Wenn die Reise online beginnt

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1 Wenn die Reise online beginnt Ob Frühbucher oder Last-Minute bringen Sie Online-Reisende individuell ans Ziel Ein Maxymiser White Paper 2012 Maxymiser GmbH

2 Inhaltsverzeichnis Höhere Umsätze und loyale Kunden durch Personalisierung Seite 3 Wie die Online-Buchung zum Erfolg wird Seite 4 Personalisieren Sie das Online-Erlebnis Seite 6 Loyalitätsprogramme für eine optimale Personalisierung Seite 8 Mobile-Nutzer ansprechen Seite 9 Das perfekte Online-Erlebnis für Reisende Seite 10 Die Maxymiser Conversion Management Suite Seite 12 Wenn die Reise online beginnt Seite 2

3 Höhere Umsätze und loyale Kunden durch Personalisierung Wer heutzutage einen loyalen Kundenstamm aufbauen möchte, muss die Konsumenten individuell und effektiv ansprechen. Auf dem hart umkämpften Online-Reisemarkt ist Markenloyalität wichtiger denn je sowohl für Reiseveranstalter wie für Reisevermittler. Immer erbitterter wird das Kräftemessen zwischen diesen beiden Gruppen: Die Reisevermittler bieten flexible Pakete mit Angeboten verschiedener Veranstalter an, wettbewerbsfähige Websites investieren in neue Funktionen wie Online-Bewertungen, um die Besucher zur Buchung auf ihrer Seite zu bewegen. Die Reiseveranstalter dagegen stecken Geld in ihre Websites, damit mehr Reisen direkt gebucht werden, und legen Loyalitätsprogramme auf, um ihre Kunden zu binden. Doch egal, auf welcher Seite Sie sich befinden ein optimales, personalisiertes Online-Erlebnis in allen Phasen des Visitor Life Cycle, der Historie eines jeden Besuchers auf Ihrer Website, ist von wesentlicher Bedeutung, um tragfähige, langfristige Kundenbeziehungen zu schaffen. Der erste Schritt zur Etablierung auf dem Online-Reisemarkt sind Buchungsprozesse, die den Besucher zufriedenstellen. Leider haben viele Nutzer bei den einfachsten Vorgängen immer noch mit Problemen zu kämpfen. Eine kürzlich von Forrester Research durchgeführte Untersuchung ergab, dass einer von fünf Urlaubsreisenden bei der Online-Buchung Schwierigkeiten hat. Am problematischsten waren für diese Gruppe grundlegende Prozesse wie das Durchführen, Ändern oder Stornieren einer Buchung. Dabei handelte es sich laut Untersuchung bei der Mehrheit der Reiseinteressierten um junge, technisch versiertere Nutzer. Es hat sich gezeigt, dass durch die individuelle Ausrichtung des Online-Erlebnisses am Besucherverhalten Conversion-Rates und Umsätze gesteigert werden können. Leider beschränkt sich diese Personalisierung in der Reisebranche oftmals auf das automatische Laden von Daten in Online-Formulare. Mit Kundenloyalitätsprogrammen, bei denen demografische Daten, die Kundenhistorie und der Status erfasst werden, eröffnet sich eine Fülle von Möglichkeiten, um das Online-Erlebnis auf jeden Reisenden individuell zuzuschneiden und ihm die relevantesten Inhalte und Angebote zu präsentieren. Doch viele Online-Reiseanbieter nutzen die Möglichkeiten nicht, die ihnen zur Verfügung stehen, und trennen ihre Loyalitätsprogramme weiterhin vom normalen Buchungsprozess. Wenn die Reise online beginnt Seite 3

