Mit Kundenfokussierung Zielgruppen effektiver erreichen

Transkript

1 Mit Kundenfokussierung Zielgruppen effektiver erreichen Impulsreferat SOM-Konferenz Dr. Kai Kruthoff, Stimmt AG Zürich, 6. April 2017

2 01 Wer ist stimmt? Experten für Kundenfokus seit

3 Was wir anstreben: Erfolgreiche Unternehmen durch glückliche Kunden 3

4 Wir glauben, dass der Erfolg unserer Zusammenarbeit ganz entscheidend von drei Prinzipien abhängt. 4

5 01 Wer sind wir? Die Stimmt Erfolgsprinzipien 1 Konsequenter Kundenfokus Stimmt bindet in jedem Projekt echte Kunden ein. Dadurch kennen wir die wirklich entscheidenden Bedürfnisse Ihrer Kunden und wissen wie man diese gewinnbringend adressiert. 5

6 01 Wer sind wir? Die Stimmt Erfolgsprinzipien 2 Aktive Zusammenarbeit Bei uns verdienen Workshops ihren Namen, denn wir erarbeiten Lösungen gemeinsam mit Ihnen. So wird das ganze Wissen genutzt und die Lösungen werden vom gesamten Unternehmen getragen. 6

7 01 Wer sind wir? Die Stimmt Erfolgsprinzipien 3 Iterationen, Iterationen! Herausragende Lösungen entstehen nicht beim ersten Wurf. Daher tasten wir uns in mehreren Iterationen an die beste Lösung heran, welche im Markt messbar die gewünschte Wirkung erzielt. 7

8 01 Wer sind wir? Unsere Erfolge Die Erfahrung der letzten Jahre zeigt: Unsere drei Erfolgsprinzipien erhöhen die Wahrscheinlichkeit eines nachhaltigen und messbaren Erfolgs deutlich. Einzigartige und überlegene Angebote Höhere Konversionsrate Höhere Zufriedenheit und Loyalität «Was ich einzigartig finde ist, dass wir zusammen mit Stimmt das konkrete Erlebnis an den Touchpoints von der Markenpositionierung her abgeleitet haben. Ich kenne keine Beratung, welche die Markenpositionierung so übersetzt.» Adrian Zemp Organisationsweit verankertes Kundenwissen Geprüfte und umgesetzte Lösungen Hohe Akzeptanz, intern und extern Leiter Markenpositionierung CSS Versicherung 8

9 02 Was machen wir? Kunden gewinnen, Kunden pflegen, Unternehmen entwickeln 9

10 02 Was machen wir? Das Stimmt Angebot In sechs Feldern bringen wir unsere Klienten vorwärts. Ihre Marke und Ihr Angebot besser bei Ihrer Zielgruppe positionieren. Vertriebs- und Beratungsprozesse aus Kundensicht gestalten. Angebote entwickeln, die einzigartig und attraktiv sind. Prozesse entlang der Customer Journey so gestalten, dass die Kunden Ihnen treu bleiben. Digitale Schnittstellen gestalten, die Ihre Kunden begeistern. Die Kundensicht intern verankern, um langfristig einen Wettbewerbsvorteil zu haben. 10

11 02 Was machen wir? Unsere Klienten Die Kunden dieser Unternehmen haben unsere Arbeit bereits gespürt. Gehören auch Ihre Kunden bald dazu? Klienten (Auswahl) Lehraufträge 11

12 Warum ist das heutige Thema wichtig für Sie?

13 03 Warum es sich lohnt Aktuelle Herausforderungen Die zunehmende Digitalisierung schafft neue Herausforderungen: Drei zentrale Rahmenbedingungen: Unüberschaubare globale Angebotsund Markenflut Immer anspruchsvollere Instant Customers Zunehmende Kanalvielfalt und -zersplitterung Die Erreichung, Gewinnung und Bindung relevanter Zielgruppen wird immer anspruchsvoller 13

14 Mit Kundenfokussierung Zielgruppen effektiver erreichen Wie gelingt das?

15 04 Wie machen wir es? Mit System & Pragmatismus! Der 4-Gewinnt-Ansatz 15

16 04 Wie machen wir es? 4-Gewinnt-Framework Das Ziel des 4-Gewinnt Frameworks: Wo Marke drauf steht, ist auch Marke drin. 1 Define Positioning 2 Promote Promise Performance Experience 4 Check 3 Deliver Quelle: Kruthoff und Oberholzer,

