Everywhere Commerce das neue Paradigma des Multichannel Der Kaufprozess findet überall statt: online wie auch offline!

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1 September 2011 das neue Paradigma des Multichannel Der Kaufprozess findet überall statt: online wie auch offline! ist das neue Paradigma des Multi channel Handels. Der klassische Kunde ist nicht mehr nur über einen bestimmten Kommunikationskanal zur erreichen er befindet sich vielmehr in einer interaktiven, allgegenwärtigen Informationswolke. Der Informationsübergang aus der realen in die digitale Welt und zurück vollzieht sich fließend und setzt sich über alle Devices fort. Beim Einkauf beginnt der Kunde den Informations und Kauf prozess an jedem Ort, setzt ihn zu jeder Zeit fort und schließt ihn zum Zeitpunkt seiner Wahl ab. Impressum Mücke, Sturm & Company GmbH Theresienhöhe München Telefon Telefax sturm.de Endlich wird auch der stationäre Handel, der bislang im E Commerce immer außen vor bleiben musste, in die digitale Ökonomie integriert. Smartphones und mit ihnen einher gehende Apps bieten den Filialen die Möglichkeit, das Internet nun auch in all seinen Facetten zu nutzen, nicht zuletzt, um den User tatsächlich an den POS zu führen. Um das volle Potenzial auszuschöpfen müssen Unternehmen allerdings langfristig umdenken, ihre Digital in der Unter nehmensstrategie vereinen und vor allem ihre IT Infrastruktur auf die neuen Herausforderungen umstellen. Mücke, Sturm & Company zeigt anhand innovativer Use Cases auf, wie Unternehmen unabhängig von ihrer Größe maß geschneiderte Konzepte entwickeln und somit den Paradigmen wandel im Sinne ihrer Kunden umsetzen können. Copyright MS&C 2011 Dieses Dokument ist ausschließlich für Ihren persönlichen Gebrauch bestimmt. Die Verteilung ist nur in unveränderter Form gestattet. Die Nutzung der Inhalte und Darstellungen in Drittdokumenten ist nur mit vorheriger Zustimmung der Mücke, Sturm & Company GmbH gestattet und bedarf der korrekten Zitierung.

2 heißt das neue Paradigma des Multi channel Gedankens! Kunden sind nicht mehr nur über die klassischen Vertriebswege zu erreichen und zum Kauf zu bewegen, da sie sich Produktinformationen jederzeit und überall online einholen können. Dies begründet sich in der zunehmenden Vernetzung der Kunden und der steigenden Affi nität, jederzeit online zu sein. Mit der ansteigenden Marktdurchdringung internetfähiger Mobil funkgeräte, allen voran Smartphones, ist es dem User jederzeit möglich, sich über Produkte und Preise zu informieren. Mobile Shopping Apps bieten zudem eine hervorragende Usability und vereinfachen das Einkaufen oder den Preisvergleich über das Mobilfunkgerät. Kunden beginnen ihren Kaufvorgang bzw. die Informations suche an jedem beliebigen Ort, setzen diesen zu jedem belie bigen Zeitpunkt und auf jedem Device fort und schließen diesen zu einem für sie optimalen Zeitpunkt ab. Für Unter nehmen stellt sich daher die Frage, wie sie den Kunden zum Kauf im eigenen Unternehmen bewegen können. Unternehmen müssen sich dem technologischen und gesell schaftlichen Wandel anpassen und auf das sich ändernde Kunden bzw. Userverhalten einstellen. Dies bedarf einer inte grierten Unternehmensstrategie, die das digitale Konzept hin sichtlich E und Mobile Commerce mit der stationären Absatz strategie vereint. Der stationäre Handel, die Offlinewelt und das Onlinegeschäft mit den klassischen Onlineshop Anwendungen können im Zeitalter der Smartphones eine gestärkte, integrierte Form finden. Einen Musterweg, wie Unternehmen dies umsetzen können, gibt es nicht. Abhängig von der Branche, den Produkten und den Zielkundengruppen, müssen sie Innovationsgeist zeigen und ein maßgeschneidertes Konzept entwickeln. 1) 2) Verändertes Kundenverhalten und techni sche Revolution Im vergangenen Jahr wurden in Deutschland bereits mehr als zehn Millionen Smartphones verkauft. Bis 2014 wird der Vertrieb dieser internetfähigen Alleskönner weiterhin mit einem 20 prozentigen Wachstum steigen1. Die zunehmende Intensität der Nutzung des mobilen Internets und die hohe Akzeptanz der benutzerfreundlichen Apps verdeutlicht, dass der Wandel im User Verhalten bereits ein gesetzt hat und die positive Entwicklung des E Commerce weiterhin stärken wird. Wachstumstreiber E Commerce Der E Commerce war, ist und bleibt ein Wachstumstreiber. Dies wird im jährlichen Umsatzwachstum von durchschnittlich 14,2 % deutlich. Bis 2015 wird sich der Umsatz im E Commerce verglichen mit 2010 mehr als verdoppeln. Es gibt mittlerweile kaum mehr eine Branche, welche auf den Onlinevertriebsweg verzichten kann. Mehr als 50 % aller aktiven Onlineshops wurden in den vergangenen vier Jahren gelauncht2. Das bedeutet aber auch, dass der stationäre Handel weiterhin kannibalisiert wird. Siehe hierzu den In App Sales Ein neuer Weg zur Absatzsteigerung von Mücke, Sturm & Company (Januar 2011). Schätzung des BVH. 2

