Nutzung von Onlineangeboten, etourismus und Zahlen

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1 Renate Pilz Tourismusberatung für Marketing und Projektbetreuung Bogenmühlstraße 14, 5411 Oberalm Tel /80 738, Mobil: 0699/ Nutzung von Onlineangeboten, etourismus und Zahlen Studienarbeit Fachhochschule Salzburg Urstein Entwicklung und Management touristischer Angebote im Fach Internet, 1. Semester Lehrbeauftragte Frau Mag. Angelika M. Röck verfasst von Renate Pilz im Jänner 2006

2 1. Einleitung Der E-commerce erfreut sich weiterhin wachsender Beliebtheit und verzeichnet trotz allgemeiner Konsumflaute steigende Wachstumsraten. Ob Bücher, Musik, Tickets, Hardware, Software oder Versteigerungen sämtlicher Produkte, der Online-Handel liegt voll im Trend. Besonders gilt dies für Reiseprodukte jedweder Art. Der Online-Tourismus ist schon heute der größte Umsatzbringer im Netz, wie vielfache Studien beweisen und es scheint noch kein Ende dieses Trends bevorzustehen. Mit wenigen Klicks kann heute jeder seinen Traumurlaub, ein Flugticket oder ein Hotelzimmer im Internet buchen. Schnell, bequem und unkompliziert von daheim aus, so dass der Gang zum nächsten Reisebüro oder das ewige Blättern in den Katalogen entfällt. 1.2 Zusammenfassung und Ausblick Der Tourismus als Branche ist somit nach wie vor der größte Online-Umsatztreiber noch vor den Branchen Bekleidung, Bücher und CDs sowie PC-Zubehör. Zwar werden Bücher und CDs in größeren Stückzahlen über das Netz vertrieben, doch sind die Erlöse durch den Online-Tourismus deutlich größer, wodurch sich auch der dominierende Anteil dieser Branche am B2C-Kuchen ergibt. Dennoch - oder gerade weil sich das Sortiment über alle Branchen verbreitert - stellt der Tourismus als Ganzes nach wie vor die größte Branche im Privatkunden-Ecommerce in Deutschland dar und wird diese Position auch in den nächsten Jahren beibehalten. Trotz dieser euphorischen Werte muss man sich immer im klaren sein, dass der Anteil der online Buchungen in D zur Zeit nur ca. 4 % vom gesamten Buchungsaufkommen ausmacht, für 2010 vermutet man ca %. Die wichtigsten Trends im etourismus bleiben nach wie vor: Information und Kommunikation vor Verkauf im www Begleitung über alle Reisephasen (Planung, Buchung, Service vor der Anreise, Tickets) 2

3 Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung... 2 Begriffsdefinition: Reiseangebot Kurzreisen Städtetourismus Last minute Reisen Aktuelle Situation: Fazit Baukastentourismus Reservierungsplattformen Kriterien für die on-line Buchung... 7 Hindernisse beim User Nutzen für Hotelier Kosten der Reservierungsysteme für Hotelier: für Gast: Beispiele von Plattformen Plattform von TUI Plattform expedia Plattform von nethotels Salzburg Weitere internationale Buchungsportale: Buchungskanäle Eigene Homepage Destinationswebsite Website des jeweiligen Bundeslandes Gesamtösterreichisches Buchungsportal Hotelbuchungsplattform Analyse nach dem Betriebsstandort Fazit Reiseveranstalter-Websites Internetauftritt Break nach Unterkunftsarten Online-Buchungsmöglichkeit bei Beherberungskategorien in Ö Zahlen und Fakten Höhe des Onlinebuchungs-Volumens mit Break nach Unterkunftsarten in Ö Business-to-Consumer Umsätze feratel Statistik Bookings Zusammenfassung und Ausblick Die wichtigsten Trends im etourismus bleiben nach wie vor: Literaturangabe

