Klartext statt Kauderwelsch Erfolgreiche Markenidentität fängt bei der Wortwahl an

Transkript

1 11. Mittelstandstag FrankfurtRheinMain am 31. Oktober 2012 Forum 14 Klartext statt Kauderwelsch Erfolgreiche Markenidentität fängt bei der Wortwahl an 1

2 11. Mittelstandstag FrankfurtRheinMain am 31. Oktober 2012 IHK-Ausschuss Kleine und Mittlere Unternehmen Hier trifft sich der Mittelstand Antje-Imme Strack, Ausschussvorsitzende

3 11. Mittelstandstag FrankfurtRheinMain am 31. Oktober 2012 Der Ausschuss Kleine und Mittlere Unternehmen vernetzt Entscheider aus dem Mittelstand, diskutiert mittelstandsrelevante Themen, bespricht branchenübergreifende Fragen, bietet praxisrelevanten Austausch, ist Sprachrohr in der Region IHK-Ausschuss Kleine und Mittlere Unternehmen 3

4 11. Mittelstandstag FrankfurtRheinMain am 31. Oktober 2012 Unsere Themen Umdenken bei Führung und Management Arbeitgeberattraktivität im Mittelstand Zunehmende IT- und Wissensgesellschaft Austausch mit Politik IHK-Ausschuss Kleine und Mittlere Unternehmen 4

5 11. Mittelstandstag FrankfurtRheinMain am 31. Oktober 2012 Der Ausschuss Kleine und Mittlere Unternehmen hört, was den Mittelstand bewegt, kommuniziert, was der Mittelstand denkt, setzt sich für den Mittelstand ein IHK-Ausschuss Kleine und Mittlere Unternehmen 5

6 11. Mittelstandstag Forum 14: Klartext statt Kauderwelsch Erfolgreiche Markenidentität fängt bei der Wortwahl an Prof. Dr. Frank Brettschneider Kommunikationswissenschaft Universität Hohenheim Thomas Kähr Leiter Corporate Communications Baloise Group 6

7 Klartext statt Kauderwelsch. Verständlich mit Kunden kommunizieren 12. Mittelstandstag FrankfurtRheinMain IHK Frankfurt am Main 31. Oktober 2012 Prof. Dr. Frank Brettschneider

8 Was ist Verständlichkeit? Jil Sander, Modeschöpferin aus Hamburg, Magazin der FAZ, 1996: Ich habe vielleicht etwas Weltverbesserndes. Mein Leben ist eine giving-story. Ich habe verstanden, dass man contemporary sein muss, dass man future-denken haben muss. Meine Idee war, die hand-tailored-geschichte mit neuen Technologien zu verbinden. Und für den Erfolg war mein coordinated concept entscheidend, die Idee, dass man viele Teile einer collection miteinander combinen kann. Aber die audience hat das alles von Anfang an auch supported. Prof. Dr. Frank Brettschneider

9 Fragen 1. Warum ist verständliche Kommunikation wichtig? 2. Wie kann man Verständlichkeit messen? 3. Wie verständlich ist Kundenkommunikation? 4. Klartext-Regeln: Wie kann man verständlich mit Kunden kommunizieren? Prof. Dr. Frank Brettschneider

10 Warum ist Verständlichkeit wichtig?

11 Die Kundensicht: Kunden wollen verstehen Wachsendes Selbstbewusstsein der Verbraucher. Höhere Qualitätsansprüche an Unternehmen. Branchenübergreifend. Verstehen hängt ab von... Bildung, Alter, Interesse, Vorwissen... Verständlichkeit der Kundenkommunikation Verstehen führt zu... Kundenzufriedenheit Reputation Wettbewerbsvorteil / Neukunden sinkende Kosten im Call-Center Prof. Dr. Frank Brettschneider

12 Ziel: Verstehen und Verständigung Verständigung erreichen durch... Inhalt: Kunden-Nutzen, Kosten-Transparenz, Ehrlichkeit Form / Lesbarkeit: präzise, einfach, kurz, gegliedert Fokus: Kommunikation aus Sicht der Kunden betrachten Prof. Dr. Frank Brettschneider

13 Wie messen wir Verständlichkeit?

14 Der Hohenheimer Verständlichkeitsindex Hohenheimer Verständlichkeitsindex 0 (überhaupt nicht verständlich) bis 20 (maximal verständlich) Lesbarkeitsformeln Amstad-Formel 1. Wiener Sachtextformel SMOG-Index Lix Lesbarkeitsindex Verständlichkeitsparameter durchschnittliche Satzlänge Anteil Sätze über 20 Wörter Anteil Schachtelsätze durchschnittliche Wortlänge Anteil Wörter mit mehr als sechs Zeichen Prof. Dr. Frank Brettschneider