17 04 W ie m a ch en w ir es? 4-G ewinnt-fram ework ( S tep 1) Step 1: Define Positioning. Wer wir sind und was wir können. 1 Define 2 P rom ote Positioning Promise Performance Experience 4 Check Nur eine relevante Marke ist auch eine gute Marke für den Kunden. 3 Deliver Quelle: Kruthoff und Oberholzer, 2013 Stimmt AG Impulsreferat SOM-Konferenz

18 04 Wie machen wir es? 4-Gewinnt-Framework (Step 2) Step 2: Promote Promise. Nach innen und nach aussen. Menschen machen Marken und Menschen kaufen Marken. 1 Define Positioning 2 Promote Promise Performance Experience 4 Check 3 Deliver Quelle: Kruthoff und Oberholzer,

19 04 Wie machen wir es? 4-Gewinnt-Framework (Step 3) Step 3: Deliver Experience. Konsistente Markenerlebnisse an den relevanten Touchpoints liefern. Markenversprechen einlösen und dadurch Kunden begeistern. 1 Define Positioning 2 Promote Promise Performance Experience 4 Check 3 Deliver Quelle: Kruthoff und Oberholzer,

20 04 Wie machen wir es? 4-Gewinnt-Framework (Step 4) Step 4: Check Performance. Kontinuierliche Markenmessung. Ist unsere Marke noch auf Kurs? 1 Define Positioning 2 Promote Promise Performance Experience 4 Check 3 Deliver Quelle: Kruthoff und Oberholzer,

21 04 Wie machen wir es? 4-Gewinnt-Framework Unser heutiger Fokus: Sage klar wer Du bist und definiere eindeutig, wen Du wie und womit erreichen willst! Heutiger Fokus 1 Define Positioning 2 Promote Promise Performance Experience 4 Check 3 Deliver Quelle: Kruthoff und Oberholzer,

22 04 W ie m a ch en w ir es? 4-G ewinnt-fram ework ( S tep 1) Step 1: Define Positioning. Wer wir sind und was wir können. 1 Define 2 P rom ote Positioning Promise Performance Experience 4 Check Nur eine relevante Marke ist auch eine gute Marke für den Kunden. 3 Deliver Quelle: Kruthoff und Oberholzer, 2013 Stimmt AG Impulsreferat SOM-Konferenz

23 04 Wie machen wir es? Unzureichende Zielgruppenkenntnisse Vertiefte Kenntnisse der Zielgruppenbedürfnisse sind Mangelware leider auch heute noch! 30% Gap 23

24 04 Wie machen wir es? Persona-Konzept Personas machen Zielgruppen greifbar und helfen, auf echte Kundenbedürfnisse zu fokussieren. Personas sind fiktive Stellvertreter von Kunden- und Nutzergruppen mit vergleichbaren Bedürfnissen. Sie fassen Motivation, Erwartungen, Aufgaben und Ziele zusammen, die das Verhalten dieser Gruppe beeinflussen. Durch Namen, Persönlichkeit und Bild werden sie lebendig und schaffen Empathie für die Kunden. Personas werden bei der Ansprache und (Weiter-) Entwicklung von Angeboten eingesetzt. 24

25 04 Wie machen wir es? Persona-Framework Wir bei Stimmt brauchen Personas als Segmentierungstool. Unser seit 13 Jahren weiterentwickeltes Framework hat 10 Dimensionen. Ursachen Verhaltens- Steuerung Grund- Bedürfnisse Weitere Infos / Kontext 25

26 04 Wie machen wir es? Persona-Identifikation Die wichtigsten Bedürfnisse und Motive der Zielgruppe(n) werden analysiert so identifizierten wir verschiedene Personas Interview Nr Attribute Persona 1 Attribute Persona 2 Attribute Persona 3 Attribute Persona 4 Attribut/Bedürfnis/Motiv 1 Attribut/Bedürfnis/Motiv 2 Attribut/Bedürfnis/Motiv 3 Attribut/Bedürfnis/Motiv 4 Attribut/Bedürfnis/Motiv 5 Attribut/Bedürfnis/Motiv 6 Attribut/Bedürfnis/Motiv 7 Attribut/Bedürfnis/Motiv 8 Attribut/Bedürfnis/Motiv 9 Attribut/Bedürfnis/Motiv 10 Attribut/Bedürfnis/Motiv 11 Attribut/Bedürfnis/Motiv 12 Dominant Relevant Erwähnt Persona Name Persona Name Persona Name Persona Name (n Kunden) (n Kunden) (n Kunden) (n Kunden) 26

