Database Marketing ein Überblick: 12 Schritte zur erfolgreichen Kundenansprache

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1 Database Marketing ein Überblick: 12 Schritte zur erfolgreichen Kundenansprache Andrea Ahlemeyer-Stubbe Geschäftsführende Gesellschafterin antz21 GmbH Past President ENBIS Vice President ECDM Lehrbeauftragte Hochschule Offenburg und Aalen Chair Workinggroup Data Mining/Data Warehouse at ENBIS

2 Vorbild und Namensgeber: die Ameisen Gemeinsam. Clever. Stark. Wie die Ameisen sind wir ein Team von herausragenden und hoch spezialisierten Experten. Wir verbinden Excellence in Business Intelligence mit langjähriger Erfahrung in Marketing und Vertrieb. Mit dieser Kombination entwickeln wir intelligente, individuelle und innovative Lösungen für den Erfolg unserer Kunden. 3/4/11

3 Unser Herzstück: Analysen - Wir machen aus Daten Treibstoff für Ihr Unternehmen Daten sind wie kinetische Energie: Wenn sie in einer Datenbank gespeichert werden (wie in einer Batterie), sind sie potentielle Energie nutzlos bis zum Zeitpunkt der Nutzung. Erst durch die Einbeziehung in Analysen und Applikationen entsteht ein Wert durch den kinetischen Fluss von Daten in Entscheidungsprozesse, Marketingaktivitäten und Umsetzungen. 3/4/11

4 Das heutige gemeinsame Ziel. Ein grundlegendes Verständnis für die Vorgehensweisen im Database Marketing

5 Begriffsklärung Database-Marketing Database-Marketing ist die Gesamtheit aller datenbankgesteuerten Aktionen unter Berücksichtigung von Zielgruppen.

6 Historische Entwicklung Mass Marketingtypen Personalized Mass Marketing Segmented Marketing Direct Mail Direct Marketing Individualized Marketing Relationship Marketing CRM Marktforschung einf.selektionen RFM Data Mining Database Marketing March 11 6

7 Kundenbeziehungen managen Kunden- Interaktion Dialog-Marketing Vertriebs-Mgmt. Service-Mgmt. Auftrags-Mgmt. Kunden- Identifikation Promotion Aktion Kundenkarten/ Klubs Kunden- Wertschöpfung Marktanalyse Kundenanalyse Produktanalyse 3/4/11

8 Attraktives Verkaufspotential durch effektive Analysen von Produkt Marke Port-Folio Qualität Database Preis Zahlungsziel Pricing-Strategy Kunden-Kredit Promotion Werbemittel Vertriebssteuerung Sonderaktionen Zielgruppe und Positionierung Analysen und Data Mining (a+b)/n Platzierung Transport Vertriebskanäle Lagerhaltung Generalized Linear Models Neural Networks Verkaufspotentiale Decision Trees 3/4/11

9 Systematische Entwicklung der Kundenbeziehungen Top- Kunde Sicherung der Umsätze einzelner Sortimente / Gesamtumsatz Zusatzumsätze durch Kundenentwicklung Werterhöhung Normalkunde Gelegenheitskunde Begleitung von Kundenlebenszyklen Gewinnung und Nutzung von Customer Insights Potenzielle Kunden 20% der Kunden generieren 80% des Profits 3/4/11

10 Die professionelle Kundenbetrachtung Der Lebenszyklus einer Zielperson Geschlecht: weiblich 18 Jahre 24 Jahre 30 Jahre 50 Jahre 60 Jahre Bedarf: Bedarf: Bedarf: Bedarf: Bedarf: Mode Frauen Kosmetik Multimedia Hobby Mode Frauen Mode Herren Home Accessory Möbel Mode Frauen Mode Herren Kosmetik Kinder Home Accessory Mode Frauen Mode Herren Kosmetik Schmuck Reisen Mode Frauen Mode Herren Kosmetik Hobby Enkelkinder March 11 10

11 Database Marketing INFORMATION March 11 11

12 Kernfragen vor der Einführung von DBM WARUM soll ein DBM eingeführt werden? Für WEN soll ein DBM eingeführt werden? WIE soll ein DBM eingeführt werden? March 11 12

13 WARUM soll DBM eingeführt werden? Mehr Informationen, besseres Reporting? Bessere Selektionen? Ermittlung von CLV? Welchen Kunden sollte wann welches Angebot unterbreitet werden? Bei welchem Kundenprofil lohnt sich ein Außendienstbesuch? Welche Kunden sind gefährdet? Wie hoch ist das Cross-Selling-Potential für ein neues Produkt?... March 11 13