15 Beispiel: Bundestagswahl 2009 Die formale Verständlichkeit der Wahlprogramme politikwissenschaftliche Doktorarbeiten Politik-Beiträge in der Bild-Zeitung 11,0 10,5 8,6 8,4 6, schwer verständlich leicht verständlich Prof. Dr. Frank Brettschneider

16 Wahlprogramm-Check 2009: Bundestagswahl Beispiele britische Stempelsteuer (SPD) energetische Sanierung (Die GRÜNEN) Agroenergie-Importe (Die Linke) Abflachung des Mittelstandsbauches (CDU/CSU) Prof. Dr. Frank Brettschneider

17 Fachbegriffe übersetzen Verständlichkeit erhöhen Überwerfungsbauwerk Brücke Prof. Dr. Frank Brettschneider

18 Wie verständlich ist Kunden- Kommunikation?

19 Unternehmens- und Branchen-Check 2012 Die formale Verständlichkeit der FAQs im Branchen-Vergleich ( Hohenheimer Verständlichkeitsindex ) Telefon und Internet Energieversorgung Krankenkassen Lebensmittel Automobilindustrie Banken Versicherungen Pharma-Industrie 5,67 12,88 11,16 10,06 10,00 9,62 9,49 8,65 0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 schwer verständlich leicht verständlich Prof. Dr. Frank Brettschneider

20 Unternehmens- und Branchen-Check 2012 Die formale Verständlichkeit der FAQs in der Banken-Branche ( Hohenheimer Verständlichkeitsindex ) Volksbank Postbank HSH Nordbank Sparda-Bank (SpardaNet-Banking) Mercedes-Benz Bank HASPA Hamburger Sparkasse Bayern LB Volkswagen Bank DKB Deutsche Kreditbank AG KFW Deutsche Bank L-Bank SAB Sächsische Aufbau Bank IKB Industrie Bank 15,08 12,92 12,25 11,85 11,20 10,66 10,01 9,06 8,55 8,06 7,92 6,57 4,77 3, schwer verständlich leicht verständlich Prof. Dr. Frank Brettschneider

21 Die häufigsten Verständlichkeits-Hürden Fremdwörter Abkürzungen Passiv-Formulierungen zu lange Sätze Anglizismen Schachtelsätze Fachsprache Wort-Zusammensetzungen Prof. Dr. Frank Brettschneider

22 Klartext-Regeln: Was sollte beachtet werden?

23 Fünf Klartext-Regeln 1. Regel: konkret statt abstrakt formulieren ( Brücke statt Überwerfungsbauwerk ) 2. Regel: übersichtliche Sätze, keine Schachtelsätze, nicht länger als 12 Wörter 3. Regel: vertraute Wörter verwenden wiederholt und einheitlich 4. Regel: aktiv statt passiv; kraftvolle Verben statt abstrakte Substantive 5. Regel: Fachbegriffe übersetzen Prof. Dr. Frank Brettschneider

24 Vermeiden Sie seltene Wörter Gmäeß eneir Sutide eneir elgnihcesn Uvinisteriät ist es nchit witihcg in wlecehr Rneflogheie die Bstabchuebn in eniem Wrot snid, das ezniige was wcthiig ist, ist dass der estre und der leztte Bstabchue an der ritihcegn Pstoiion snid. Der Rset knan ein ttoaelr Bsinöldn sein, tedztrom knan man ihn onhe Pemoblre lseen. Das ist so, wiel wir nciht jeedn Bstachuebn enzelin lseen, snderon das Wrot als gseatems. Innovationsinvestitionsentscheidung (Reiter 2008: 45) Prof. Dr. Frank Brettschneider

25 Fünf Klartext-Regeln 1. Regel: konkret statt abstrakt formulieren ( Brücke statt Überwerfungsbauwerk ) 2. Regel: übersichtliche Sätze, keine Schachtelsätze, nicht länger als 12 Wörter 3. Regel: vertraute Wörter verwenden wiederholt und einheitlich 4. Regel: aktiv statt passiv; kraftvolle Verben statt abstrakte Substantive 5. Regel: Fachbegriffe übersetzen Prof. Dr. Frank Brettschneider

26 Praktische Unverständlichkeit Spiegel Humanreflektor Prof. Dr. Frank Brettschneider

27 Ansprechpartner Verständlichkeitsforschung Prof. Dr. Frank Brettschneider Universität Hohenheim Lehrstuhl für Kommunikationswissenschaft Fruwirthstraße Stuttgart Tel Prof. Dr. Frank Brettschneider

