Reputationsorientiertes CSR-Management auf Basis von Stakeholder Feedback - Fallbeispiel

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1 sorientiertes CSR-Management auf Basis von Stakeholder Feedback - Fallbeispiel Forum EnviComm Mai 2008 Dr. Steffen Hermann, TNS Infratest

2 TNS Infratest Wer wir sind TNS Infratest ist die deutsche Gesellschaft der TNS Group (hervorgegangen aus Infratest und Emnid) Taylor Nelson Sofres (TNS, London) ist der weltweit größte Anbieter von kundenindividueller, forschungsbasierter Marktinformation und beratung Nr. 3 in Marktforschung weltweit (Umsatz 2006: 1,445 Mrd. Euro) Weltweit Marktführer in kundenindividueller (ad hoc) Forschung, Kundenzufriedenheit &, sowie online Forschung 110 Gesellschaften in 70 Ländern Mitarbeiter, davon Projektleiter und Berater Jährlich tausende kundenindividueller Projekte für die größten Unternehmen der Welt und für mittelständische Firmen Forum EnviComm 2008 sorientiertes CSR Management Page 2

3 Grundsatzbetrachtung des CSR- Managements

4 Hauptmotive für CSR Aktivitäten von Unternehmen Moralische Verpflichtung Gefühl von ethischen Pflichten Nachhaltigkeit Unternehmensbeitrag zur Nachhaltigkeit Gesellschaftliche Betriebslizenz Legitimität durch die Stakeholder Verbindung von Wirtschaft & Gesellschaft Gegenseitige Unterstützung Zugang zu Ressourcen Erschließung / Erhaltung v. Ressourcenströmen CSR als Treiber (Einflussfaktor) der Unternehmensreputation Quelle: i.a. Porter, M. E., Kramer, M. R. in: Harvard Business Manager, Januar 2007 Forum EnviComm 2008 sorientiertes CSR Management Page 4

5 Beziehung zwischen CSR und Corporate CSR ist eine wichtige Dimension von Corporate Management & Unternehmensführung Vision, Strategie, Unternehmenswerte Produkte/Services & Kundenorientierung Marktposition & (finanz.) Solidität Arbeitsbedingungen & Mitarbeiter CSR / Sustainability / Governance Potenziell kritische Themen (Issues) Beeinflusst durch Unternehmens- Kommunikation Unternehmens- Verhalten Unternehmenshistorie Produktmarken Medien Mundpropaganda Branchenimage Corporate Generelles Ansehen Affinität Kompetenzwahrnehmmung Erwartungen, Wahrnehmung und Bewertung durch die verschiedenen Stakeholder Forum EnviComm 2008 sorientiertes CSR Management Page 5

6 Zielgruppen des CSR/smanagements Forum EnviComm 2008 sorientiertes CSR Management Page 6

7 Herausforderung systematischen CSR Managements Informationen zur fundierten Entscheidungsunterstützung Vielen Unternehmen fehlt (noch) eine systematische Informationsbasis zum stakeholderbasierten und reputationsorientiertem CSR Management Viele wissen nicht auf vergleichbarer Basis, was Ihre Stakeholder erwarten und was diese über die Aktivitäten und das Unternehmen insgesamt denken und am wichtigsten: Was wirklich relevant für die Stakeholder ist und wie dies die bzw. die Beziehungsqualität zu ihnen beeinflusst? Forum EnviComm 2008 sorientiertes CSR Management Page 7

8 Die Stimmen der Stakeholder in Einklang bringen Ein systematischer Ansatz für Aktives s-management Monitoring Controlling der Maßnahmenwirkungen Überwachung sich verändernder Erwartungen Diagnose zur Entwicklung von Handlungsstrategien und zum -controlling Measuring Messung der bestehenden Identifikation von Erwartungen Ausweis der relevanten Stärken und Schwächen Forum EnviComm 2008 sorientiertes CSR Management Page 8 Managing Maßnahmenstrategie Zielsetzung Budget Planung Implementierung

