Formblatt zur Einreichung für den Nachwuchsförderpreis 2015 des Bundesverbandes deutscher Pressesprecher e.v. (BdP) ABSTRACT.

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1 Formblatt zur Einreichung für den Nachwuchsförderpreis 2015 des Bundesverbandes deutscher Pressesprecher e.v. (BdP) Autorin: Mona Sadrowski ABSTRACT Masterarbeit Das ist kein Newsroom, sondern eine aufgepeppte Pressestelle Der Newsroom als Organisationsform der Unternehmenskommunikation Vorgelegt zur Erlangung des akademischen Grades Master of Arts (M.A.) im Studiengang Unternehmenskommunikation/PR an der: Johannes Gutenberg-Universität Mainz Institut für Publizistik Erstbetreuer: Vertr.-Prof. Dr. Stefan Jarolimek Zweitbetreuer: Sascha Himmelreich M.A. Einreichung im Prüfungsamt: 2015 Bewertung: 1,0

2 Forschungsrelevanz Der Ursprung des in dieser Masterarbeit thematisierten Newsrooms als Organisationsform für die Unternehmenskommunikation (UK) liegt in einigen aktuellen gesellschaftlichen Veränderungen und den durch diese entstandenen Herausforderungen für UK-Abteilungen. So bedingen die Digitalisierung und die steigende Bedeutung von Onlinemedien ein verändertes Informations- und Kommunikationsverhalten wichtiger Unternehmensstakeholder (bspw. Kunden, NGOs oder Mitarbeiter). Zum einen fordern diese zunehmend Echtzeit-Informationen, mehr Transparenz und Dialogbereitschaft von den Unternehmen. Zum anderen haben sie durch Social Media und partizipatorische Onlinemedien das Potenzial, selbst als Kommunikatoren aktiv zu werden. Die Digitalisierung beeinflusst zudem auch die Stakeholdergruppe der Journalisten. Medienkonvergenz, Personaleinsparungen in Redaktionen und Auflagenverluste sind hier nur einige Schlagwörter, die im Zusammenhang der neuen Periode des digitalen Journalismus (Meier, 2014, S. 166) thematisiert werden. Weiterhin werden Journalisten zumindest in technischer Hinsicht nicht mehr zwingend als Mittler zwischen Unternehmen und anderen Stakeholdern gebraucht, da diese bspw. über Social Media in direkten Austausch treten können (Neuberger & Quandt, 2010, S. 68). Alles in allem führen diese Veränderungen dazu, dass die Anzahl zu beobachtender und bespielender Kanäle für die UK in den vergangenen Jahren stark gestiegen ist. In diesem Zusammenhang kommt es zu neuen Schnittstellen zwischen den meist noch immer separat agierenden Einheiten Marketing und UK. Um widersprüchliche Kommunikation und ein diffuses Unternehmensbild zu vermeiden, bedarf es daher eines größeren koordinativen Aufwands und eines sorgfältigen Themenmanagements (Schach, 2015, S. 7). Zudem werden in den Fachmedien häufig aktuelle Probleme für die Public Relations (PR) als Teildisziplin der UK thematisiert. Mickeleit (2013) meint, der PR sei das Geschäftsmodell abhanden gekommen und auch Karls und Wittrock (2013) beschäftigen sich aus diesem Grund mit dem Berufsprofil des Pressesprechers. Zwar bewerten sie seine typischen Tugenden weiterhin als sehr gefragt, jedoch wird auch hier die sinkende Bedeutung klassischer Pressearbeit hervorgehoben. Die genannten Herausforderungen stimulieren eine Diskussion über neue Organisationsformen für UK-Abteilungen. So sollten Zerfaß, Ehrhart und Lautenbach (2014) zufolge die Strukturen und Prozesse der Unternehmenskommunikation an die sich verändernden Rahmenbedingungen angepasst werden (ebd., S. 989). In den branchenspezifischen Fachmedien wie pressesprecher oder prmagazin wird immer wieder die Einführung eines sogenannten