3 Getrieben wird das nachhaltige Wachstum vor allem auch durch ältere User, den 50+. Bei den über 60 Jährigen werden sich die online getätigten Ausgaben bis 2015 verdoppeln. Das Potenzial ge messen am Umsatzwachstum ist bei diesen Altersgruppen somit am höchsten. Unterstützende Trends im Internet Das Internet bzw. die Onlinewelt schafft dem User stets neue Mög lichkeiten, sich auszutauschen, zu organisieren und einzukaufen. Den E Commerce begünstigende Trends im Internet liegen insbe sondere in der steigenden Nutzung sozialer Netzwerke, in denen sich die User zeitintensiv mit ihren Freunden austauschen, und im Social sowie Mobile Commerce. Besonderes Kennzeichen des Social Commerce ist die Interaktion der Nutzer im Kaufprozess in Communities oder über Empfehlungen und Kommentare. Das Mobilfunkgerät als internetfähiger Allrounder mobilisiert Online Aktivitäten und vermag es, das fehlende Glied zwischen statio närem Handel und E Commerce zu werden: es ist der Missing Link zwischen digitaler und realer Welt. Technische Revolution Zwei zentrale Entwicklungen schaffen die Grundlage des Every where Commerce. Dies sind zum einen die Smartphones bzw. die mobilen, internetfähigen Devices und andererseits die nutzerfreund lichen Applikationen, die Apps. Die Verbreitung internetfähiger Mobilfunkgeräte ermöglicht es den Usern, jederzeit und an jedem Ort das Internet zu nutzen. Egal ob morgens in der U Bahn auf dem Weg zur Arbeit, in der Pause in der Schule oder auf der Parkbank das Internet ist allgegenwärtig und nahezu jederzeit erreichbar. Gleichzeitig revolutionieren Apps die Usability. Intuitiv einfach und oft mit einem gewissen Spaßfaktor werden Produktinformationen, Angebote, Spiele oder auch Werbung auf das kleine Display des Smartphones geroutet. Das bedeutet, dass der User unabhängig von Ort und Zeit seine Einkäufe tätigen kann. Der entscheidende Mehrwert des Nutzers liegt hierbei nicht nur im Zeitgewinn. Er kann sich direkt mir Freun den austauschen, auf Preisvergleichsportalen nach günstigen Alter nativen suchen oder Empfehlungen bzw. Kommentare von anderen Nutzern durchlesen. Langfristiges Umdenken und Aufbau einer bedarfsgerechten IT Infrastruktur Für Unternehmen, die sowohl im stationären Handel als auch online präsent sind, muss dieser Paradigmenwechsel zu einem Umden ken führen. Während sich der Multichannel Vertrieb vor und zu Beginn der Revolution durch das Internet darauf konzentrierte, ver schiedene Kundengruppen über die unterschiedlichen Kanäle anzu sprechen, wird es zukünftig einer anderen Herangehensweise bedürfen. Und damit ändern sich auch die Anforderungen an die IT und das gesamte Backend. Der klassische Multichannel Ansatz und Everywhere Commerce Der Gedanke des Multichannel Ansatzes bleibt ohne Zweifel beste hen3. Selbstverständlich ist es Erfolg versprechend, Produkte über verschiedene Marketing und Vertriebskanäle anzubieten. Abhängig von der Branche ist dies unter Umständen auch weiterhin der zen 3) Dieser beschäftigt sich im Schwerpunkt mit den Vertriebswegen Filialgeschäft und Onlinehandel. Auf Field Sales, Televertrieb für Callcenter und TV Vertrieb wird in dieser Betrachtung nicht weiter eingegangen. TV Sales werden sich mit innovativen IP TV Anwendungen in naher Zukunft dem Onlinegeschäft sehr wahrscheinlich annähern. 3

4 trale Erfolgsfaktor. Was wären Versicherungen oder Staubsauger von Vorwerk ohne ihre regionalen Vertreter? Dennoch muss der Handel agieren, da sich der Paradigmenwandel im Kunden bzw. im User begründet. Für den Nutzer ist der Aus tausch mit seinen Freunden oder anderen Internetusern alltäglich geworden, Produktinformationen lassen sich sofort und überall abrufen und der Preisvergleich stellt keinen großen Zeitverlust mehr da. Per Google Suche können alle erdenklichen Produkte unmittel bar abgerufen werden, per Barcode oder QR Code sind Produkt und Preisvergleiche sogar im Ladengeschäft über das App abrufbar und während eines Telefonats mit einem Callcenter Agent kann der User eine scheinbar unschlagbare Offerte mit dem Angebot eines Wettbewerbers über ein App oder im Web vergleichen. Der Kunde kann zwar noch über