DER ELEKTRONISCHE MARKT DER BILLIGFLIEGER AUSGEWÄHLTE ASPEKTE DES GESCHÄFTSMODELLS

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1 DER ELEKTRONISCHE MARKT DER BILLIGFLIEGER AUSGEWÄHLTE ASPEKTE DES GESCHÄFTSMODELLS von pixel & more, Marcus Peter Koblenz, 4. August 2003

2 Inhaltsverzeichnis 1 Einführung Was ist ein e-market? Definition eines Marktes im traditionellen Verständnis Ausgewählte e-market Definitionen Eigene e-market Definition Die Geschäftsmodelle der Billigflieger Einführung Komponenten Marketing-Mix Preis Vertrieb Produkt Kunden Strategien für e-markets Strategien für die Schaffung von signifikantem Wert Preisstrategien Zusammenfassung und Ausblick Bibliografie... 19

3 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: E-Commerce und Märkte... 2 Abbildung 2: Billigflieger haben nur 41% der Kosten konventioneller Fluggesellschaften... 6 Abbildung 3: Die vier "Ps" des Marketing-Mix... 7 Abbildung 4: Preisniveaus und Kapazitäten: Beispiel Germanwings... 8 Abbildung 5: Aufteilung der Kunden von Niedrigpreis-Airlines Abbildung 6: Zielkunden der Billigflieger Abbildung 7: Matrix zur Positionierung eines Geschäftsmodells Abbildung 8: Kundenservice von Fluggesellschaften Abbildung 9: Prognosen von e-markets Initiativen... 18

4 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: e-markets Definitionen und Anwendung auf die Billigflieger... 3 Tabelle 2: Bewertung von 6 Billigflieger Webseiten... 9 Tabelle 3: Anteil Geschäftsreisender bei Billigfliegern Tabelle 4: Kunden der Billigflieger... 13

5 1 1 Einführung Elektronische Marktplätze (e-markets 1 ) für den Austausch von Produkten und Dienstleistungen zwischen den Markteilnehmern bzw. Wirtschaftssubjekten (Consumer, Business und Adminstration) untereinander bzw. miteinander sind in den vergangenen Jahren in vielen verschiedenen Industrien entstanden (Peter 2003). Es ist offensichtlich, dass diese e- Markets einen erheblichen Wert erzeugen werden. Aber die große Mehrheit der e-markets wird nur wenig von dem Wert erhalten, der erzeugt wird. Statt dessen wird der große Anteil Käufern und Verkäufern zugute kommen, die ihre Transaktionen über e-markets abwickeln um Kosten, die Zykluszeit, die damit verbundenen Kosten von e-market Transaktionen zu verringern und die Nutzung von Vermögenswerten zu verbessern (Andrew et al. 2000). Europas momentane Wirtschafts Erfolgs Geschichte, die Billigflieger, haben mit ihrem Geschäftsmodell einen solchen B2C e-market geschaffen, der in der vorliegenden Arbeit untersucht wird. Um die aufkommende wirtschaftliche Krise zu vermeiden, müssen die elektronischen Marktplätze ein tiefes ökonomisches Verständnis der Zusammenhänge ihrer Industrie und zukünftige Trends aufweisen. Darüber hinaus müssen sie Strategien entwickeln, die ihnen in hart umkämpften Märkten so früh wie möglich Wettbewerbsvorteile ermöglichen (Andrew et al. 2000). Im Rahmen des Geschäftsmodells der Billigflieger werden die Komponenten vorgestellt und die sich daraus ergebenden Wettbewerbsvorteile bzw. Strategien auf den e- Markets. 2 Was ist ein e-market? Es existieren viele, zum Teil nicht konsistente, Definitionen eines e-markets. Im folgenden wird zunächst ein Markt definiert und anschließend Definitionen von e-markets vorgestellt. Das Ziel ist es, den B2C e-market der Billigflieger mit seinen Charakteristika zu beschreiben. Die B2B Märkte der Luftverkehrswirtschaft werden nicht untersucht. 2.1 Definition eines Marktes im traditionellen Verständnis In einer Volkswirtschaft existieren zwischen den Wirtschaftssubjekten Austauschprozesse. Diese resultieren zum Grundkonzept Markt: Ein Markt besteht aus allen potentiellen Kunden mit einem bestimmten Bedürfnis oder Wunsch, die willens und fähig sind, durch einen Austauschprozess das Bedürfnis oder den Wunsch zu befriedigen. (Kotler & Bliemel 1999: 14). Darüber hinaus kann zwischen 4 typischen Marktstrukturen unterschieden werden: Monopol, Oligopol, monopolitische Konkurrenz und vollständige Konkurrenz (Mankiw 1999: 368 ff). Bei dem Kernangebot von Luftfahrtgesellschaften, dem Flug als Dienstleistung, handelt es sich zunächst um einen Polypolmarkt, da viele Unternehmungen existieren. Je nach Auslegung der Dienstleistung, ob nur ein Transport von A nach B statt finden soll, oder auch der Service während des Fluges wie Catering, etc. relevant ist, handelt es entweder um eine 1 Nachfolgend wird nur noch die Abkürzung e-market für einen elektronischen Markt bzw. Marktplatz verwendet