9 Nutzung von Stakeholderbefragungen zum reputationsorientierten CSR Management - Fallbeispiel aus dem Konsumgütersektor

10 Fallbeispiel reputationsorientierte CSR Studie Untersuchungsziele und Inhalt Welches Ansehen bei den Stakeholdern besitzt Nahrungsmittelhersteller im Vergleich zu anderen Unternehmen aus dem Food und Non-Food Sektor, speziell mit Berücksichtigung der Bereiche Ernährung, Gesundheit und Jugend? Wie wird die gesellschaftliche Verantwortung von Nahrungsmittelhersteller als globales Unternehmen und lokalem Arbeitgeber eingestuft und bewertet? Was sind sinnvolle und effiziente Strategien, die sich aus den Ergebnissen ableiten lassen? Abgefragte CSR/saspekte (Attribute-Kategorien): Produkt(e) Unternehmen als Arbeitgeber Ernährung, Gesundheit und Lebensstil Umweltschutz Transparenz, Governance, Informationspolitik Globalisierungsaspekte 10

11 Einsatz des TRI*M sindex (CRI) Generelles Ansehen Kompetenz (Rationale Attrkativität) (Wirtschaftlicher) Erfolg Qualität TRI*M Corporate Index Affinität (Emotionale Attraktivität) Sympathie Vertrauen Stakeholdern gute schlechte Vergleich von Regionen, Segmenten und Wettbewerbern Zeitverlauf Example Example Comm NGOs Media D UK USA Employees Regulators Example

12 TRI*M Corporate Radar - Indexwerte Nahrungsmittelhersteller Parteien (Bundestag) Total Gewerkschaften Politiker (Exekutive) NGOs Politiker (Legislative) Wissenschaftler Journalisten Einkäufer Business Community 12

13 TRI*M sindex Gesamt Nahrungsmittelhersteller und direkter Wettbewerb Hervorragende Corporate Schwache Corporate 30 Overall Nahrungsmittelhersteller Base Food Company 1 85 Food Company 2 66 Food Company 2 86 Food Company

14 TRI*M Grid Relevante Stärken & Schwächen Nahrungsmittelhersteller Ernährung, Gesundheit und Lebensstil B01 Verstärktes Angebot von kalorienfreien und kalorienreduzierten Getränken B02 Engagement für Breitensport und Bewegung B03 Verbraucherhotline B04Verantwortungsvoller Umgang mit Zusatzstoffen B05 Kalorienarme bzw. -freie Ernährung ohne Süßstoffe B06 Angemessene Portionsgrößen B07 Mitgliedschaft in Plattform Ernährung und Bewegung B08 Ermutigung zu verantwortungsbewusstem I Ernährungs- bzw. Trinkverhalten B09 Innovationen zur Stärkung gesundheitsbewusster Ernährung B10 Einsatz für Verbraucherinteressen B11 Kein Marketing an Kinder unter 12 Jahren B12 Keine Werbung an Schulen Basis 146 Niedrig Hoch Kommunikative Wichtigkeit Niedrig Einfluss auf TRI*M Index 57 Hygienefaktoren Motivatoren B12 B11 B04 B10 B09 B08 B03 B06 B05 B02 B01 (Einspar-)Potenzial? B07 Versteckte Chancen Hoch Erfüllung Weit überdurchschn. Überdurchschnittlich Durchschnittlich Unterdurchschn. Weit unterdurchschn. 14

15 TRI*M Wettbewerbsanalyse Nahrungsmittelhersteller gegenüber Wettbewerb gesamt Erfüllung Nahrungsmittelhersteller Motivatoren B04 A05 E01 B10 A01 C05 C07 D07 C04 C03 Stärken Schwächen - Erfüllung Nahrungsmittelhersteller gegenüber Wettbewerb + D02 D01 A04 A01 Produktqualität A04 Faire Preisgestaltung A05 Transparente Produktinformation B04 Verantwortungsvoller Umgang mit Zusatzstoffen B10 Einsatz für Verbraucherinteressen C02 Umweltgerechte Verpackungen C03 Glaubwürdigkeit des ökologischen Engagements C04 Verantwortlicher Umgang mit Ressourcen international C02 Kommunikative Wichtigkeit TI 57 TI 59 A05 A04 C04 D01 D02 C02 B04 D07 C03 C07 B10 E01 C05 Motivatoren A01 Einfluss auf Basis Nahrungsmittelhersteller: 146 Food: 278 C05 Verantwortlicher Umgang mit Wasserresourcen in Deutschland C07 Umweltschonende und energiesparende Produktion D01 Fairness zu Mitarbeitern in Deutschland D02 Fairness zu Mitarbeitern weltweit D07 Soziales Engagement E01 Verankerung in Deutschland 15

16 Vielen Dank Fragen?

17 the sixth sense of business Forum EnviComm 2008 sorientiertes CSR Management Page 17

