Folien zur. Marketingvertiefung WS 2012/2013

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1 Ernst-Moritz-Arndt- Rechts- und Staatswissenschaftliche Fakultät Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing Prof. Dr. Hans Pechtl Folien zur Marketingvertiefung WS 2012/2013 Postadresse: Postfach, Greifswald Telefon: ( ) Hausadresse: Friedrich-Loeffler-Straße 70, Greifswald Fax: ( )

2 Themengebiete der Marketing-Vertiefung 1. Übungsaufgaben zum Konsumentenverhalten: Kaufverhaltensmodelle 1: Bernoulli-Käufer 2: Lineares Lernmodell 3: Markov-Ketten Weitere Gliederungspunkte werde nachgereicht. Literatur für Thema 3: Oertel, Frank: Stochastische Prozesse zur Analyse des Kaufverhaltens. Theoretische Ansätze und eine empirische Anwendung. 2

3 Konsumentenverhalten Kaufverhaltensmodelle - Eine Einführung - 3

4 Modelle des Kaufverhaltens teilstochastische Modelle: Kausalmodelle hypothetischer Konstrukte Präferenzmodelle Input Black Box Output vollstochastische Modelle vollstochastische Modelle Marktreaktionsmodelle 4

5 Modelle des Kaufverhaltens- Paradigma Paradigma S-O-R-Modell S-R-Modell Abbildung des Kaufverhalten mit hypothetischen Konstrukten in der Black- Box Postulierung von Kausalbeziehungen (Einflussstrukturen) der hypothetischen Konstrukte psychologische Vorgänge finden keine Berücksichtigung Es wird nur die Beziehung des beobachtbaren Stimulus und des beobachtbaren Responses untersucht 5

6 Modellabbildung des Kaufverhaltens Deterministische Modelle: y i =a+bx i Stochastische Modelle: Alle in einem Modelle nicht erfassten oder vernachlässigbaren Einflussfaktoren finden über eine Zufallskomponente (Störgröße) Berücksichtigung. - Teilstochastische Kaufverhaltensmodelle: Z w K w C - Vollstochastische Modelle: Jeder Response des Nachfragers ist das Resultat eines Zufallsprozesses, der sich innerhalb der Black Box abspielt. Marktreaktionsmodell: Aggregation der individuellen Responses über einen Markt oder Zielgruppe (z.b. Preis-Absatz-Funktion) p i i * 1 i 2 p j V i V j ij i i 6

7 Vollstochastische Ansätze Ein Nachfrager besitzt einen latenten Wahrscheinlichkeitsmechanismus in Gestalt eines bestimmten stochastischen Prozesses, der die Reaktionswahrscheinlichkeit des betreffenden Individuums generiert und die Veränderungen beschreibt, denen diese im Zeitablauf unterliegen. nach Topritzhofer 7

8 Kaufgeschichte als Trajektorie eines stochastischen Prozesses 5 x a, b, c : Marke A, B, C: Geschäft (c,a) 4 (b,c) 3 (b,c) 2 (a,b) 1 (a,a) t 1 t 2 t 3 t 4 t 5 8

9 Thema 1 Der Bernoulli-Käufer 9

10 Bernoulli-Käufer Bei einem Kauf (n=1): Bernoulli-Käufer: P(Kauf)=P(X=1)=p; P(Nicht-Kauf)=P(X=0)=1-p Bei n Käufen: Binomialverteilung mit der Wahrscheinlichkeitsfunktion P( X Beispiel: Wahrscheinlichkeit, dass bei 5 Einkäufen in der Produktkategorie dreimal die betrachtete Marke gekauft wird (mit p=0,2): 3n 5, p 0,2) n: Anzahl der Einkaufsereignisse k: Anzahl der Käufe der betrachteten Marke p: Kaufwahrscheinlichkeit der betrachteten Marke 5 0, ! 3!2! ,2 0,2 0,8 0,

11 Übungsaufgabe zum Bernoulli-Modell Der Teehersteller TEETASSE hat die Kaufgeschichte eines für ihn typischen" Käufers seiner Top-Teemarke (= Marke A) aufgeschrieben. Neben der Marke A werden noch die Konkurrenzmarken B und C gekauft. Bei diesem "typischen" Teekäufer handelt es sich um einen sogenannten Bernoulli-Käufer". Mit welcher Wahrscheinlichkeit wird er nach diesem Modell beim 11. Kauf Marke A wählen? Wie wahrscheinlich ist es, dass bei den nächsten 5 Teekäufen des Bernoulli-Käufers Marke A überhaupt nicht gekauft wird? Wie hoch ist der Erwartungswert und die Varianz für die Anzahl an Kaufeinheiten von Marke A, die der Bernoulli-Käufer bei 5 Einkaufsgängen mitnimmt? 11

12 Die Beta-Verteilung Die Beta-Funktion ordnet zwei positive, reellen Zahlen a und b den Funktionswert B(a;b) zu. Die Beta-Verteilung lässt sich mit Hilfe der Gamma- Verteilung formulieren. Die Gamma-Funktion ordnet einer reelen Zahl i in den Funktionswert Γ(i) zu. Es gilt: ( a)* ( b) B( a; b) ( a b) ( i) ( i 1)! Beispiel: (5) (5 1)! a 3; b B( a; b) 2 4*3* 2*1 (3)* (2) (5) 24 2*1*1 4*3* 2*

13 Schätzung der Parameter der Beta-Verteilung Schätzung der Parameter a, b mittels Momentenmethode: 2 x x x s aˆ ˆ aˆ x 2 b s - x x mit x = im Untersuchungszeitraum beobachtete durchschnittliche Zahl der Käufe (über alle Nachfrager des Marktsegments) 2 s = Stichprobenvarianz der Anzahl der Käufe = Gesamtzahl an möglichen Käufen im Untersuchungszeitraum (z.b. höchste beobachtete Anzahl) x 13

14 14 Beta-Bernoulli-Modell 1 * * * ) var( * ) ( ), ( ), ( * ~ ) ; ( b a n b a b a b b a a n x b a a n x E b a B k n b k a B k n p n k x W

15 Übungsaufgabe zum Beta-Bernoulli-Modell I Es wird von 10 Käufern als Stichprobe eines Marktsegments festgehalten, welche Zigarettenmarke sie bei ihren letzten 10 Einkäufen gekauft haben. Dabei bezeichnet Marke A die Premiummarke des Marktführers, Marke B die seines schärfsten Konkurrenten und in "Marke" C sind alle sonstigen am Markt erhältlichen Marken zusammengefasst. Die Kaufgeschichten stellen sich wie folgt dar: Die Konsumenten kaufen in jeder Periode. 15

