Innovative Ansätze der finanziellen Markenführung

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1 Innovative Ansätze der finanziellen Markenführung Erste Schweizerische Fachtagung für Markensteuerung und Markenschutz Max Meister Dozent für Markenführung und Strategische Kommunikation HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich 27. September 2012

2 «Eine Marke zu kreieren ist nicht das Problem, die Schwierigkeit besteht vielmehr darin, sie zu führen!» (Mario Moretti Polegato - Geox) «If you can t measure it, you can t manage it.» (Peter F. Drucker) 2

3 Marken sind weit mehr als nur ein Logo Marken sind ein Versprechen («Wir werden nicht ruhen») stellen ein Indikator für Qualität dar sind wichtige Statussymbole schaffen Identität und Markenkulturen repräsentieren einen Lifestyle Starke Marken sind unabdingbare immaterielle Wertschöpfer von Unternehmen 3

4 Jede Marke kann potentiell Wert generieren Auch weniger bekannte Marken aus unterschiedlichsten Branchen profitieren von der Marke als Wertschöpfer Eine Marke hat ab dem Zeitpunkt einen Wert, zu dem ein Kunde bereit ist lediglich aufgrund der Marke einen Aufpreis zu bezahlen 4

5 Der Markenwert aus volkswirtschaftlicher Sicht PWC, 2007 Preis Produkt Marke Zahlungsbereitschaft Menge 5

6 Einfluss der Marken auf den Erfolg des Unternehmens PWC, % 3% 5% 6% 4% 2% % 92% 94% (zu vernachlässigen) bis 7 (gehört zu den wichtigsten Einflussgrössen des Unternehmenserfolgs) 6

7 Die steigende Bedeutung von Intangible Assets GFMS Ltd, % 28% % 40% % 78% % 82% Tangible Assets Intangible Assets 7

8 Anteil Intangible Assets am investierten Kapital Smith / Parr 2008 Anteil am gesamten investierten Kapital Gesellschaft Branche Nettoumlaufvermögen Sachanlagen Übrige Bilanzaktiven Intangible Assets Walt Disney Unterhaltung 4.7% 12.2% 3.6% 88.9% Johnson & Johnson Medizinalgüter 5.2% 7.1% 2.0% 85.7% Merck Pharma 4.1% 8.4% 5.6% 81.9% Microsoft Software 3.4% 0.8% 0.6% 95.2% 3M Industriegüter 6.9% 12.3% 5.2% 75.6% Nike Kleidung 12.4% 5.8% 0.0% 81.8% Procter & Gamble Konsumgüter 3.9% 10.5% 1.4% 84.2% 8

9 Die Marke als gewinnbringendes Investitionsobjekt Genau wie andere Vermögenswerte, muss auch eine Marke als Investitionsobjekt wert-basiert und aktiv geführt werden Voraussetzungen Kenntnis über den Markenwert Kenntnis über die Werttreiber Ziel Markengetriebene Steigerung des Unternehmenswertes 9

10 Die Grundidee der Markenbewertung Zentrale Frage Wie gross ist der Anteil des Markenwertes am gesamten Unternehmenswert? Dazu müssen diejenigen Cash Flows eines Unternehmens berechnet werden, die nur dank der Marke generiert werden können Markenwert = Barwert zukünftiger markenspezifischer Cash Flows Daraus folgt Markenwert und Unternehmenswert lassen sich analog definieren Einfluss einer Marke auf den Unternehmenswert lässt sich über die Werttreiber des Unternehmenswerts analysieren 10

11 Eine aktiv geführte Marke erhöht den Unternehmenswert Eine starke, aktiv geführte Marke schafft über die Werttreiber des Shareholder-Values signifikanten Unternehmenswert Starke Marke Höhe der Cash Flows Timing der Cash Flows Risiko der Cash Flows - Erhöhte Zahlungsbereitschaft - Vertrautheit mit Marke beschleunigt Cash Flows - Erhöhte Resistenz gegen Wettbewerbsangriffe - Skaleneffekte bei Markenerweiterungen - Markenloyalität reduziert Volatilität der Cash Flows - Höhere Effektivität und Effizienz bei der Marktbearbeitung 11

12 Anwendungsgebiete der finanziellen Markenführung Anwendungsgebiet Markenführung Transaktionen Finanzierung Anlass - Analyse der Markenwerttreiber - Markensteuerung und -kontrolle - Budgetallokation - Bemessungsgrundlage für Anreizsysteme - Kauf/Verkauf/Fusion von Unternehmen - Bilanzierung von Marken (Impairment-Test) - Markenlizenzierung - Nachfolgeplanung - Kreditbeschaffung - Securitization/Verbriefung - Sale-Lease-Back Reporting - Internes und externes IP-Reporting Markenschutz - Schadenersatzansprüche in Fällen von Markenpiraterie 12

