Vorlesungsskript. BWL 1 - Marketing. Sommersemester

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1 Ernst-Moritz-Arndt- Rechts- und Staatswissenschaftliche Fakultät Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing Prof. Dr. Hans Pechtl Vorlesungsskript BWL 1 - Marketing Sommersemester Postadresse: Postfach, Greifswald Telefon: ( ) Hausadresse: Friedrich-Loeffler-Straße 70, Greifswald Fax: ( ) pechtl@uni-greifswald.de

2 Gliederung der Vorlesung: BWL 1 - Marketing 1. Marketing als optimale Gestaltung von Transaktionen 1.1 Transaktionsbeziehungen 1.2 Das Marktmodell 1.3 Wertschöpfung und Kundennutzen 1.4 Objektdefinitionen des Marketing 2. Marketing als Orientierung des Angebots an den Bedürfnissen der Nachfrager 2.1 Verkäufer- und Käufermarkt 2.2 Marketing-Instrumente 2.3 Systematische Marktbearbeitung 3. Marketing als Unternehmensphilosophie 4. Die Säulen des Marketings 4.1 Defining the Business 4.2 Zielgruppendenken 4.3 Strategische Wettbewerbsvorteile 5. Preispolitik als ausgewähltes Marketinginstrument 5.1 Rolle des Preises im Marketing-Mix 5.2 Kostenorientierte Preispolitik 5.3 Nachfrageorientierte Preispolitik 2

3 Literaturempfehlungen Esch, F.-R./Herrmann, A./Sattler, H.: Marketing, 2. Auflage, München Kotler, P./Keller, K.L./Bliemel, F., Marketing-Management, 12. Auflage, Stuttgart Kuß, A./Kleinaltenkamp, M., Marketing-Einführung, 5. Auflage, Wiesbaden, Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M.: Marketing, 11. Auflage, Wiesbaden Pechtl, H., Preispolitik, Stuttgart Schmalen, H./ Pechtl, H., Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 15. Auflage, Stuttgart sowie in der Vorlesung angegebene Literatur 3

4 1. Marketing als optimale Gestaltung von Transaktionen 4

5 1.1. Transaktionsbeziehungen 5

6 Begriff der ökonomischen Transaktion auf Gütermärkten An economic transaction involves the exchange of a given product at a certain location (situation) for an agreed-on amount of money with specified terms between at least two parties. Xia / Monroe / Cox (2004) 6

7 Arten von Transaktionsbeziehungen Systematisierungskriterium B2B B2C B2O Innerhalb des Wertschöpfungsprozesses Am Ende des Wertschöpfungsprozesses Zulieferer - Weiterverarbeiter Hersteller - Handel Investitionsgüter Betriebsstoffe Industrielle Dienstleistungen Konsumgüter Konsumorientiert Dienstleistung 7

8 Transaktionen: Begriffsabgrenzungen Transaktionsbeziehungen: Anbieter und Nachfrager stehen in einer Phase der Transaktion Start einer Transaktionsbeziehung bzw. Transaktion: Nachfrager bekundet Interesse an einer Transaktion: Besuch der Geschäftsstätte des Anbieters aktive Einholung oder Anforderung von Informationen über das Transaktionsobjekt des Anbieters (z. B. Einwilligung bzw. Wunsch, dass der Anbieter eine Angebotskonzeption erstellt) Bereitschaft zur gemeinsamen Erarbeitung einer Problemlösung Ende der Transaktionsbeziehung bzw. Transaktion: Jeder Transaktionspartner hat seine Transaktionsverpflichtungen erfüllt: Es bestehen keine Ansprüche mehr an den Transaktionspartner 8

9 Phasen einer Transaktion Realisation einer Transaktion Anbahnung Verhandlung Erfüllung der Transaktionsverpflichtungen Erarbeitung einer Problemlösung Informationsaustausch Transaktionsbedingungen Vertragsabschluss Besitz- und Eigentumsübergang Nachbesserungen / Erfüllung von Garantien Bezahlung des Kaufpreises 9