6 2 monopolistische oder vollständige Konkurrenz. Wie sich später im Lauf der Arbeit zeigen wird, sind die Kunden der Billigflieger sehr preissensibel, so dass bei Ihnen von einer vollständigen Konkurrenz der Billigflieger ausgegangen werden kann. Der Markt kann sich bei näherem Hinsehen als eine Vielzahl von Teilmärkten entpuppen, die sich durch... qualitative, räumliche oder zeitliche Charakteristika des gehandelten Produkts unterscheiden. Oft ist es schwer,... einen Markt, den man allgemein als die Gesamtheit der Angebots- und Nachfragebeziehungen für ein Gut oder eine Gütergruppe definieren kann, abzugrenzen und zu bestimmen. (Baßeler et al. 1998: 125). Dies ist auch bei der vorliegenden Hausarbeit der Fall: Was ist der e-market der Billigflieger? Ist es der gesamte Markt des Passagierluftverkehrs, und somit auch mit den traditionellen Fluggesellschaften? Oder vielleicht nur der Markt der Billigflieger, d.h. der preissensiblen Kunden? Wer sind die Kunden der Billigflieger, die den Markt mit Ihnen bilden: Wechselkunden oder Menschen die erst aufgrund der günstigen Preise fliegen und handelt es sich somit um einen neuen Markt? Oder ist sogar die Webseite eines einzigen Billigfliegers bereits ein e-market? Bevor diese Frage beantwortet wird, soll der Unterschied eines e-market zu dem oben beschrieben traditionellen Markt aufgezeigt werden. Wirtz 2001 definiert E-Commerce: E-Commerce beinhaltet die elektronische Unterstützung von Aktivitäten, die in direktem Zusammenhang mit dem Kauf und Verkauf von Gütern und Dienstleistungen via elektronischer Netze in Verbindung stehen. Somit kann für ein erstes grundlegendes Verständnis ein e-market als ein auf Basis des E- Commerce basierendender Markt verstanden werden (s. Abb. 1). Abbildung 1: E-Commerce und Märkte Quelle: Swatman 2003

7 3 2.2 Ausgewählte e-market Definitionen Wie die folgenden e-markets Definitionen ausgewählter Autoren zeigen, ist ein e-market aber mehr. Autor, Definition Anwendung auf Markt Billigflieger E-Markets sind virtuelle Räume, in denen die verschiedenen Marktteilnehmer über das Internet jederzeit interagieren können. Der Zugang zu E-Markets steht für mehrere Käufer, mehrere Verkäufer und Dienstleister offen. E-Markets bieten nicht nur die Möglichkeit der Information und Transaktion, sondern unterstützen die gesamte Wertschöpfungskette. Sie definieren eine Vielzahl von Zusatzdienstleistungen und versuchen eine Gemeinschaft ( Community ) und virtuelle Systemköpfe aufzubauen. (Swatman 2003, Quelle Schneider/Schnetkamp 2000). Unter elektronischen Märkten, kurz e- Markets, versteht man von einem Marktplatzanbieter organisierte, virtuelle und i.d.r. gegen Entgelt bereitgestellte Handelsräume. Im Kern unterstützen und koordinieren sie die Markttransaktionen während alles [wahrscheinlich ist aller gemeint] Handelsphasen. (Swatman 2003, Quelle Nenninger/Lawrenz 2000). An e-market is an internet-based environment for companies to communicate, collaborate, conduct business, and create new business in a many-to-many environment. An e-market transcends the marketplace itself to encompass the full integration of the participants business processes, systems, and organizations. (Eccleston 2001, Quelle PricewaterhouseCoopers). An e-marketplace is an enterprise that brings together buyers and sellers in a particular industry, geographic region, or affinity group, for the purpose of commerce. It provides content, value-added services, and often, but not always, commerce transaction capabilities. It is a market intermediary. (Eccleston 2001, Quelle The Gartner Group). Da der Zugang zu e-markets für mehrere Verkäufer offen steht, kann eine Webseite eines Billigfliegers ceteris paribus kein e-market sein. Eher das Internet mit allen Webseiten der Billigflieger oder Fluggesellschaften. Diese Definition passt nur unter Abwandlung auf die Billigflieger. Die Webseite von einem Billigflieger bietet den Kunden unentgeltlich den Handelsraum an, d.h dass der Kunde ein Ticket online kaufen kann. Dieses selbst, sozusagen das Produkt bzw. Dienstleistung, hat einen eigenen Verkaufspreis. Diese Definition passt folglich nicht auf die Billigflieger. Diese Definition kann ohne Einschränkungen auf die Billigflieger angewendet werden. Nach dieser Definition sind Reiseportale e-markets. Aber weder eine Webseite noch mehrere Webseiten in der Summe von Billigflieger genügen der Definition und sind ein e-market. Tabelle 1: e-markets Definitionen und Anwendung auf die Billigflieger Quelle: Eigene Darstellung nach den Quellenangaben in der Tabelle