einen bestimmten Kanal erreicht werden, ist jedoch nicht mehr der Informationsasymmetrie ausgelie fert bzw. auf die spontane Gelegenheit, sich ein sehr gutes Angebot entgehen zu lassen, angewiesen. Anforderungen an die IT Architektur Die Herausforderung für die IT besteht darin, einen Device unabhän gigen Transaktionsprozess zu entwickeln, der von überall und mit jedem Gerät gestartet, wiederaufgenommen und beendet werden kann. Dies ist vor allem zur Stärkung des Brands und zur Sicher stellung des Einkaufs im eigenen Unternehmen wichtig. Im Idealfall könnte der Kaufprozess mit der Recherche nach Infor mationen zu Hause am Desktop durch die Erstellung einer Wunsch liste beginnen. Ist der Kunde unterwegs und benutzt sein Mobilfunk gerät, wird ihm ein Ladengeschäft desselben Anbieters angezeigt, in dem er die Produkte testen, kaufen oder sich beim Fachpersonal er kundigen kann. Diese Brücke von der Online in die Offlinewelt muss durch die IT geschaffen werden. Eine große Schwierigkeit liegt darin, die meist verschiedenen histo risch funktional gewachsenen Unternehmensprozesse zu vereinen, die zumeist als Insellösungen gewachsen sind. Möchte ein Kunde beispielsweise ein Produkt, über das er im Internet Informationen gesucht hat, in einem Geschäft ansehen und sich nochmals beraten lassen, möchte er ebenfalls wissen, ob das Produkt auch tatsächlich im lokalen Markt verfügbar ist. Der Onlineshop muss in diesem Fall an das Warehouse System angeschlossen sein. Online sowie Mobile Shops, das Lagerbewirtschaftungssystem, die Kundendatenbank, Marketingaktivitäten, der Customer Service Sup port und sonstige Schnittstellenanbindungen müssen zweckmäßig integriert werden, um dem Kunden den entscheidenden Mehrwert zu bieten, den Kauf im selben Unternehmen abzuschließen. 4

5 Anforderungen an Kultur und Anreize Es ist nicht nur die Technik, die dem zukünftigen Konzept des Every where Commerce bisweilen im Wege steht. Es ist auch Mensch liches, denn als strategisches Konzept muss auch unternehmensweit gelebt werden. Aktuell existieren jedoch oft genug je nach Vertriebskanal verschiedene Kulturen im extremen Beispiel stehen diese sogar in einer internen Konkurrenz zueinander. Damit steht den Unternehmen wie so oft bei großen technologisch induzierten Umwälzungen ein komplexes Change Management Projekt bevor. Wenn ein derartiges Projekt erfolgreich sein soll, dann muss auch die Anreizstruktur dahin gehend geändert werden, dass das Konzept des unterstützt wird. Ganz pla stisch werden die Probleme, wenn man sich vorstellt, dass ein Filial leiter eine veritable Vergütung eben für den konkreten Filialumsatz erhält. Sollte dann beispielsweise ein Kunde ein bestimmtes Produkt wünschen, das aber in seiner Größe oder der gewünschten Farbe nicht vorrätig ist, dann wird der Filialleiter eher nicht aus der Filiale heraus eine E Commerce Transaktion anstoßen. Er wird eher versuchen, den Kunden von einem anderen Produkt zu über zeugen, auch wenn das Risiko besteht, dass dann gar kein Umsatz generiert wird. Hier zeigt sich wieder mal einer der Fälle, wo das rationale Verhalten eines Einzelnen sich als irrational für das Gesamtunternehmen auswirkt. Erfahrungsgemäß stellen diese kulturellen Faktoren eine min destens genauso große Herausforderung dar wie die technischen nur, dass sie meist nicht die entsprechende Aufmerksamkeit erlangen. Online Offline Integration Use Cases der Best Practices ist ein Paradigma, welches das Ver schmelzen von Online und Offline über die mobilen Anwendungen ermöglicht und dabei einen Mehrwert für das Unternehmen sowie den Kunden schafft. Dabei ist es nicht relevant, ob es sich um einen großen, gut finanzierten Filialisten handelt oder nur um eine kleinere, lokale Ladenkette. Für jedes Unternehmen lassen sich interessante und effiziente Use Cases entwickeln. 4) Die größte Chance haben jedoch Filialisten, die bereits im Online handel aktiv sind. Sie können am ehesten von der Mobilisierung des Users profitieren. Der Missing Link zwischen stationärem Handel und Onlinevertrieb ist das Mobilfunkgerät. Dieses vermag es, sowohl den Online als auch den stationären Handel zu beflügeln und sofern die Voraus setzungen geschaffen sind den deviceunabhängigen, unterbre chungsfreien Kaufprozess zu schaffen, der den Kunden dazu bewegt, im eigenen Unternehmen zu kaufen. Doch auch die zuneh mende Vernetzung, die ebenfalls durch mobile Applikationen geför dert wird, ist als weiterer Treiber der Online Offline Integration zu betrachten. Die Ausgestaltung