10 Transaktionen als mehrdimensionale Austauschbeziehung Austauschbeziehungen bezogen auf Informationen Güter Geld Leistungen des Anbieters Wünsche des Nachfragers Transaktionsbedingungen Besitz (physische Verfügung) Einräumung eines Nutzungsrechts Zahlung Finanzierung 10

11 Transaktionsbedingungen Arten Preis Lieferzeitpunkt Zahlungszeitpunkt Haftung Rahmenbedingungen der Transaktion 11

12 Der Preis ist der von einem Käufer zu einem bestimmten Zeitpunkt für eine bestimmte Menge eines spezifischen Wirtschafsgutes an den Verkäufer zu zahlende Geldbetrag. 12

13 Arten der Preisfindung Transaktionsdesign Festpreis (posted price) interaktive Preisbildung reverse pricing Auktionen Verkäuferauktion kundenspezifische Rabatte Einkäuferauktion Notwendigkeit der Preiskalkulation 13

14 Verkäufer-Auktionen Arten englische Auktion Vickrey- Auktion Höchstpreis- Auktion California Auktion holländische Auktion 14

15 California Auction (japanische Auktion): Bieter gibt verdeckt sein Maximalgebot ab und ein Bietsystem erhöht automatisch in der Auktion das Gebot bis zum Maximalgebot um einen bestimmten Mindestbetrag, wenn das eigene Gebot überboten wurde -> Option bei ebay. 15

16 Charakteristik von Transaktionsbeziehungen Tausch zwischen Anbieter und Nachfrager Produktion für fremden Bedarf Kooperation mit Zielkonflikt Endogene Unsicherheit über Transaktionspartner 16

17 Zielkonflikte einer Transaktion Anbieter Nachfrager möglichst hoher Preis für eine bestimmte Produktleistung (Maximierung der Produzentenrente) möglichst günstige Rahmenbedingungen lange Lieferzeit geringe Haftung des Herstellers schnelle Bezahlung möglichst günstiges Preis-Leistungsverhältnis (Maximierung der Konsumentenrente) möglichst günstige Rahmenbedingungen kurze Lieferzeit hohe Haftung des Herstellers langes Zahlungsziel 17

18 Eine Transaktion kommt nur dann zustande, wenn die Transaktionsbedingungen für beide Transaktionspartner akzeptabel sind (Kompromiss im Zielkonflikt). 18

19 endogene Unsicherheiten Arten Hidden Characteristics Hidden Action Hidden Intentions Moral Hazard Hold-up-Situation Opportunistisches Verhalten 19

20 Hold-up-Situation Die Handlungsmöglichkeit eines Transaktionspartners sind aus rechtlichen oder ökonomischen Gründen eingeschränkt, weshalb er der Willkür seines Transaktionspartners ausgeliefert ist. 20

21 Informationsökonomische Einteilung von Produkteigenschaften/ Produkten Kategorien Sucheigenschaften/ Suchgüter Erfahrungseigenschaften/ Erfahrungsgüter Vertrauenseigenschaften/ Vertrauensgüter -z.b.: Preis, Größe - z.b.: Geschmack - z.b.: komplexe Dienstleistung 21

22 Beispiel für informationsökonomische Produkteigenschaften Milch Sucheigenschaften Erfahrungseigenschaft Vertrauenseigenschaft Packungsgröße Preis Frische aus biologisch / ökologisch betriebener Landwirtschaft 22

23 Ein Markt besteht aus allen potentiellen Nachfragern mit einem bestimmten Bedürfnis, die willens und fähig sind, durch einen Tausch dieses Bedürfnis zu befriedigen: potentielle Transaktionspartner. in Anlehnung an Kotler / Bliemel (1999) 23

24 Marketing befasst sich mit allen Aktivitäten und Prozessen zur Schaffung, Durchführung und Erhaltung von Transaktionsbeziehungen, um die erstellten Produkte im Sinne des Unternehmensziels zu möglichst günstigen Austauschbedingungen verkaufen zu können. 24