8 4 In der Tabelle 1 wurden 4 Definitionen von e-markets aufgeführt und sofern möglich auf die Billigflieger angewendet. Das Resultat ist, dass die Definitionen sehr verschieden sind. Vor allem beziehen sie sich auf B2B Märkte, bei dem hier untersuchten e-market der Billigflieger handelt es sich aber um einen B2C e-market. Würde man weitere aufführen, wären nach Meinung des Autors der hier vorliegenden Arbeit weitere verschiedene dabei. Auf Grund der Inkonsistenz und Unvollständigkeit der Definitionen, wird im folgenden der e-market der Billigflieger definiert. 2.3 Eigene e-market Definition Der e-market der Billigflieger bringt Anbieter und Nachfrager über das Internet zusammen, um über elektronische Netze Geschäftstransaktionen anzubahnen und abzuwickeln. Die Nachfrager können Kunden jeglicher Art sein (z.b. Kunden traditioneller Fluggesellschaften, Neukunden, Kunden anderer Billigflieger, etc.). Die gesamten Charakteristika eines Billigfliegers können in Peter 2003 nachgelesen werden, für die vorliegende Arbeit sind zwei besonders wichtig: Erstens um ca. 50% geringere operative Kosten als traditionelle Fluggesellschaften und zweitens ein Vertrieb der E-Tickets über die eigene Webseite (teilweise Call Center), so dass keine Provisionen an Intermediäre, wie Reisebüros bezahlt werden müssen. Eine Webseite eines Unternehmens, die nur die Produkte des Unternehmens anbietet, oder aber eine Webseite eines Unternehmens, die nur fremde Produkte anbietet ist laut emarket Services kein e-market. Diese Aussage beruht auf der Analyse von Webseiten, die nach Erfüllung anderer Kriterien als e-market in das Portal aufgenommen wurden [emarket Services ist eine Marktplatzdatenbank mit derzeit rund 1000 Einträgen internationaler B2B- Marktplätze] (Wichmann 2003). Nach dieser Definition aus der Praxis kann die oben gestellte Frage, ob eine einzelne Webseite eines Billigfliegers ein e-market ist, verneint werden. Die Webseiten der einzelnen Billigflieger stellen in ihrer Summe somit den e-market dar. Nach den Definitions Regeln von emarket Services ist somit ein Reiseportal kein e- Market, da nur fremde Produkte angeboten werden. Nach Meinung des Autors der vorliegenden Arbeit, könnten die Reiseportale auch zu dem e-market der Billigflieger hinzugerechnet werden, da sie deren Tickets teilweise anbieten. Für den weiteren Verlauf der Arbeit wird jedoch nicht davon ausgegangen. Da die traditionellen Luftfahrtgesellschaften teilweise identische Strecken wie die Billigflieger fliegen, sind diese auch Anbieter von Flugreisen, und gehören zu dem e-market. Die Preise können mit denen der Billigflieger sehr ähnlich sein. Die Vorraussetzung dafür ist, dass ihre Tickets über die eigene Webseite angeboten werden, oder Reiseportale. Laut Definition der Billigflieger sind sie keine Billigflieger (siehe Peter 2003), gehören aber wegen Ihrem Angebot als Anbieter von Flügen ebenfalls zu dem e-market der Billigflieger. Darüber hinaus besitzt der Preis eine zentrale Kontroll- und Informations Funktion (Swatmann 2003, Quelle: Zbornik, S.: Elektronische Märkte, elektronische Hierarchien und elektronische Netzwerke). Das sogenannte Yield Management wird im weitern Verlauf der Arbeit noch beschrieben (siehe Peter 2003). Desweiteren handelt es sich bei dem e-market der Billigflieger um einen horizontalen Markt, da neben der Flugdienstleistung andere Dienstleistungen aus der Reisebranche angeboten werden, z.b. Hotels, Mietwagen, etc. Peter 2003 schreibt von einer Cross Media Plattform. Generell findet der Autor der vorliegenden Arbeit folgende Aspekte bei einem e-market wichtig:

9 5 Durch einen e-market werden einige der Charakteristika eines idealen Markts besser wie in einem normalen Markt erreicht. Die Markttransparenz steigt, da zumindest die Billigflieger alle fast ausschließlich über die eigene Webseite verkaufen, und somit eine besitzen, die zur Markttransparenz beiträgt. Die Reaktionszeit ist sehr schnell und die Homogenität weitestgehend vorhanden. Bei dem e-market der Billigflieger handelt es sich um preissensible Kunden, die von Punkt A nach B möchten (Swatmann 2003, Quelle: Zbornik, S.: Elektronische Märkte, elektronische Hierarchien und elektronische Netzwerke). 3 Die Geschäftsmodelle der Billigflieger 3.1 Einführung Wie sieht das perfekte E-Commerce Produkt aus? Es würde einen Markennamen haben, dem die Kunden vertrauen. Es wäre klein und würde keinen oder nur minimalen Speicherplatz/Lagerraum benötigen. Und es würde elektronisch geliefert werden. Somit kann man kann sich leicht vorstellen, dass ein Flugticket das am meisten über das Internet verkaufte Produkt ist (Rosen 2000b). Der Aufstieg von neuen und dynamischen Billigfliegern, angeführt von easyjet, Ryanair, Go und Buzz ist im Moment Europas größte Wirtschafts Erfolgs Geschichte (Go wurde mittlerweile von easyjet und Buzz von Ryanair übernommen) (Calder 2002: Umschlag). Die Geschäftsmodelle der Billigflieger sind auf Southwest Airlines, die Mutter aller Billigflieger zurück zu führen: Punkt-zu-Punkt Verbindungen, hauptsächlich von sekundär Flughäfen, Angebot von einfachen und günstigen Flügen, die Bodenzeit möglichst gering zu halten (maximal 25 Minuten), nur ein einziges Flugzeugmodell einzusetzen und weitere Kostensenkungen in der Zukunft anzustreben (Cordle 2002). Darüber hinaus waren die Billigflieger wie Southwest Airlines in den USA oder easyjet in Europa die ersten Fluggesellschaften, die das Internet für den Vertrieb voll ausschöpften, und somit die Vertriebskosten reduzierten (Doganis 2002: 142; Doganis 2002b: ). Sie schalteten somit die Reisebüros aus, die immerhin eine Provision in Höhe von 6-10% der kompletten Kosten ausmachen (Doganis 2002: 142). easyjet führte im Frühjahr 1998 den Internetvertrieb ein und konnte bereits ein Jahr später 30% des kompletten Vertriebs abwickeln bei Promotion Aktionen stieg die Anzahl sogar auf 50% (Doganis 2002b: ). Ende 2001 verkaufte easyjet über 90% seiner Tickets online, bei den anderen Fluggesellschaften machte der Internet Verkauf Ende 2000 weniger als 5% aus (Doganis 2002: 142). 3.2 Komponenten Peter 2003 führt die Komponenten der Geschäftsmodelle der Billigflieger anhand der Kostenvorteile, des Marketing-Mix und der Kunden auf. In diesem Kapitel der Arbeit werden die Komponenten des Geschäftsmodells der Billigflieger vorgestellt, die für die e-markets relevant sind. Die Kostenvorteile der Billigflieger gegenüber den traditionellen Fluggesellschafen in den operativen Kosten basieren auf den in der Abbildung 3 vorgestellten Bereiche.

10 6 Abbildung 2: Billigflieger haben nur 41% der Kosten konventioneller Fluggesellschaften Quelle: Peter 2003 (FTD, vgl. Rigas Doganis) 3.3 Marketing-Mix Der Marketing-Mix ist die Kombination aus den Marketinginstrumenten, die das Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele auf dem Zielmarkt einsetzt. (Kotler & Bliemel 1999: 137). Kotler & Bliemel 1999 schreiben, dass Dutzende von Marketing-Mix- Instrumenten existieren und sie die von McCarthy popularisierte Einteilung der Instrumente in 4 Gruppen wählen. Die 4 Ps sind product, price, place and promotion, also Produkt, Preis, Distribution und Absatzförderung (s. Abb. 3).

11 7 Abbildung 3: Die vier "Ps" des Marketing-Mix Quelle: Kotler, Bliemel 1999, S Preis Ein wichtiges Strategieelement der Low Cost-Carrier ist ein günstiges Preisimage. (Schleusener 2003: 19). Schleusener 2003 schreibt, dass nur eine bestimmte Webseite eines Anbieters mit einem positiven Preisimage von den Kunden aufgesucht wird. Haben sich diese Namen beim Kunden im Gedächtnis etabliert, ist es für Wettbewerber sehr schwierig, ebenfalls von den Kunden zur Kenntnis genommen zu werden. Da diese Grundsatzentscheidung schwierig veränderbar ist, ist eine gezielte Preiskommunikation wichtig (Schleusener 2003: 19). Viele Menschen in Deutschland nehmen Ryanair bereits als Synonym für Billigflieger wahr. Das Preisniveau und die Kapazitäten von dem Billigflieger Germanwings können der Abbildung 4 entnommen werden. Germanwings unterbreitet seinen Kunden zu Beginn eine Preisgarantie, aber mit zunehmender Zeit ändert sich der Preis abhängig von der Anzahl der freien Sitzplätze. Es existieren 13 verschiedene Preisniveaus mit mindestens 9 Sitzen pro Preisniveau und genauso viele Preissprünge in fixen Intervallen. Je früher der Kunde bucht, desto größer ist sein Ersparnis (Schleusener 2003: 26).