Newsrooms als möglicher Lösungsansatz im Umgang mit den zuvor genannten Herausforderungen angeführt. Während in der Literatur zur UK noch keine konsensfähige Definition des Begriffs Newsroom vorliegt, wird dieser in seiner ursprünglichen Disziplin, dem Journalismus, vor allem entsprechend des Verständnisses von Meier (2006) verwendet. Dieser sieht im Newsroom nicht einfach ein traditionelles Großraumbüro (ebd., S. 210) sondern eine neuartige Organisationsform, welche durch architektonisch unterstützte, neue redaktionelle Konzepte des ressort- und medienübergreifenden Arbeitens (ebd.) geprägt ist. Jene Organisationsform findet mittlerweile nicht nur in journalistischen Redaktionen, sondern auch in einigen großen deutschen Unternehmen (bspw. Siemens, Daimler, Deutsche Post DHL) und Verbänden (bspw. GDV, ADAC) Anwendung. Die- 1 von 5

3 se präsentieren in den besagten Fachmedien euphorisch ihre Newsrooms und die mit jenen einhergehenden Vorteile (bspw. Keller, 2013; Pfannenmüller, 2014; Selbach, 2012; Ullrich, 2013). Im wissenschaftlichen Kontext findet das Newsroom-Konzept insgesamt bisher allenfalls am Rande von Auflistungen aktueller Trends der UK Beachtung. Demnach liegen zwar bereits fallbeispielhafte Artikel über einzelne UK-Abteilungen mit Newsroom vor, eine systematische empirische Untersuchung der Verbreitung von Newsrooms in deutschen Unternehmen steht jedoch noch aus. Die vorliegende Masterarbeit setzt genau hier an und ging dabei der folgenden zentralen Forschungsfrage nach: Wie findet das Newsroom-Konzept derzeit Anwendung in den UK-Abteilungen deutscher Unternehmen? Theoretische Grundlage der Masterarbeit Neben den besagten Artikeln aus den Fachmedien und der journalistischen Newsroom- Literatur, stellen Ansätze zur Gestaltung von Organisationsstrukturen die zweite theoretische Grundlage dieser Masterarbeit dar. Im Detail wurden einerseits die beiden häufig unterschiedenen Gestaltungsbereiche von Organisationsstrukturen Aufbau- und Ablauforganisation sowie die Theorie der Strukturierung von Giddens (1997) fokussiert. Ersteres diente einer strukturierten Herangehensweise an die Untersuchung des Newsroom-Konzepts, zu welchem bis dato lediglich diffuse Informationen vorlagen. Der Fokus auf Giddens Theorie erwies sich aufgrund der Unterscheidung von vorgegebenen und realisierten Organisationsstrukturen als erkenntnisversprechend, da diese hilfreich für die Untersuchung einer möglichen Verwässerung des Newsroom-Begriffs war. Giddens grundlegende Idee, dass Struktur zum einen Mittel, aber gleichzeitig auch Ergebnis der Handlungen von Organisationsmitgliedern ist, spielte im Rahmen der Herleitung der forschungsleitenden Fragen sowie bei der endgültigen Beantwortung der zentralen Forschungsfrage eine essentielle Rolle. Forschungsinteresse und empirisches Vorgehen Um die zentrale Forschungsfrage beantworten zu können, bedurfte es zunächst eines klaren Verständnisses davon, was das Newsroom-Konzept in UK-Abteilungen ausmacht. Um dies zu ergründen, sollten drei forschungsleitende Fragen nach der Definition, typischen Organisationsstrukturen und Funktionen von Newsrooms in UK-Abteilungen beantwortet werden (Frageblock 1). Weiterhin sollten Antworten auf forschungsleitende Fragen zur tatsächlichen Anwendung eben dieses in der UK-Praxis gefunden werden. Jene widmeten sich dem Verständnis des Newsrooms, der Verbreitung Newsroom-typischer Strukturen sowie selbsternannten Newsrooms und den Zielen, die seitens der UK-Praktiker mit der Newsroom- Einführung verfolgt werden (Frageblock 2). Um all diese Fragen beantworten zu können, bedurfte es eines Mehrmethodendesigns. So schafften im Sinne einer Methodentriangulation fünf qualitative Experteninterviews, welche der Beantwortung des ersten Frageblocks dienten, die Grundlage für die zweite empirische 2 von 5