27 04 Wie machen wir es? Persona-Beispiele Personas vermitteln das notwendige Kundenwissen, um die Kommunikation, Produkte & Dienstleistungen für die Kunden von morgen zu entwickeln. Personas können verschiedene Formen annehmen. Quelle: Stimmt AG 27

28 04 Wie machen wir es? Persona-Beispiele Personas zeigen Marktpotenziale. Quelle: Stimmt AG 28

29 04 Wie machen wir es? 4-Gewinnt-Framework (Step 2) Step 2: Promote Promise. Nach innen und nach aussen. Menschen machen Marken und Menschen kaufen Marken. 1 Define Positioning 2 Promote Promise Performance Experience 4 Check 3 Deliver Quelle: Kruthoff und Oberholzer,

30 04 Wie machen wir es? Kernbotschaften Kernbotschaften präzisieren und vereinfachen die Markenkommunikation. Vorgehen & Methodik: Primäre Personas (im Fokus) identifizieren Geeignete Kernbotschaften entwickeln und Personas ansprechen Bestandteile: Kernbotschaften bestehen aus: kundenspezifischen Mehrwerten und korrespondierenden Proof Points Kriterien: Überzeugende Kernbotschaften betonen den relevanten Kundenvorteil, sind glaubwürdig und differenzierend. 30

31 04 Wie machen wir es? Kernbotschaften Mit dem Stimmt Persona Framework haben wir u.a. folgende Customer Insights zum Thema Familienferien ermittelt... Ein Beispiel BEDÜRFNISSE Zwischendurch mal richtig entspannen können Quality Time mit meiner Familie verbringen können Als Familie etwas nicht Alltägliches erleben «Sowohl ich als auch meine Kinder wollen von Beginn an den Alltag verlassen und uns einfach rundherum wohlfühlen.» WAS-ZIELE: Ich muss im Umgang mit meinen Kindern nicht auf andere Gäste Rücksicht nehmen Ich kann meine Kinder zwischendurch abgeben und ich weiss, dass diese gut betreut sind Um das Kinderprogramm muss ich mich nicht kümmern, kann jedoch jeweils selber wählen WIE-ZIELE Als Familie wertgeschätzt werden Freundlich und flexibel bedient werden Lockerer und lustiger Umgang Persona im Fokus Stimmt AG Impulsreferat SOM-Konferenz

32 04 Wie machen wir es? Kernbotschaften-Generator Mögliches Lieferobjekt: Kernbotschaften-Generator zum Ableiten von spezifischen Kernbotschaften, die bei Kunden (Primäre Persona) ankommen. Umfassendes Kundenverständnis Kernbotschaften-Generator Deshalb bekommen wir Aufmerksamkeit Deshalb werden wir berücksichtigt Deshalb wollen die Kunden zu uns kommen Abgleich & Wir sind relevant Wir sind glaubwürdig Wir sind differenzierend Ansprache Flexibel und persönlich 60-Jahre Erfahrung und Erfolg Qualifiziert bzgl. Kinder Aussergewöhnlich Spezialisiert auf Familien Ungezwungen Vielfältig und individuell Zuvorkommend und verständnisvoll 32

33 04 Wie machen wir es? Value Proposition Die Value Proposition umfasst die Menge an Kernbotschaften, mit denen das Unternehmen die zentralen Personas am besten ansprechen kann die Markenidentität wirkt dabei als Filter. Die Value Proposition. Marke Angebot Kernbotschaften Persona WAS wir anbieten Relevant Was-Ziele Glaubwürdig Bedürfnisse WIE wir es anbieten Wie-Ziele Differenzierend «...» Persona im Fokus WER? WAS UND WIE? FÜR WEN? 33

34 04 Wie machen wir es? Fazit Fazit: In drei Schritten gelangen Sie ans Ziel... 4-Gewinnt-Ansatz als Grundsystematik verwenden Primäre Personas identifizieren (Fokus) Mit Kernbotschaften Personas adressieren... und erreichen mit Kundenfokussierung Ihre Zielgruppen effektiver! 34

35 05 Ihr Ansprechpartner bei Stimmt Kontakt: Dr. Kai Kruthoff

36 H i e r s t e h t e i n T e x t z u m B i l d, d i e B o x p a s s t s i c h i n d e r H ö h e a u t o m a t i s c h d e m T e x t i n h a l t a n. Creating the leaders in customer focus. Stimmt.