4 Wie die Online-Buchung zum Erfolg wird Stellen Sie sich zunächst ein paar grundsätzliche Fragen: Können Nutzer, die Ihre Website besuchen, um eine Reise zu planen, effizient nach den gewünschten Informationen suchen? Brechen sie den Vorgang ab, nachdem die ersten Ergebnisse angezeigt werden? Oder führen sie mehrere Schritte des Buchungsprozesses durch, um schließlich doch abzuspringen und weiter zu suchen? Einfache und bewährte Methoden zum Start in die Website-Optimierung sind das A/B-Testing und das Multivariate Testing (MVT). Dabei werden zwei oder mehr Varianten gegeneinander getestet, wie sie von den Besuchern angenommen werden. Testen Sie beispielsweise verschiedene Inhalts- und Layout-Varianten der Homepage und der Suchoberfläche sowie das Layout der Suchergebnisse. Messen Sie auch die Auswirkungen der einzelnen Änderungen auf das Besucherengagement und die Buchungen. Anhand der Ergebnisse können Sie die Inhalts- und Layoutkombination ermitteln, die Ihre Website-Besucher bei der Stange hält und höhere Umsatzzahlen erzielt. Abbildung 1: Multivariates Testing zur fortlaufenden Optimierung der Website und zur Conversion- und Umsatzsteigerung Wenn die Reise online beginnt Seite 4

5 Ein häufig auftretendes Problem im Online-Reisebuchungsprozess sind Besucher, die kurz vor der Buchung stehen und dann abspringen, um ihre Recherche fortzusetzen. In diesem Fall werden den Reisenden wahrscheinlich entscheidungsrelevante Informationen zu spät angezeigt, wie etwa versteckte Gebühren, die einen höheren Preis als im ursprünglichen Angebot aufgeführt zur Folge haben. Hier kann mithilfe des Multivariaten Testings festgestellt werden, welche Informationen gleich zu Beginn mit den Suchergebnissen angezeigt werden sollten. Dies kann auch nützlich sein, wenn die Anzeige dieser Informationen die Gesamt- Conversion-Rates verringert oder den Umsatz negativ beeinflusst. Wichtig für ein zufriedenstellendes Besuchererlebnis sind eventuell auch Zusatzfunktionen. Beispiel: In der Recherchephase tendieren viele Nutzer dazu, Google Maps zurate zu ziehen. Karten oder Stadtpläne sind praktisch, um herauszufinden, welche Sehenswürdigkeiten sich in Gehweite vom Hotel befinden oder welche Restaurants in der Nähe liegen. Statt die Besucher zu zwingen, zwischen Ihrer Website und Google hin- und herzuspringen, sollten Sie direkt in Ihre Website eine Google-Karte einbauen, damit die Besucher Ihr Angebot nicht verlassen muss, bevor sie den Buchungsprozess starten. Durch das Austesten verschiedener Optionen können Sie feststellen, wie und wann die implementierten Zusatzfunktionen Ihren Besuchern zugute kommen, und so die Conversion- Rate erhöhen. Abgesehen vom Preis haben auch die Bewertungen anderer Nutzer extrem großen Einfluss auf die Buchungsentscheidung. Bevor sie auf Buchen klicken, konsultieren viele Online-Bucher Internetseiten wie TripAdvisor, Yelp und Lonely Planet, die als Foren für unabhängige Bewertungen und Diskussionen hoch im Kurs stehen. Hier gilt dasselbe wie bei Google Maps: Werden Ihre Besucher durch weitere Seiten abgelenkt, kann dies erhöhte Absprungraten zur Folge haben. Testen Sie, wie sich die Einbindung von Reisebewertungen aus diesen zuverlässigen Quellen in Ihren Buchungsprozess auf die Conversion-Rate auswirkt. Stellen Sie Ihren Besuchern die positiven oder negativen Informationen zur Verfügung, die sie sich ohnehin holen, ist die Wahrscheinlichkeit höher, sie als Kunden zu gewinnen und zu behalten. Wenn die Reise online beginnt Seite 5