13 Status quo, Trends & innovative Ansätze Heutiger Fokus der finanziellen Markenführung M&A Markenlizenzierung Markenpiraterie Zukünftige, innovative Anlässe der finanziellen Markenführung Interne und externe Berichterstattung (IP-Reporting) Einsatz von Marken als Finanzierungshilfe 13

14 Bedeutung von Marken bei Transaktionen BV4 AG 2012 Intangible Assets sind bei Transaktionen häufig involviert (70%) Bei 50% dieser Transaktionen wurden die Intangible Assets auch monetär bewertet «Waren Sie in den letzten 18 Monaten bei einer Transaktion involviert, bei denen Intangible Assets wie Marken, Patente, Lizenzen etc. eine Rolle gespielt haben?» «Wurden die involvierten Intangible Assets monetär bewertet?» 14

15 Art der Intangible Assets BV4 AG 2012 Patente, Marken und Lizenzen waren diejenigen Intangible Assets, welche bei Transaktionen am meisten berücksichtigt wurden «Welche Intangible Assets wurden dabei berücksichtigt?» 15

16 Branchenzugehörigkeit BV4 AG 2012 Die meisten Projekte, bei denen Intangible Assets berücksichtigt wurden, stammen aus der Pharma- und aus der FMCG-Branche «Aus welchen Branchen stammen die Projekte?» 16

17 Fall-Beispiel 1.1 Markenbewertung in M&A-Situationen BV4 AG 2012 Ausgangslage Schweizer Medienhaus beabsichtigt die Marken eines europäischen Medienunternehmens zu erwerben (Markenportfolio umfasst mehrere Marken) Schweizer Medienhaus $ Markenrechte Europäisches Medienunternehmen Marke 1 Marke 2 Marke n Nutzen der Markenbewertung Rechtfertigung des Kaufpreises Objektivierung der Preisverhandlungen Später: Rechtfertigung bei Impairment 17

18 Fall-Beispiel 1.2 Markenbewertung in M&A-Situationen BV4 AG 2012 Ausgangslage Ein international agierender Allfinanzkonzern strebt den Markteintritt in den Deutschen Bankenmarkt an -> Konzern kauft bereits etablierte erfolgreiche deutsche Bank Entscheidungsproblem (a) Integration der Marke (Marke verschwindet) (b) Fortführung der Marke (Marke bleibt bestehen) Ziel: Identifizierung der maximal wertstiftenden Marken-Option 18

19 Fall-Beispiel 1.2 Markenbewertung in M&A-Situationen Markenwert Deutsches Bankinstitut: EUR 2.6 Mrd. «Blinde» Umsetzung einer Integrationsstrategie hätte eine massive Zerstörung von immateriellen Vermögenswerten zur Folge gehabt Jüngste Beispiele (Markenwert: CHF 225 Mio.) (Markenwert: CHF 190 Mio.) 19

20 Fall-Beispiel 2 Transferpreise mit der Markenlizenzierung BV4 AG 2012 (a) Holding in der Schweiz (b) IP-Box im Kanton Nidwalden Tochter 1 Tochter 2 Tochter n CH-Unternehmen Lizenzvergabe Lizenzeinnahmen (steuerermässigt) 20

21 Fall-Beispiel 2 Transferpreise mit der Markenlizenzierung Nutzen Reduzierte Steuerschuld für die Tochtergesellschaft (a) resp. für das Unternehmen (b), da die Lizenzkosten den Gewinn vor Steuern reduzieren Reduzierte Steuerschuld für die Objektgesellschaften in der Schweiz, da in einigen Kantonen spezielle Steuersätze gelten (z.b. Nidwalden) Effektivere und effizientere Markenführung dank der Zentralisierung des Marken-Knowhows und der Markenführung Objektgesellschaft ist als zentrales Organ für den weltweiten Markenschutz verantwortlich Objektgesellschaft überprüft und steuert die markenkonsistente Umsetzung der Corporate Identity sowie des Corporate Designs 21

