TRENDSTUDIE BANK & ZUKUNFT 2013

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1 FRAUNHOFER-INSTITUT FÜR ARBEITSWIRTSCHAFT UND ORGANISATION IAO DIETER SPATH (HRSG.) WILHELM BAUER CLAUS-PETER PRAEG TRENDSTUDIE BANK & ZUKUNFT 2013 NEUE GESCHÄFTSMODELLE FÜR DIE STRATEGISCHE POSITIONIERUNG IM WETTBEWERB UM DIE ZUKUNFT DES BANKINGS violetkaipa - Fotolia FRAUNHOFER VERLAG Die Studie wurde gefördert von den Mitgliedsunternehmen des

2 Dieter Spath (Hrsg.) Wilhelm Bauer Claus-Peter Praeg Zusammenfassung zur Trendstudie Bank & Zukunft 2013 Neue Geschäftsmodelle für die strategische Positionierung im Wettbewerb um die Zukunft des Bankings Die Studie wurde im Rahmen des Innovationsforums»Bank & Zukunft«am Fraunhofer IAO durchgeführt.

3 An der Trendstudie»Bank & Zukunft 2013«haben sich aktuell über 460 Teilnehmer aus Finanzinstituten aller Bankengruppen in Deutschland beteiligt und aktuelle Herausforderungen sowie strategische Investitionsfelder für die Zukunft bewertet. Die Befragung wurde vom Fraunhofer IAO im Zeitraum zwischen Februar und April 2013 durchgeführt. Wie in den Vorjahren wurden dazu vor allem Vorstände, Entscheider und Führungskräfte befragt. Im Rahmen des Innovationsforums»Bank & Zukunft«wird diese Trendstudienreihe unter der wissenschaftlichen Leitung des Fraunhofer IAO seit 2005 durchgeführt und hat sich inzwischen als Trendbarometer für den deutschen Bankenmarkt etabliert. Die Ergebnisse der aktuellen Studie zeigen, dass sich die turbulenten Entwicklungen an den Märkten und der tiefgreifende Wandel derzeit für einige Verunsicherung sorgen. Nichtsdestotrotz herrscht bei vielen Teilnehmern noch immer eine positive Einschätzung in Bezug auf die langfristige Entwicklung der Geschäftstätigkeit vor. Aktuell schätzen die teilnehmenden Institute die politisch induzierte Niedrigzinsphase als größte Herausforderung an. Knapp 90 Prozent der Teilnehmer bewerten diesen Aspekt aktuell mit einer entsprechend hohen Bedeutung. Aufgrund der derzeitigen politischen Situation, sowohl auf europäischer als auch nationaler Ebene, ist nicht davon auszugehen, dass sich an den gegebenen Umständen bald etwas Grundlegendes ändern wird. Banken werden durch diese Situation mit weiter sinkenden Erträgen konfrontiert, die spätestens mittelfristig erhebliche Auswirkungen auf die Institute haben können. Daher ist es für Banken dringend geboten, neue Geschäftsfelder und neue Geschäftsmodelle zu entwickeln und umzusetzen, damit langfristig die Ertragssituation in den Häusern gesichert werden kann. Des Weiteren stellen die Auflagen aufgrund von regulatorischen Maßnahmen noch immer große Herausforderungen für die Banken dar. Auch die zunehmende Übertragung von staatlichen Aufgaben an Banken führt dazu, dass Projekte, welche die langfristige Positionierung und Wettbewerbssicherung zum Ziel haben, oftmals zurückgestellt werden. Dies könnte sich langfristig negativ auf die Kundenorientierung und -nähe auswirken. Vertriebsmanagement stärken Im Vertriebsmanagement der Banken zeigt sich der notwendige Spagat zwischen einer konsequenten Kundenorientierung einerseits und der ständigen Verbesserung der internen Effizienz andererseits besonders deutlich. Nach wie vor werden in diesem Kontext insbesondere die Mitarbeiter der Banken sowie eine beständig hohe Beratungsqualität