16 Übungsaufgabe zum Beta-Bernoulli-Modell II Der Hersteller der Zigarettenmarke A möchte sich Klarheit über den Markt verschaffen. Obwohl die Konsumenten unterschiedliche Marken mit unterschiedlichen individuellen Kaufwahrscheinlichkeiten kaufen, möchte der Hersteller von A zur Beschreibung des Gesamtmarktes möglichst einfache Modelle einwickeln. a) Daher versucht der Hersteller zunächst, die heterogene individuelle Kaufwahrscheinlichkeit der Konsumenten für Marke A anhand einer Betaverteilung mit den Parameter a und b zu beschreiben. Schätzen Sie diese beiden Parameter mittels Momentenmethode auf Basis der dargestellten Kaufgeschichten der 10 Konsumenten. b) Geben Sie den Erwartungswert und die Varianz der Anzahl an Käufen der Marke A für einen "durchschnittlichen" Konsumenten bei 10 Zigaretteneinkäufen an, wenn zur Beschreibung der heterogenen individuellen Kaufwahrscheinlichkeiten für Marke A die Betaverteilung aus Aufgabenteil a) herangezogen wird. Wie hoch ist der erwartete Gesamtabsatz von Marke A bei 10 Einkaufsgängen, wenn das Marktsegment 1 Mio. solcher Bernoulli-Käufer enthält. c) Wie hoch ist zudem die Wahrscheinlichkeit, dass dieser durchschnittliche Konsument bei diesen 10 Einkäufen überhaupt nicht die Marke A kauft? 16

17 Beispiel zur Poisson-Verteilung Ein Nachfrager geht in einem bestimmten Zeitintervall im Durchschnitt -mal zum Einkaufen. Berechnung der Wahrscheinlichkeit, dass er in einem kommenden (gleich langen) Zeitintervall n-mal zum Einkaufen geht: x P( X x) e E ( X ) x! Beispiel: 6; Wahrscheinlichkeit für 0-Einkäufe: Wahrscheinlichkeit für 4-Einkäufe: Wahrscheinlichkeit für 6-Einkäufe: p0 e e 0, ! p4 e 0, ! p6 e 0, ! 17

18 Übungsaufgabe zum Poisson- und Negativ-Binomial-Modell a) In einem kleinen Supermarkt gibt es nur eine einzige Kasse. Die Anzahl der Kunden, die innerhalb einer halben Stunde bezahlen möchte, folgt der Verteilung der seltenen Ereignisse (Poisson-Verteilung). Im Durchschnitt (zu einer bestimmten Tageszeit in der Woche) wollen 3 Kunden innerhalb einer halben Stunde bezahlen. Wenn mehr als 5 Kunden innerhalb dieses Zeitraumes bezahlen wollen, gibt es Tumulte an der Kasse, weil nicht so schnell kassiert werden kann, wie die Kunden es wünschen. Wie wahrscheinlich ist es, dass innerhalb der betrachteten halben Stunde kein, ein, zwei, drei, vier oder fünf Kunde(n) bezahlen wollen? b) Nun ist die durchschnittliche Kundenzahl, die innerhalb einer halben Stunde bezahlen möchte, nicht für alle Tage bzw. Tageszeiten gleich, sondern sie ändert sich gemäß einer Gamma-Verteilung mit den Parameter r=6 und b=2. Treffen Sie eine Aussage, wie wahrscheinlich es ist, dass gar kein Kunde in einer halben Stunde bezahlen möchte, wenn man keinen bestimmten Zeitraum innerhalb der Ladenöffnungszeiten herausgreifen möchte ( zufällige halbe Stunde )? Wie hoch sind unter der gleichen Prämisse Erwartungswert und Varianz der Kundenzahl pro halber Stunde? 18

19 19 Negatives Binomial-Modell individual: aggregiert: 0 t ~ :. 0,1,2,...! ) ( ~ ~ 1 t t n r b r r x e t f b b b r n r n n n W Gammafunktion e r b f x x e x X P

20 Aggregierte Größen im Negativ-Binomial- Modell Kaufrate: Erwartete Anzahl von Käufen eines zufälligen Nachfragers E n r b E n : Erwartungswerte der Kaufrate in einem Markt mit den Parametern r und b für die Gamma-Verteilung Kaufintervall: Zeitdauer zwischen zwei Einkäufen (t) T Planungszeitraum t T E n T r b 20

21 Thema 3 Das Lineare Lernmodell 21

22 Lineares Lernmodell: Formale Darstellung Bernoulli- Käufer: p t+1 = p t Lernmodell: p t+1 (A) = p t + a 1 ( 1 - p t ) - b 1 p t p t+1 (NA) = p t + a 2 ( 1 - p t ) - b 2 p t a = Verstärkungsfaktor mit a 1 > a 2, b 1 < b 2 b = Hemmungsfaktor 22

23 Lineares Lernmodell: graphische Darstellung p t+1 1,0 45 -Linie Kaufoperator p t+1 (A) Nichtkaufoperator p t+1 (NA) 0 L U 1,0 p t 23

24 b a a p p b p a p NA p p p p b a a p p b p a p A p p p p L L L L L t t U U U U U t t Lineares Lernmodell: Konvergenz upper bound (U): lower bound (L):

25 Übungsaufgabe zum linearen Lernmodell In einem linearen Lernmodell gilt: * Kaufoperator: p t+1 (A) = p t + a 1 (1-p t ) b 1 p t, * Nicht-Kaufoperator: p t+1 (NA) = p t + a 2 (1-p t ) b 2 p t Für den Verstärkungsfaktor des Kaufoperator wurde der Wert 0,6 ermittelt, der Hemmungsfaktor im Kaufoperator beträgt 0,2. Ferner ist bekannt, daß beide Operatoren parallel verlaufen (Symmetrieeigenschaft). Ein Nachfrager weist in der Periode t die Kaufwahrscheinlichkeit p t = 0,4 auf. Er kauft in Periode t das Produkt. In der Periode t+1 kauft er das Produkt nicht, so dass seine Kaufwahrscheinlichkeit für Periode t+2 auf p t+2 = 0,236 fällt. Wie hoch ist die Kaufwahrscheinlichkeit für Periode t+3, wenn er in Periode t+2 das Produkt erneut nicht kauft? Innerhalb welchen Wertebereichs (lower und upper bound) kann sich die Kaufwahrscheinlichkeit in diesem linearen Lernmodell bewegen? 25

26 Thema 3 Markov-Ketten 26

27 Markov-Ketten Marke A t + 1 B t A B q AA q BA q AB q BB y At+1 = q AA y At + q BA y Bt y Bt+1 = q BB y Bt + q AB y At mit y Ai + y Bi = 1 für: i = t, t+1,..., Gleichgewichts - Marktanteil: y At+1 = y At = y A y A = q BA q AB + q BA 27

28 Beispiel zu Markov-Ketten (I) 3 Marken: A, B, C Haushalt-Nr. t t A A A A A A A A A A A A A A A A A B B C Haushalt-Nr. t t B B B B B B C C C C A B B C C C B B C C t t+1 A B C Zeilensumme (Markt-)Anteil A B C /20=0,5= y At /20=0,3= y Bt /20=0,2=y Ct