22 Fall-Beispiel 2 Transferpreise mit der Markenlizenzierung Zu beachtende Aspekte Die Lizenzgebühren sind steuerlich nur akzeptiert, wenn diese dem «at arm s length-grundsatz» entsprechen Eine grenzüberschreitende resp. interkantonale Transaktion zwischen verbundenen Unternehmen muss demnach so getätigt werden, wie wenn diese zwischen zwei unabhängigen Gesellschaften abgeschlossen worden wäre ABER: Lizenzgebühren sind mit den Steuerbehörden verhandelbar («tax ruling») Implikationen für die Markenbewertung Grundlage für «Transferpreise mit der Markenlizenzierung» ist die Ermittlung eines objektiv hergeleiteten und monetären Markenwertes Mögliche Methoden: DBFCF-Methode oder Royalty Relief-Ansatz 22

23 Fall-Beispiel 3 Markenpiraterie 23

24 Fall-Beispiel 3 Markenpiraterie BV4 AG 2012 Ausgangslage Schweizer Konzern mit Tochtergesellschaften u.a. in Deutschland klagt einen Konkurrenten ein (missbräuchliche Verwendung der Marke) Herausforderung: Handelsgericht muss die Höhe der Schadenersatzzahlung bestimmen Vorgehen Handelsgericht beauftragt eine Markenbewertungsfirma, in einem Gutachten den monetären Wert der Marke zu ermitteln Objektiv bewerteter finanzieller Wert der Marke gilt als Basis für die Berechnung der Schadensersatzzahlung Nutzen Erhöhte Akzeptanz der Anspruchsgruppen hinsichtlich der ermittelten Schadensersatzzahlung 24

25 Fall-Beispiel 4 Externes IP-Reporting Beispiel «Compagnie Financière Richemont SA» 25

26 Wert von intern aufgebauten Marken ist in der Bilanz nicht berücksichtigt (Bsp. Coca Cola) Sarasin Mrd. USD (Börsenkap. / EK) Coca- Cola 1.5 Sprite Coca- Cola Multiple (KBV) 0 0 ohne Marken Inkl. Coco-Cola Inkl. Coco-Cola u. Sprite KBV MSCI World Börsenkapitalisierung Eigenkapital 2010 Kurs-Buch-Verhältnis 26

27 Fall-Beispiel 4 Externes IP-Reporting BV4 AG 2012 Mangelnde Berücksichtigung von «Intellectual Property» (u.a. Marken) bei finanzieller Berichterstattung und Investor Relations Buchwert IP-Reporting erhöht die Kommunikationstransparenz Marktwert Unterstützt Analysten und Investoren bei Wert-Einschätzungen und Kaufentscheidungen Verbessert die Reputation eines Unternehmens 27

28 Externes IP-Reporting - Beispiel Auszüge aus dem Geschäftsbericht

29 Fall-Beispiel 5 Klassischer Bankkredit mit Versicherung des Markenwertes BV4 AG 2012 Mittelsuchendes Unternehmen Kreditauszahlung Markenportfolio Zinsen/Tilgung Bezahlung der Prämien Ermittlung Markenwert Dient als Sicherheit Markenbewertungs unternehmen Versicherungsinstitut Versicherung Markenwert Bank Wichtige Voraussetzungen Allgemein anerkanntes Markenbewertungsmodell Innovative Bank Kein risikoaverses Versicherungsinstitut 29

30 Fall-Beispiel 6 Sale-and-lease-back-Verfahren von Markenwerten BV4 AG 2012 Kaufvertrag Mittelsuchendes Unternehmen Kaufpreis Leasingvertrag Leasingraten Leasinggesellschaft Wichtige Voraussetzungen Allgemein anerkanntes Markenbewertungsmodell Innovative Leasinggesellschaft Vorteile Schuldner (Unternehmen) kann Liquiditätsengpässe überbrücken Gläubiger (Leasinggesellschaft) verfügt über ein wertvolles immaterielles Gut, welches im Falle einer Insolvenz verwertet werden kann Gläubiger generiert Leasingeinnahmen 30

31 Konklusion Aktuelle und zunehmende Wichtigkeit von Marken für den Erfolg von Unternehmen unbestritten Umso wichtiger ist es, den Wert und die Stellhebel dieser «Investitionsobjekte» zu kennen, um diese aktiv steuern zu können und Wert zu schaffen Die Bewertung von Marken braucht interdisziplinäres Know-how Grundlage: «Anforderungen an die monetäre Markenwertmessung» (ISO 10668) Ziel: Ermittlung von validen, transparenten und von den jeweiligen Stakeholdern akzeptierten Markenwerten Trend: Erhöhung der Akzeptanz von innovativen Anwendungsgebieten der finanziellen Markenführung 31

32 Kontakt Max Meister Dozent für Markenführung HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich Lagerstrasse 5 I 8021 Zürich T max.meister@fh-hwz.ch I 32