4 Erhebung. Bei dieser handelte es sich um eine quantitative Onlinebefragung unter den gemessen am Umsatz größten deutschen Unternehmen (Die Welt, 2013). 74 UK-Mitarbeiter der 184 angefragten Unternehmen gaben zwischen dem 26. Januar und 26. März 2015 Antworten auf Fragen zu den Strukturen ihrer Abteilung sowie zur Kenntnis und Anwendung des Newsroom-Konzepts. Zentrale Ergebnisse der Experteninterviews Durch die Experteninterviews konnten zentrale Charakteristika des Newsrooms identifiziert werden, welche die Grundlage für die nachfolgende Definition darstellten: Der Newsroom ist eine Organisationsform der Unternehmenskommunikation mit räumlich und inhaltlich integrierten Untereinheiten, die sich an Themen orientiert und bei der die Zuständigkeiten der Mitarbeiter transparent kommuniziert werden. Durch die Identifikation typischer Newsroom-Routinen haben die Experteninterviews im Hinblick auf die Gestaltung der Ablauforganisation im Newsroom einen Erkenntniszuwachs geschaffen. So wurden bspw. die tägliche Besprechung der Nachrichtenlage sowie regelmäßige Meetings zur Besprechung von Zuständigkeiten und regelmäßige Strategiekonferenzen als typisch für die Arbeit im Newsroom bewertet. Hinsichtlich der Aufbauorganisation wurde deutlich, dass es im Newsroom Themen- und Kanalverantwortliche gibt und das Ausmaß der Spezialisierung durch diese strikte Trennung vergleichsweise hoch ist. Dabei haben Themen und Kanäle im Newsroom keine gleichberechtigte Rolle, sondern es überwiegt die Themenorientierung. Die Teams sind zwar eng miteinander verbunden, aber nicht in jedem Thementeam sind auch Kanalverantwortliche verortet. Folglich wurde von einer matrixartigen Struktur gesprochen, welche in Abb. 1 visualisiert ist: Leitung Unternehmenskommunikation Print Online Radio/TV Event Team Thema 1 Team Thema 2 Team Thema 3 Abb. 1: Matrixartige Struktur einer UK-Abteilung mit Newsroom (eigene Darstellung) Die Relevanzstrukturen der Experten zeigten, dass es Unterschiede in der Bedeutung der neun identifizierten Organisationsstrukturen des Newsroom-Konzepts gibt. Um dies bei der späteren Typenbildung berücksichtigen zu können, wurde eine Unterscheidung in obligatorische und fakultative Merkmale vorgenommen (Abb. 2). 3 von 5

5 Obligatorische Merkmale! Starke Themenorientierung! Matrixartige Struktur mit Themen- und Kanalteams! Tägliche Besprechung der Nachrichtenlage! Alle UK-Untereinheiten in einem Raum! Zuständigkeiten aller Mitarbeiter bekannt Fakultative Merkmale! Technische Ausstattung sorgt für Transparenz! Meetings zur Besprechung von Ressourcen! Regelmäßige strategische Meetings! Redaktionsplan bildet alle Themen ab Abb. 2: Obligatorische und fakultative Newsroom-Merkmale (eigene Darstellung) Die Newsroom-typischen Strukturen sollen eine effizientere und effektivere Arbeit in den UK-Abteilungen ermöglichen und die integrierte Kommunikation erleichtern. Diese Funktionen des Newsrooms können den Experten zufolge nur realisiert werden, wenn die Bereitschaft zu echter Veränderung besteht und die Newsroom-Einführung durch Schulungen und Workshops begleitet wird. Zentrale Ergebnisse