29 Beispiel zu Markov-Ketten (II) t A B t+1 A B C 0,7 0,2 0,1 1 0,17 0,33 0,5 1 C 0 0,5 0,5 1 y A t+1 = 0,7 y A t + 0,17 y B t + 0 y C t 0,4 y B t+1 = 0,2 y A t + 0,33 y B t + 0,5 y C t 0,3 y C t+1 = 0,1 y A t + 0,5 y B t + 0,5 y C t 0,3 29

30 Übungsaufgabe zum Markov (Markoff) Modell In einem Markt mit den 3 Marken A, B, C haben in der Periode t die Marken A und B jeweils einen Marktanteil von 0,4. Es ist bekannt, daß von denjenigen, die in einer Periode Marke A gekauft haben, 60% in der nächsten Periode wiederum Marke A kaufen, und 20% zu Marke C wechseln. 80% derjenigen, die in t Marke B gekauft haben, kaufen Marke B auch in t+1. Ferner weiß man, daß von Marke C niemand zu Marke B wechselt und 60% der Käufer von Marke C in der nächsten Periode ebenfalls wieder Marke C kaufen. In der Periode t+1 erreicht Marke A einen Marktanteil von 36%, Marke C von 24%. Gegen welchen Gleichgewichtswert streben die Marktanteile der Marken A, B, C? 30

31 Anwendung im Marketing Analyse der Markenwahl, der Markentreue und des Wechselverhaltens zwischen den Marken in einer Produktkategorie Durchführung von Markenanteilsprognosen (Entwicklung der Marktanteile; Gleichgewichtsverteilung der Marktanteile) Bestimmung der so. Retentionsfähigkeit einer Marke: Berechnung der Wahrscheinlichkeit, dass ein NF k Perioden hindurch die gleiche Marke (A) kauft es gilt: W Berechnung der durchschnittlichen Anzahl von Perioden (Erwartungswert), über die ein Konsument ununterbrochen die Marke (A) kauft: es gilt: k1 k q 1 q E k AA 1 1 q AA AA Je größer E(k) ist, desto höher ist die Retentionsfähigkeit der Marke. 31

32 Kritikpunkte am einfachen Markov-Modell und Erweiterungen (I) Es werden nur Marktanteilsveränderungen erfasst, die aber nicht mit den absoluten Absatzverläufen parallel verlaufen müssen (wir können kein Marktwachstum oder Marktschrumpfung erfassen) Berücksichtigung von Heterogenität. Die Übergangswahrscheinlichkeiten sind im Markt heterogen und werden bspw. durch eine Beta- Verteilung repräsentiert. (Beta-Compound Markov-Modell) Keine Betrachtung des Marketing-Mix Problem: Marketing-Mix wirkt aber auch auf gesättigten Märkten Prämisse im einfachen Modell: Die Marketingaktivitäten der Anbieter gleichen sich aus (weites Oligopol). 32

33 Kritikpunkte am einfachen Markov-Modell und Erweiterungen (II) Explizite Einbeziehung der Marketing-Instrumente: Formulierung der Übergangswahrscheinlichkeiten als Funktion von Marketinginstrumenten: Beispiel: q AA,q AB q q AA AB Statisches Modell: f f p p A A ;W ;W A A ;p B ;W B könnte man von Preis und der Werbung abhängig machen Die Übergangswahrscheinlichkeiten sind in den Perioden konstant. Problem der Abbildung von Markttreue: Wenn mehrmals die gleiche Marke gekauft wurde, müsste die Übergangswahrscheinlichkeit q AA größer sein als wenn nur einmalig vorher die Marke gekauft wurde. Erweiterung durch variable Übergangswahrscheinlichkeiten (dynamische Markov-Ketten) 33

34 Thema 4 Werbebudget- und Werbestreuplanung 34

35 Werbebudgetplanung Grundlage: Werbe-Response-Funktionen x = x (W) - Werbewirkung im ökonomischen Bereich = Absatz - Absatz -> Bestimmung des optimalen Werbebudgets i.s.d. Gewinnmaximierung (Absatz als Entscheidungskriterium) - WRF: gleiche Prämissen und Probleme wie bei der PAF; sind Denkkonzepte, um allgemeine Kenntnisse über die Preise etc. zu gewinnen - 2 Arten: a) statische WRF und b) dynamische WRF - WRF: -bringen den Zusammenhang zwischen eingesetzten Werbebudget und der daraus resultierenden Absatzmenge zum Ausdruck 35

36 Werbebudgetplanung a) Statische WRF: - Der Zeitbezug der Werbewirkung wird nicht betrachtet - 1-Periodenmodell - t kann weggelassen werden - Keine Zeitverzögerung in der Werbung - Keine Zeitpräferenzen - 100% Werbewirkung in der Periode, wo Werbung geschaltet wird - Für jede Periode wird Werbebudget isoliert festgelegt - Kein Auftritt von Carry-over-Effekten - x t = f(w t ) -> x = f(w) 36

37 Werbebudgetplanung b) Dynamische WRF: - Explizite Berücksichtigung der zeitversetzten Werbewirkung - Auftritt von Carry-over-Effekten in der Werbewirkung, d.h. dass Werbemaßnahmen nicht sofort, sondern erst später (direkter Goodwill- Transfer) bzw. nicht nur sofort, sondern auch später noch wirken (indirekter Goodwill-Transfer) - x t = f(w t,, W t-1 ) Direkter Goodwill-Transfer: - Werbung ändert die Einstellungen der Konsumenten, wegen momentan fehlender Kaufkraft oder aus spekulativen Gründen (Preissenkungserwartungen) kaufen sie jedoch erst später ( delayedresponse-effect ) 37

38 Werbebudgetplanung - Erst nach mehrfacher Wiederholung eines Werbeimpulses wird eine Lernschwelle überschritten, die zu erstrebten Einstellungsveränderung und damit zu Käufen führt - x t = x t (W t, W t-1, W t-2 ) -> Absatz heute hängt vom heutigen Werbebudget ab und vom davor liegenden Werbebudget Indirekter Goodwill-Transfer: - Durch Werbung werden für eine gewisse Zeit Laufkunden hinzugewonnen und die Stammkunden veranlasst, ihre Konsumrate zu erhöhen -> customer-holdover-effect - Im Modell der gemischten Kommunikation beeinflussen die Innovatoren- und Immitatorenkäufe aller bisherigen Perioden den Umfang der Immitatorenkäufe in der laufenden Periode - Es werden folglich in einer Periode durch Werbung Innovatorenkäufe induziert, so hat dies zum einen unmittelbare Auswirkungen auf die Immitatorenkäufe in t+1 und zum anderen unmittelbare und - über die Immitatorenkäufe in t+1 mittelbare Auswirkungen auf die Immitatorenkäufe in t+2 38