4 Begriffsdefinition: Unter Online-Buchungen versteht man Buchungen, die über das Onlinebuchungssystem der eigenen Homepage oder einer anderen Website getätigt werden. Online-Buchungen erfolgen in Echtzeit; der Buchende erhält umgehend vom System eine Buchungsbestätigung. 2. Reiseangebot 2.1 Kurzreisen Da die durchschnittliche Aufenthaltsdauer hier nur bei ca. 2. Nächten liegt, ist dies eine ideale Form für den online Vertrieb. Sie wird vor allem übers Wochenende gebucht. Sehr beliebt sind sie im Wellness-Tourismus und in Kombination mit einer Veranstaltung, z. B. Adventsingen im Dezember in Salzburg. Spätestens seit das Reisen werbewirksam durch die Billigflieger verramscht wird, denkt jeder zumindest über einen Kurztrip nach. Doch wer günstig im Inland reisen will, kommt an Bahn und Pkw nicht vorbei. 2.2 Städtetourismus Mozart-Package 1. Tag: Ankunft im Hotel. Begrüßungsschnapserl. Lassen Sie den Abend bei einem romantischen Candle-light Dinner ausklingen. 2. Tag: Starten Sie Ihre individuelle Stadtbesichtigung mit der 24 Stunden Salzburg Card, alle Eintritte zu den Sehenswürdigkeiten wie z. B. Mozart s Geburtshaus, die Festung Hohensalzburg, Schloss und Wasserspiele Hellbrunn sind frei. 3. Tag: Abreise 4

5 Anders als in den letzten 20 Jahren wollen die Reisenden heute in wenigen Tagen möglichst viel erleben und so werden Städtereisen zu Highlights für Kurzurlauber. Auch Salzburg etabliert sich zunehmend als attraktive Destination für Städtetouristen. Mit dem stabilen Trend zur Kurzurlaubsreise nimmt auch die Bedeutung der Städtereise zu. Gefördert wird der Städtetourismus auch durch das verstärkte Aufkommen der Billigflieger, die mit ihren Flugangeboten unter anderem auch speziell auf das Segment des Städtetourismus abzielen und die Entwicklung in diese Richtung direkt beeinflussen. 2.3 Last minute Reisen Unter Last-Minute-Reisen werden alle Reisen verstanden, die innerhalb der nächsten 14 Tage angeboten werden Aktuelle Situation: In den vergangenen Jahren ist es bei zahlreichen Nachfragern zu deutlich sichtbaren Verhaltensänderungen in Bezug auf die Planung und Buchung ihrer Reisen gekommen. Die Gründe dafür sind vielfältig. Dabei spielen aktuelle Gegebenheiten genauso eine Rolle, wie generell die Neu-/Umbildung individueller Reise-Präferenzmuster. Hinzu kommt, dass die nach wie vor angespannte Finanzsituation vieler Haushalte zu einer immer zögerlicheren Haltung gegenüber den Angeboten der Touristik-Industrie führt. Dies hat mit dazu beigetragen, dass in den vergangenen Jahren dem Last-Minute Geschäft - online wie offline - eine immer größere Bedeutung zugekommen ist. Besonders im Internet hat sich die Last-Minute-Reise schnell zu einem echten Schlager entwickelt, da sich die buchungswilligen Surfer gerade hier besondere Preisvorteile gegenüber dem Reisebüro versprechen. Inzwischen haben die Reiseveranstalter aber auf diese Entwicklung reagiert. Vornehmlich sind zwei Trends für das verstärkte Aufkommen der Last-Minute-Reise verantwortlich: a) die neue Kurzfristigkeit b) Wege zur Kosteneinsparung 5