12 8 Abbildung 4: Preisniveaus und Kapazitäten: Beispiel Germanwings Quelle: Schleusener 2003, S. 26 (Quelle: SKP Recherche beim Germanwings Call Center, ) Die zentrale Herausforderung ist somit das richtige Pricing. Das Finetuning über Yield Management, die elektronisch gesteuerte Anpassung des Ticket Preis abhängig von der Buchungsquote, entscheidet über den Unternehmenserfolg (Schleusener 2003: 32). Es ist für die Passagiere eine schwarze Box. So kann es durchaus sein, dass der Passagier links neben einem weniger als man selbst bezahlt hat, und der Passagier rechts von einem außer der Steuer, aufgrund einer Promotion, gar nichts bezahlt hat. Der City Shuttle Air Berlin betreibt ein sehr erfolgreiches Yield Management. 25 Mitarbeiter sind dafür eingestellt, jederzeit ins Geschehen einzugreifen und die Preise abhängig von der Nachfrage und Auslastung zu verändern. Bereits nach 4 Wochen flog die Airline profitabel und musste für die anstehende Saison gleich zehn Jets samt Cockpit-Crew zusätzlich leasen. In absehbarer Zukunft wird der variable Flugpreis den Endpreis bestimmen, und so werden in Jahren, wenn die Verträge zwischen Reiseveranstaltern und Carriern auslaufen, keine Kataloge mit Endpreisen mehr existieren (Schnittgerhans 2002: 31-36). Mit dieser Meinung von Schnittgerhans 2002, dass es in Zukunft keine Katalogpreise mehr geben wird, stimmt der Autor der vorliegenden Arbeit nicht überein Vertrieb Southwest Airlines war die erste US Fluggesellschaft, die eine Webseite hatte. Die Möglichkeit der Buchung darüber wurde später implementiert. Im Jahr 2000 buchte nur jeder dritte Passagier bei Southwest Airlines über das Internet, im Vergleich zu 80 bis 90% der Passagiere der Billigflieger in England (Calder 2002: 85-88). Ryanair verkaufte im Jahr 2001 über 90% seiner Tickets online und den Rest über die Telefonhotline. (PLUSMINUS-Archivbeitrag des SWR). Im Bereich Vertrieb erzielen die Billigflieger eine sehr große Kosteneinsparung, da keine Kommissionen an Reisebüros gezahlt werden. Die Billigflieger haben den gesamten Prozess der Reservierung und des Ticketverkaufs vereinfacht und realisieren als Ergebnis nachhaltige Einsparungen. Wird sogar ein Reisen ohne Ticket (E-Ticket) angeboten, dann können wie bei easyjet weitere Einsparungen realisiert werden, da keine Tickets ausgedruckt, eingesammelt

13 9 und kontrolliert werden müssen. Darüber hinaus wird nur eine Punkt zu Punkt Flugverbindung angeboten, die selbst erbracht wird. Es werden keine Tickets anderer Fluggesellschaften angeboten oder akzeptiert. Der Passagier Umsatz ist sehr vereinfacht und kann überwiegend elektronisch abgewickelt werden. Bei einem normalen Linienflug beträgt die manuelle Bearbeitungszeit eines Ticket (von dem Ausstellen, über den Check in und die Buchhaltung) 13 bis 15 min. Bei den Billigfliegern entfällt diese Zeit, da fast nur elektronische Tickets ausgestellt werden, bzw. selbst wenn ein Ticket benutzt wird, ist die Bearbeitungszeit wesentlich geringer (Doganis 2002b: ). Bei e-markets ist die Webseite das Medium des Kundenkontakts. Das Dirk-Schernikau- Institut hat im Jahr 2002 die 6 Webseiten der bekanntesten Billigflieger untersucht und bewertet. Kriterien waren Inhalt, Text, Benutzerführung, Design, Image-Wirkung und Mehrwertdienste. Darüber hinaus wurde allen Webseiten eine hohe Buchungssicherheit mit der Note 2,0 bescheinigt. Auffallend ist, das Ryanair und easyjet sehr schlecht abschneiden, aber extrem erfolgreich sind (Schernikau 2002). Sein erste Webseite ließ Ryanair von Studenten für erstellen. Momentan arbeiten für Ryanair drei festangestellte Webdeveloper. Verglichen mit den Budgets in Höhe anderer Fluggesellschaften wie Lufthansa, ist das Kostenbewusstsein von Ryanair sehr deutlich zu erkennen (Sawyer 2000). Billigflieger Note Germanwings 1,6 Deutsche BA 1,8 Buzz 2,3 Hapag Lloyd Express 2,7 easyjet 3,1 Rynair 3,4 Tabelle 2: Bewertung von 6 Billigflieger Webseiten Quelle: Eigene Anfertigung nach Schernikau 2002 In 4 Wochen realisierte die Agentur Neue Digitale die erste Webseite für Germanwings. Die Webseite...gilt als Schlüsselfaktor für den hart umkämpften Markt der niedrigen Flugtarife. Die Webseite...berücksichtigt vor allem die veränderten Reisegewohnheiten der Verbraucher im Niedrigpreissegment: Nicht die Monate im voraus gebuchte jährliche Urlaubsreise steht im Vordergrund, sondern der Kurztripp übers Wochenende... das Flugzeug tritt damit in direkte Konkurrenz zur Bahn, Bus und Auto. Die Flugbuchung im Internet muss dabei genau so leicht sein wie das Heraussuchen einer Zugverbindung oder die Festlegung einer Strecke für das Auto. (Dripke 2002) Produkt Das Produkt der Billigflieger ist primär die Flugdienstleistung. Diese besteht aus den Komponenten Flugzeugtyp, Flugstrecke und Flughäfen. Die Billigflieger verfolgen verschiedene Strategien bei der Auswahl Ihrer Flugziele. Manche Billigflieger wählten normale Flughäfen wie München (Go) oder Berlin, Frankfurt, Düsseldorf, Köln (Buzz) oder Regionalflughäfen wie Hahn oder Lübeck (Ryanair). Wie wichtig die Wahl des richtigen Flughafen ist, ist nach der Übernahme von Go durch easyjet oder Buzz durch Ryanair deutlich geworden. Die Wahl von Regionalflughäfen spiegelt den