28 11. Mittelstandstag Forum 14: Klartext statt Kauderwelsch Erfolgreiche Markenidentität fängt bei der Wortwahl an Prof. Dr. Frank Brettschneider Kommunikationswissenschaft Universität Hohenheim Thomas Kähr Leiter Corporate Communications Baloise Group 28

29 Klartext statt Kauderwelsch. Corporate Wording als Beitrag zur Marken-Identität. Thomas Kähr, Leiter Corporate Communications Baloise Group "Darüber hinaus werden wir ab 2003 auf die ergebniswirksame Zuschreibung des negativen Goodwill auf Konzernebene aus dem Erwerb der Postbank von über 200 Mio. pro Jahr verzichten." (Klaus Zumwinkel) Wir machen Sie sicherer.

30 01 Die Ausgangslage & Ziele 02 Die Umsetzung 03 Die Ergebnisse Klartext IPM-Ziele statt PuB Kauderwelsch. zum Thema Qualität Thomas Empfehlungen Kähr Quality Management Oktober

31 01 Die Ausgangslage & Ziele. Klartext IPM-Ziele statt PuB Kauderwelsch. zum Thema Qualität Thomas Empfehlungen Kähr Quality Management Oktober

32 Qualität der Dokumente als Wettbewerbsvorteil. Quelle: Marktforschung Basler Versicherungen Klartext statt Kauderwelsch Thomas Kähr Oktober

33 Die Bestandsaufnahme. Heterogene, unübersichtliche, kundenfeindliche Dokumente Keine klaren Verantwortlichkeiten für Dokumente und Prozesse Unzureichende Leitplanken Keine Koordination Veraltetes Layout, veraltete Sprache Kein Know-how Lange Umsetzungszeiten 3 Print-Applikationen Hohe Komplexität Sehr viele Standard-Dokumente Klartext statt Kauderwelsch Thomas Kähr Oktober

34 Der Weg ist nicht das Ziel. Professionalisierung des heutigen Auftrittes Überarbeitung von Inhalt Überarbeitung der Sprache Überarbeitung der Struktur Überarbeitung des Layouts Vereinheitlichung über alle Branchen Basis für Verbesserungen und Nachhaltigkeit Organisatorische Voraussetzungen und Verantwortlichkeiten Know-How-Aufbau und Befähigung Corporate Wording Standardisierte und dynamische Prozesse in der Bewirtschaftung Reduktion auf 1 Print-Applikation Klartext statt Kauderwelsch Thomas Kähr Oktober

35 Die Bausteine des Projekts. Technik Output-Management- System Sprache Texte in Corporate Wording Gestaltung Layout in Corporate Design Standardisierung der Strukturen Nachhaltigkeit Organisation und Verantwortung Klartext statt Kauderwelsch Thomas Kähr Oktober

36 02 Die Umsetzung. Klartext IPM-Ziele statt PuB Kauderwelsch. zum Thema Qualität Thomas Empfehlungen Kähr Quality Management Oktober

37 Sicherheit: Markenpositionierung als Basis. MARKENVISION Wir wollen, dass sich die Menschen sicher fühlen. MARKENMISSION Wir schaffen die Baloise-Sicherheitswelt. Wir verstehen Sicherheit als ein ganzheitliches Konzept. Hinter jeder Leistung, jedem Produkt und jedem Service steht Sicherheit. Sicherheit wird bei uns an allen Kontaktpunkten Tag für Tag erlebbar und steht immer in Kombination mit einer funktionierenden Versicherungs- und Vorsorgeleistung. Klartext statt Kauderwelsch Thomas Kähr Oktober

38 Markentonalität als verbindlicher Rahmen. Die Markentonalität definiert, wie sich die Kommunikation des Markenerlebnisses bei einem einzelnen Kontakt gestaltet. Klartext statt Kauderwelsch Thomas Kähr Oktober 2012

39 Die Erfolgsfaktoren. Regeln Organisation Verantwortlichkeiten Prozesse Fähigkeiten Hilfsmittel Wertschätzung Klartext statt Kauderwelsch Thomas Kähr Oktober