6 Dass Last-Minute-Reisen im Netz der Renner sind, wird auch von anderen Branchenschätzungen gestützt. Der Entscheidungshorizont wird immer kürzer. Frauen verreisten deutlich häufiger kurzentschlossen als Männer. Vor allem für die Online-Gemeinde gilt noch ausgeprägter, dass Last-Minute-Reisen preisgünstig sein müssen. Über die Hälfte aller Last-Minute-Reisen 2004 wurden online gebucht! Fazit Die Last-Minute-Reise ist längst ein fester Bestandteil des Reisemarkts. Sie ist nicht nur zeitgemäß, sondern trendy: Sie profitiert von der steigenden Popularität des Online-Vertriebs sowie von dem Trend spontan zu verreisen. Zusätzlich ermöglich sie dem Verbraucher schnell und einfach dem Alltag zu entfliehen und befriedigt damit ein ganz grundsätzliches Bedürfnis im Tourismus. 2.4 Baukastentourismus Die Ära des individualisierten Massentourismus ist angebrochen! Für immer mehr Urlauber hat die gute alte Pauschalreise längst ausgedient! Standardisierte Urlaubsangebote wie Flug, Transfer, Hotel und Verpflegung vom Fließband sind längst nicht mehr zeitgemäß. Heute will der reisefreudige Tourist à la carte buchen und sich die Reise nach seinen persönlichen Präferenzmuster individuell zusammenstellen. Des weiteren ermöglicht das Baukastenprinzip dem Kunden, zwischen unterschiedlichen Preiskategorien bzw. Qualitätsstufen auszuwählen, z. B. Billigflug und ***** Hotel 3. Reservierungsplattformen sind Adressen im Internet, wo touristische Leistungen (Zimmer, Transfer, Zug, Flug, Tickets,... ) online gebucht werden können. 6

7 3.1 Kriterien für die on-line Buchung Vertrauen: Das wichtigste Kriterium beim Handel im Internet. Ohne Vertrauen verweigert der Kunde den entscheidenden Mausklick an der Online-Kasse und kauft woanders. Sicherheit beim Zahlungsverkehr Einfachheit und leichte Bedienung. In 3 Schritten zur Buchung Hindernisse beim User Kein passendes Angebot 37% Persönliche Beratung fehlt 27% Sicherheit des Zahlungsverkehrs scheint unzureichend 27% Verbindlichkeit der Buchung unsicher 24% Sicherheit der persönlichen Daten unsicher 21% Angebot unübersichtlich 20% Online-Buchung zu kompliziert 12% 3.2 Nutzen für Hotelier Erhöhung der Buchungen Verbesserung der Auslastung Internationale Gästestruktur geringerer administrativer Aufwand als bei herkömmlicher Buchung garantierte Reservierung mit Kreditkarte online Buchungsmöglichkeit für eigene Homepage ist meist gratis dabei 3.3 Kosten der Reservierungsysteme für Hotelier: 7

8 immer buchungsabhängige Provision vom Umsatz 8 15 % eventuell Marketingbeitrag nach Anzahl der Hotelbetten gestaffelt (z. B. Tiscover, nethotels) Provisionen, die auf Nettoraten aufgeschlagen werden % Provision Wartungsgebühren und Freischaltkosten ganz selten Das Hotel muss seine Daten und Fotos in einer zur Verfügung gestellten Internet-Site einpflegen und warten, sowie regelmäßig das Kontingent eingeben. Alle Datenbanken müssen großteils separat gewartet werden. für Gast: keine Kosten Wenn die Reservierung garantiert sein soll, muss eine gültige Kreditkartennummer in das System eingegeben werden 8

9 3.3 Beispiele von Plattformen Plattform von TUI 9

10 Plattform expedia 10

11 Plattform von nethotels Salzburg Weitere internationale Buchungsportale: HRS Hotel.de/hotel.ch/hotel.it bookings.net Nethotels.com lastminute.de Es gibt zur Zeit ca. 300 Reservierungssysteme. 11

12 Nur 5 große Onlineplattformen sind aber in Europa für 70 % des elektronischen Umsatzes verantwortlich. Darüberhinaus unterscheiden sie sich eher durch die Zielgruppe. Die ÖHV hat dazu eine sehr genaue Studie im Oktober 2005 herausgebracht. 4. Buchungskanäle Über welche Internetvertriebskanäle kann online angefragt bzw. gebucht werden? 4.1. Eigene Homepage 77% der österreichischen Beherbergungsbetriebe verfügen über eine eigene Homepage. Die relative Mehrheit der Homepages (55%) bietet eine Onlineanfrage-Möglichkeit; bei vier von zehn Homepages (39%) kann man online buchen. Onlineanfragemöglichkeit auf der eigenen Homepage 45% 55% ja nein 12