25 Wichtige Unternehmensziele branchenüblicher Gewinn maximaler Gewinn auf kurze oder lange Sicht maximale Rentabilität des Eigenkapitals Unternehmenswert (Shareholder Value) steigern Verbesserung der Liquidität Verbesserung der Eigenkapitalquote Vergrößerung des Marktanteils Kapazitätsauslastung Marktmacht, politischer und/oder gesellschaftlicher Einfluss Sicherheit des Unternehmens als Vermögensanlage oder Erwerbsquelle Sicherheit der Arbeitsplätze Wahrung von Unabhängigkeit Fortführung einer Tradition soziale Verantwortung 25

26 Charakteristik von Transaktionen und Implikationen für das Marketing Kooperation mit Zielkonflikt Aus Sicht der Unternehmensziele optimale Gestaltung der Transaktionen Produktion für fremden Bedarf = asymmetrische Informationsverteilung Produktanforderung der Nachfrager Produktexistenz, -leistung Screening: Marktforschung Signalling: Werbung; Garantieleistungen; Spence-Signale Endogene Unsicherheit über Transaktionspartner Commitment bei den Nachfragern schaffen Glaubwürdigkeit/ Vertrauen (Reputation) des Unternehmens bei den Nachfragern schaffen Werbung Spence- Signale (Garantieleistungen) Corporate Behavior 26

27 Informationsasymmetrien und endogene Unsicherheiten Folgen Verhinderung des Zustandekommens von Transaktionen schlechtere Transaktionsbedingungen für Transaktionspartner erhöhter Screening- und Signallingbedarf Transaktionskosten; verminderte Zahlungsbereitschaft des Nachfragers 27

28 Spence-Signale Spence-Signale sind Indikatoren für die eigenen Produktleistung, die ein schlechterer Anbieter aufgrund der hohen Kosten für diesen Indikator nicht auszusenden bereit ist. 28

29 Reputation: Der Anbieter besitzt bei den Nachfragern das Image eines seriösen, vertrauenswürdigen Transaktionspartners: keine hidden intentions, kein moral hazard, kein opportunistisches Verhalten. 29

30 Commitment: Der Nachfrager entwickelt eine innere Bindung (Verpflichtung) zum Anbieter, so dass er von sich aus (intrinsisch) mögliche Verhaltensfreiräume nicht zu opportunistischem Verhalten nutzt. 30

31 Theorie effizienter Verträge In der Theorie effizienter Verträge hat ein Vertrag zwischen den Transaktionspartnern die Aufgabe, spezifische Austauschrisiken, die durch opportunistisches Verhalten hervorgerufen werden, zu minimieren. Verträge dienen damit der Sicherstellung effizienter Austauschbeziehungen zwischen den Transaktionspartnern. Ein Vertrag wird hierbei zu einem bestimmten Zeitpunkt als effizient bezeichnet, wenn zu diesem Zeitpunkt bei den gegebenen Eigenschaften der Transaktion und den Transaktionspartnern keine alternative Vertragsfestlegung existiert, die besser als die aktuelle Vertragsform ist, d.h. opportunistisches Verhalten zu gleichen Transaktionskosten stärker verringert bzw. das gleiche Gefahrenpotential an opportunistischen Verhalten mit niedrigeren Transaktionskosten erreicht, oder opportunistisches Verhalten bei gleichzeitig geringeren Transaktionskosten stärker unterbindet. 31

32 - zu Theorie effizienter Verträge Es wird davon ausgegangen, dass aufgrund begrenzter Rationalität der Akteure oftmals ineffiziente Verträge zwischen den Transaktionspartnern abgeschlossen werden, am Markt aber im Durchschnitt effiziente Vertragslösungen bestehen: Zum einen scheiden Akteure mit ineffizienten Verträgen am Markt aus, zum anderen gelingt es den Transaktionspartnern, aufgrund von Lerneffekten die Verträge zu verbessern (Neuverhandlungen; Anpassungen) 32