des zu wählenden Multichannel Ansatzes hängt maßgeblich von den Unternehmenscharakteristika ab. Die wich tigsten zu berücksichtigenden Faktoren sind Produkte, Kunden, Organisationsstruktur (offline&online), IT Architektur und nicht zuletzt die finanziellen Ressourcen zur Tätigung von Investments, wie beispielsweise für geringfügige Marketing oder Service Support Leistungen bis hin zu einem Enterprise Architecture Management4. IT Management Ansatz des IT Business Alignment. Es verfolgt den Gedanken, dass die IT Architektur technologisch die Unternehmensstrategie abbildet bzw. grundlegend unterstützt. Im Sinne des Multichannel würde dies bedeuten, dass die IT Architektur alle Unternehmensprozesse zur Abbildung der Online Offline Integration inklusive des deviceunabhängigen Informationsübergangs ermöglicht. 5

6 Chancen, Möglichkeiten und Herausforderungen 1. Stationärer Handel: Der stationäre Handel wurde in den vergangenen Jahren zunehmend durch den E Commerce kannibalisiert. Ob Bücher, Musik, Blumen, Kleidung, Werkzeuge, Autos, Dienstleistungen oder sogar Lebensmittel das Internet brachte stets eine Erfolg versprechende Lösung hervor. Mit speziellen Angeboten, welche nur über den Onlineshop erhältlich waren, versuchten die Filialisten auf ihren Online Auftritt aufmerksam zu machen. Meist nur mit mäßigem Erfolg. Im Zeitalter der Smartphones und Apps hat der stationäre Handel nun die Möglichkeit, dieses Medium zu nutzen, um Kunden beispielsweise mit Location Based Services in die Filiale zu führen, den Kunden durch die Produktlandschaft zu navigieren oder über Apps das Onlinegeschäft eines klassischen Filialisten anzustoßen. 2. Online: Das Wachstum im E Commerce ist und bleibt enorm. Vor allem ältere Kunden greifen nunmehr verstärkt auf dieses Medium zurück. Großes Potential für den E Commerce ist auch von den sozialen Netzwerken ausgehend und der steigenden Anzahl an internetfähigen Mobilfunkgeräten zu erwarten. Facebook verfügt allein in Deutschland über knapp 20 Millionen User5 und bietet somit die Möglichkeit, ein Viertel der deutschen Bevölkerung anzusprechen. Mobile Onlineshops oder auch Entwicklungen wie HTML56 werden den E Commerce erneut beleben. 3. Mobile: Apps sind die Treiber des mobilen Internets und das nutzerfreundliche, einfach zu bedienende Medium, die mittels Smartphones alles Erdenkliche zu leisten vermögen. In App Shops unterstützen den Einkauf an jedem Ort. Die anwendbaren Möglichkeiten scheinen unbegrenzt zu sein. Beispielsweise mittels QR Codes, die in Zeitungen, auf Plakaten oder Produkten abgedruckt sind und über das Smartphone eingelesen werden können, kann der Kunde direkt in den Webshop gebrowst werden. Über die Location Awareness kann dem User angezeigt werden, wo er in der Umgebung bestimmte Geschäfte oder Produkte findet. Die Use Cases sind vielfältig, ideenreich und innovativ. 4. Social: Soziale Netzwerke beeinflussen mehr und mehr die Gesellschaft. Während Facebook, Studie VZ und Co. lange Zeit als Plattform für den Erhalt und die Pflege von privaten Freundschaften dienten, entwickeln sie sich zunehmend zu Marktplätzen verschiedenartiger Inhalte. Für Unternehmen sind Soziale Netzwerke große Potentialträger für Marketing Kampagnen, empirische Forschungen sowie Stimmungs barometer, das Personalrecruiting und nicht zuletzt den Vertrieb von Produkten. Aber auch andere Social Media Anwendungen wie Twitter, Bewertungstool oder Wissensdatenbanken (Wikis) gewinnen an Bedeutung. 5) 6) 7) 8) Um den Kundenbedürfnissen gerecht zu werden, müssen Unter nehmen fünf Integrationsmodelle betrachten und analysieren, welche Kombinationsformen für sie zu einem stimmigen Konzept vereint werden können7. Anwendungsfälle gibt es bereits sehr viele und ständig kommen neue innovative Konzepte hinzu. Eine Auswahl der Best Practice Beispiele wird im Folgenden näher er läutert. Die Integrationsmodelle gehen fließend ineinander über und oft lässt sich die eindeutige Zuordnung nur schwer treffen. 