14 10 Erfolg von Ryanair in den Kosten wieder (s. Peter 2003) (PLUSMINUS-Archivbeitrag des SWR). Das Geschäftsmodell von Ryanair benötigt deshalb einen geringeren Sitz- Auslastungsfaktor als das von easyjet mit 80%, die aufgrund anderer Flughäfen eine höhere Landegebühr zahlen (Economist 2003). Wie entscheidet Ryanair wohin sie fliegen? Die Entscheidung basiert auf dem Angebot eines Flughafens, dass sich aus einem Packet von sehr effizienten Hilfen und niedrigen Kosten zusammen setzt. Derjenige Flughafen, der das beste Packet an Hilfen anbietet, ist die nächste Route die Ryanair anfliegt (Calder 2002: 79-80) bot die Flughafengesellschaft Aeradria Ryanair an, für Tourist Promotion und andere Erleichterungen für Ausgaben bzgl. des Flughafens. Der Flughafen erwartete umgerechnet Passagiere bzw. ca. 7 pro Passagier (Calder 2002: 79-80). Kleine Flughäfen haben mehrere Vorteile für den Reisenden: Schnelleres Boarding, schnellere Be- und Entladung des Flugzeugs, weniger Ankünfte und Abflüge und geringe Gefahr von Verspätungen bzw. Verzögerungen wegen hohem Luftverkehr. Schließlich resultieren diese Faktoren alle in einer geringeren Zeit vor dem Abflug und nach der Landung. Ein weiterer Vorteil ist nach Tim Jeans (Vorstand Vertrieb und Marketing, Ryanair), dass die Wahrscheinlichkeit des Flug Ersatzes bei einem regionalen Flughafen größer ist (Calder 2002: 79-80). So könnte von dem Heimatflughafen des Billigflieger eine leere Maschine zu dem regionalen Flughafen fliegen. Da der Luftverkehr sehr gering ist, kann die Maschine ohne lange Wartezeit landen und wieder starten. 3.4 Kunden Eine Umfrage der Monitor Group ergab, dass das jährliche Wachstum der Niedrigpreis- Airlines in Europa bis zum Jahr % p.a. beträgt. Das Marktvolumen liegt in Deutschland bei über 20 Millionen Kunden. 59% der Kunden hätten eine solche Flugreise gar nicht gebucht, nur 37% wechselten von einer anderen Fluggesellschaft (Bonarius 2002).

15 11 Abbildung 5: Aufteilung der Kunden von Niedrigpreis-Airlines Quelle: Bonarius 2002 Geschäftsreisende waren immer eine Kunden Zielgruppe der Billigflieger. Die Flugrouten die sich als am erfolgreichsten heraus kristallisierten, waren immer ein Mix von Privat- und Geschäftsreisenden, wie London nach Edinburgh, Copenhagen und Barcelona (Calder 2002: 7). Die Billigflieger haben einen Markt der Geschäftsreisenden entdeckt, dessen Akteure nichts außer Flexibilität benötigen (Calder 2002: 21). Mit Flexibilität meint Calder 2002 nach Meinung des Autors der hier vorliegenden Arbeit, dass es sich um Geschäftsreisende handelt, die ihre Flugzeiten flexibel gestalten können. Und nicht von einem Termin zu dem nächsten weiter fliegen, den dafür würden sie eine Flexibilität an Flügen benötigen, die z.b. durch sekundär Flughäfen nicht gegeben ist. Schleusener 2003 ermittelte für die unterschiedlichen Billigflieger, dass sich Germanwings und Air Berlin sehr gut auf Geschäftsreisende eingestellt haben und DBA etwas. Für Hapag Loyd Express spielen sie eine untergeordnete Rolle, für Ryanair ist es gleich (Schleusener 2003: 7).