39 Kenngrößen in dynamischen Werbe-Response-Funktionen (I) gesamte Absatzwirkung eines einmaligen Werbeimpulses X j t x W j t Welche Absatzwirkung insgesamt, löst ein Werbeimpuls aus? Wirkungsintervall X X ~ n n X Gibt an, nach wie vielen Perioden (n) ein bestimmter Prozentsatz der gesamten Werbewirkung (X ) erreicht ist. 39

40 Kenngrößen in dynamischen Werbe-Response-Funktionen (II) Markenmultiplikator m = x xt W Gibt den Umfang der carry-over-effekte an. (Werbemultiplikator) t Zeitzentrum t t 1 x w j 0 x t j w t 1 Gibt mittlere Wirkungsdauer eines Werbeimpulses an (Erwartungswert der zeitlichen Werbewirkung). t t 40

41 Übungsaufgaben zur Goodwill-Stock-Funktion: Aufgabe 1 Eine dynamische Werberesponsefunktion hat die Form: xt ba t Für die Goodwill-Stock-Funktion gilt: A t c j0 j 2 1 c W t j Wie hoch muss in der steady-state Bedingung das Werbebudget sein? (Klausur WS 2001/2002; 9 Punkte) 41

42 Übungsaufgaben zur Kennzahlen in dynamischen WRF: Aufgabe 2 Eine dynamische Werberesponsefunktion hat die Form: x t 3 bc j0 j 2 1 c W t j Es gilt c=0,8 und b = 5. Berechnen Sie die gesamte Absatzwirkung eines einmaligen Werbeimpulses in j=0, den Marketingmultiplikator und das Zeitzentrum. (Klausur WS 01/02; 10 Punkte) 42

43 Übungsaufgaben zum gewinnoptimalen Werbebudget: Aufgabe 3 Eine dynamische Werberesponsefunktion hat die Form: x t a 2 Wt bxt 1 In Periode t=1 stellt das Unternehmen fest, daß bei einem Werbebudget von 100 und einem Absatz in der Vorperiode von 1000 ein Absatz von 400 erzielt wird. In der Periode t=2 wird mit einem Werbebudget von 900 ein Absatz von 260 erreicht. Wie hoch ist das gewinnoptimale Werbebudget für die Perioden t=1 und t=2, wenn der Preis des Produkts bei 60 und in der linearen Kostenfunktion die Grenzkosten der Produktion bei 56 liegen? Zinseffekte sind zu vernachlässigen. (Klausur WS 2001/2002; 11 Punkte) 43

44 Übungsaufgaben zum gewinnoptimalen Marketing-Mix: Aufgabe 4 Aus der Vergangenheit schließt die Unternehmensleitung auf eine Marketing-Response-Funktion vom Cobb-Douglas-Typ. Die Preiselastizität wird auf 3 geschätzt und die Niveaukonstante auf Ferner ist bekannt, daß bei einem Preis von 2,90 und bei einem Werbeaufwand von ein Absatz von 4 Mio. Einheiten erzielt wird. Die variablen Stückkosten betragen 0,9, die Fixkosten liegen bei Bestimmen Sie das gewinnoptimale Marketing-Mix. 44

45 Werbestreuplanung Wie soll ein gegebenes Werbebudget auf die Werbeträger aufgeteilt werden? Hilfe: Mediaselektionsmodelle Aufgaben: o Auswahl bestimmter Werbeträgerarten (Tageszeitung, Radio, etc.) o Auswahl bestimmter Werbeträger (FAZ, Radio Bremen, etc.) o Auswahl der Einschaltzeitpunkte in den einzelnen Werbeträger (Timing) Ziele: o Geg. Werbebudget soll maximale Wirkung entfalten Werbebudget wird dann als optimal aufgeteilt angesehen, wenn mit dem Werbebudget der höchstmögliche Berührungserfolg erzielt wird 45

46 Kontaktmaßzahlen Wie viele Kontakte erhalte ich mit einem Nachfrager, wenn ich eine bestimmte Anzahl von Schaltungen in einem Medium durchführe? 46

47 Binomialmodell Z [n] [k] B θ Wahrscheinlichkeit für k Kontakte bei n Schaltungen Anzahl der Personen in der Nutzergruppe Nutzerwahrscheinlichkeit des Mediums Z [n] [k] = n k θk (1 θ) n k Wahrscheinlichkeit für mindestens 1 Kontakt bei n Schaltungen: Z [n] [0] = n 0 θ0 1 θ n 0 = (1 θ) n Wahrscheinlichkeit für 0 Kontakte bei n Schaltungen Z [n] [k > 0] = 1 1 θ n Gegenwahrscheinlichkeit für 0 Kontakte 47

48 Kontaktmaßzahlen Anzahl an Schaltungen in Medium B Anzahl an Schaltungen in Medium A und mehr 0 Nutzer pro Ausgabe kumulierte Reichweite 1 2 und mehr Nutzer pro Ausgabe kumulierte Reichweite Nettoreichweite kombinierte Reichweite 48

49 Kontaktmaßzahlen - Übersicht (1) Kontaktdosis: n n k KD 1 k n k0 k n ist der Erwartungswert der Anzahl an Kontakten, die eine Person bei n Schaltungen erhält Wie viele Wiederholungskontakte? interne Überschneidungen? (2) Kontaktsumme: KS n n K1 n B Gesamtzahl aller Kontakte bei n Schaltungen Sagt nichts über Zahl der Personen aus, die Kontakt hatten Bsp.: KS von 100 kann man erreichen, indem 1000 Personen 1 mal erreicht wurden oder 200 Personen 5 mal erreicht wurden In beiden Fällen KS von 1000 Keine optimale Größe (Probleme durch gewichteten K1-Wert) KS kumulierte RW Trade-off zwischen Leistung und Preis Leistung eines Mediums lässt sich durch KS anzeigen 49

50 Kontaktmaßzahlen - Übersicht (3) OTC-Wert bei n Schaltungen (opportunity to contact) OTC KS n Kn - Wert n B Z B n k 0 n Z n k 0 = Kontaktsumme kumulierte Reichweite - gibt die durchschnittliche Anzahl an Kontakten mit der Werbung einer Person an, wenn Person mindestens 1 Kontakt mit der Werbung hatte - bedingter durchschnittliche Erwartungswert (Bedingung: mind. 1 Kontakt mit der Person muss vorliegen) - OTC-Wert > KD (kein Kontakt ist beim OTC-Wert ausgeschlossen) - OTC-Wert bezieht sich auf Kontaktwiederholungen in den Kontaktgruppen, wobei sich andere Werte auf alle Kontakt beziehen 50