1. Mobile POS Integration Die neue Generation der internetfähigen Mobilfunkgeräte und ins besondere die Smartphones bieten aufgrund ihrer ubiquitären Nutz barkeit und technischen Funktionen wie der Location Awareness vielfältige Möglichkeiten, den stationären Handel oder allgemein den POS zu stärken und auch aus der realen Welt bzw. von unter wegs einen Besuch im mobilen Onlineshop zu fördern. Das Mobil funkgerät kann den Kunden somit sowohl als Navigator Mobile to POS, wie auch als Brücke von der realen in die Online Welt (POS to Mobile) führen. Ca. 19,5 Millionen aktive Facebook User (Juli 2011), HTML 5 verspricht Universalität (auf allen Endgeräten und in allen Weltsprachen nutzbar) sowie die Zugänglichkeit der Inhalte und Funktionen. Damit kann der Kaufprozess ohne Einschränkungen gewährleistet werden. Auch wenn die Trennung zwischen online und mobile vor allem aus technischer Sicht fließend ineinander übergeht und in naher Zukunft vielleicht bereits mit HTML 5 nur noch von einer digitalen Wolke gesprochen werden kann, ergibt es Sinn die Kundenperspektive einzunehmen. Die Integration von Social to Mobile birgt derzeit nur für Betreiber sozialer Netzwerke enormes Potenzial. Für Filialisten sind der Aufbau einer eigenen Community und die Nutzung einer sozialen App kaum relevant bzw. im Maximalfall die Abbildung der Onlinevariante. 6

7 Mobile to POS: Store und Product Finder über Location Based Services9: LBS sind Dienste, die es meist über eine Applikation und unter Nutzung von GPS und Sendemasten ermöglichen, dem Nutzer ortsbezogene Informationen zur Verfügung zu stellen. Für den stationären Handel bieten LBS enormes Potenzial, Kunden direkt in die Filialen zu führen, sie zu informieren oder innova tives Marketing zu betreiben. Die Bandbreite der Angebote, auch über einen Plattformanbieter Location Based Services zu nutzen, ist enorm. Dem Kunden können lokale Informationen direkt auf sein Mobilfunkgerät gesandt werden. Dabei lassen sich vier grundsätzliche Geschäftsmodelle unterscheiden: Diese sind (1) der eigene Vertrieb kostenpflichtiger LBS Apps, (2) Loyalty Marketing, (3) Mobile Couponing und (4) Dienste von Plattformanbietern. Innovatives Mobile Shopping am Beispiel von LeShop: Einen Supermarkteinkauf während der Zugfahrt oder einer entspann ten Pause auf dem Balkon bietet Migros mit dem Angebot von LeShop.ch10 in der Schweiz. Innovativ ist vor allem der Gedanke, dem Kunden alltägliche Supermarktverbrauchsgüter über eine Bestellung per App nach 24 Stunden nach Hause zu liefern. Der Mehrwert für den Kunden ist enorm: für ältere und autolose Menschen entfällt das Transportproblem und Kunden können sich viel Zeit und Nerven sparen.11 9) 10) 11) POS to Mobile: Informationsbrücke: Die technischen Features eines Smart phones eröffnen viele Möglichkeiten, den Kunden in den Onlineshop zu führen, damit er sich dort über Produkte infor mieren oder diese direkt kaufen kann. Die unzeitgemäße Eingabe der URL in den Browser des Smartphones ist nicht mehr nötig. Der User scannt den in der Werbung angegebenen QR oder Barcode des Produkts ein und wird direkt auf die ent sprechende Internetseite geleitet. Hierbei kann es sich um weiterführende Informationen, eine Verkaufsseite, eine Preis vergleichsplattform oder gar eine Navigationshilfe in die nächste Filiale handeln. Im Falle von Amazon reicht sogar das Foto grafieren eines Gegenstandes aus, um identische oder ähnliche Produkte als Kaufvorschlag zu erhalten. Direkte Kaufoption am Beispiel von Shopgate: Als Tor zu über 150 Onlineshops bietet Shopgate die Möglichkeit, Produkte aus Katalogen oder zukünftig der realen Welt direkt zum Kauf im Mobile Shopping an. Sei es der Fotoapparat des Nachbarn oder eine Sommerbluse aus einem Wochenmagazin der User erhält sofort alle Produktinformationen und die Möglichkeit das Produkt zu kaufen. Siehe hierzu ausführlicher: Location Based Services Mobile Lead to Point of Sale von Mücke, Sturm & Company (Mai 2011) Im ersten Halbjahr 2011 generierte LeShop.ch bereits 80 Millionen Schweizer Franken Umsatz ( trotz wachstum winzig) In Deutschland pilotieren Edeka und Rewe den Online Einkauf und werden in naher Zukunft ebenfalls mit mobilen Lösungen nachziehen. 7

8 2. Online POS Integration Onlineshops haben und werden den stationären Handel kannibali sieren. Daher gehen mehr und mehr Filialisten und Dienstleistungs anbieter dazu über, Kunden mittels Internet Anreize zu schaffen, die diese in ihre Filialen führen, sofern es nicht oder nur schwer möglich ist, ihre eigenen Produkte über den Onlinekanal zu vertreiben. Couponing: Gutscheinverkäufe sind ein geeignetes Mittel, den Kunden auf ein Angebot oder Geschäft aufmerksam zu machen. Mit hohen Rabatten bis zu 70% versuchen Groupon, LivingSocial und Google Offers lokale Angebote zu bewerben. Ähnlich einer Auktion, werden bspw. Wellnessangebote stark reduziert offeriert, wenn es eine ausreichend große Anzahl an Käufern gibt. Die Plattformanbieter wie Groupon dienen somit als Werbeaggregatoren und sorgen für eine ausreichend große Käuferzahl, damit sich die nötigen Skaleneffekte realisieren lassen. Ein vorsichtiges Herangehen und vorausschauendes Handeln durch Unternehmen sind im Umgang mit Gutscheinen jedoch stets geboten. 