18 TRI*M Corporate Index (CRI) Messansatz: Rationale und emotionale Komponenten Die Indexfragen bilden unterschiedliche Dimensionen der Unternehmensreputation ab und werden im TRI*M Corporate Index verdichtet. Generelles Ansehen Kompetenz (Rationale Attrkativität) (Wirtschaftlicher) Erfolg Qualität TRI*M Corporate Index Affinität (Emotionale Attraktivität) Sympathie Vertrauen gute schlechte 18

19 TRI*M Index Benchmark Vergleiche TRI*M Index 58 Nahrungsmittelhersteller Index Datenbankwerte Mittelwert Top 10% Bottom 10% Business Community Einkäufer Journalisten Nahrungsmittelhersteller liegt in den Top 10% aller europäischen Unternehmen in der Datenbank in der Zielgruppe Business Community Nahrungsmittelhersteller liegt in den Bottom 33% aller europäischen Unternehmen in der Datenbank in der Zielgruppe Journalisten 19

20 Unser Verständnis von Corporate Bedeutung und Definition Definition bezeichnet die Wahrnehmung der Fähigkeit eines Unternehmens, die Erwartungen seiner Stakeholder zu erfüllen und basiert auf deren unternehmensbezogenen Assoziationen. Kollektive, rationale & emotionale Repräsentation der wahrgenommenen Unternehmensaktivitäten und - referenzen durch die Interessengruppen (Stakeholder) zu einem bestimmten Zeitpunkt Forum EnviComm 2008 sorientiertes CSR Management Page 20

21 CSR Management auf Basis von Stakeholderinteressen Informationsbedarf systematischen CSR Managements Welche CSR Themen für die einzelnen Stakeholdergruppen wichtig sind Welchen Einfluss diese Themen auf die bzw. die Beziehungsqualität in den einzelnen Gruppen hat Wie diese Gruppen die und/oder CSR Leistung wahrnehmen und im Einzelnen bewerten Was die wahrgenommenen Stärken & Schwächen des Unternehmens sind Worauf man sich fokussieren (Budgetrestriktionen!) sollte um die Wahrnehmung effizient zu verbessern Direktes und quantifiziertes Stakeholder Feedback ist eine wichtige und oftmals fehlende Informationsquelle! Die Stimme der Stakeholder Forum EnviComm 2008 sorientiertes CSR Management Page 21

22 TRI*M Grid - Gesamt Nahrungsmittelhersteller Umwelt C01 Anstrengungen für den Klimaschutz C02 Umweltgerechte Verpackungen C03 Glaubwürdigkeit des ökologischen Engagements C04 Verantwortlicher Umgang mit Ressourcen international C05Verantwortlicher Umgang mit Resourcen in Deutschland C06 Mehrwegpackungen als Standbein der Unternehmenspolitik C07 Umweltschonende und energiesparende Produktion Basis 146 Niedrig Hoch Kommunikative Wichtigkeit Niedrig Einfluss auf TRI*M Index 57 Hygienefaktoren Motivatoren C02 C01 C07 C05 C06 C04 C03 (Einspar-)Potenzial? Versteckte Chancen Hoch Erfüllung Weit überdurchschn. Überdurchschnittlich Durchschnittlich Unterdurchschn. Weit unterdurchschn. 22

23 TRI*M Grid - Gesamt Nahrungsmittelhersteller Produkt A01 Produktqualität A02 Produktvielfalt A03 Produktinnovation A04 Faire Preisgestaltung A05Transparente Produktinformation Unternehmen als Arbeitgeber D01 Fairness zu Mitarbeitern in Deutschland D02 Fairness zu Mitarbeitern weltweit D03 Frauen im Top-Management D04 Managementqualität D05 Konstruktives Verhältnis zu Betriebsräten und Gewerkschaften national D06 Konstruktives Verhältnis zu Betriebsräten und Gewerkschaften international D07 Soziales Engagement D08 Attraktivität als Arbeitgeber Basis 146 Niedrig Hoch Kommunikative Wichtigkeit Niedrig Einfluss auf TRI*M Index 57 Hygienefaktoren Motivatoren D01 D04 A05 D02 A04 A01 D07 A03 D08 D05 D06 D03 A02 (Einspar-)Potenzial? Versteckte Chancen Hoch Erfüllung Weit überdurchschn. Überdurchschnittlich Durchschnittlich Unterdurchschn. Weit unterdurchschn. 23