51 Mediaselektionsmodelle dienen dazu, den optimalen Belegungsplan festzulegen Kontakteffizienz-, -summe, -anzahl spielen eine Rolle sowie auch die Kosten der Belegung Nicht jeder Kontakt ist gleich -> Gewichtung der Kontaktqualität (Zielgruppen-, Medien- und Kontaktmengengewichtung) 1) Zielgruppengewichtung: höchsten Stellenwert - Gewichtung der Zielgruppe hinsichtlich der Attraktivität (sind subjektiv festzulegen) - mögliche Ansatzpunkte für Attraktivität sind z.b. customer-lifetimevalue, Deckungsbeitrag, A-B-C Kunden - Zielgruppengewichtung liegt oft zwischen 0 und 1, dabei steht 0 für vollkommen unattraktiv und 1 für sehr attraktiv - Summe der Gewichtungsfaktoren ist 1 51

52 Zielgruppengewichtung Zielgruppenspezifischer K1-Wert: K1 [Z] = Z Z=1 K1 Wert Attraktivität der ZG Häufigkeit der Nutzung des Mediums durch ZG Gilt analog für alle K n -Werte! Beispiel: K1-Wert = 10 Mio. ZG 1: Attrakt. 08; 25% ZG 2: Attrakt. 0,2; 75% Ges: zielgruppenspezifischer K1-Wert? K1 [Z] = 0,25 x 10 Mio. x 0,8 + 0,75 x 10 Mio. x 0,2 K1 [Z] = 3,5 Mio. 52

53 Zielgruppengewichtung ZG-Gewichtung: Streuverlust Kontakte mit Personen, die nicht zur ZG gehören Verschwendung des Werbebudgets -> jeder Kontakt trägt Kosten und somit auch die Kontakte mit unattraktiven Personen 53

54 Tausender - Kontaktpreis TKP K1 j ; g h i j i j Kosten einer Schaltung in j 1000 I h j gi K1 j; i i1 K1- Wert in Zielgru ppei für Medium j : Zielgruppengewichtung : Mediengewichtung 0 g i 1 h h j j 1: überdurchschnittliche Bewertung 1: unterdurchschnittliche Bewertung Wie viel kostet es, 1000 medien- und zielgruppenspezifische Kontakte in diesem Medium zu erzielen? 54

55 Tausender - Kontaktpreis Optimierungskriterium: Man wählt das Medium mit dem niedrigsten TKP und belege das maximal! TKP für ein Medium: TKP = Kosten einer Belegung K1 Wert des Mediums x 1000 Wie viel kostet es, bei einer einmaligen Schaltung im Medium 1000 Personen zu erreichen? (Preis-Leistungs-Verhältnis) 55

56 Tausender - Kontaktpreis TKP für Werbeträgerkombinationen: TKP = der Kosten der Belegung pro Medium Brutto bzw.nettoreíchweite x 1000 BRW: wenn wir meinen, mehr Kontakte sind besser NRW: wenn wir denken, dass wir mit einem Kontakt schon maximale Werbewirkung erreichen 56

57 Gross-Rating-Points GRP = Kn Wert Größe der Zielgruppe x OTC Wert Wie viele Personen der Zielgruppe werden bei n-schaltungen mindestens einmal erreicht? -> je höher GRP, desto attraktiver ist das betreffende Medium 57

58 Gross-Rating-Produkt GR-Produkt = U U=1 M M=1 GRP um M = Medien U = Unternehmen GRP = Indikator für den Werbedruck, dem eine ZG ausgesetzt ist (von allen Unternehmen; aus allen Medien) 58

59 Share of voice Share of voice = M m=1 GRP m GRP Produkt Werbedruck, den man selber auf betrachtete ZG entfaltet Vergleich share of voice und dem eigenen MAT Sov > MAT: Werbung nicht so gut; Werbung weist Defizite auf; es stimmt etwas nicht mit unserer Werbung Sov< MAT: Indikator für gute Werbung bezogen auf die ZG - gute Werbung im Vergleich zur Konkurrenz Wie effizient ist unsere Werbung? - Vergleich von sov mit MAT - jedoch: MAT nicht bereichsädequates Ziel, da Marketing-Mix miteingeht 59

60 Übungsaufgaben zur Kommunikationspolitik: Aufgabe 1 (I) Die Firma Drunter&Drüber plant die Schaltung einer neuen Anzeige. In die engere Wahl kommen hierfür vier Titel (A,B,C,D), von denen drei auszuwählen sind; die Werbeanzeige wird in diesen drei Zeitschriften je einmal geschaltet. Zwischen den verantwortlichen Mangern besteht jedoch Uneinigkeit darüber, welches Selektionskriterium zur Auswahl der Werbeträger zweckmäßig sei. Während der kostenorientierte Manager K zielgruppenorientiert eine Auswahl nach dem Tausender-Kontakt-Preis-Kriterium vornehmen will, präferiert Manager Z die Brutto- bzw. Nettoreichweite. Marketing-Junior Schlaumeier empfiehlt den Tausender-Kontaktpreis auf Basis der Nettoreichweiten zu verwenden. 60

61 Übungsaufgaben zur Kommunikationspolitik: Aufgabe 1 (II) Als Daten sind bekannt: Werbeträger absolute Reichweite (K1- Wert) Zielgruppe (in %) Kosten A B C D

62 Übungsaufgaben zur Kommunikationspolitik: Aufgabe 1 (III) Weiterhin ist bekannt: B C D A 33,3 15,48 7,1 B - 6,6 8,0 C 7,7 Anteile der Doppelleser in Prozent; Beispiel: 33,3% der Leser der Zeitschrift A lesen auch Zeitschrift B. BC CD BD A 2,5 4,0 1,2 B - 0,8 - Anteile der Dreifachleser in Prozent. 62

63 Lösung zu Aufgabe 1 (TKP) Mediaplan aufgrund des TKP-Kriteriums: Berechnung der Zielgruppenspezifischen K1-Werte: Beispiel für Medium A: 25, 00 Werbeträger K1-Wert TKP A Zielgruppen gewichtung in % *1000 Zielgruppens pezifischer K1-Wert Kosten je Schaltung TKP A ,- 25,- B ,- 50,- C ,- 28,75 D ,- 22,22 Auswahl: Es sind die drei Medien mit den niedrigsten TKP-Werten zu wählen. Die Werbeträgerkombination lautet: ACD 63

64 Lösung zu Aufgabe 1 (Bruttoreichweite) Mediaplan aufgrund der Bruttoreichweiten für alle möglichen Dreier-Kombinationen der 4 Medien: Beispiel Bruttoreichweite ABC (keine Berücksichtigung externer Überschneidungen): D ia K1Werte( i) K1Wert ( A) Kombinationsmöglichkeiten K1Wert( B) K1Wert( C) A B C D Summe ABC ACD ABD BCD Auswahl: Es sind die drei Medien mit der höchsten Bruttoreichweite zu wählen. Die Werbeträgerkombination lautet: ACD 64