16 12 Abbildung 6: Zielkunden der Billigflieger Quelle: Schleusener 2003, S. 7 Zu einem anderen Anteil an Geschäftsreisenden (alles nach Firmenangaben) kommt Neumann 2003 (s. Tab. 3). Festzuhalten bleibt, dass die Billigflieger teilweise mehr Geschäftsreisende als Privatreisende Kunden haben. Dies resultiert aus der Auswahl der Flugziele. So werden nicht nur Sekundärflughäfen sondern auch Destinationen wie München, Berlin, Köln, London, Brüssel, Rom, etc. angeflogen. Ryanair hat seinen Fokus klar im Privatkundenbereich, was durch die Auswahl an Sekundärflughäfen wie Hahn/Hunsrück und Bergamo, deutlich wird (Neumann 2003). Billigflieger Anteil Geschäftsreisende in Prozent Deutsche BA 70% Buzz (gehört zu Ryanair) 50% Germanwings 40-50% Hapag Lloyd Express 35% Ryanair 30% Tabelle 3: Anteil Geschäftsreisender bei Billigfliegern Quelle: Eigene Anfertigung nach Neumann 2003 Zu einem anderen Ergebnis (s. Tab. 4) als oben beschrieben kommt die Studie der internationalen Unternehmensberatung Simon, Kucher & Partners: Von völlig neu entdeckten Kunden, die durch Billigangebote erst mal zum Fliegen kommen, kann keine Rede sein. Somit nehmen die Billigflieger den konventionellen Fuggesellschaften Kunden ab (Simon, Kucher & Partners 2002).

17 13 Prozentualer Anteil Ergebnis 48% Haben anstelle Linie gebucht 75% Haben die Allgemeine Hochschulreife über 51% Haben ein Studium absolviert 40% Das Alter liegt zwischen 25 und 35 Jahren 57% Planen in Zukunft öfters einen Billigflieger zu nutzen 47% Der Billigflug-Kunden buchten, ohne sich nach den Angeboten anderer Luftfahrtgesellschaften zu informieren 27% Besitzen eine Vielfliegerkarte Tabelle 4: Kunden der Billigflieger Quelle: Eigene Anfertigung nach Simon, Kucher & Partners Strategien für e-markets 4.1 Strategien für die Schaffung von signifikantem Wert Die Boston Consulting Group schätzt, dass im Jahr 2010 e-markets es den US Unternehmen ermöglichen werden, finanzielle Vorteile in der Höhe von 6% der Verkäufe bzw. ca. $ 1 Billion zu erhalten. Andrew et al schreiben, dass mindestens 4 Strategien existieren, dass e-markets signifikanten Wert erhalten können: 1. Handle wie ein Prinzipal : Der Prinzipal stellt sein eigenes Kapital zur Verfügung, und wird im Gegenzug Eigentümer der Produkte. Es existiert eine Analogie zu Finanzmärkten. Die Anwendung dieser Strategie ist auf wenige e-markets beschränkt. 2. Kreiere eine profitable Nische : Einige e-markets fungieren als Ehestifter, indem sie sich auf Transaktionen und Dienstleistungen in fragmentierten Märkten fokussieren, z.b. Chemdex. 3. Entwickle eine Killer Applikation : Dies ist für e-markets der Königsweg. Sie finanzieren dabei die zwischenbetriebliche Kollbaration von Unternehmen. Einige neue Applikationen werden seit langem etablierte Standards in einer spezifischen Industrie Wertkette brechen. Z.B. die Industrie der Luftfahrtgesellschaften. Zur Zeit lagert jede Fluggesellschaft Ersatzteile an jedem Flughafen des Streckennetz. Ein e- Market würde es den Fluggesellschaften ermöglichen, ein gemeinsames Lager zu unterhalten und erhebliche Kosten in der Lagerhaltung zu realisieren. 4. Werde ein one-stop shop : Einige e-markets werden als ein one-stop shop nur die größten Industrien bedienen. Kennzeichnend sind dabei die hohen Transaktionsvolumina (Andrew et al. 2000). Die von Andrew et al genannten Beispiele beziehen sich alle auf B2B Marktplätze. Zu B2C Marktplätzen äußern sie sich nicht. Nach Meinung des Autors der hier vorliegenden Arbeit können ihre Strategien auch auf B2C Marktplätze angewendet werden, da in der oben durchgeführten Definition der e-markets der Billigflieger die Summe der Webseiten der Billigflieger den e-market darstellen. Dieser ist ein B2C Markt.