als zentrale Erfolgsfaktoren für den Vertrieb und das Kundenmanagement angesehen. Neben einer Verbesserung der Strukturen und Abläufe im Vertrieb stehen dabei vor allem die Mitarbeiterentwicklung und die Anpassung des Leistungsangebots für Kunden auf der Prioritätenliste an vorderer Stelle. Nach wie vor setzen Banken auf Filialen als wichtige Säule im stationären Vertrieb. Im Bereich der Direktvertriebskanäle steht insbesondere der Ausbau des Onlinebankings mit den entsprechenden Internetservices im Fokus der Banken. Des Weiteren zeigt die Studie, mit welchen Maßnahmen die Institute in den kommenden Jahren versuchen, das Vertrauen ihrer Kunden wieder zu verbessern. Kundenmanagement ausbauen Dem zunehmenden Druck auf Banken, insbesondere im Retailbereich, wird von vielen Instituten durch eine verstärkte Kundenorientierung begegnet. Im Rahmen der Studie wird untersucht, mit welchen Maßnahmen dies geschieht. Insbesondere der Aspekt des Vertrauens wird im Kontext des Kundenmanagements besonders betont. Vor allem die herausragende Rolle des Kundenberaters wird an dieser von fast allen Studienteilnehmern besonders hervorgehoben. Nach wie vor wird in diesem Zusammenhang eine vertrauensvolle und qualitativ hochwertige Beratung als bedeutendste Entwicklung im Kundenmanagement angesehen wird. Entsprechend dieser Einschätzung sollten ebenso die entsprechenden Vertriebssteuerungssysteme angepasst werden. Des Weiteren müssen Anpassungen in vielen Bereichen des Kundenmanagements bei Banken vorgenommen werden. Es zeigt sich also, dass der Weg zur aktiven Einbeziehung von Kunden in die Strukturen und Abläufe von Banken noch ziemlich am Anfang steht. Nach wie vor, versuchen Banken mit bestehen Produkten und Services im Bestandskundenbereich weitere, vorhanden Potenziale zu erschließen. Im Hinblick auf die Identifikation und Etablierung neuer Geschäftsmöglichkeiten müssen die Institute den Mut aufbringen und neue Wege einschlagen. Kunden einbinden Die Studie zeigt weiterhin, die großen Potenziale auf, welche Banken durch die derzeit geringe Einbeziehung der Kunden noch besitzen. Im Vergleich zu anderen Branchen hat der Bankensektor hier noch starken Nachholbedarf, sowohl was die gemeinsame Ideenfindung mit Kunden als auch deren Integration in die Wertschöpfungsprozesse betrifft Insbesondere vor dem zunehmenden Druck der Anpassung bzw. Erweiterung der traditionellen Geschäftsmodelle und Strategien werden hier vielfältige Quellen neuer Ideen nicht in ausreichendem Maße mit berücksichtigt. Produkt und Leistungsspektrum Mit dem Druck der Veränderung der Ertragssituationen und Geschäftsmodellinnovationen konfrontiert, müssen sich Banken auch zunehmend über die Anpassung des Produkt- und Leistungsmanagement Gedanken machen. Der Grundtenor der Studienteilnehmer ist, dass Banking im Allgemeinen und Bankprodukte im Speziellen einfacher und sicherer für Kunden werden müssen. Aufgrund der noch immer dynamischen Entwicklungen an den Finanzmärkten sind der-zeit nach Einschätzung der Banken, Kunden eher bereit, für die Sicherheit ihrer Anlagen einen Abstrich in Bezug auf die Rentabilität in Kauf zu nehmen. Im Rahmen der Studie wurden verschiedene Optionen für zukünftige Leistungsbündel erhoben und von den Teilnehmern bewertet. Fraunhofer IAO, Stuttgart Seite 2