65 Lösung zu Aufgabe 1 (Nettoreichweite) Mediaplan aufgrund der Nettoreichweite für alle möglichen Dreierkombinationen der vier Medien: Kombinations möglichkeiten Rechnung Bsp: ABC: (A+B+C)-(A B)-(A C)-(B C) +(A B C) ABC , , , ,025= ACD , , , ,04= ABD , ,012= BCD , ,008= Ergebnis Auswahl: Es sind die drei Medien mit der höchsten Nettoreichweite zu wählen. Die Werbeträgerkombination lautet: ACD 65

66 Lösung zu Aufgabe 1 (TKP auf Basis der Nettoreichweiten) Mediaplan aufgrund der Nettoreichweite für alle möglichen Dreierkombinationen der vier Medien: Kombinations möglichkeiten Nettoreichweite Kosten (insgesamt) TKP ABC = / = 39,12 ACD ,12 ABD ,50 BCD ,41 Auswahl: Es sind die drei Medien mit dem niedrigsten TKP zu wählen Die Werbeträgerkombination lautet: ACD 66

67 Vertiefungsthema 1 Unlauterer Wettbewerb und irreführende Werbung 67

68 geschäftliche Handlung im UWG ( 2UWG): Jedes Verhalten einer Person zugunsten des eigenen oder eines fremden Unternehmens, bei oder nach einem Geschäftsabschluss, das mit der Förderung des Absatzes oder des Bezugs von Waren oder Dienstleistungen oder mit dem Abschluss oder der Durchführung eines Vertrages über Waren und Dienstleistungen objektiv zusammenhängt. 68

69 Juristische Definition von Werbung Werbung ist jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen zu fördern. Art. 2, Nr. 1 der Richtlinie zw. Vergleichender Werbung (97/55 EG) 69

70 Unlauterer Wettbewerb 3 UWG: Unlautere Wettbewerbshandlungen, die geeignet sind, den Wettbewerb zum Nachteil der Mitbewerber, der Verbraucher oder der sonstigen Marktteilnehmer nicht nur unerheblich zu beeinträchtigen, sind unzulässig. 70

71 Black List im UWG Verankerung im 3 Abs.3 UWG und Anhang zum UWG Nr.1 Nr.24 Nr. 25 Nr. 30 irreführende geschäftliche Handlungen aggressive geschäftliche Handlungen 71

72 Werbung im UWG Unlautere Werbung 3 UWG irreführende Werbung 5 UWG Verstöße gegen Anforderungen bei Preisvergleichen 6 UWG unzumutbare Belästigungen 7 UWG Katalog des 4 UWG Tarnungen von Werbemaßnahmen Vertrauensausnutzung Gefühlsausnutzung Verletzung der Menschenwürde 72

73 Rechtsfolgen unlauterer Wettbewerbshandlungen Anspruch auf Beseitigung und Unterlassung jeder Mitbewerber rechtsfähige Verbände zur Förderung gewerblicher oder selbstständiger beruflicher Interessen Qualifizierte (eingetragene) Einrichtungen zum Schutz der Verbraucherinteressen (Verbraucherschutzvereine) Industrie- und Handelskammern, Handwerkskammern 73

74 Strafbare Werbung ( 16 UWG) (1) Wer in der Absicht, den Anschein eines besonders günstigen Angebots hervorzurufen, in öffentlichen Bekanntmachungen oder in Mitteilungen, die für einen größeren Kreis von Personen bestimmt sind, durch unwahre Angaben irreführend wirbt, wird mit Freiheitsstrafe bis zu zwei Jahren oder mit Geldstrafe bestraft. (2) Wer von es im geschäftlichem Verkehr unternimmt, Verbraucher zur Abnahme Waren, Dienstleistungen oder Rechten durch das Versprechen zu veranlassen, sie würden entweder vom Veranstalter selbst oder von einem Dritten besondere Vorteile erlangen, wenn sie andere zum Abschluss gleichartiger Geschäfte veranlassen, die ihrerseits nach der Art dieser Werbung derartige Vorteile für eine entsprechende Werbung weiterer Abnehmer erlangen sollen, wird mit Freiheitsstrafe von bis zu zwei Jahren oder mit Geldstrafe bestraft. 74

75 Irreführende Werbung ( 5 UWG) Anforderungen Angaben über angesprochener Verkehrskreis Merkmale des Produkts wie Verfügbarkeit, Art, Ausführung, Verwendungsmöglichkeit, Beschaffenheit, Herkunft subjektiv unzutreffender Eindruck von den objektiven Gegebenheiten Irreführungsquote wettbewerbsrechtliche Relevanz Anlaß des Verkaufs Preis Lieferbedingungen geschäftliche Verhältnisse des Werbenden 75

76 Werbung mit ohne Fett ist erlaubt Katjes darf für seine Fruchtgummis weiterhin mit dem Aufdruck ohne Fett werben. Das entschied jetzt die Kammer für Handelssachen am Landgericht Kleve. Der Bundesverband der Verbraucherzentralen hatte beanstandet, dass der Süßwarenhersteller aus Emmerich am Niederrhein mit dem Hinweis ohne Fett Verbraucher in die Irre führe. Auf den Verpackungen der Produkte Joghurt-Gums, Euro-Münzen und Fresh Watermelon werde blickfangmäßig mit dem entsprechenden Aufdruck geworben, obwohl diese Süßwaren Zucker enthielten. Mit positiv besetzten Begriffen wie ohne Fett würden jedoch gesundheitliche Gefahren verschleiert und Verbraucher zum Kauf verleitet. Die Kammer folgte dieser Auffassung nicht. Ihrer Meinung nach sei der Fettgehalt von 0,4 Prozent der Fruchtgummis tatsächlich so gering, dass damit geworben werden dürfe. Die Kammer entschied, dass die Verbraucher nicht allein deshalb in die Irre geführt würden, weil mit einer Selbstverständlichkeit geworben werde. Fruchtgummis konkurrierten mit anderen Süßigkeiten, die neben einem hohen Zuckergehalt auch noch Fett aufwiesen. Der durchschnittliche Verbraucher wisse, dass nahezu alle Süßigkeiten aus Zucker bestünden und dass der übermäßige Genuss von Zucker zu Übergewicht führe. Das Urteil ist noch nicht rechtskräftig. Die Verbraucherschützer wollen in Berufung gehen. Quelle: SZ vom (Nr. 258, S. 22) 76

77 Irreführende Angaben in der Black List Arten unwahre Angaben bezogen auf Qualifikationen des Anbieters Lockvogelangebote unwahre Angaben bezogen auf das Produkt sensible Appelle 77

78 Irreführung durch Unterlassung ( 5a UWG) Wesentliche Informationen bei Kauf in einem Kommunikationsmittel gemäß 5a Abs.3 UWG Nr.1 Nr.2 Nr.3 Nr.4 Nr.5 alle wesentlichen Merkmale des Produkts Identität und Anschrift des Unternehmens Endpreis Art der Preisberechnung bei vorab nicht angebbaren Preisen Zahlungs-/ Liefer-/ Leistungsbedingungen Bestehen eines Rechts auf Rücktritt oder Widerruf zusätzlich anfallende Kosten 78