13 Onlinebuchungsmöglichkeit auf der eigenen Homepage 39% 61% ja nein 4.2 Destinationswebsite % der österreichischen Betriebe sind auf einer Destinationswebsite vertreten. Die Mehrheit der Betriebe, die auf einer Destinationswebsite zu finden sind, sind dort mit einer Beschreibung ihres Betriebes vertreten (91%). 77 % verweisen auf die eigene Homepage. in Prozent Beschreibung des Betriebes 91 link zur eigenen Homepage 77 Onlineanfragemöglichkeit 51 Onlinebuchungsmöglichkeit 36 13

14 4.3 Website des jeweiligen Bundeslandes usw. Hier sind die lokalen Datenbanken des jeweiligen Ortes bzw. Region eingepflegt. Das Hotel gibt die freien Zimmer (meist nur ein kleiner Teil der zur Verfügung stehenden Betten) in die lokale Datenbank ein. Bei der Hotelsuche kommen diese freien Zimmer nun auf der eigenen Homepage, auf Ortsebene über den Tourismusverband, auf Regionsebene und auf Landesebene heraus. Diese dem System zur Verfügung gestellten Zimmer können immer angefragt werden, sind aber nicht immer online buchbar. Callcenter von den Landestourismusorganisationen (LTO) und Reservierungszentralen von den Regionen buchen ebenfalls direkt über dieses System die Zimmer beim Hotel. 14

15 4.4 Gesamtösterreichisches Buchungsportal info von der Österreich Werbung. Hier finden Sie auf einen Blick alle Angebote von Tiscover, Nethotels, Austrian Hotel Reservation und Feratel. Alle Kontingente sind in einer Datenbank zusammengefasst. 4.5 Hotelbuchungsplattform Die Mehrheit der Betriebe, die auf einer Hotelbuchungsplattform zu finden sind, sind dort mit einer Beschreibung ihres Betriebes vertreten (81%). 61% verweisen auf die eigene Homepage 67% geben an, dass man von der Hotelbuchungsplattform aus online (ACHTUNG: NICHT direkt per ) bei ihnen anfragen kann. Gut die Hälfte (54%) geben an, dass man von der Hotelbuchungsplattform aus online (ACHTUNG: NICHT direkt per ) bei ihnen buchen kann. in Prozent Beschreibung des Betriebes 81 Onlineanfragemöglichkeit 67 link zur eigenen Homepage 61 Onlinebuchungsmöglichkeit 54 Erwähnenswert ist in diesem Zusammenhang, dass von den österreichischen Betrieben, die auf einer Hotelbuchungsplattform vertreten sind, 90 % auf Tiscover vertreten sind. Andere Plattformen wie z.b. nethotels (6%) und feratel spielen eine bedeutend geringere Rolle Analyse nach dem Betriebsstandort Je ländlicher desto größer ist die Bedeutung von Tiscover. So sind 91% der Betriebe, die in ländlichen Gebieten zu Hause sind und auf einer Hotelbuchungsplattform vertreten sind, auf Tiscover. 15

16 Im Gegensatz dazu, sind nur 56 % der Betriebe, die in Landeshauptstädten angesiedelt sind und auf einer Hotelbuchungsplattform vertreten sind, auf Tiscover. Je großstädtischer desto bedeutsamer ist Nethotels. In Wien sind 92% der Betriebe, die auf einer Hotelbuchungsplattform vertreten sind, auf Nethotels zu finden. Feratel ist das zentrale Informations- und Reservierungssystem für Salzburg. Fast alle Orte und die Stadt Salzburg werden über feratel gebucht bzw. angefragt. Hier hat jede Region ein anderes Marketingkostenmodell, 8 % Provision auf die Buchung sind aber immer zu bezahlen, außer bei Buchung über die eigene Homepage. Tiscover hat seine Datenbank noch in weiteren österreichischen, deutschen und italienischen nicht reinen touristischen Plattformen integriert.(z. B. austria.at, avis, aon.at, austria.com, orf, austrian airlines, oebb.at,...) Fazit Ein Salzburger Hotel sollte seine freien Zimmer somit mindestens bei feratel und bei tiscover eingeben, um über die offiziellen Tourismusseiten des Ortes, der Region, des Bundeslandes und der ÖW vertreten zu sein. Zwischen diesen beiden wichtigsten Hotelbuchungssystemen gibt es nach wie vor keine Schnittstelle. Programmierte Schnittstellen gibt es hingegen zu verschiedenen Front-Office-Systemen, sodass man sich teilweise das Eingeben des Kontingentes erspart Reiseveranstalter-Websites 13% der österreichischen Betriebe sind auf einer Reiseveranstalter-Website vertreten. Die Mehrheit der Betriebe sind dort mit einer Beschreibung ihres Betriebes vertreten (96%). 74% verweisen auf die eigene Homepage. 56% geben an, dass man von der Hotelbuchungsplattform aus online (ACHTUNG: NICHT direkt per ) bei ihnen anfragen kann. Etwa ein Drittel (33%) gibt an, dass man von der Hotelbuchungsplattform aus online bei ihnen (ACHTUNG: NICHT direkt per ) buchen kann. Beschreibung des Betriebes 96 in Prozent 16