3. Social POS Integration Facebook Partys und Stuttgart 21 verdeutlichen, was soziale Netz werke zu leisten vermögen. Sie unterstützen die Verbreitung zeit naher Informationen mit einem äußerst geringen Aufwand an eine Community im Falle von Facebook an potenziell knapp 20 Millionen Menschen in Deutschland Tendenz steigend. Der statio näre Handel kann davon profitieren. Dass hierbei das Internet (zu Hause online bzw. mobil online) das entscheidende, notwendige Element repräsentiert, versteht sich von selbst. Social to POS: Informationen zu Produkten, Dienstleistungen oder sonstigen Aktionen des stationären Handels können über soziale Plattformen schnell und an eine große Anzahl potenzieller Kunden verbreitet werden. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, Dienste, welche bereits über eine Community verfügen, zu nutzen, um Kunden zum POS zu führen. Produkt und Profilseiten in sozialen Medien: Soziale Netz werke, allen voran Facebook, bilden für Marketer derzeit ein unverzichtbares Medium. Eine Firmenseite zur Stärkung des Brands mit Videos, Kundenaustausch, Produkterläuterungen usw. ist mittlerweile State of the Art. Dennoch ist die Wirkung nicht immer die ursprünglich erhoffte. Die alleinige Präsenz im 8

9 sozialen Medium reicht keineswegs aus, um den Kunden an den POS zu führen. Innovative Konzepte müssen dem Kunden einen Mehrwert bringen. Lokale Gruppen, lokale Produkte, Social Games, welche bspw. Ladengeschäfte der realen Welt involvieren, können Mitglieder einer Community in den statio nären Handel führen. Check in Anwendungen auf Basis der Location Based Services: Eine Erweiterung von Mobile to POS bieten Check in Appli kation mit Community Bezug. Ein User kann seinen Freunden über das soziale Netzwerk mitteilen, wo er sich gerade befindet. Automatisiert ist dies über sogenannte Check ins möglich. Hierfür ist lediglich ein Klick in der Applikation notwendig. Freunde, Bekannte oder weitere User können dann erkennen, wo sich diese Person befindet. Denkbar ist auch, dass ein User durch die Stadt schlendert und sieht, dass Freunde gerade in einem Geschäft, einem Restaurant oder einer Disco sind. Bei Facebook Places, Foursquare, Friendsticker & Co. erhalten die User Anreize für getätigte Check ins in Form von Gutscheinen, Produkten oder sonstigen Incentives. POS to Social: Der Gedanke von POS to Social verfolgt das Szenario, dass dem Kunden durch seine Peers eine Kaufentscheidung erleichtert wird. Ist ein Kunde von einem Produkt überzeugt oder gefällt es ihm, wird er es mit großer Sicherheit kaufen. Ist er unentschlossen und benö tigt einen Rat von Freunden, kann er diese schnell und einfach befragen. Realtime POS to Social Communication am Beispiel der Diesel Cam: Die Diesel Cam des Fashionhauses Diesel ist eine statio näre Anwendung in der Filiale und ermöglicht es dem Kunden, ein Kleidungsstück anzuprobieren und sich über die Cam sowie den privaten Facebook Login direkt mit Freunden auszutau schen. Mithilfe der Kamera können die Bekannten die anpro bierten Kleidungsstücke realtime bewerten und dem Kunden den entscheidenden Kaufimpuls verleihen. Fällt die Bewertung der Peers aus dem Netzwerk negativ aus, entsteht für Diesel kein Schaden. Der Kunde wird es zu schätzen wissen, dass er nur Produkte kauft, bei welchen er seine Entscheidung im Nachhinein nicht bereut. Naheliegende Szenarien wären eigene Applikationen des Anbieters oder die Nutzung der Webanwen 9

10 5. Social Online Integration dungen der sozialen Netzwerke. Die eigenen Applikationen könnten beispielsweise Barcode Scanner, Augmented Reality Features oder die Kamera nutzen und über eine Schnittstelle an Facebook angebunden werden. Des Weiteren ist es für den Kunden möglich, die mobile App des Netzwerks zu nutzen. Auf diesem Weg kann sich der User direkt über die Kamera oder per Foto Upload mit den Freunden austauschen. 