79 Vergleichende Werbung 6 Abs. 1 UWG: Vergleichende Werbung ist jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht. 79

80 vergleichende Werbung aus Marketingsicht Arten direkt vergleichend indirekt vergleichend kritisierend vergleichend anlehnend vergleichend versteckt pauschal einseitige Pro-Argumentation zweiseitige Argumentation einseitige Negativ-Argumentation 80

81 Rechtsfall vergleichende Werbung Wann liegt vergleichende Werbung vor? ( 6 Abs. 1 UWG) ( So billig -Fall) Tatbestand: Der Geschäftsführer eines Fachgeschäftes für Unterhaltungselektronik hatte ein Informationsblatt in seinem Schaufenster ausgehängt, welches mit Worten wie Unseriosität, Lockvogel, Ladenhüter, Finten dazu aufforderte, die mit durchgestrichenen Preisen beworbenen Angebote misstrauisch zu prüfen. Dagegen klagte die Betreiberin eines Großmarktes. Entscheidung: Der BGH sah keine vergleichende Werbung im Sinne von 2 UWG [alte Fassung]. Die Kritik an Waren, Dienstleistungen oder Werbemethoden von Mitbewerbern impliziert nicht automatisch einen Vergleich mit eigenen Waren. Ein Vergleich im Sinne 2 UWG [alte Fassung] liegt nur dann vor, wenn die Leistungen einander gegenübergestellt werden. Quelle: GRVR (2002), S

82 vergleichende Werbung: Zulässigkeitsvoraussetzungen Kriterien gemäß 6 Abs. 2 UWG Gebot der Bedarfs- und Zweckidentität Gebot der Wesentlichkeit, Relevanz, Nachprüfbarkeit und Objektivität Schutz vor Verwechslungen Verbot der Rufausbeutung Diffamierungsverbot Imitationsverbot 82

83 Rechtsfall vergleichender Werbung (2) Objektivität ( 6 Abs. 2 Nr. 2 UWG) ( Satte-Mehrheit -Falle) Tatbestand: 1998 schaltete Burger King eine Werbeanzeige, in welcher der Whopper mit dem Big Mäc von Mc Donald s verglichen wurde. Nach Umfrage eines renommierten Institutes gaben 62% der Testpersonen aufgrund des Geschmacks dem Whopper gegenüber dem Big Mäc den Vorzug. Entscheidung: OLG München sah eine unzulässige vergleichende Werbung (Verstoß gegen 2 Abs. 2 Nr. 2 [alte Fassung]), da der Geschmack eines Produktes keine objektive Eigenschaft darstelle. Dies gilt auch, wenn die Befragung an einer repräsentativen Testgruppe vorgenommen wurde. Quelle: NJW-RR (1999), S

84 Rufausbeutung Wettbewerbswidrig handelt, wer die Qualität seiner Waren oder Leistungen mit denen geschätzter Konkurrenzerzeugnisse in Beziehung setzt, um den guten Ruf der Waren oder Leistungen eines Mitbewerbers als Vorspann für die eigene Leistung auszunutzen. BGH

85 Rechtsfall vergleichender Werbung (3a) Diffamierung ( 6 Abs. 2 Nr. 5 UWG) Tatbestand: Ein Telefonanbieter hat in seiner vergleichenden Werbung eine Person dargestellt, die wegen des angeblich unübertroffenen Angebots des Werbenden neidisch, niedergeschlagen und hilflos wirkte. Entscheidung: OLG Köln wertete dies als herabsetzend vergleichende Werbung. Quelle: NJWE WettbR (1999) - 2 Abs. 2 Nr. 6 alte Fassung 85

86 Rechtsfall vergleichender Werbung (3b) Diffamierung ( 6 Abs. 2 Nr. 5 UWG) Tatbestand: In der örtlichen Presse eines Computerhändlers (Kläger) erschien eine Werbeanzeige für ein spezifiziertes Computergerät unter der Überschrift PC Sonderaktion zu 1999 DM. Zwei Tage nach dieser Veröffentlichung hängte ein anderer Computerhändler der Stadt (Beklagter) die leicht vergrößerte Anzeige in sein eigenes Schaufenster und versah sie mit dem handschriftlichen Hinweis Dieser PC wird bei uns normal [doppelt unterstrichen] für 1850 DM verkauft! Entscheidung: Der BGH sah in dieser Schaufenster-Preisgegenüberstellung keine unangemessene Herabsetzung des Klägers. Quelle: WRP (2001), S , 2 Abs. 2 Nr. 5 alte Fassung 86

87 Eigenpreisvergleich: Phantasiewerbung (1) Beispiel 1: Händler H erhöht den Preis für einen CD-Player von 500 auf 750 und wirbt zwei Tage später mit einer Herabsetzung von 750 auf 500. Beispiel 2: Händler H bewirbt eine Herabsetzung des Sortiments um 20%, obwohl eine ähnliche Aktion erst vor einer Woche endete und im letzten halben Jahr von H ständig pauschale Preisherabsetzungen vorgenommen wurden. Bewertung: In beiden Fällen liegen als Vergleichspreise (alte Preise) Mondpreise vor. 87

88 Eigenpreisvergleich: Phantasiewerbung (2) Beispiel 3: Händler H senkt den Preis für einen CD- Player von 800 auf 700. Da sein örtlicher Hauptwettbewerber kurz darauf eine große Sonderveranstaltung ankündigt, sieht sich H gezwungen, den Preis drei Tage nach der ersten Preisherabsetzung nochmals auf 650 zu reduzieren. Bewertung: Strittig, welcher Vergleichspreis (800 ; 700 ) dem aktuellen Verkaufspreis von 650 gegenüberzustellen ist. 88

89 Alleinstellungs- und Spitzenstellungswerbung Alleinstellung: Das größte Möbelhaus Vorpommerns Interpretation, daß dieses Geschäft die größte Ladenfläche, Auswahl oder den höchsten Umsatz (Marktanteil) in Vorpommern bei Möbel aufweist. Das Waschmittel aller Waschmittel Interpretation, daß diese Marke die besten objektiven Produktleistungen (Waschkraft), den höchsten Marktanteil, die längste Marktpräsenz etc. aufweist. Spitzenstellung: Greifswalds führende Zeitung Mokka Auslese Interpretation, daß das betreffende Produkt eine Spitzenstellung mit anderen Anbietern besitzt. 89

