COTTON USA: GLOBAL LIFESTYLE MONITOR VIII 2014 WAS SAGEN DIE DEUTSCHEN?

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1 COTTON USA: GLOBAL LIFESTYLE MONITOR VIII 2014 WAS SAGEN DIE DEUTSCHEN? WELCHE ERWARTUNGEN STELLEN DEUTSCHE KONSUMENTEN BEIM BEKLEIDUNGSKAUF AN PREIS, QUALITÄT UND NACHHALTIGKEIT? AUSGABEN FÜR BEKLEIDUNG IN EUROPA: GESCHÄTZTE AUSGABEN FÜR 2020 IM VERGLEICH ZU 2013 Für Bekleidungsausgaben in Deutschland wird ein Rückgang von -2,2 % prognostiziert (59,1 Mrd gegenüber 57,8 Mrd. im Jahr 2020) in Mrd. Euro DEUTSCHLAND ITALIEN UK 59,1-2,2% 57,8 57,8 4,7% 60,5 62,5 13,4% 70, KERNAUSSAGEN DER DEUTSCHEN KONSUMENTEN SALE 100% BAUMWOLLE QUALITÄT BESCHWERDEN Über die letzten 10 Jahre haben sich die deutschen Verbraucher immer mehr zu pragmatischen Einkäufern entwickelt. Die Prognosen für niedrigere Bekleidungsausgaben lassen vermuten, dass das preisbewusste Einkaufsverhalten anhalten könnte. 8 von 10 Konsumenten beurteilen Baumwolle als sicher für die Umwelt. Die Umweltbewertung für Chemiefasern wie Polyester liegt um mehr als die Hälfte niedriger. Deutsche Konsumenten dass Bekleidung teurer werde, die Qualität aber nachlasse; ein Trend, der Bekleidung im Wettbewerb mit anderen Konsumgütern schlecht aussehen läßt. Verbraucher beklagen den Ersatz von Baumwolle durch Man-Made- Fasern. Sie führen zunehmende Probleme wie schlechte Haltbarkeit, Pilling und Verlust der Formbeständigkeit darauf zurück.

2 EINKAUFSVORLIEBEN UND -GEWOHNHEITEN BEIM BEKLEIDUNGSKAUF DEUTSCHE KAUFEN VERSTÄRKT IM AUSVERKAUF Mit 33% zählt Bekleidung als Shoppingfavorit der Deutschen und liegt damit deutlich über Lebensmitteln (21%), Elektronik (19%) und Kosmetik (7%). Fast jeder Sechste von zehn deutschen Verbrauchern kauft gerne Kleidung bzw. findet Freude am Bekleidungseinkauf. Kaufe gerne Kleidung bzw. genieße den Kauf Kaufe einmal pro Monat oder öfter Kleidung 65% 57% 55% 44% Dennoch sind in Deutschland wie auch in Italien und England die Häufigkeit des Einkaufens und auch Impulskäufe für Bekleidung zurückgegangen. Deutlich gestiegen ist dagegen die gezielte Suche nach preisreduzierter Kleidung. Kaufe im Ausverkauf Kaufe Kleidung impulsiv 73% 92% 66% 56% WAS INSPIRIERT UND BEEINFLUSST DIE DEUTSCHEN BEIM KLEIDUNGSKAUF AM MEISTEN? Am häufigsten und auch am meisten kaufen die Deutschen beim Bekleidungsfilialisten. Gemessen an der Anzahl der gekauften Artikel macht das beim Bekleidungsfilialisten 24%, gefolgt vom Internet mit 18%. Ladenketten bzw. Fachgeschäfte liegen bei immerhin noch 14% und Monomarken Stores bei 9%. Bekleidungsfilialisten 69% 53% Der eigene Kleiderschrank/ Stil 26% Menschen auf der 32% Internet Straße 29% Freunde und Kollegen 36% Präsentation im Geschäft Internet/Online Kaufhäuser Ladenkette/Fachgeschäfte Monomarken Stores Katalog/Versandhandel Discounter Unabhängiger Fachhandel Sportfachgeschäfte Factory Outlets 61% 52% 44% 42% 35% 32% 26% 23% 23% Straßenmärkte/Basare 7% Maßanfertigung 2% WO STARTEN DIE DEUTSCHEN, WENN SIE IM INTERNET BEKLEIDUNG EINKAUFEN? 50% E-Commerce-Webseiten 39% 33% Webseiten von Marken/Einzelhändlern Suchmaschinen 10% 15% Links auf s von Marken/Einzelhändlern Spezielle E-Commerce-Apps