4 Nach Einschätzung von nahezu drei Viertel der teilnehmenden Entscheidungsträger spielen dabei vor allem kundenindividuelle Lösungen zukünftig eine besonders große Bedeutung. Die Beratung dient dabei vorwiegend der Leistungskonfiguration. Die Umsetzung solcher Lösungen erfordert modular aufgebaute Produkte und Lösungen sowie entsprechend geschulte Mitarbeiter. Ergänzend dazu gilt es, sowohl die neuen als auch die existierenden, vielfältigen technischen Möglichkeiten hinsichtlich ihrer Einsatzmöglichkeiten zu evaluieren und schnellstmöglich in Leistungen zu integrieren, die von Kundenseite entsprechend wahrgenommen werden können und einen nachweislichen Nutzen erbringen. Banken fit für die Zukunft machen Die vielfältigen Entwicklungen und Herausforderungen verdeutlichen die Notwendigkeit einer ganzheitlichen und systemischen Betrachtung der Entwicklungen im Bereich der Bankorganisation. Die Ergebnisse der aktuellen Studie betonen unterschiedliche Bereiche der organisationsbezogenen Herausforderungen. Die derzeit bedeutendsten Herausforderungen werden im Personalbereich gesehen. Wie im vergangenen Jahr auch, bewerten die Entscheider insbesondere die Personalentwicklung sowie die Personalrekrutierung als derzeit wichtigste Herausforderungen. Dabei zeigt sich, dass sich Banken noch stärker um ihre Mitarbeiter bemühen müssen und Arbeitsbedingungen schaffen, die sowohl für die bestehende Belegschaft als auch zukünftige Mitarbeiter attraktive Perspektiven bieten. Gleichzeitig wachsen auch die Ansprüche der Banken an ihre Mitarbeiter. Diese müssen sich in einer immer komplexer werdenden Umwelt zurechtfinden müssen. Sowohl die Arbeitsumfänge als auch die von Kundenseite geforderten Lösungen tragen dazu bei, dass Bankmitarbeiter zukünftig sehr flexibel und kooperativ mit Experten aus anderen Disziplinen und Bereichen zusammenarbeiten können müssen. Daher werden insbesondere Soft Skills wie Kommunikationsfähigkeiten und soziale Kompetenzen besonders betont. Aber auch die Bereitschaft in Bezug auf eine weitere Flexibilisierung der Arbeitszeit und des ortes werden von Seiten der Entscheider betont. Doch nicht nur das Arbeitsumfeld der Mitarbeiter wird dynamischer, ebenso verändern sich die organisatorischen Strukturen und Geschäftsprozesse. Es ist davon auszugehen, dass Banken zunehmend mit externen Partnern kooperieren werden. Diese komplexen Netzwerke müssen entsprechend gesteuert und überwacht werden. Die Veränderungen in der Zusammensetzung der Partnerstrukturen im Zeitablauf müssen rechtzeitig vorbereitet und effizient vollzogen werden können. Dies führt weiterhin dazu, dass Prozesse sowohl innerhalb der Banken als auch über deren organisatorische Grenzen hinaus, flexibler und variabler gestaltet werden müssen. Nach wie vor spielt dabei auch der Effizienzdruck hinein, dem sich die Institute ausgesetzt sehen. Diesem wollen sie unter anderem durch eine Erhöhung des Automatisierungsgrades begegnen. Es zeigt sich also, dass auch im Bereich der Bankorganisation noch vielfältige Aufgaben und Herausforderungen für die Zukunft zu bewältigen sind. Dabei müssen Banken noch agiler und flexibler werden, um auf zukünftige Marktveränderungen in geeigneter Form reagieren zu können. Die Rolle der Informationstechnologie Der Einsatz innovativer Informations- und Kommunikationstechnologien ist grundlegender Bestandteil zur Gestaltung des Bankings und der Umsetzung zukünftiger Bankmodelle. Diese ermöglichen diese die sichere Durchführung des Bankgeschäfts mittels geeigneter Lösungen und durchgängiger Geschäftsprozesse. Dadurch werden neue Möglichkeiten zur Intensivierung des Kundenmanagements seitens der Finanzinstitute eröffnet. So gesehen ist der zielgerichtete und effiziente Einsatz von IT das Rückgrat der Banken. Derzeit bestehen aus Sicht der befragten Bankexperten die größten Herausforderungen im IT-Bereich in der Sicherstellung eines hohen Sicherheitslevels bei gleichzeitig sinkenden IT-Budgets. Dabei sollen sie ebenso die alten Systeme auf moderne IT- Landschaften umgestalten, um damit möglichst flexible IT- Unterstützung in den Prozessen gewährleisten zu können. Dies erfordert entsprechende Investitionen in vielfältige Bereiche. Der Einsatz von Anwendungen des Web 2.0 bzw. Web 3.0 im Bankensektor wird wie in den Vorjahren in erster Linie zur Informationsbereitstellung von Produkt- bzw. Presseinformationen genutzt. Rund 35 Prozent der Befragten nutzen Dienste und Funktionalitäten von Web 2.0 zu diesem Zweck und lassen die großen Möglichkeiten des aktiven Dialogs mit ihren Kunden weiterhin außen vor. Den primären Nutzen von Anwendungen des Web 2.0 bzw. Web 3.0 sehen die Bankvertreter aktuell in der Unterstützung des digitalen Marketings. Insgesamt zeichnet sich ab, dass die Finanzinstitute den Mehrwert technologischer Errungenschaften insbesondere zur zukunftsfähigen Gestaltung der Bank-Kunde-Beziehung nutzen möchten, um sich im Wettbewerb erfolgreich behaupten zu können. Dies setzt voraus, dass Banken flexibler werden und Innovationsbereitschaft zeigen. Dies betrifft sowohl die Ausrichtung ihrer Vertriebsstrukturen als auch die Auseinandersetzung mit zu verzeichnenden Kundenbedarfen zur Generierung maßgeschneiderter Lösungsangebote. Fraunhofer IAO, Stuttgart Seite 3