90 Praxisfall: Alleinstellungswerbung (I) Rechtsfall: T-Online verfügte im September 1999 mit 3,3 Mio. Kunden über einen Marktanteil in Deutschland von 60%. Die Kundenzahlen und Marktanteile in anderen europäischen Ländern waren gering (keine Marktpräsenz in Skandinavien und Spanien). Es wurde u. a. mit folgenden Aussagen geworben (Allein- bzw. Spitzenstellungswerbung): T-Online ist Europas größter Onlinedienst Mit mehr als 3,3 Mio. Kunden ist T-Online Europas Nr. 1 T-Online ist Spitzenreiter in Europa AOL klagte gegen diese Werbeaussagen (Irreführung). Entscheidung (OLG Hamburg, BGH): Viele Verbraucher nehmen aufgrund der Werbeaussagen an, T- Online habe mit ihrem Dienst in Europa nicht nur die meisten Kunden, sondern auch daß die Kunden den Dienst am häufigsten und umfangreichsten nutzten und vergleichbare Unternehmen erst mit erheblichen Abstand folgen. Die Bezeichnung größter Onlinedienst wird nicht nur quantitativ (Kundenanzahl), sonder auch qualitativ (Bedeutung; Leistungsfähigkeit) verstanden. T-Online hat aber lediglich in Deutschland und Österreich eine solche Spitzenstellung. Die Werbung wurde daher als irreführend gewertet. Auch die Angabe der Kundenzahlen ändert nichts daran, daß der anzutreffende Eindruck einer Spitzenstellung in den europäischen Ländern erweckt wird. Zudem ist die Angabe der Kundezahlen belanglos, weil Größe auch qualitativ verstanden wird. Quelle: WRP (2004) S.1165ff 90

91 Praxisfall: Alleinstellungswerbung (II) Rechtsfall: T-Online Werbung wie in (I). Es handelt sich um diese Werbaussage: Raten Sie mal, wer Europas größter Provider im Boom-Markt Internet ist. Ach, das wissen Sie schon! Na, dann ist s ja gut die T-Online Aktie kommt. Entscheidung (OLG Hamburg, BGH): Provider ist kein Wort der Umgangssprache, weshalb die Mehrheit der Angesprochenen mit dem Begriff keine klaren Vorstellung verbinden könne. Die Formulierung wird daher interpretiert werden, T-Online sei das größte Internet-Unternehmen in Europa. Dies trifft für T-Online nicht zu. Daher liegt eine irreführende Alleinstellungswerbung vor. Quelle: WRP (2004), S.1165ff 91

92 Tarnung von Werbemaßnahmen Fallgruppen wissenschaftliche Tarnung redaktionelle Werbung Schleichwerbung im Rundfunk, Fernsehen und im Kinofilm 92

93 Wie der Rundfunkstaatsvertrag Product Placement regelt Die Landesmedienanstalten haben die Werberichtlinien für private Radiound Fernsehsender verabschiedet und setzten damit die Regelung des 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrages um. Product Placement ist künftig im Privatfunk erlaubt. Für öffentlich-rechtliche Sender bleibt es verboten. Produktplatzierungen gegen Entgelt sind seit 1. April legal. Das gilt für Unterhaltungssendungen, fiktionale Programme wie Serien und Filme sowie für Sportsendungen auf privaten Kanälen. Ausgenommen sind Nachrichten, Informationssendungen und Kinderfernsehen. Bezahlte Produktplatzierungen dürfen in die Handlung des Films oder in eine Sendung aber nur aus überwiegend programmlich-dramaturgischen Gründen eingebaut werden. Die Sendungen müssen mit einem Logo zu Beginn, am Ende und nach einer Werbepause gekennzeichnet und die Zuschauer auf die Produktplatzierung hingewiesen werden. Eine Marke oder ein Produkt werblich in einer solchen Sendung zu repräsentieren, ist Schleichwerbung und weiter verboten. Unverändert erlaubt sind unentgeltliche Beistellungen für Waren, solange sie keinen bedeutenden Wert haben. Die Grenze für solche Beistellung haben die Medienanstalten auf ein Prozent der Produktionskosten und maximal 1000 Euro festgelegt. 93

94 Schleichwerbung im Rundfunk und Fernsehen Trennungsgebot: Wirtschaftswerbung ist vom übrigen Programm deutlich zu trennen und als solche zu kennzeichnen. Beeinflussungsverbot: Werbung darf das übrige Programm inhaltlich nicht beeinflussen (Unabhängigkeit der Programmgestaltung und Einhaltung der Neutralität gegenüber Werbetreibenden). 94

95 Werbung im Kinofilm als getarnte Wirtschaftswerbung? Rechtsfall: Im Film Feuer, Eis & Dynamit wird die Geschichte eines exzentrischen Millionärs Sir George, der sein angeschlagenes Finanzimperium durch einen vorgetäuschten Selbstmord sanieren will, erzählt. Alleinerbe soll der Gewinner eines dreitägigen Wettkampfes in verschiedenen Sportarten sein. An diesem so genannten Megathon, nehmen die drei Kinder von Sir George als eine Mannschaft, aber auch seine Gläubiger teil. Die Gläubiger sind bekannte Markenartikelhersteller. Die Firmenteams sind ihrem Unternehmen entsprechend ausgerüstet und als solche an der Ausstattung mit ihren Produkten und Werbesymbolen eindeutig erkennbar. So nimmt z.b. die Milka-Kuh, ein Chiquita Bananenboot und ein Paulaner Bierfass am Rennen teil. Außerdem werden während des Megathons und in der Rahmenhandlung Markenartikel (z.b. Ski, Getränke) deutlich als solche erkennbar von den Darstellern benutzt bzw. gebraucht. Unstreitig haben die Markenartikelunternehmen für ihre Präsentation im Film ein Entgelt bezahlt und sich damit an den Produktionskosten beteiligt. Außerdem wurden verschiedenen Produktionsunternehmen Nutzungsrechte an dem Film für Zwecke der Absatzförderung eingeräumt. Entscheidung (BGH): Die Persönlichkeitsphäre des Umworbenen wird dann nicht in unzulässiger Weise angetastet, wenn der Umworbene erkennt, daß es sich um eine Werbemaßnahme handelt. 95

96 Gefühlsausnutzung als unlautere Werbung ( 4 Abs. 1 UWG) Ansatzpunkte Ausnutzung der Angst Gesundheitswerbung Umweltbezogene Werbung Ansprache altruistischer Gefühle Mitleid Mildtätigkeit Hilfsbedürftigkeit Spendenfreudigkeit 96

97 Praxisfall: Angstwerbung Rechtsfall: Klosterfrau Melissengeist warb mit folgenden Angaben: Erkältung und grippale Infekte überrollen Berlin. Sofort besorgen! Klosterfrau Melissengeist, die sechsfache Hilfe... Entscheidung: (BGB, 1986) Keine Werbung als unzulässige Angstwerbung, da die Aussagen noch nicht dramatisch genug sind, um erhebliche Angstgefühle hervorzurufen. Verbraucher weiß zwischen grippalen Infekten und der gefährlichem Form der Influenza zu unterscheiden. 97