33 1.2. Das Marktmodell 33

34 Marktmodell Transaktions-Beeinflusser Transaktions-Unterstützer Hersteller Produktionskette Absatzmittler Handelskette Nachfrager Wiederverkauf Buying Center Produktion Handel Konsum Wertschöpfung Ge-/Verbrauch Entsorgung 34

35 Definition von Marktakteuren im BGB 13 BGB: Verbraucher ist jede natürliche Person, die ein Rechtsgeschäft zu einem Zwecke abschließt, der weder ihrer gewerblichen noch ihrer beruflichen Tätigkeit zugerechnet werden kann. 14 BGB: Unternehmer ist eine natürliche oder juristische Person oder eine rechtsfähige Personengesellschaft, die bei Abschluss eines Rechtsgeschäfts in Ausübung ihrer gewerblichen oder selbstständigen beruflichen Tätigkeit handelt. 35

36 Buying Center Rollen im Buying Center Einkäufer Entscheidungsträger Benutzer = Einflussagenten Gatekeeper formeller Einfluß informeller Einfluß 36

37 Buying - Center Man muss die Sekretärin zur Verbündeten machen. In 99 von 100 Fällen führt kein Weg an ihr vorbei. Faustregel BZB - Direktvertrieb 37

38 Transaktions-Unterstützer Funktionen von Transaktions-Unterstützern Anbahnung der Transaktion Abwicklung der Transaktion Risikoverminderung Kreditierung Kontaktvermittlung Informationsvermittlung Transport des Produkts Zahlungsverkehr Transport Produktleistung Zahlung Produkthaftung Anbieter Nachfrager 38

39 Beeinflußer des Marktgeschehen marketingrelevante Institutionen Medien/ Öffentliche Meinung Verbraucherschutzinstitutionen Interessenverbände der Wirtschaft Gesetzgeber Verbraucherzentralen Verbraucherschutzverein Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs Stiftung Warentest BEUC 39

40 Verbraucherschutz (ausgewählte Institutionen) Organisationen Politik Institutionen mittelbare Organisationen - Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz - analoge Landesministerien - Europäische Kommission, Generaldirektion Gesundheit und Verbraucher - Verbraucherzentrale - Verbraucherzentrale Bundesverband - Die Verbraucher Initiative - Foodwatch - Greenpeace EinkaufsNetz - Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs - stiftung Warentest - ZAW - Kunden- und Verbraucherbeiräte - Communities im Internet 40

41 Modelle der Verbraucherpolitik Konzepte Wettbewerbsmodell Informationsmodell Verbraucherschutzmodell Gegenmachtsmodell Partizipationsmodell 41

42 1.3. Wertschöpfung und Kundennutzen 42

43 Wertschöpfungsprozess und Wertkette Sichtweisen technisch ökonomisch Physischer Entstehungsprozess eines Produkts einschl. Recycling - Betrieblicher Transformationsprozess (Fertigungstiefe; betriebliche Wertkette) - Wertverbundsystem Betriebliche Wertschöpfung (value added): Der Preis, den der Anbieter für sein durch Be- und Verarbeitung entstandenes Produkt erhält, ist höher als Wert der von anderen produzierenden Einheiten (Zulieferer) bezogenen Güter 43

44 industrieller Wertschöpfungsprozeß und Wertschöpfungsstufen Rohstoffe Zwischenprodukte Fertigerzeugnis Kautschuk Dichtungsring Ventil Einspritzpumpe Motorblock PKW 44

45 Betriebliche Wertkette Die betriebliche Wertkette ist die Summe aller physisch und technisch abgrenzbaren Aktivitäten in einem Unternehmen, um Input in vermarktungsfähigen Output umzuwandeln. 45

46 Beispiel für ein Wertverbundsystem Du Pont (Textilfasern) Milliken (Stoffe) Levi s (Kleidung) Karstadt (Handel) Endkunde Wertschöpfungsprozess 46