4. Mobile Online Integration Die Anreicherung der Realität mit Informationen oder gar Produkten gewinnt im Mobile Shopping stark an Bedeutung. Über die Kamera des Endgerätes wird die in der Realität gesehene Umwelt als Hinter grund auf dem Display angezeigt und werden zusätzlich Produkte oder Ortsinformationen darüber eingeblendet. Augmented Reality Produktpräsentationen: Produkte können mithilfe der Kamera des Mobilfunkgeräts bspw. virtuell anpro biert oder in den Garten gestellt werden. Der Kunde erspart sich das lange Suchen im Geschäft oder kann bspw. mit der ATOL App testen, ob ihm ein anderes Brillengestell passen oder ein Praktiker Gartenhaus optisch neben der Garage besser gefallen würde.12 Die soziale Integration hat sich im E Commerce schon lange in Form des Social Commerce durchge setzt. Dabei haben sowohl der E Commerce allen voran Amazon Social Media Features integriert, als auch soziale Netzwerke den Grundstein für den Produktverkauf über ihre Plattform gelegt. Im E Commerce gibt es ein breites Spektrum von Community bzw. mitgliedsgebundenen Exklusiv shops, Crowdsourcing, C2C Ver kaufs, Eventshopping Anwendun gen und allgemeine Bewertungs tools. Sie alle können für den Verkauf von Produkten zweckmäßig genutzt werden. Das scheinbar größte Potenzial bieten soziale Netzwerke, welche den Zugang zu einer sehr großen Kundenanzahl ermöglichen. Gleichzeitig bergen sie aber auch Risiken. Negative Äußerungen über ein Produkt oder ein Unternehmen lassen sich durch Werbe maßnahmen nur schwer wieder zum Positiven umkehren. Das Szenario, in Facebook über einen integrierten Onlineshop Produkte zu verkaufen, käme einer Revolution im E Commerce gleich. Doch bis heute konnte es sich nicht wirklich durchsetzen und muss ebenso skeptisch wie auch mit Euphorie betrachtet werden. Einen ähnlichen Ansatz der Augmented Reality Funktionen im reinen Online Angebot bietet fits.me. Nachdem der höchste Retourenversand bei Kleidungsstücken auf Fehlbestellungen hinsichtlich der Größe und Passform erfolgt, entwickelte fits.me einen Simulator, welcher die Körperbau und größe berücksichtigt. Die Produkte können in der virtuellen Kabine anprobiert werden. 13) sampler by converse/id ?mt=8, Mobile Commerce Daily 11/10, taps augmented reality to let consumers try on buy glasses, Fotografie über das Praktiker App 12) 10

11 Für Unternehmen ist es mittlerweile nur schwer möglich, auf Social Media zu verzichten. Im Gesamtkonzept des Multichannel muss eine Social Media Strategie als fundamentaler Bestandteil berücksichtigt werden. Die dargelegten Beispiele, die lediglich einen kleinen Auszug der vielfältigen Möglichkeiten aufzeigen, verdeutlichen die Innovati onskraft der Branche. Die Offline Online Integration stellt einen riesigen Blumenstrauß an Handlungsoptionen dar. Filialisten sollten diese Innovationskraft nutzen, denn eines ist gewiss: 100% ige Online Anbieter werden ebenfalls neue Anwendungen hervorbringen und die technologischen Möglichkeiten aus schöpfen. Die Erarbeitung eines nachhaltigen, unternehmensspezifischen Multichannel Konzepts im Paradigma des ist daher von höchster Bedeutung. Fazit Mit den Smartphones und der damit einhergehenden App Economy ist der Missing Link zwischen E Commerce as we know it und dem stationären Einzelhandel geschlossen worden. Jener stationäre Einzelhandel, der bislang bei den digitalen Geschäftsmodellen weitgehend außen vor geblieben ist, wird nun unwiderruflich in die digitale Ökonomie integriert. Dies führt zu der Notwendigkeit, das sog. Multichannel Denken zu überwinden, da es per Definition die Unterschiedlichkeit der Kanäle, in der jeweils unterschiedliche Transaktionsarten voll zogen werden, betont. Das neue Konzept des Everywhere Commerce ist dagegen kanalübergreifend, da es einen völlig Device unabhängigen Prozess zugrunde legt, der von überall und jederzeit gestartet, fortgesetzt und beendet werden kann. Der Device unabhängige Informationstransfer vollzieht sich in der digitalen Wolke, die den stationären Handel (offline) mit dem Internet verbindet (online zu Hause und mobil per Smart phone). Gleichzeitig muss aber auch die soziale Komponente (social) eine angemessene Berücksichtigung im digitalen Konzept der Unternehmen finden, da diese gemeinsam mit der technischen Revolution des Internets durch internetfähige Mobil funkgeräte zu einem veränderten Kunden bzw. Userverhalten führen. Für den stationären Einzelhandel ergeben sich hieraus neue, gewaltige Chancen, ist er doch nun in der Lage, alle Instrumente des Internets für sein Geschäft zu nutzen, und nicht zuletzt den Kunden tatsächlich über Location Based Services in sein Geschäft zu führen. Allerdings sind Herausforderungen immens, denn technisch iso liert gewachsene Systeme müssen zusammenwachsen, kanalbezogene unterschiedliche Kulturen müssen zusammen wachsen und die Anreizsysteme derart umgestaltet werden, dass sie das Konzept des befördern. Letztlich werden die Marktanteile im Zuge der Transformation zum neu verteilt, denn einige werden die Veränderung erfolgreicher bewältigen als andere. Die hier präsentierte Struktur stellt eine erste Leitlinie und Checklist für den Transformationsprozess dar. 11