6 Personalisieren Sie das Online-Erlebnis Jeder Besucher, der auf Ihre Website kommt, hat ein einzigartiges Profil. Dieses Profil beinhaltet eine Fülle von Daten, mit denen sein Besuch auf Ihrer Website als individuelles Erlebnis gestaltet werden kann: seine früheren Reiserecherchen und -vorlieben, die besuchten Reiseziele, die Reisehäufigkeit und -intervalle und die angeklickten Anzeigen bzw. die gebuchten Angebote. Mit diesen gehaltvollen Informationen können Sie Inhalt und Angebot effizient auf jeden einzelnen Besucher zuschneiden. So erhöhen Sie nicht nur die Relevanz der präsentierten Inhalte, sondern auch das Kundenengagement, die Buchungsquote und die Zahl der Wiederkehrer. Um die Besucher gezielt anzusprechen, können Sie Regeln oder Bedingungen definieren, mit denen sich die Inhalte auf verschiedene Besuchersegmente ausrichten lassen. Doch bedenken Sie, dass Nutzer bei der Planung einer Reise oft mehrere Phasen durchlaufen eventuell benötigen sie mehrere Anläufe, bevor sie die Reise tatsächlich auf Ihrer Website buchen. Mithilfe von Personalisierungstechniken lässt sich das Online-Erlebnis der Nutzers anhand der Daten aus ihren früheren bzw. letzten Besuchen anpassen. So haben Sie beispielsweise die Möglichkeit, einem Wiederkehrer ausgehend von seinem zuletzt recherchierten Reiseziel ein Urlaubspaket mit Eintrittskarten für eine Sehenswürdigkeit anzubieten. Möglicherweise ist dies ein Anreiz zur Buchung oder sogar zur Ausdehnung der Reise. Ein Praxisbeispiel: Die Low-Cost-Fluggesellschaft bmibaby personalisiert ihre Angebote in Echtzeit. Sie präsentiert auf ihrer Homepage aktuelle Reiseziele, die auf der geographischen Herkunft des Besuchers basieren. Hierdurch konnte die Airline die Zahl der Klicks auf ihre aktuellen Reiseziele um 34% und die Buchungsrate um 4% erhöhen. Die vollständige Fallstudie zu bmibaby können Sie unter runterladen. Wenn die Reise online beginnt Seite 6

7 Abbildung 2: Besucher mit individuellen Inhalten und Angeboten ansprechen In der Recherche- und Buchungsphase haben Nutzer die Tendenz, zwischen verschiedenen Websites hin- und herzuspringen, so dass der aufgezeichnete Traffic oft aus verschiedenen Quellen stammt. Indem Sie verschiedene Optionen testen, die auf der Traffic-Quelle basieren Sie leiten beispielsweise die Besucher von Google Maps direkt in den Buchungsprozess, lässt sich das Online-Erlebnis des Besuchers ausgehend von der Traffic-Quelle anpassen. So können Sie Ihren Kunden website-übergreifend ein nahtloses Online-Erlebnis bieten. Regelbasiertes Targeting kann zwar effektiv sein, doch ein umfassend automatisiertes, individuelles Targeting auf der Basis des Nutzerverhaltens erfordert rasch eine komplexe Regelstruktur, die unmöglich zu verwalten oder zu testen ist. Geeigneter ist hier ein ausgereiftes Behavioral-Targeting-Verfahren, das sich auf mathematische Modelle stützt und anhand aller verfügbaren Besucherdaten die attraktivsten Inhalte und Angebote ermittelt. Diese Art von Modellen lernen im Laufe der Zeit dazu; durch das Ausspielen von Inhalten, die die besten Conversion-Rates erzielen, kann das Besuchererlebnis dynamisch optimiert werden. Auf diese Weise ist es möglich, den Besuchern anhand der ermittelten Attribute eine größere Bandbreite passender Inhalte wie etwa Reiseziele oder Reisepakete zu präsentieren. Wenn die Reise online beginnt Seite 7