47 Produzentenrente und shareholder value bezogene Leistungen Materialaufwand Abschreibungen anteiliger Personal-, Zins-, Steueraufwand Produktionskosten Verkaufspreis Produzentenrente (shareholder value) 47

48 Wertschöpfungsrente: Differenz zwischen dem Verkaufspreis des Produkts an den Endverbraucher und der Summe der Produktionskosten aller Akteure im Wertverbundsystem: Summe der betrieblichen Produzentenrenten. 48

49 Konsumentenrente und Kundennutzen Bruttonutzen = maximale Preisbereitschaft Kaufpreis Konsumentenrente Transaktions- und Divergenzkosten Customer value 49

50 Transaktions-, Divergenz- und Folgekosten erhöhen den Verkaufspreis und bilden zusammen mit ihm den effektiven Preis: So viel kostet das Produkt den Nachfrager tatsächlich. 50

51 Aufteilung des Wohlfahrtsgewinns Preis Produktionskosten shareholder value Konsumentenrente Transaktions- und Beschaffungskosten customer value Bruttonutzen 51

52 Marketing als optimale Gestaltung von Transaktionen Marketing ist die Abschöpfung der maximalen Zahlungsbereitschaft. 52

53 Königsweg im Marketing Situation I PR Preis KR Produktionskosten Wohlfahrtsgewinn Bruttonutzen Situation II Preis Produktionskosten PR KR Wohlfahrtsgewinn Bruttonutzen 53

54 Marketing = Steigerung des shareholder value durch Erhöhung des customer value. 54

55 Königsweg im Marketing bei Existenz von Transaktionskosten: Durch zusätzlichen Service werden die Transaktions- und Beschaffungskosten der Nachfrager reduziert, was die Möglichkeit zu einem höheren Verkaufspreis eröffnet. Voraussetzung: Der Verkaufspreis lässt sich mindestens um soviel erhöhen, wie die zusätzlichen Serviceleistungen des Anbieters betragen. 55

56 1.4 Objektdefinitionen im Marketing 56

57 Objektdefinitionen im Marketing Marketing Transaktionsbeziehungen mit dem Endverbraucher Transaktionsbeziehungen innerhalb des Wertschöpfungsprozesses Konsumgüter Investitionsgüter Dienstleistungen Industriegütermarketing Automobil- Textil- Pharma- Banken- Tourismus- Handels- (branchenbezogenes) Marketing vertikales Marketing 57

58 FMCG: Fast moving consumer goods: Aus Sicht des Handels schnell drehende Konsumgüter: hohe Abverkaufsrate, geringe Lagerdauer. 58

59 Vergleich Sachgüter und Dienstleistungen Besonderheit einer Dienstleistung Immaterialität Uno-actu- Prinzip Kaum Sucheigenschaften, sondern Erfahrungs-/ Vertrauenseigenschaften Vermarktung eines Leistungsversprechens 59

60 Idealtypische Unterschiede zwischen Investitionsgüter- und Konsumgütermarketing Konsumgüter Investitionsgüter Nachfrage: - privater Endverbraucher - meist Einzelentscheidung - eher emotionales Handeln - bezahlt mit eigenem Geld - Befriedigung persönlicher Bedürfnisse - persönlicher Bezug zu Produkt - Nachfrage wirkt direkt auf Anbieter - keinerlei Wettbewerbsdruck zwischen Nachfragern - unkomplizierter Konsum - Nachfrager = Organisation - oft Teamentscheidung, Buying Center - stark rationale Kaufentscheidung, formalisierter Kaufprozeß - Rechenschaft gegenüber Unternehmen - dient Erstellung betrieblicher Leistungen - unpersönlicher Bezug - abgeleitete Nachfrage, abh. von Absatz der produzierten Güter - Wettbewerbsdruck zwischen Nachfragern - Installierungs- und Anpassungsprobleme Angebot: - geringe Markttransparenz - einfachere Gestaltung der Produkte - Massenproduktion - anonyme Nachfrager - instabile Kundenbeziehung - Handel - kleinere Zahl von Anbietern - hohe Komplexität, system selling - individuelle Lösungen - oft Kooperation zw. Nachfrager und Anbieter - langfristigere Geschäftsbeziehung - eher Direktvertrieb 60