der Unternehmensbefragung Aufbauend auf den Ergebnissen der Experteninterviews wurde eine Onlinebefragung entwickelt, in welcher sich neun Fragen auf die Newsroom-typischen Merkmale (Abb. 2) bezogen. Mit einer deskriptiven Auswertung der einzelnen Fragen allein ließe sich noch keine Aussage über die Verbreitung Newsroom-typischer Strukturen in deutschen UK-Abteilungen treffen. Aus diesem Grund wurde eine Typenbildung nach Collier und Levitsky (1997) vorgenommen, welche die UK-Abteilungen auf Basis des Ausmaßes der Newsroom-Integration gruppiert. Zunächst wurden dafür alle Antworten in Newsroom-typisch oder Nicht Newsroomtypisch dichotomisiert. Anschließend wurde durch einen Index nachvollziehbar gemacht, wie viele der fünf obligatorischen Newsroom-Merkmale ausgeprägt sein müssen, damit eine UK- Abteilung dem jeweiligen Typ zugeordnet werden kann. Es ergab sich die folgende Verteilung auf die vier gebildeten Typen: Typ Index UK-Abteilungen Prozent n=... Typ 1 Fortgeschrittene Newsroom-Integration % 7 Typ 2 Mäßig fortgeschrittene Newsroom-Integration 3 24% 18 Typ 3 Schwache Newsroom-Integration % 44 Typ 4 Keine Newsroom-Integration 0 6% 5 Abb. 3: Zuordnung UK-Abteilungen und Newsroom-Typ (eigene Darstellung) Weiterhin konnte durch die Onlinebefragung die hohe Relevanz des Newsroom-Konzepts für die UK-Praxis bestätigt werden. Zum einen gab mit 82 Prozent (n=61) die Mehrheit der Befragten an, jene Organisationsform zu kennen und zum anderen wurde in mehr als der Hälfte dieser UK-Abteilungen die Newsroom-Einführung entweder bereits vorgenommen (25%, n=16) oder derzeit in Erwägung gezogen (25%, n=16). Erstere 16 UK-Abteilungen sind groß- 4 von 5

6 teils sehr zufrieden oder zufrieden mit ihren selbsternannten Newsrooms. Diese wurden alle zwischen 2011 und 2014 eingeführt und in der Hälfte der Fälle wurde das Marketing integriert. Auch konnte gezeigt werden, dass das Newsroom-Verständnis sowie die erhofften Vorteile der UK-Praktiker großteils mit den Aussagen der Experten übereinstimmen, da die in der Befragung am häufigsten gewählten Charakteristika den zentralen Elementen der oben genannten Newsroom-Definition entsprechen. Giddens Theorie der Strukturierung zufolge kann zwischen vorgegebenen und realisierten Strukturen ein großer Unterschied bestehen. Demnach gibt es auf die zentrale Forschungsfrage zwei Antworten: Hinsichtlich der vorgegebenen Struktur lässt sich festhalten, dass 16 der 74 befragten UK-Abteilungen einen Newsroom eingeführt haben. Mit Fokus auf die realisierte Struktur ermöglicht ein Blick auf die Typologie eine andere Antwort, da diese eher der tatsächlichen Struktur entspricht. Der auf Grundlage der Experteninterviews entwickelte Idealtyp des Newsrooms ist demnach in keiner UK-Abteilung vorzufinden. Allerdings konnten in sieben Fällen wenigstens vier obligatorische Newsroom-Merkmale identifiziert werden. Mehrwert der Masterarbeit für die Praxis und Wissenschaft Die vorliegende Masterarbeit bietet durch die erstmals vorgenommene systematische Erfassung Newsroom-typischer Strukturen sowie durch den Überblick über die Verbreitung und Umsetzung des vielfach thematisierten Newsroom-Konzepts einen essentiellen Mehrwert für die UK-Praxis. So kann die Liste Newsroom-typischer Strukturen UK-Abteilungen bei der Einführung jener Organisationsform als Orientierungshilfe dienen. Zudem wurden drei wichtige Bedingungen für eine erfolgreiche Newsroom-Einführung identifiziert: die Bereitschaft zu echter