrittweise umgesetzt wird. (Vgl. ebenda) 26

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