Tipps zur Senkung der Retourquote

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1 WHITEPAPER Tipps zur Senkung der Retourquote movento - 2. September 2015 Tipps zur Senkung der Retourquote movento 1

2 Scream for joy or send it back Der Werbespruch von Zalando ist kein Marketingclaim, sondern echtes Kundenverhalten: Retouren sind eine große Herausforderung im Online-Handel. Viele Bestellungen und Rücksendungen bedeuten hohe Kosten für ein Unternehmen. In Segmenten, bei denen der Aspekt touch and feel eine wichtige Rolle spielt (z.b. in Modeshops), ist die Rücksendequote besonders hoch. Im Bereich Bücher und Elektronik hingegen liegt die Quote deutlich geringer: Elektronik-Artikel werden aufgrund harter Fakten gekauft, während Modeartikel sich gut anfühlen, aussehen und vor allem passen müssen. Dadurch wird das Kunden-Wohnzimmer zur Umkleidekabine des E- Commerce. Der Kunde erwartet von Online Shops, dass diese seinen Gewohnheiten aus dem lokalem Shopping gerecht werden. Das heißt, dass er zahlreiche Artikel auswählen möchte, die er real ansehen, anprobieren und gegebenenfalls ins Regal zurücklegen bzw. retournieren kann. Der Grund für Retouren liegt überwiegend darin, dass die Erwartungen des Kunden nicht mit den tatsächlichen Eigenschaften oder Leistungen des Produktes übereinstimmen. Im Online-Handel ist dieser Misfit stärker ausgeprägt als im Offline-Geschäft, da hier Angebot und Nachfrage räumlich getrennt sind und der Konsument das Produkt erst nach Erhalt begutachten und bewerten kann. Konkrete Gründe für eine Retoure sind oft, dass der Artikel nicht gefällt, nicht passt oder defekt ist, ähnliche Artikel zur Auswahl stehen oder verschiedene Größen zur Anprobe bestellt wurden. Der hohen Retourquote kann man entgegensteuern, indem man dem Kunden die Produkte näher bringt und vor allem facettenreich präsentiert. So kann eine möglichst hohe Übereinstimmung zwischen den Erwartungen an das Produkt und der tatsächlichen Leistung erreicht werden. Tipps zur Senkung der Retourquote movento 2

3 Ausführliche Produktbeschreibung Die Produktbeschreibung soll übersichtlich gestaltet sein und dabei alle wichtigen Details wahrheitsgetreu enthalten. Eine gute Kombination bildet z.b. ein informativer, werbender Text inklusive Info-Tabelle. Ein kurzer Zweizeiler erreicht den potenziellen Käufer dabei emotional, die Info-Tabelle liefert die Fakten. Ebenso sollte die Beschreibung unmittelbar erscheinen und nicht erst durch weitere Klicks. Beispiel: Mondovino aus der Schweiz zeigt in seinem Online-Shop für Weine alle Key-Facts übersichtlich in einem Steckbrief neben dem Produkt. Weiter unten in der tabellarischen Auflistung ist außerdem eine detaillierte Beschreibung zu finden. In Mode-Shops sollte ein Größenberater neben der Größenauswahl ein festes Element sein. Quelle: Mondovino Online Shop Tipps zur Senkung der Retourquote movento 3

4 Aussagekräftige Produktbilder Um Konsumenten das Produkt möglichst genau zu zeigen, sollten viele Fotos mit unterschiedlichen Ansichten des Produktes eingesetzt werden. Da online die sensorische Komponente der Haptik fehlt, sollte eine Zoom-Funktion integriert sein. So kann sich der Käufer Details wie etwa die Materialbeschaffenheit ansehen, die vielleicht auf den ersten Blick nicht erkennbar sind. Produktvideos Die ausführliche Produktbeschreibung und Produktbilder sind heute mehrheitlich Standard in Online-Shops. Seltener sieht man jedoch Produkt-Videos. Ein Produktfoto sagt schon mehr als Worte Videos entsprechend mehr. Verschiedene Seitenansichten, Detailaufnahmen, Erklärungen, Anwendungsfälle oder Models, die das Produkt tragen, können durch bewegte Bilder mit Ton ergänzt werden. Durch Produktvideos gewinnt der potentielle Käufer einen lebendigeren Eindruck des Artikels, wodurch die eher eindimensionale Fotoansicht bereichert wird. Beispiel: Bonprix bietet den Kunden verschiedene Ansichten in Bildform und bildet dabei auch unterschiedliche Farboptionen weitestgehend ab. Der Video-Button ist präsent platziert und öffnet das Video im Bildfenster, optional im Vollbildmodus. Quelle: Bonprix Online Shop Tipps zur Senkung der Retourquote movento 4