12 Über die Autoren Achim Himmelreich, Partner, ist Diplom Kaufmann (Universität zu Köln). Bevor er 2006 zu Mücke, Sturm & Company kam, war er selbstständiger Berater und Dozent. Der Schwerpunkt seiner Tätigkeit liegt auf strategischen Fragestellungen im E Commerce mit Fokus auf der Etablierung neuer Märkte und Standards. Er ist Vorsitzender der Fachgruppe E Commerce und Mitglied des Expertenrats beim BVDW. Christian Langowski, Senior Consultant, studierte in München Berufs und Erwachsenenpädagogik und hält den MBA International Management der European School of Business in Reutlingen. Seine berufliche Karriere begann er als Offizier der Bundeswehr wechselte er in die Beratung und ist seitdem als Consultant bei Mücke, Sturm & Company tätig. Sein Schwerpunkt liegt im Bereich der Konzeption und Bewertung neuer Geschäftsmodelle im E, Social sowie Mobile Commerce und deren Kommerzialisierbarkeit. Mücke, Sturm & Company wurde 2002 von Michael Mücke und Patrick Sturm als partnergeführtes Beratungsunternehmen mit Unternehmenssitz in München gegründet und zählt im deutschsprachigen Raum mit derzeit über 60 Mitarbeitern und hohen zweistelligen Wachstumsraten zu den führenden Managementberatungen der TIME Branche (Telekommunikation, Informations technologie, Medien und Entertainment). Zu ihren Klienten gehören die größten Unternehmen dieser Industriesektoren. Zunehmend bringt MS&C ihre Expertise und Kompetenz auch in anderen Branchen erfolgreich ein. MS&C begleitet ihre Klienten von der Strategieentwicklung bis zur Umsetzung und bietet neben innovativen Konzepten auch messbaren Erfolg. 12

13 Weitere Veröffentlichungen von Mücke, Sturm & Company Social Commerce Wie lassen sich soziale Netzwerke monetarisieren? Nachdem sich E Commerce und die kulturelle Internet Komponente Web 2.0 lange Zeit ohne größere Berührungspunkte entwickelten, zeichnet sich nun ein starker Trend zur Vereinigung bzw. Vernetzung der beiden Internet Elemente ab. Die Studie verdeutlicht, wie die Entwicklung von beiden Seiten getrieben wird: Ehemals nicht profitorientierte und / oder werbefinanzierte Web 2.0 Seiten versuchen verstärkt, kommerzielle Elemente zu integrieren und die hohe Zahl registrierter Benutzer in bare Münze umzuwandeln. Conversion Rate 2 Kunden mit Kaufabsicht im Visier In ihrer empirischen Studie Shopmonitor Spezial Themenschwerpunkt Usability haben das ECC Handel und Mücke, Sturm & Company unter anderem speziell das Abbruchverhalten von Onlinekunden mit Kaufabsicht untersucht die Conversion Rate 2. Obwohl die Conversion Rate 2 der 20 umsatzstärksten Online Shops mit 51,18 Prozent signifikant höher liegt als die allgemeine Conversion Rate mit cirka 4 Prozent, stellt sich die Frage, warum immer noch die Hälfte der Kunden den geplanten Kauf abbricht. Die treibenden Faktoren hinter dem Abbruchverhalten werden in dieser Untersuchung dargestellt. Mobile Shopping Wie der E Commerce mobil wird Mit Smartphones ist das Fundament für den Durchbruch von Mobile Shopping gelegt. Die Studie erläutert anhand von drei Wachstumsszenarien, welches Potential im Mobile Commerce Markt steckt. Sie beschreibt die Voraussetzungen und die Hürden für Mobile Shopping. Location Based Services Mobile Lead to Point of Sale Mehr als ein Hype: Ein Markt mit großem Potential Mit Location Based Services (LBS) bietet sich den Unternehmen via Smartphone ein innovatives Instrument, Kunden wieder in ihre Filialen zu leiten und effektive Marketingaktionen durchzuführen. Die Untersuchung beschreibt vier Geschäftsmodelle mit einem enormen Potenzial und Leitlinien für die erste Anwendung von LBS. In App Sales Neue Wege zur Umsatzsteigerung Mobile Apps setzen ihren Höhenflug in Deutschland fort. In App Sales werden als Monetarisierungsquelle für Mobile Apps zunehmend wichtiger. Damit ein App Engagement nachhaltig zum Erfolg wird, ist die Wahl des richtigen In App Sales Geschäftsmodells entscheidend. Die Studie zeigt, wie sich Unternehmen mit ihren Apps gegenüber der zunehmenden Konkurrenz behaupten können und ein positiver Effekt auf das Unternehmensergebnis entsteht. Zusammenfassungen der Analysen und Studien können Sie kostenlos per E Mail unter dialog@muecke sturm.de anfordern. 13

14 Kontakt Achim Himmelreich Partner Theresienhöhe München Telefon Fax Internet sturm.de 14