8 Beispiele für Besucherattribute: Planungsvorlauf für die Reise Reisedauer Personenanzahl (Erwachsene und Kinder) Letzter Abreiseort (recherchiert oder gebucht) Letztes Reiseziel (recherchiert oder gebucht) bmibaby stellt auf der Homepage beispielsweise unter der Rubrik Inspire Me aktuelle Reiseziele vor, die auf jeden Besucher einzeln zugeschnitten sind. Mit MaxPREDICT von Maxymiser werden auf Grundlage der individuellen Besucherattribute, wie das gesuchte Reiseziel, die Reisedauer oder der Planungsvorlauf, automatisch die Reiseziele in die Inspire Me -Seite geladen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit die Conversion-Rate erhöhen. Das Ergebnis: Durch die Inspire Me -Kampagne stieg die Conversion-Rate um 55%. bmibaby kann eine größere Anzahl von Destinationen als aktuelle Reiseziele präsentieren, während MaxPREDICT die Reiseziele besucherspezifisch anpasst, um die Conversion- Rates zu steigern. Loyalitätsprogramme für eine optimale Personalisierung Daten zum Besucherverhalten für die Personalisierung heranzuziehen, ist hocheffektiv. Wenn Sie aber zusätzlich Informationen aus Ihren Loyalitätsprogrammen nutzen, können Sie das Besuchererlebnis noch individueller gestalten und überdies Ihre Programme optimieren. Mit Aktionen wie Vielfliegerprogramme oder -prämien, bei denen die Reisenden Bonuspunkte sammeln, konnten die Fluggesellschaften in der Vergangenheit große Erfolge erzielen. Nun legen auch Hotels, Transportunternehmen und selbst Online-Reiseagenturen entsprechende Programme auf, um ihre Kunden zur Loyalität zu animieren. Aber noch immer werden Loyalitätsprogramme getrennt vom Rest des Online-Erlebnisses betrachtet. Sie dienen primär zur Beschleunigung des Buchungsprozesses, indem ihre Daten automatisch in die Online-Formulare geladen werden. Wenn die Reise online beginnt Seite 8

9 Doch Bonusprogramme liefern Ihnen viele Daten zum individuellen Nutzer, mit denen der Reiseplanungsprozess stärker personalisiert werden kann: Sie kennen den Programmstatus Ihres Besuchers, seine kürzlich durchgeführten Reisen, die Häufigkeit seiner Reisen, frühere und häufige Reiseziele, ja ggf. sogar persönliche Daten wie Geburts- oder Jahrestage. Werden diese zusätzlichen Informationen in das richtige automatisierte Targeting-Modell eingespeist, können Sie Ihre Besucher sehr viel präziser ansprechen und die Attraktivität der Angebote erheblich steigern. Indem Sie Ihre Inhalte anhand der verfügbaren Informationen personalisieren (und seien es die gerade eingegebenen Daten) und relevante, attraktive Angebote präsentieren, sorgen Sie für ein persönlicheres und für den Reiseinteressierten letztendlich lohnenderes Erlebnis. Wer würde sich nicht über ein exklusives Konzertticket mit Backstage-Ausweis für den Flug nach New York freuen? Oder über kostenlose Eintrittskarten für ein Tennisturnier? Das könnte sogar ein Anlass sein, den Aufenthalt im neuen Hotel zu verlängern. Mobile-Nutzer ansprechen Laut einer von TripAdvisor durchgeführten Umfrage nutzen über 40% der Nutzer ihr Smartphone, um eine Reise zu planen, und über 46%, um unterwegs ihre Reise zu organisieren. Immer mehr Anbieter bieten Urlaubern die Möglichkeit, unterwegs ihre Reisepläne via Mobile-Site oder App zu ändern oder zu ergänzen. Deshalb sollte für die Anzeige auf kleinen Smartphone-Displays ebenso eine Optimierung und Personalisierung erfolgen wie für die Anzeige auf normalen Websites. Was die meisten Menschen im Urlaub besonders genießen, ist das Gefühl der Entspannung und der Spontaneität. Durch die Echtzeit-Personalisierung, insbesondere in einer mobilen Umgebung, können die Reise-Websites schnell reagieren und ihre Inhalte in Echtzeit am aktuellen Verhalten des Besuchers statt an Informationen aus vergangenen Besuchen ausrichten. So reagieren sie auf die Bedürfnisse, die der Besucher zum aktuellen Zeitpunkt hat, und nicht auf seine Bedürfnisse beim letzten Besuch. Wenn die Reise online beginnt Seite 9