5 Kundenbewertungen Kunden vertrauen anderen Kunden. Durch Einbindung und prominente Platzierung von Kundenmeinungen zum Artikel kann die Retourquote im Vorhinein deutlich verringert werden, denn niemand prüft und wertet so ehrlich wie ein Käufer. Unternehmen können hier insbesondere von Kunden profitieren, welche anderen Kunden Feedbacks zur gekauften Größe mitteilen. Diese leiten potentielle Käufer besser zur richtigen Größenwahl und Rücksendungen können so vorgebeugt werden. Beispiel: Im Otto Online Shop sind in den Details unter dem Produkt Kundenbewertungen aufgeführt. Ein nützliches Feature ist die präsente Darstellung der gekauften Größe unterhalb der Bewertung. Kunden können hier gezieltes Feedback zu ihrer Größe bekommen. Quelle: Otto Online Shop Tipps zur Senkung der Retourquote movento 5

6 Expertenmeinungen Persönliche Erfahrungen und Informationen zum Produkt können ebenfalls mittels unternehmensinternen Shopping-Assistenten geteilt werden. Auch ein Live-Chat mit einem Experten kann hilfreich für Konsumenten sein. In diesem können individuelle Fragen im 1:1-Dialog direkt beantwortet werden und im Idealfall wird so verhindert, dass der Kunde den Kaufprozess unabgeschlossen abbricht. Beispiel: Bei Peek & Cloppenburg wird dem Kunden eine virtuelle Verkäuferin zur Seite gestellt, welche namentlich mit Foto vorgestellt wird. Sie liefert detaillierte Angaben zur Passform, Materialbeschaffenheit und Größenangaben. Quelle: FashionID by Peek&Cloppenburg Online Shop Tipps zur Senkung der Retourquote movento 6

7 Belohnungen für Nicht-Retoure Incentives für Kunden, damit sie die Ware nicht retournieren, müssen bereits bei der Bestellung klar kommuniziert werden. Kunden soll bereits während des Bestellvorgangs verdeutlicht werden, welche Vorteile sie durch Nicht-Retoure erhalten. Einen solchen Anreiz können Bonus-Gutschriften für den nächsten Einkauf, Rabatte oder kleine Geschenkbeilagen bei der nächsten Lieferung geben. Beispiel: Bonprix platziert den Retouren-Hinweis präsent im Kaufabschluss unterhalb des Warenkorbes. An dieser Stelle kann der Kunde auf den Hinweis reagieren und eventuell den Warenkorb hinsichtlich Auswahlbestellungen ausdünnen, um zukünftig vom Rabatt zu profitieren. Quelle: Bonprix Online Shop Tipps zur Senkung der Retourquote movento 7