17 link zur eigenen Homepage 74 Onlineanfragemöglichkeit 56 Onlinebuchungsmöglichkeit 33 Summa summarum kann festgehalten werden, dass man bei zwei Drittel der Betriebe, die angeben auf Hotelbuchungsplattformen vertreten zu sein, online von dieser Plattform aus buchen kann. Von der eigenen Homepage, von Reiseveranstalter- und Destinationswebsites ist dies bei etwa der Hälfte der Betriebe möglich. 4.7 Internetauftritt Break nach Unterkunftsarten Insgesamt gesehen sind also österreichische Beherbergungsbetriebe am häufigsten mit einer eigenen Homepage bzw. auf einer Hotelbuchungsplattform im Internet vertreten. Interessant ist in diesem Zusammenhang ob sich die UNTERKUNFTSARTEN in ihrem Internetauftritt unterscheiden. Betrachtet werden 1-2*-, 3*-, 4-5*-Hotels (inkl. ähnliche Betriebe wie Gasthöfe, gewerbliche Pensionen), gewerbliche Ferienwohnungen bzw. - häuser, private Ferienwohnungen bzw. häuser sowie Privatquartiere. In PROZENT % 4-5*- Hotel s uäb 3*- Hotels uäb 1-2*- Hotels uäb Gewerblic he Ferienwhg / Privatquartie re private Ferienwh g/ -haus -haus eigene Homepage Hotelbuchungsplattform Hotelketten-Homepage, Homepage des Franchisebetriebes Reiseveranstalter-, Reisebürowebsite

18 Destinationswebsite Themenhotelkooperation s-website Privatvermieterhomepag e andere Internetauftritt Break nach Unterkunftsarten Diese Studie von der ÖW ging leider nicht an die Bauernhöfe, die mit der Marke Urlaub am Bauernhof sehr gut positioniert ist und über tiscover online buchbar ist. Laut eigenen Angaben ist die Zahl der online Buchungen stark im Steigen begriffen. 4.8 Online-Buchungsmöglichkeit bei Beherberungskategorien in Ö Prozent Hotel uäb 4/5* Anteil der Onlineanfragemöglichkeit bzw. Onlinebuchungsmöglichkeit in den Unterkunftsarten Hotel uäb 3* Hotel uäb 1/2* Ferienwohnung/haus gewerbl.* 75 Privatquartier* Ferienwohnung/haus privat online anfragen online buchen 18

19 5. Zahlen und Fakten 5.1. Höhe des Onlinebuchungs-Volumens mit Break nach Unterkunftsarten in Ö Besonders interessant ist wieder, wie die Verteilung der Buchungen auf online, und sonstige Buchungen bei den einzelnen Unterkunftsarten in Österreich aussieht. Bei 63% der österreichischen Beherbergungsbetriebe (= Hotels, Gasthöfe, Pensionen, Ferienwohnungen und Privatquartiere) ist es möglich online zu buchen. Online-Anfrage-Volumen: 14% der Anfragen werden bei den österreichischen Beherbergungsbetrieben online getätigt; knapp die Hälfte (51%) per und 35% entfallen auf sonstige Anfragen. Online-Buchungs-Volumen: Jede 10. Buchung ist eine Online-Buchung: Bei 9% der Buchungen der österreichischen Beherbergungsbetriebe handelt es sich um Online- Buchungen, etwa die Hälfte der Buchungen (55%) langen per ein und 36% werden telefonisch, schriftlich oder persönlich getätigt. Buchungen nach Unterkunftsart Prozent 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Hotel uäb 4/5* Hotel uäb 3* Hotel uäb 1/2* Ferienwohnung/haus gewerbl.* Privatquartier* Ferienwohnung/haus privat sonstige Buchungen Buchungen per Onlinebuchungen 19