3 QUALITÄTSERWARTUNGEN DER KONSUMENTEN Über 9 von 10 deutschen Verbrauchern geben an, dass die Qualität der Kleidung einen sehr großen Einfluss auf ihre Kaufentscheidung hat. 95% Qualität ist beim Kleidungskauf wichtig 84% erwarten, dass die neue Kleidung länger getragen werden kann als die vorherige 66% sind bereit, für bessere Qualität mehr zu bezahlen DEFINITION VON QUALITÄTSBEKLEIDUNG 51% Strapazierfähig, langlebig 35% Gute Verarbeitung 17% Hergestellt aus guten/ stabilen Fasern VERBRAUCHERBEWER- TUNG DER IM HANDEL ANGEBOTENEN KLEIDUNG Die festgestellten Rückgänge bei der Häufigkeit des Einkaufens und bei Impulskäufen kann auf eine Lücke zwischen den Qualitätserwartungen der Käufer und den Erfahrungen mit den getätigten Bekleidungskäufen zurückzuführen sein. 46% 44% 39% 37% 35% dass sie höhere Preise für Kleidung zahlen müssen bemerkten, dass Baumwolle durch andere Fasern ersetzt wurde dass die Haltbarkeit der Kleidung zurückgegangen ist dass die Stoffe dünner geworden sind dass die Qualität der Kleidung nachgelassen hat REAKTION AUF DEN FASERERSATZ Die Verbraucher haben festgestellt, dass Baumwolle immer öfter durch andere Fasern in der Bekleidung ersetzt wurde. Fast die Hälfte der deutschen Verbraucher ist bereit, mehr zu zahlen, um Baumwolle in der Kleidung zu behalten. 53% stören sich am Ersatz der Baumwolle durch andere Fasern 49% sind bereit, mehr zu zahlen, um Baumwolle in ihrer Kleidung zu behalten BAUMWOLLE TRIFFT DIE ERWARTUNGEN DER KÄUFER Die Mehrheit der deutschen Käufer (83 %) beschreibt Baumwolle als gute Qualität. 84% dass Baumwolle und Baumwollgemische ihre bevorzugten Fasern sind. WAS BEANSTANDEN VERBRAUCHER AM MEISTEN AN IHREN BEKLEIDUNGSKÄUFEN? 67% Kurzlebigkeit/ Abnutzung 60% Fusselbildung 60% Stretcherholung/ Formbeständigkeit 57% Ausbleichen 49% Eingehen

4 KONSUMENTENMEINUNG ZU NACHHALTIGER BEKLEIDUNG WEN MACHEN DEUTSCHE VERBRAUCHER FÜR NICHT NACHHALTIGE KLEIDUNG VERANTWORTLICH? Nachhaltigkeit ist zwar kein primärer Kaufgrund bei deutschen Verbrauchern, dennoch erwarten sie, dass die Kleidung nachhaltig und mit natürlichen Fasern wie Baumwolle hergestellt wird. 5% Faserhersteller 17% Sich selbst 36% Hersteller 15% Geschäft 20% Marke 54% dass Umweltfreundlichkeit bei ihrer Kaufentscheidung für Bekleidung wichtig ist 29% dass sie nach umweltfreundliche Bekleidung suchen WIE BEURTEILEN VERBRAUCHER DIE NACHHALTIGKEIT EINES KLEIDUNGSSTÜCKS? MARKETINGBEGRIFFE, DIE SEHR ODER ZIEMLICH WAHRSCHEINLICH DIE KAUFENTSCHEIDUNG DER VERBRAUCHER FÜR KLEIDUNG BEEINFLUSSEN 41% 40% 36% 18% 14% Siegel oder Zertifizierungen Anhängeetiketten Faserangabe im Einnähetikett Produktbeschreibung Prüfen nicht/ wissen es nicht 54% 49% 48% 48% 46% 45% 42% 41% 100 % Baumwolle Fair gehandelt Natürlich Umweltfreundlich Nachhaltig Made in USA Ethische Beschaffung Lokal hergestellt Die deutschen wie auch die englischen und italienischen Konsumenten sind sich einig, dass die Bezeichnung 100 % Baumwolle ihre Kaufentscheidung stärker beeinflusst als andere Nachhaltigkeitsbegriffe. VERBRAUCHER-EINSTUFUNG DER FASERN NACH UMWELTSICHERHEIT WIE ENTSORGEN KONSUMENTEN AUSGEDIENTE KLEIDUNGSSTÜCKE 24% Polyester 27% Nylon 80% Baumwolle 35% Viskose 29% Lycra/ Elasthan Spenden 48% Verschenken Verkaufen Wegwerfen 8% 15% 12% Für weitere Informationen über die Verpflichtung zur global verantwortungsvollen Baumwollproduktion besuchen Sie