61 Marketing innerhalb des Wertschöpfungsprozesses Arten Industriegütermarketing Vertikales Marketing - Produktionsgüter - Komponenten - Pushmarketing - Pullmarketing - Hersteller-/Handels-Dyade 61

62 Geschäftstypen im B2B Zunehmende Kontinuität der Geschäftsbeziehung und Folgecharakter Systemgeschäft -Produktgeschäft/ Spotgeschäft Zuliefergeschäft -Anlagengeschäft/ Projektgeschäft Zunehmende Individualität der Leistung/ Integration des Kunden Beziehungsdimensionen Leistungsdimensionen Quelle: Homburg/ Krohmer (2006) 62

63 Arten des vertikalen Marketings Hersteller Hersteller Hersteller Handel Handel Handel Nachfrager Nachfrager Nachfrager Pullmarketing Pushmarketing integriertes (vertikales) Marketing handelsorientiertes Marketing Quelle: Szeliga (1996) 63

64 vertikales Marketing verbraucherorientiertes Marketing des Herstellers Hersteller Handel handelsorientiertes Marketing (vertikales Marketing i.e.s.) verbrauchsorientiertes Handelsmarketing vertikales Marketing (i.w.s.) Endverbraucher/ Nachfrager 64

65 2. Marketing als Orientierung des Angebots an den Bedürfnissen der Nachfrager 65

66 Marketing als Orientierung des Angebots an den Bedürfnissen der Nachfrager: Der Schlüssel zur Erreichung unternehmerischer Ziele liegt darin, die Bedürfnisse und Wünsche des Zielmarkts zu ermitteln und diese dann wirksamer und wirtschaftlicher zufrieden zu stellen als die Wettbewerber. 66

67 2.1. Verkäufer- und Käufermarkt 67

68 Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt Verkaufsmöglichkeiten Verbrauchsmöglichkeiten Verkaufsmöglichkeiten Verbrauchsmöglichkeiten früher: Verkäufermarkt heute: Käufermarkt Käufer streben nach knappen Gütern Käufer streben nach einem möglichst günstigen Preis-Leistungs-Verhältnis 68

69 Entwicklung von Käufermärkten Ursachen freies Unternehmertum und Innovationskraft Liberalisierung von Märkten Sättigungstendenzen der Nachfrager rascher technischer Fortschritt Ersatzkäufe schnelle Amortisation erforderlich 69

70 Ökonomischer Darwinismus Unternehmen, die im Vergleich zu ihren Produktionskosten für ihre Produkte zuwenig von der Kaufkraft der Nachfrager erhalten, scheiden im Wettbewerb aus. 70

71 Marktwiderstand = Summe aller Hemmnisse, die tatsächlich oder potentielle Wettbewerber sowie Nachfrager der Vermarktung des Leistungsangebotes im Sinne der betrieblichen Zielsetzung entgegenstellen 71

72 Marktwiderstand Aufgabe des Marketings auf dem Käufermarkt beinhaltet das optimale Brechen von Marktwiderstand 72

73 Für dumm verkaufen ist Marketing an Dumme verkaufen ist Vertrieb. 73

74 Käufermarkt und Marketing Anforderungen Vorstellungen des Unternehmens über ein Produkt sind irrelevant. Es zählen allein die Wünsche der Nachfrager. Ständiges Überprüfen, ob das Produktangebot für den Kunden attraktiv ist. Richtiges und frühzeitiges Erkennen der Vorstellungen der Nachfrager und Umsetzen in ein Produktangebot wird zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor. marktgerechtes Produktangebot 74

75 Der Kunde ist König. 75

76 Der Wurm muß dem Fisch und nicht dem Angler schmecken. 76

77 Was sich nicht verkaufen lässt, will ich nicht erfinden. Die Verkäuflichkeit einer Sache beweist ihre Nützlichkeit und Nützlichkeit ist Erfolg. 77