14 Ein Beispiel: Einsatzgebiet Selektion: zentrale Aufgabengestellung: Einführung verhaltensbedingter Selektionen für Dialog-Marketing- Maßnahmen konkrete Aufgabenstellung: Bauen einer Scorekarte für die Selektion eines Kinderkataloges im Bereich der Stammkunden March 11 14

15 Effizienzmessungen im DBM Zielgrößen und Kennzahlen Jede Zielvorgabe muss durch Zielinhalt Zielausmaß Zielzeitpunkt genau definiert sein. March 11 15

16 Für WEN soll DBM eingeführt werden? Wer sind die späteren Nutzer? Haben alle Nutzer eine vergleichbare Vorbildung? Welche Aufgabenstellung haben die Nutzer? Sind die späteren Nutzer Befürworter oder Gegner des DBM- Systems? March 11 16

17 Vorbildung der Nutzer Großes Wissen im Bereich z. B.: Datenstrukturen Analysen Programmierung Abfragesprachen Kampagnenmanagement Direktmarketing??? March 11 17

18 Aufgabenstellungen der Nutzer Strategische Entscheidungen Analysieren Kundenbetreuung Selektionen Controlling Kreation... March 11 18

19 WIE soll DBM eingeführt werden? Hier gibt es vier sehr unterschiedliche Möglichkeiten der Umsetzung: Umsetzung ausschließlich mit eigenen Leuten Vergabe an einen Dienstleister ein fertiges Produkt kaufen mit einer intern und extern besetzten Projektgruppe arbeiten. Was ist die jeweils optimale Lösung? March 11 19

20 Technischer Regelkreis Datawarehouse Datamarts CRM Software Kampagnen- Management-System INFORMATION OLAP Data Mining March 11 20

21 Informationsquellen: Informationssammlung: Unternehmenseigene Aktivitäten: Selbstauskunft der Kunden/Interessenten Auftrags- und Zahlungsabwicklung Außendienst und Messen Anmietung bzw. Kauf von externen Informationen Schuldner-Dateien Hausbewertungsdaten,... Informationsgenerierung: aus Kaufverhalten, Adressenanalysen, Analogieschlüssen,... March 11 21

22 12 Schritte zum DBM 1. Erarbeiten der strategischen Ziele des Database Marketing 2. Klärung des Informationsbedarfs aller späteren Anwender zur Bewältigung ihres Tagesgeschäftes und zur Umsetzung der strategischen Ziele 3. Analyse der bestehenden und zukünftigen Geschäftsprozesse des Unternehmen und der Datenbestände des operativen EDV- Systems sowie Analyse möglicher externer Daten in Bezug auf die strategischen Ziele March 11 22

23 12 Schritte zum DBM 4. Definition der Datenqualität für das Data Warehouse oder den Data Mart 5. Erarbeiten und Implementierung des Datenmodells und Definition der Metadaten. Dieses Datenmodell muss ausbaubar, flexibel und den Geschäftsprozessen angepasst sein. 6. Aufbereitung und Übernahme der Daten aus den operativen Systemen, Testen und Überprüfen der Datenbestände March 11 23

24 12 Schritte zum DBM 7. Basisanalysen des Datenbestands als Ausgangslage für weitere Analysen 8. Einführung eines aussagekräftigen Marketingberichts und der dazugehörigen Kennzahlen 9. Ermittlung von Kundenprofilen/Scorekarten, Erarbeiten von Cross-Selling-Möglichkeiten u. a. durch den Einsatz von Data- Mining-Methoden March 11 24

25 12 Schritte zum DBM 10. Design der Kampagne auf Basis der Analyseergebnisse 11. Selektion der Adressen gemäß den ermittelten Profilen/Scorekarten und Zuordnung des jeweils optimalen Kommunikationskanals in der Kampagne. 12. Überprüfung des Kampagnenerfolgs mittels der vorher festgelegten Kennziffern und Vergleichswerte. Kontinuierliche Verbesserung durch Lernerfolge aus den alten Kampagnen March 11 25

26 Das Rezept: Ziel genau definieren SO GEHT`S gut und realistisch planen nur gut gepflegte Daten verwenden Daten analysieren vorhandene Kunden- und Adressinformationen zur Segmentierung nutzen Zielgruppenspezifisch werben Erfolg kontrollieren Ergebnisse für die nächste Aktion nutzen March 11 26

27 antz21 Hauptstraße 21 D Gengenbach Fon +49(0) Fax +49(0) Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit March 11 27