20 5.2 Business-to-Consumer Umsätze 2004 in D 2004 gaben die privaten Käufer in Deutschland rund 22,3 Mrd. EURO im Business-to- Consumer (B2C) Bereich via Internet aus. Gegenüber dem Jahr 2003 (11,7 Mrd.) bedeutete dies ein Wachstum um knapp über 90%. Von besonderem Interesse ist hierbei, wie sich die 22,3 Mrd. Euro über die einzelnen Branchen verteilen. Einer der erfolgreichsten Wirtschaftszweige im Internet ist der Tourismus betrug der in Deutschland durch touristische Leistungen im Internet erzielte Umsatz bereits 6,89 Mrd. EURO. Rechnet man aus diesem Betrag den seit Jahren stabilen etwas mehr als 30%igen Anteil der Geschäftsreisen (B2B) heraus, wird die Bedeutung des Web-Tourismus' deutlich. Mit 4,60 Mrd. EURO macht der touristische B2C-Onlineumsatz etwas mehr als ein Fünftel (20,6%) aller in Deutschland privat erwirtschafteten Onlineumsätze aus. 5.3 feratel Statistik Buchungen (Achtung! Tatsächliche Buchungen im System lokal oder online ) Mio. Euro Buchungsumsatz - daneben 1,5 Mio. Buchungsanfragen direkt an Hotels sowie konkrete Urlaubsangebote * Salzburger Land größtes touristische IT-Projekt Österreichs - 40 Orte, 114 Arbeitsplätzen Hotels und Pensionen mit insgesamt rund Leistungen (Zimmer + Zusatzleistungen wie z.b.: Skipässe) können offline und online über das System gesucht und gebucht werden. 5.4 Bookings Zahlen nur von Stadt Salzburg per Ende Nov Booked room nights per Quarter ( ) 20

21 Average length of stay: Average rate per night (EUR): Total transaction value (EUR): Unique visitors per month: Total AT 6 mill. 250,000 21

22 6. Zusammenfassung und Ausblick Der Tourismus als Branche ist somit nach wie vor der größte Online-Umsatztreiber noch vor den Branchen Bekleidung, Bücher und CDs sowie PC-Zubehör. Zwar werden Bücher und CDs in größeren Stückzahlen über das Netz vertrieben, doch sind die Erlöse durch den Online-Tourismus deutlich größer, wodurch sich auch der dominierende Anteil dieser Branche am B2C-Kuchen ergibt. Dennoch - oder gerade weil sich das Sortiment über alle Branchen verbreitert - stellt der Tourismus als Ganzes nach wie vor die größte Branche im Privatkunden-Ecommerce in Deutschland dar und wird diese Position auch in den nächsten Jahren beibehalten. Trotz dieser euphorischen Werte muss man sich immer im klaren sein, dass der Anteil der online Buchungen in D zur Zeit nur ca. 4 % vom gesamten Buchungsaufkommen ausmacht, für 2010 vermutet man ca %. Die wichtigsten Trends im etourismus bleiben nach wie vor: Information und Kommunikation vor Verkauf im www Begleitung über alle Reisephasen (Planung, Buchung, Service vor der Anreise, Tickets, 7. Literaturangabe Studie der ÖW ONLINE-BUCHUNGSVOLUMEN (Online-Umfrage von Juni - August 2005) Studie der ÖHV Webmarketing und Online Vertrieb (Herbst 2005) Fa. feratel Tourismusmarketing 4. Auflage, von Walter Freyer, Verlag Oldenbourg Firma Kohl und Partner Tourismusberatung