5 KAUFGEWOHNHEITEN: ALLE ZWEI MONATE EIN NEUES TEIL GEKAUFT IM INTERNET Mit 33% zählt Bekleidung als Shoppingfavorit der Deutschen und liegt damit deutlich über Lebensmitteln (21%), Elektronik (19%) und Kosmetik (7%). 46 Prozent bzw. fast die Hälfte der in der aktuellen COTTON USA Global Lifestyle Studie 2014 befragten deutschen Verbraucher ist überzeugt, dass sich Kleidung in den letzten Jahren sowohl verteuert als auch in der Qualität verschlechtert habe. Das liegt laut Einschätzung der Befragten daran, dass Baumwolle immer stärker durch andere Fasern ersetzt wird. Denn wenn es um Qualität geht, spielt Baumwolle für die Deutschen eine entscheidende Rolle. Dennoch steigt auch die Zahl derer, die zunehmend Kompromisse bei der Qualität zugunsten eines günstigen Preises eingehen. Obwohl die Mehrheit der deutschen Verbraucher ihre finanzielle Situation als eher positiv beurteilen, will man dennoch bis 2020 weniger Geld für Bekleidung ausgeben. Shoppen macht Spaß, besonders wenn es um Mode geht. Über die Hälfte der Verbraucher in Deutschland kauft gerne Bekleidung, die meisten tun es etwa alle zwei bis drei Monate. Einkaufsort ist dabei meist ein Bekleidungsfilialist immer öfter aber auch der virtuelle Raum. Während knapp 70 Prozent der Deutschen bevorzugt zum Filialisten streben, treibt es immerhin 61 Prozent ins Internet. Auf Platz drei folgen mit 52 Prozent die Kaufhäuser noch vor den Fachgeschäften, die in der Verbrauchergunst seit mehreren Jahren kontinuierlich sinken. Wer im Internet kauft, orientiert sich in der Regel vorab auf der Website einer Marke oder eines Einzelhändlers. Auch Suchmaschinen sind eine verbreitete Option, die immerhin über ein Drittel der Interessierten als Einstieg nutzt. QUALITÄT UND PERFORMANCE BLEIBEN WICHTIG Trotz ihrer etwas ambivalent anmutenden Einstellung zum Kaufkriterium Qualität, schätzen die Deutschen diese durchaus: Für über 80 Prozent ist sie (zusammen mit dem Preis) kaufentscheidend. Für mehr als die Hälfte der befragten Deutschen zählen weiterhin modische Aspekte sowie das Material der Kleidung. Performance-Merkmale wie wasserabweisende Funktionen, Farbechtheit oder ein effizientes Feuchtigkeits-Management können ebenfalls die Preisakzeptanz heben: Fast die Hälfte der Verbraucher würde für ein wasserabweisendes Textil mehr bezahlen, für 40 Prozent sind Feuchtigkeits- und Temperaturkontrolle auch preiswerte Funktionen. Zudem sind in den vergangenen Jahren Stretchkomfort und Pflegeleicht-Aspekte, aber auch der Windschutz immer wichtiger für Verbraucher geworden. GUT & GÜNSTIG: AUF DER JAGD NACH SCHNÄPPCHEN Qualität und Preis: ein unauflösbarer Widerspruch? Anscheinend nicht, denn die Deutschen sind immer mehr auch ein Volk von Schnäppchenjägern. Über 90 Prozent erstehen Kleidung zumindest gelegentlich im Ausverkauf deutlich mehr als vor einigen Jahren. Dennoch nehmen immerhin 34 Prozent der Verbraucher Qualitätseinbußen bei günstigeren Preisen in Kauf. Auch dieser Wert steigt seit 2008 kontinuierlich an. KLEIDUNG SOLL LÄNGER HALTEN Worauf kommt es den Kunden bei Kleidung vor allem an? 48 Prozent wollen natürliche und umweltfreundliche Fasern, nachhaltig soll die Kleidung für 46 Prozent sein. 45 Prozent mögen Kleidung made in USA. Über ein Drittel legt Wert auf eine gute Verarbeitung, je etwa ein Viertel stellt Langlebigkeit und Haltbarkeit in den Vordergrund. Dazu passt, dass 70 Prozent angeben, Kleidung künftig länger tragen zu wollen. Dies gilt gleichermaßen für alle Geschlechter und Altersgruppen.