5 Wege in die Zukunft Im Bereich der strategischen Positionierung zeigt sich, dass sich Banken für die Zukunft klar anhand eines eindeutigen und transparenten Wertesystems positionieren müssen, um keine Wettbewerbsnachteile zu erleiden. Das langfristige Überleben und die Wettbewerbsfähigkeit von Banken hängen davon ab, ob diese es schaffen, nachhaltig in Kunden und Kundenbeziehungen zu investieren und die vorhandene Basis schnellstmöglich weiter ausbauen. Wachstum gelingt im Bankenmarkt langfristig nur durch Wandel. Diesen gilt es, trotz zunehmender regulatorischer Auflagen und der damit verbundenen Bindung von Ressourcen und finanziellen Mitteln zu gestalten. Kundennähe und - vernetzung entwickelt sich zu einem der zentralen Erfolgsfaktoren. Inwieweit Banken es schaffen, diese Position zu besetzen, wird darüber entscheiden, ob die geäußerten positiven Geschäftsaussichten auch langfristig erreicht werden können, oder ob nicht Unternehmen anderer Branchen diese lukrativen Schnittstellen besetzen werden. Der Wettbewerb um die Kunden der Zukunft ist in vollem Gange und wird mit einer Dynamik geführt, für die viele Banken derzeit noch nicht ausreichend vorbereitet sind. Daher bleibt auch nicht mehr viel Zeit die Voraussetzungen weiter auszubauen, um sich diesem Geschwindigkeits- und Innovationswettbewerb langfristig erfolgreich stellen zu können. Ein»weiter so«wie in der Vergangenheit führt dazu, dass Wettbewerber weitere Bereiche des Bankings mit neuen, kundenzentrierten Lösungen besetzen und die Ertragssituationen für Banken weiter verschärfen. Banken müssen sich ihrer Stärken wieder bewusst werden und den Mut haben neue Wege zu gehen, um auch langfristig erfolgreich zu bleiben. Weitere Informationen: Publikation der Gesamtstudie: Die Trendstudie»Bank & Zukunft 2013«wird unter folgendem Titel publiziert: Spath, D. (Hrsg.); Bauer, W.; Praeg, C.-P.: Trendstudie»Bank & Zukunft 2013 Neue Geschäftsmodelle für die strategische Positionierung im Wettbewerb um die Zukunft des Bankings«, Stuttgart: Fraunhofer-Verlag 2013 Interessenten können die Studie zum Preis von 70,- (zzgl. Versand) über das Fraunhofer IAO bestellen. https://shop.iao.fraunhofer.de/ Ansprechpartner und Kontakt: Fraunhofer Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation (IAO) Dipl. oec. Claus-Peter Praeg Projektleiter Innovationsforum»Bank & Zukunft«Nobelstraße Stuttgart Mail: Fraunhofer IAO, Stuttgart Seite 4

6 Antwortbogen An: Fraunhofer IAO Dipl. oec Claus-Peter Praeg Themenbeauftragter Finanzdienstleister Nobelstr Stuttgart Absender Firma:... Name:... Funktion:... Anschrift: Tel. / Fax:... /... Fax: +49 (0) 7 11/ Innovationsforum»Bank & Zukunft«Wir bestellen die Trendstudie»Bank & Zukunft 2013«zum Preis von 70 Euro. Bitte die Liefer- und Rechnungsanschrift, sofern von obiger Adressangabe abweichend, hier eintragen: Wir interessieren uns für die Aktivitäten des Innovationsforums»Bank & Zukunft«. Bitte informieren Sie uns künftig über aktuelle Studien und Veranstaltungen von Fraunhofer IAO. Wir interessieren uns für eine Mitgliedschaft im Innovationsforum»Bank & Zukunft«. Bitte senden Sie uns die aktuelle Projektbeschreibung an die angegebene Adresse. Fraunhofer IAO, Stuttgart Seite 5

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