10 Um eine attraktive Applikation auf einem kleinen Display bereitzustellen, müssen Sie zunächst berücksichtigen, wie Smartphones auf einer Reise genutzt werden dieser Aspekt entscheidet, was Sie auf den mobilen Websites und Apps anbieten. Ein Beispiel für eine Optimierung im Sinne des mobile Commerce wären Änderungen in der Homepage- Navigation, damit die Nutzer rasch den Flugstatus abrufen oder im Taxi eine Buchung anzeigen bzw. ändern können. Die Erweiterung personalisierter Angebote zur Optimierung des Online-Erlebnisses für mobile Nutzer kann sehr effektiv sein, wenn sie ganz gezielt erfolgt. Das mobile Erlebnis sollte mit dem Online-Erlebnis am Computer übereinstimmen die Nutzer sollten auf ihren Smartphones ebenso personalisierte Inhalte präsentiert bekommen wie auf der Website. Jede neue Funktion, jede Änderung an Mobile Websites und Apps sollte getestet werden, um zu ermitteln, was die Zielvorgaben am ehesten erfüllt, unabhängig vom verwendeten Mobilgerät. Tests liefern Ihnen eine Fülle von Informationen über Ihre Besucher: sie ermöglichen es, eine Strategie zur Anpassung und Personalisierung der Mobile Experience für den individuellen Nutzer zu entwickeln. Gleichzeitig können Sie die Auswirkungen auf das Nutzerengagement, die Umsätze und die Kundentreue messen. Das perfekte Online-Erlebnis für Reisende Ihren Kunden ein nahtloses, erfolgreiches Online-Erlebnis bei Planung, Buchung, Änderung und Ausdehnung einer Reise zu bieten, ist nach wie vor für viele Online-Reiseanbieter eine Herausforderung. Es sorgt jedoch für stabilere Kundenbeziehungen, mehr Online- Buchungen, höhere Umsätze und eine stärkere Kundenloyalität. Viele Reiseunternehmen rätseln immer noch, wie sie dies erreichen sie aktualisieren, modifizieren und erweitern ihre Website, ohne den wirklichen Effekt dieser Maßnahmen auf die Conversion zu kennen. Der erste Schritt zu einem positiven Online-Erlebnis ist die Anwendung einer Test and learn -Methode, mit der man feststellen kann, welche Website-Änderungen Nutzerengagement, Online-Buchungen, Umsatz und Kundentreue beeinflussen: das fortlaufende A/B- und Multivariate Testing. So erfahren Sie, was Ihre Kunden auf ihrer Online-Reise von Ihnen erwarten. Wenn die Reise online beginnt Seite 10