8 Bezahlungssystem Sobald das Konto des Kunden nicht direkt belastet wird, wird er dazu verleitet, mehr zu bestellen und demnach mehr Retouren zu verursachen. Schlägt der Online-Store lediglich Zahlungsarten vor, bei denen der Kunden im Voraus belastet wird, tendiert der Kunde dazu, wirklich nur das Gewünschte und vor allem Bezahlbare zu bestellen. Diese Variante ist weniger kundenfreundlich, dafür effektiv für das Unternehmen. Beispiel: Mango bietet Online-Shoppern die Möglichkeit, per Kreditkarte, Paypal, Sofortüberweisung oder Banküberweisung zu bezahlen. In jedem Fall ist der Kunde dazu gezwungen, alle Artikel im Vorhinein zu bezahlen. Retour- bzw. Versandkosten Bisher konnten Pakete, die mit dem kompletten Inhalt retourniert wurden, kostenfrei zurückgeschickt werden. Seit Juni 2014 erlaubt eine neue EU-Richtlinie Online-Stores ihre Retourkosten an den Kunden weiterzugeben. Man kann aber auch eine Pauschale für eine Paket-Retoure veranschlagen. Üblicherweise befinden sich diese, wie auch die Versandkosten, in der Spanne von 2,95 bis 6,95. Ziel dieser Retourgebühr soll sein, dass der Kunde vor dem Kauf die Produkte eingehend prüft und nur das bestellt, was er auch behalten möchte. Beispiel: Blue Tomato erlaubt die kostenlose Retoure innerhalb der ersten 21 Tage. Bei einem Bestellwert über 40 auch länger. Wenn der Bestellwert darunter liegt, übernimmt der Kunde die Versandkosten der Retoure in der Höhe des Preises des gewählten Versanddienstleisters. Nur sehr wenige Anbieter haben sich diese Richtlinie zum Vorteil gemacht: Mehrheitlich sind Retouren kostenlos geblieben, obwohl die Veranschlagung von Retourkosten einen direkten monetären Vorteil für das Unternehmen bedeuten würde. Zu sehr befürchten die Anbieter, dass Kunden zur Konkurrenz abwandern könnten. Retouraufwand Für den Kunden als auch für den Anbieter entstehen Aufwände, sobald Ware retourniert wird: Der Kunde muss das Paket zur Post bringen, allenfalls noch ein Rücksendeetikett ausdrucken, ein Rücksendeformular beantragen und ausfüllen und sich gegebenenfalls für die Rückgabe rechtfertigen. Ein elektronisch angefordertes Rücksendeformular hat für das Unternehmen den Vorteil, dass die Retoure sofort registriert wird, für den Kunden bedeutet das allerdings zusätzlichen Aufwand. Beispiel: Bei Amazon muss der Kunde für die Rücksendung in das Online-Retourzentrum ein Rücksendeetikett, sowie ein Rücksendeformular beantragen. Nachdem der Verkäufer den Rückgabegrund geprüft hat, erhält der Kunde die angeforderten Formulare. Tipps zur Senkung der Retourquote movento 8

9 Das richtige Maß finden Während die ersten Ratschläge zur Reduzierung der Retourquote eine kundenfreundliche Ausgestaltung bedeuten, sind das eingeschränkte Bezahlsystem, Retourkosten und der Retouraufwand für den Konsumenten unangenehme Faktoren. Als Unternehmen muss man sich bewusst sein, dass ein Kunde nach der Retoure der bestellten Produkte keinen nachhaltigen Benefit besitzt. Im Gegenteil es folgen Nachteile durch Aufwand und Kosten für die Retoure. Kunden könnten diese Anstellungen zur Retoure als nicht fair empfinden und möglicherweise attraktivere Alternativen aufsuchen. Retouren beinhalten das Risiko, dass Produkte zunächst von Käufern blockiert werden, dadurch ein anderer Kunde nicht auf den Artikel zugreifen kann, und schlussendlich dem Unternehmen eine Verkaufschance entgangen ist. Für den Kunden allerdings hat die Möglichkeit der Retoure auch Vorteile: Kundenorientierte Retour-Konditionen senken die Hemmschwelle zur Bestellung und steigern somit die Kaufbereitschaft und den Umsatz. Sind die Retour-Richtlinien zu streng, kann der Konsument abgeschreckt werden und den Kaufprozess unabgeschlossen beenden. Beim Retouren-Management ist die Analyse der Retouren am wichtigsten. Nur so lässt sich sicherstellen, welche die Gründe sind und welche Maßnahmen davon abgeleitet werden können, um die Retourquote zu senken. Gerade im Online-Bereich gibt es viele Anbieter. Deshalb ist es umso wichtiger, Kunden vom Kauf zu überzeugen und langfristig an das Unternehmen zu binden. Wichtig ist der Trade-Off: Was empfindet der Kunde als noch angemessen und ab welchem Punkt wechselt er? Für einen Wechsel ergeben sich für den Konsumenten so gut wie keine Barrieren, weshalb er einfach und schnell zur Konkurrenz gehen kann. Priorität hat daher, dass der Kunde zufrieden ist, er wieder kauft und das Cross-Buying-Potential ausgeschöpft werden kann. Über die Autorin Sandra Wolnitz studiert im 3. Fachsemester Master Management mit Schwerpunkt Marketing an der Universität in Mainz. In ihrer letzten Seminararbeit hat sie sich ausführlich mit Produktpräsentationen und Retour-Konditionen in Online-Stores beschäftigt und dabei festgestellt, wie unterschiedlich diese Faktoren von Unternehmen gehandhabt werden. Tipps zur Senkung der Retourquote movento 9