TRANSPARENZ IM MEDIA-EINKAUF. EBIQUITY GERMANY GMBH November 2015

Transkript

1 TRANSPARENZ IM MEDIA-EINKAUF EBIQUITY GERMANY GMBH November 2015

2 TRANSPARENZ: WO STEHEN WIR HEUTE?

3 CODE OF CONDUCT DER OWM Wie sehen Werbungtreibende die Mediaagenturen? Agenturen sind kompetente Berater und Dienstleister der Werbungtreibenden und Mittler mit Treuhänderfunktion. Sie bieten eine objektive Beratung in Mediaplanung, -einkauf und -bewertung. Bei der Auftragserfüllung sind sie den Zielen des beauftragenden Werbungtreibenden verpflichtet. Quelle: Code of Conduct der OWM, 22. Oktober

4 WIE VERDIENEN DIE WERBEHOLDINGS IHR GELD? Geschätzt kommen nur 16% der Erlöse aus Honoraren Quelle: W&V

5 WORLD FEDERATION OF ADVERTISERS Die WFA misst dem Thema Transparenz im Mediageschäft höchste Bedeutung zu Quelle: WFA Survey 5

6 WORLD FEDERATION OF ADVERTISERS: GLOBAL MEDIA TRANSPARENCY INDEX Beste Werte für Frankreich, USA und Nordics. Deutschland nur im Mittelfeld. Quelle: WFA & Ebiquity, based on buying practices and the relative ease or difficulty of deciphering how media rebates are applied to media purchases. 6

7 WELCHE RABATTE KENNEN SIE? AVBs: Anderes Packaging für die gleiche Kondition Die Klassiker Cash Rabatt Natural Rabatt AE & Skonto Die AVBs Bündelungsrabatte (wenn man zum Beispiel alle Rechnungen auf einmal bezahlt) Vergütungen für Dienstleistungen die Agenturen für Medien erbringen (wie Präsentationen, Forschungsprojekte ) Teilnahme am Lastschriftverfahren oder Online-Buchungsoptionen Visibilitätsverträge (Honorar für klassische Budgetforecasts) Laut W&V fließen jährlich geschätzt Millionen EUR allein von den TV-Vermarktern zurück an die Mediaagenturen. Die anderen Medien kommen ON TOP!! Quelle: W&V

8 VERÄNDERUNGEN IM MARKTUMFELD AKTUELLE TRENDS Der Markt ist intransparenter als je zuvor Eine Reihe von Gründen trägt zu höheren Margen im Agenturgeschäft bei: Rabatte von Agentur-Einkaufsgemeinschaften Komplexität im Online-Einkaufsprozess Vergütungen von zu Konzern- und Firmengruppen gehörenden Agenturen Reduktionen von Back-Office-Leistungen Unklarheiten bei multi-nationalen Vereinbarungen zwischen zentralen und lokalen Gesellschaften 8

9 DER EINKAUFSPROZESS IN KLASSIK UND ONLINE

10 MEDIA IST EIN IMMER INTRANSPARENTER WERDENDES ÖKOSYSTEM Audit-Rechte müssen gesamten Transaktionszyklus abdecken Mediaagentur Trading Desk Werbungtreibender Kunde Mediaagentur Mediaagentur Einkauf- Holding Media Audit Financial Audit? Medienvermarkter 10

11 MEDIA IST EIN IMMER INTRANSPARENTER WERDENDES ÖKOSYSTEM Im digitalen Bereich ist der Komplexitätsgrad und damit die Intransparenz und somit die Agenturmarge noch höher Werbung treibender Kunde Mediaagentur Agentur Trading Desk Demand Side Platform Ad Exchanges Networks Vermarkter Einkaufs gruppe Daten Plattform 11

12 NUR ETWA 40% DES INVESTMENTS KOMMT BEIM MEDIUM/VERMARKTER AN Da die einzelnen Stufen alle mitverdienen bleibt dem Medium weniger Spielraum um beispielweise in Content zu investieren Quelle: Ebiquity 12

13 WIE VERDIENEN AGENTUREN IM DIGITALEN BEREICH IHR GELD? Typische Dimensionen wo Geld verdient wird Ad-Server- Aufschlag Aufschlag für Daten Vereinbarte Honorare Gruppen-DSP- Aufschlag AVBs Durchschnittspreise Zusatzhonorare für Reporting Vereinbarte leistungsbezogene Vergütung Honorare für Sponsoring Gruppeneinkauf Ressourcen- Honorare Technische Markups 13

14 View port View port SICHTBARKEITSMESSUNG / FRAUD / WHITE LIST COMPLIANCE Tags werden den Werbemitteln zugefügt, um die Sichtbarkeit nach Format und Seite zu messen 12 sec 18 sec 23 sec Durchschnittliche Sichtbarkeitszeit Superbanner Skyscraper Content Ad Site1 17 sec 20 sec 11 sec Site2 19 sec 22 sec 16 sec Scrollevents 0 sec Site3 16 sec 12 sec 9 sec Site4 4 sec 11 sec 5 sec Der Ad Attention Tag wird in den Browser geladen visible not visible Die Daten bzgl. der Sichtbarkeitsdauer werden auf den Ad Attention Server hochgeladen Erstellung eines Ad Attention Reports 14

15 SICHTBARKEITSMESSUNG: WELTWEIT SIND NUR ETWA 50% der AIs SICHTBAR Exemplarisches Beispiel: Hier ergab sich mindestens 5% Einsparungspotenzial 15

16 WAS SOLLTEN KUNDEN MACHEN?

17 WAS KÖNNEN KUNDEN VERTRAGLICH TUN? Audit-Rechte, Transparenz und Eigentum an Daten vertraglich absichern Korrektur, Ergänzung und Optimierung der Agenturverträge Kontrolle und Transparenz des gesamten Einkaufsprozesses einfordern (=> DATA OWNERSHIP) Transparenz über alle finanz- und leistungsrelevanten Transaktionen im Einkaufsprozess über alle involvierten Parteien einfordern (=> TRANSPARENCY) 4 Der Agenturvertrag sollte umfassende Audit-Rechte zusichern. (=> AUDIT RIGHTS) 17

18 WIE KÖNNEN KUNDEN MEHR TRANSPARENZ ERLANGEN Verträge optimieren und regelmäßige Audits durchführen Compliance Audit Transparenz und Kontrolle der finanziellen Beziehung für alle Agenturtypen Vergütungs-Audit Honorarprüfungen Incentive-Gutachten Exit Audit Sicherstellung eines gütlichen Vertragsendes Ausgleich der gegenseitigen monetären Interessen Learnings für Neuverträge Vertrags-Review Sicherstellung von aktuellen, relevanten und praktikablen Verträgen mit korrekten Klauseln und Formulierungen Trainings Training für Agenturund Kundenteams nach dem Audit Verstehen der komplexen Agenturfinanzen 18

19 EBIQUITY Germany GmbH Hellmut Fischer Hermannstraße Hamburg Tel + 49 (0) hellmut.fischer@ebiquity.com