78 Hätte ich heute mein eigener Kunde sein wollen? 78

79 Orientierung des Angebots an den Bedürfnissen des Nachfragers Rangfolge der Bedürfnisse Kenntnis der Befriedigungsmittel letzte Marktpreise Preistendenz Rangliste der begehrten Gütermengen (Bedarf) Schätzung der voraussichtlichen Güterpreise verfügbare Mittel Verbraucherwirtschaftsplan Nachfrage 79

80 Verbrauchswirtschaftsplan und Marketing Implikationen Verdeutlichung der Existenz des eigenen Produkts (=> Kenntnis der Bedürfnisbefriedigungsmittel) Verdeutlichung des Produktnutzens auch gegenüber Konkurrenzangeboten (=> Aufstieg in der Rangliste der begehrten Produkte) Vorstellung neuer Produkte zur Bedürfnisbefriedigung Erhöhung der verfügbaren Mittel des Nachfragers Veränderung der Rangfolge der Bedürfnisse (?)

81 Ein Produkt, das man nicht kennt, existiert nicht. 81

82 Verbraucherwirtschaftsplan und Marktpotential Nachfrager Kenntnis der Bedürfnisbefriedigungsmittel Bedarf finanzielle Mittel Verbrauchswirtschaftsplan/Nachfrage Markt Marktkapazität Marktpotential Kaufkraft Marktvolumen Marktanteil... Marktanteil U U 1 n 82

83 Größe eines Marktes Marktkapazität: Marktpotential: Marktvolumen: Marktdurchdringung: (Marktsättigung) Marktanteil: Aufnahmefähigkeit des Marktes unabhängig von der vorhandenen Kaufkraft = jeder, der einen Bedarf hat, kann sich Produkte aus der Produktkategorie leisten (finanzieren). Summe der potentiellen Käufe in einer Produktkategorie, die bei gegebener Kaufkraft der Nachfrager unter bestimmten Bedingungen von allen Anbietern über einen bestimmten Zeitraum erzielt werden kann. Summe der aufgetretenen Käufe in der Produktkategorie in einem bestimmten Zeitraum. Anteil des (kumulierten) Marktvolumens am Marktpotential Anteil der Verkäufe eines Unternehmen am Marktvolumen. 83

84 Stück/Wert Schlüsselgrößen zur quantitativen Beschreibung des relevanten Marktes Marktpotenzial Marktvolumen Absatzvolumen von Anbieter A t 1 t 2 Zeit (t) Quelle: Meffert et al. (2011)

85 Marktdurchdringung Marktzyklus der Produktgeneration (langlebiges Gebrauchsgut): Marktpotential des gesamten Marktzyklus: 3 Jahre 10 Mio. Einheiten Marktvolumen: Jahr 1: 1 Mio. Marktdurchdringung: 10% Jahr 2: 5 Mio. 60% Jahr 3: 3 Mio. 90% 85

86 Dynamik im Marktpotential und Marktvolumen Veränderungen wachsende Märkte stagnierende Märkte schrumpfende Märkte Produktkategorie nimmt einen höheren Rangplatz ein (Wertewandel; Nachahmungsverhalten; besseres Marketing) Zweitprodukte Anzahl der Nachfrager in der Zielgruppe steigt (Bevölkerungswachstum) exogene Effekte erhöhen die Kaufkraft nur noch Wiederholungs- bzw. Ersatzkäufe Konstanz in der Größe der Zielgruppe Abarbeitung des Marktpotentials überlegende Substitutionsprodukte (technischer Fortschritt) andere Produktkategorien nehmen einen höheren Rangplatz ein Größe der Zielgruppe sinkt exogene Effekte vermindern die Kaufkraft 86

87 Methoden zur Schätzung der Größe eines Marktes Ansätze Befragungen Testmärkte Indikatormethoden Analogiemethoden potenzielle Abnehmer Zeitreihenanalyse Außendienst Frühindikatoren 87