40 Klare Regeln: Zentral und nutzerorientiert. Klartext statt Kauderwelsch Thomas Kähr Oktober

41 Theorie mit Beispielen verständlich machen. Aktiv statt Passiv Bedeutung Das Aktiv schafft persönlichen Kontakt. Das Passiv beschreibt ein Geschehen. Passivität drückt Desinteresse aus, wirkt distanziert. Regeln im Aktiv-Stil schreiben Passiv-Stil dann, wenn keine Person bedeutend ist Beispiel Dieser Antrag soll von Ihnen unterschrieben und retourniert werden. Senden Sie uns den Antrag dann unterschrieben zurück. Klartext statt Kauderwelsch Thomas Kähr Oktober

42 Organisation als Erfolgsfaktor. Geschäftsleitung Strategieausschuss Änderungen an Leitfaden Entscheide die Dokumente beeinflussen Dokumentenverantwortliche (Gremium) Operative Verantwortung für Dokumentenverwaltung Know-How-Träger Umsetzung Anforderungen aus Projekte und Strategieausschuss Projekte / Bereiche Anfragen Aufträge Informationen Klartext statt Kauderwelsch Thomas Kähr Oktober

43 Prozesse als Erfolgsfaktor. IB Informationsbesitzer Ist verantwortlich für den fachlichen Inhalt der Dokumente aus seinem Branchenbereich. DV Dokumentenverantwortlicher Ist für die Bewirtschaftung der Dokumente im eigenen Bereich verantwortlich. TR Technischer Redaktor Ist verantwortlich für die technische Umsetzung der Dokumente im entsprechenden System. Klartext statt Kauderwelsch Thomas Kähr Oktober

44 Lernkonzept für Dokumentenverantwortliche. Verstehen Anwenden Selber tun Tranche Tranche CWG- Basics Tranche CWG- Basics + Satzlänge Wortlänge Wiederholungen Tranche CWG- Basics Satzlänge Wortlänge Wiederholungen + Aktiv/ Passiv Tranche CWG- Basics Satzlänge Wortlänge Wiederholungen Aktiv/ Passiv + Farben- Thesaurus 6. Tranche CWG- Basics Satzlänge Wortlänge Wiederholungen Aktiv/ Passiv Farben- Thesaurus Bis Bis Bis Bis Klartext statt Kauderwelsch Thomas Kähr Oktober

45 Hilfsmittel als Erfolgsfaktor. Seminare Workshops Intranet Buchzeichen CW Editor Not4Use-Wörter Corporate Wording Card Fernlehrgang Klartext statt Kauderwelsch Thomas Kähr Oktober

46 Corporate Wording Editor: Effizienz und Spass. Klartext statt Kauderwelsch Thomas Kähr Oktober

47 Hilfsmittel als Erfolgsfaktor. 1. Basics (z.b. CD-Vorgaben) 2. Floskeln / Not-4-Use-Wörter 3. Qualität Satzlänge Wortlänge Wiederholungen Aktiv/Passiv 4. FarbenThesaurus Klartext statt Kauderwelsch Thomas Kähr Oktober

48 Wertschätzung als Erfolgsfaktor. Zertifizierung 6. Tranche Tranche Tranche Tranche 2. Tranche 1. Tranche Klartext statt Kauderwelsch Thomas Kähr Oktober

49 04 Ergebnisse. Klartext IPM-Ziele statt PuB Kauderwelsch. zum Thema Qualität Thomas Empfehlungen Kähr Quality Management Oktober

50 Wandel im Sprachklima. Wörter unter den jeweils zehn meist verwendeten. Neue Wörter: Vertrauen Freude Offen Helfen Herzlichen Mithilfe/Hilfe hilft Klartext statt Kauderwelsch Thomas Kähr Oktober

51 Vor dem Projekt/Nach dem Projekt: Lange Sätze. Klartext statt Kauderwelsch Thomas Kähr Oktober

52 Vor dem Projekt/Nach dem Projekt: Floskeln. Klartext statt Kauderwelsch Thomas Kähr Oktober

53 Messung Customer Experience Management. Die Korrektheit der erhaltenen Dokumente Die Verständlichkeit der erhaltenen Dokumente Die Nachvollziehbarkeit der Rechnung Klartext statt Kauderwelsch Thomas Kähr Oktober

54 11. Mittelstandstag Forum 14: Klartext statt Kauderwelsch Erfolgreiche Markenidentität fängt bei der Wortwahl an Prof. Dr. Frank Brettschneider Kommunikationswissenschaft Universität Hohenheim Thomas Kähr Leiter Corporate Communications Baloise Group 54

55 11. Mittelstandstag FrankfurtRheinMain am 31. Oktober 2012 Bitte nehmen Sie an der Umfrage des KMU-Ausschusses teil. Für weitere Fragen können Sie uns gerne an unserem Stand im Plenarsaal (Stand 15) besuchen. 55