6 LIEBER NATUR STATT CHEMIE Der Ersatz von Baumwolle durch andere Fasern verunsichert die Verbraucher, da sie hierin einen Grund für die schlechtere Qualität sehen. Bei der Frage nach den bevorzugten Fasern für den Kleidungskauf sagen 54 Prozent, dass es sich um 100 Prozent Baumwolle handeln müsse. Entsprechend den Resultaten des Global Lifestyle Monitor 2014 ist knapp die Hälfte der deutschen Konsumenten bereit, für Baumwolle in Bettwäsche und Unterwäsche mehr zu zahlen, bei T-Shirts und Jeans würden es je 41 Prozent tun. Bei Oberhemden und Kleidern liegt der entsprechende Wert bei einem knappen Drittel beziehungsweise einem Viertel der Bevölkerung JEANS MIT LEICHTEM BEDEUTUNGSVERLUST? Der/die Durchschnittsdeutsche verfügt in seinem beziehungsweise ihrem Kleiderschrank über 24 Paar Socken und 24 T-Shirts, 10 Pullover, 6 Freizeithemden, 6 Oberhemden, 5 Mäntel oder Jacken sowie 22 Unterwäscheartikel. Abnehmend ist die Zahl der Jeans: Von durchschnittlich 9 im Jahr 2008 sank die Zahl auf 6 im Jahr 2014 obwohl die Freunde der blauen Denimhose kaum weniger geworden sind (2008: 88 Prozent, 2014: 82 Prozent). PRODUKTION: VERANTWORTUNG GEHT VOR Deutsche Käufer wollen sicher sein, dass ihre Kleidung nicht mit Kinderarbeit hergestellt wurde, frei von Zusatzstoffen ist und dass die Stoffe nicht mit Bleichmitteln behandelt werden. Bei synthetischen Fasern stören sie sich vor allem am Einsatz von Petroleum und Chemie und bei Baumwolle, ihrer bevorzugten Faser, an der Nutzung von Pestiziden beim Anbau. Ein knappes Drittel der Befragten versucht verstärkt, umweltfreundlich hergestellte Textilien zu finden. Dabei nutzt über die Hälfte der Verbraucher das Etikett als primäre Informationsquelle. Grundsätzlich beurteilt man Naturfasern in dieser Hinsicht als die sichersten Fasern. Der Baumwolle schreiben die Verbraucher zudem mehrheitlich Komfort, Tradition, Weichheit, Qualität und Wärme zu aber auch ein großes modisches Potenzial und Vielseitigkeit. Nicht umsonst halten 62 Prozent der Deutschen Baumwolle und Baumwoll-Mischgewebe für bestgeeignet im Hinblick auf die aktuelle Mode. 73 Prozent bevorzugen Baumwolle und Baumwoll-Mischgewebe für sämtliche Kleidungsstücke, die sie am häufigsten tragen. INFORMATIONEN ZUM GLOBAL LIFESTYLE MONITOR Die internationale Verbraucherstudie Global Lifestyle Monitor wird alle zwei Jahre von COTTON USA in Kooperation mit Cotton Incorporated durchgeführt. Im Zeitraum Dezember 2013 bis Februar 2014 befragte die Studie insgesamt Verbraucher in zehn Ländern weltweit (je rd in 10 Ländern). Die deutsche Befragung wurde online von IPSOS durchgeführt. Die Befragten waren männlichen und weiblichen Geschlechts und repräsentierten einen Bevölkerungsdurchschnitt im Alter von 15 bis 55 Jahren. Neben Deutschland wurden 2014 Konsumenten befragt in Brasilien, China, England, Kolumbien, Indien, Italien, Japan, Thailand und der Türkei. Externe Quelle: Euromonitor International INFO: cottonusa.de