Veränderung, eine sorgfältige Vorbereitung und eine durch Schulungen begleitete Einführungsphase. Des Weiteren können sich UK-Praktiker auf Basis der Ergebnisse der Unternehmensbefragung einen Eindruck vom Status Quo in Sachen Newsroom-Konzept verschaffen. Nicht zuletzt wurde der durch die Experten befürchtete, leichtfertige Umgang mit dem Newsroom-Begriff bestätigt, was sich darin zeigte, dass nur drei der 16 UK-Abteilungen mit selbsternanntem Newsroom auch tatsächlich dem Typ 1 zuzuordnen waren. Den besagten Erfolgsfaktoren zufolge ist es in den 13 anderen Abteilungen unwahrscheinlich, dass die erwünschten Vorteile des Newsrooms realisiert werden können. Für die Wissenschaft bietet die Masterarbeit insofern einen Mehrwert, als dass sie einen Ausgangspunkt für wichtige Folgestudien darstellt. Nachdem nun die hohe Relevanz des Newsrooms für die UK-Praxis bestätigt und erste Hinweise auf die Verbreitung geliefert wurden, sollte künftige Forschung zu dieser Organisationsform bspw. die Folgen einer Newsroom- Einführung für das Berufsbild des Kommunikators untersuchen. Weiterhin ist es wichtig, eine wissenschaftliche Distanz zu den allzu euphorischen Beschreibungen der Vorteile eines Newsrooms zu bewahren und die tatsächlichen Auswirkungen dieser Organisationsform auf die Qualität der Kommunikation zu erforschen. Dabei kann immer wieder Rückbezug auf die im Rahmen dieser Masterarbeit erlangten Erkenntnisse zum Newsroom-Konzept genommen werden. (Keller, 2013; Pfannenmüller, 2014; Selbach, 2012; Ullrich, 2013) 5 von 5

7 Literaturverzeichnis Collier, D., & Levitsky, S. (1997). Democracy with Adjectives: Conceptual Innovation in Comparative Research. World Politics, 49(3), S Die Welt. (2013). Die 500 größten Unternehmen in Deutschland. URL: Abruf: 16. Juni 2015 Giddens, A. (1997). Die Konstitution der Gesellschaft : Grundzüge einer Theorie der Strukturierung. (3. Aufl.), Frankfurt am Main: Campus-Verlag. Karls, M., & Wittrock, O. (2013). Ende der Exklusivität. prmagazin(12), S Keller, A.-K. (2013). Die Kampagnenmacher. Absatzwirtschaft(04), S Meier, K. (2006). Newsroom, Newsdesk, crossmediales Arbeiten. Neue Modelle der Redaktionsorganisation und ihre Auswirkung auf die journalistische Qualität. In: S. Weischenberg, W. Loosen & M. Beuthner (Hrsg.), Medien-Qualitäten. Öffentliche Kommunikation zwischen ökonomischem Kalkül und Sozialverantwortung. (1. Aufl.), Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft, S Meier, K. (2014). Transfer empirischer Evidenz. Publizistik, 59(2), S Mickeleit, T. (2013). Hat PR eine Zukunft? pressesprecher(5), S Neuberger, C., & Quandt, T. (2010). Internet-Journalismus: Vom traditionellen Gatekeeping zum partizipativen Journalismus? In: W. Schweiger & K. Beck (Hrsg.), Handbuch Online-Kommunikation (1. Aufl.), Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S Pfannenmüller, J. (2014). Marketing aus dem Newsroom. W&V(35), S Schach, A. (2015). Advertorial, Blogbeitrag, Content-Strategie & Co. Neue Texte der Unternehmenskommunikation. (1. Aufl.), Wiesbaden: SpringerGabler. Selbach, D. (2012). Effiziente Betriebsamkeit. prmagazin(5/2012), S Ullrich, C. (2013). Noch ein Newsroom. prmagazin(08/2013), S. 19. Zerfaß, A., Ehrhart, C. E., & Lautenbach, C. (2014). Organisation der Kommunikationsfunktion: Strukturen, Prozesse und Leistungen für die Unternehmensführung. In: A. Zerfaß & M. Piwinger (Hrsg.), Handbuch Unternehmenskommunikation (2. Aufl.), Wiesbaden: Springer Fachmedien, S von 5