11 Es hat sich gezeigt, dass durch die Personalisierung des Online-Erlebnisses höhere Buchungsraten und Umsätze erzielt werden können. Mithilfe von Online-Tests erfahren Sie zusätzlich etwas über das Besucherverhalten und können die effektivsten Inhalte und Angebote für verschiedene Besuchersegmente ermitteln. So haben Sie die Möglichkeit, Ihre Besucher mit unterschiedlichen, individuellen Inhalten und Angeboten anzusprechen. Da sich das Nutzerverhalten bei jedem Website-Besuch ändert und der Einsatz von Targeting-Regeln unüberschaubare Ausmaße annehmen kann, erfordert die präzise Ausrichtung von Inhalt und Angeboten auf den individuellen Besucher ein automatisiertes Behavioral-Targeting- Verfahren. Damit lässt sich das Online-Erlebnis für jeden Besucher effizient personalisieren, ohne dass komplexe Regeln erstellt und verwaltet werden müssen. Immer mehr Verbraucher nutzen ihr Mobilgerät, um ihre Reise zu planen, doch auch, um unterwegs ihre Pläne zu ändern. Mit Online-Testing und Personalisierungsmaßnahmen stellen Sie sicher, dass der geringe Platz, der auf den Displays von Mobilgeräten zur Verfügung steht, optimal für individuelle, hochrelevante Inhalte ausgenutzt wird. Maxymiser stellt eine Produktsuite zur nutzerzentrierten Gestaltung Ihres Online- Reiseangebots bereit. Alle Maxymiser-Lösungen setzen auf der Maxymiser-Plattform OneTouch auf. OneTouch ermöglicht es Online-Marketern, Website-Änderungen für PC- und Mobile User durchzuspielen, ohne an IT-Prozesse gebunden zu sein. So können jedem Besucher maßgeschneiderte Inhalte angeboten und das Besucherengagement, die Buchungsrate und die Kundenbindung erhöht werden. Wenn die Reise online beginnt Seite 11

12 Die Maxymiser Conversion Management Suite Jeder Besuch zählt: Maxymiser berücksichtigt die Informationen jedes einzelnen Online- Nutzers, um höhere Response-Raten zu erzielen und Kunden stärker zu binden. Für eine optimierte Kunden Erfahrung, die Ihnen in vielen Fällen durch Loyalität und Weiterempfehlung Ihrer Website gedankt wird. MaxTEST : ist eine A/B- und Multivariate-Testing-Lösung, die Vermutungen durch Fakten ersetzt. Sie ermöglicht es, Entscheidungen auf der Grundlage von Live-Daten zu treffen und Website-Angebote kundenorientiert weiterzuentwickeln. Das Ergebnis: mehr Umsatz, ein höherer ROI und signifikant bessere Conversion-Raten. MaxSEGMENT : ist eine Segment-Targeting-Lösung, mit der sich sämtliche Besuchersegmente identifizieren und ansprechen lassen. Sie sorgt für die weitere Optimierung der durch das A/B- und Multivariate Testing erzielten Conversion-Raten. Auf Basis von Besucherverhalten und Kunden-Daten ermittelt sie automatisch die Segmentgruppen, in denen weitere Steigerungen relevanter Kennzahlen möglich sind. So lässt sich jedes Segment zielorientiert ansprechen. MaxPREDICT : ist eine Personalisierungslösung, die mittels ausgereifter automatisierter Modelle den Content erkennt und einspielt, der für die einzelnen Besucher relevant ist. Mit Hilfe unserer einzigartigen Inline-Datenbank (die auch CRM- oder andere externe Daten zum Besucher enthalten kann) wird anhand aller verfügbaren Informationen zum individuellen Besucher und seines Online-Verhaltens exakt der Inhalt ermittelt, der die betreffende Person am besten anspricht. MaxRECOMMEND : arbeitet mit Besucheraffinitätsmodellen und Produktempfehlungsstrategien, die im Online-Einzelhandel bereits von namhaften Anbietern eingesetzt werden. Diese Lösung zeigt in jeder Phase des Kundenbesuchs die optimalen Produkt- oder Kategorieempfehlungen und erhöht so den Ertrag von Schlüsselbereichen der Website, den Umsatz und den durchschnittlichen Warenkorbwert. OneTouch : Mit dieser Integrationsplattform lässt sich jede der genannten Optimierungslösungen durch die einmalige Integration einer einzigen Codezeile effizient implementieren. Danach können Optimierungsmaßnahmen unabhängig von IT-Release Zyklen oder Ressourcen-Plänen durchgeführt werden. Weitere Informationen zu Maxymiser erhalten Sie unter oder info-de@maxymiser.com Wenn die Reise online beginnt Seite 12