18 14 Die genannte Strategie der Killer Applikation entspricht der Strategie der e-markets der Billigflieger und kann mit Hilfe der Matrix von Mollenhauer et al erklärt werden. Dazu kombinieren sie Elemente der Wertkette nach Porter mit Elementen des Marktlebenszyklus (s. Abb. 7). Somit erhalten sie eine Matrix, in welcher Geschäftsmodelle von Unternehmen anhand Ihrer Phase des Marktlebenszyklus in der sie sich befinden, in Abhängigkeit ihres Ansatzpunkts des Geschäftsmodells, ausgedrückt durch die Wertkettenelemente, positioniert werden können. Der Ansatzpunkt kann entweder den Markt revolutionieren oder einen signifikanten Wettbewerbsvorteil gegenüber den Wettbewerbern schaffen. Im folgenden wird dies am Beispiel der irischen Billigfluglinie Ryanair erläutert. Ryanair nahm 1985 den Flugbetrieb und somit das Geschäft auf. Merkmale sind der Anflug von kleinen und somit kostengünstigen Flughäfen, kein Service während des Flugs und günstige Preise. Dieses Discountkonzept (Kosten verringern und somit günstigere Verkaufspreise zu haben) ist nicht neu und in der Lebensmittelbranche ein Wachstumssegment. Während seiner Einführung in den 1980er Jahren war dieses Konzept allerdings neu und revolutionär: Fliegen, ein Luxusgut wurde nun zum Massengut. Wie der Abbildung 7 zu entnehmen ist, war die Einführung eines Discount-Vertriebs- und Marketingkonzept neu, worauf der Erfolg von dem Geschäftsmodell von Ryanair zurückzuführen ist. Abbildung 7: Matrix zur Positionierung eines Geschäftsmodells Quelle: Mollenhauer et al Wie oben bereits genannt, entspricht die von Andrew et al genannte Killer Applikation auch noch heute den e-markets der Billigflieger. Der Grund ist noch der selbe wie 1985, dass die Kosten eines Tickets so gering sind, dass die Billigflieger so viele Tickets verkaufen. Seit 2000 werden die Tickets fast nur noch ausschließlich über die Webseite verkauft, was den Preis nochmals gegenüber den traditionellen Fluggesellschaften gegenüber senkt.

19 Preisstrategien Viele Unternehmen fürchten, dass durch die e-markets die Macht von den Verkäufern zu den Käufern wechselt, da Produkte und Preise sehr leicht miteinander verglichen werden können. Eine Umfrage der Boston Consulting Group ergab, dass 24% der Unternehmen die auf einem e-market aktiv sind, Preisdruck durch Kunden fühlen und 79% gaben an, dass sie diesen in naher Zukunft erwarten. Es existieren mindestens 4 Strategien: 1. Ausnutzen der dynamischen Preisbildung : Auf der einen Seite können Kunden online sehr leicht Preise vergleichen, auf der anderen Seite können aber auch die Unternehmen in Abhängigkeit der Nachfrage Preise modifizieren. Die Unternehmen sollen sich ein Beispiel an dem Yield Management der Fluggesellschaften nehmen. 2. Setzen von Standards neben dem Preis : Unternehmen können gerade durch die e- Markets andere Kriterien wie Lieferzeit, Qualität, Kosten-Nutzenrechnung des Produkts bzw. der Dienstleistung, etc. neben dem Preis angeben. 3. Erhöhung der Zusammenarbeit : Der große Nutzen für Käufer und Verkäufer ist eine erhöhte Zusammenarbeit und integriertes Wertketten Management. 4. Build to e-order : Ein Beispiel par excellence dafür ist Dell. Kunden können mit Hilfe eines Konfigurators in Echtzeit den jeweiligen Preis der Produkte durch Variation der Komponenten evaluieren (Andrew et al. 2000b). Die von Andrew et al. 2000b genannte Angst vor der Vergleichbarkeit des Produkts ist auch bei den Billigfliegern vorhanden. Wie im Kapitel Produkt beschrieben, ist primär die Flugdienstleistung mit den Komponenten Flugzeugtyp, Flugstrecke und Flughäfen das Produkt. Die Billigflieger verfolgen verschiedene Strategien bei der Auswahl Ihrer Flugziele (normale Flughäfen oder Regionalflughäfen). Im Kapitel Kunden wurden diese vorgestellt: Zum einen Geschäftsreisende und Privatreisende. Für die Geschäftsreiseden ist es sicherlich angenehm, wenn der Destinationsflughafen möglichst nah ihrem eigentlichen Reisezielort ist. Die Privatreisenden sind in dieser Hinsicht flexibler. Sie nehmen 100 oder auch 200 km an weiterer Reise zum Reiseziel in Kauf. Wie dem auch sei, Andrew et al sprechen die Strategie des Yield Management für die dynamische Preisbildung der Fluggesellschaften an. Somit ist das Produkt nicht vergleichbar, da sich der Preis abhängig von dem Angebot und der verbleibenden Zeit bis zum Abflug abhängig vom individuellen Break-Even einer Fluggesellschaft zusammen setzt (s. Kapitel Preis). Abbildung 8: Kundenservice von Fluggesellschaften Quelle: Ryanair 2003

20 Aber es wird von Ryanair z.b. auch die obern genannte Strategie Setzen von Standards neben dem Preis verfolgt. Ryanair ist jeweils in den Punkten Pünktlichkeit, geringe Quote von verlorenem Gepäck und Flug Vervollständigungen die Nummer 1 (s. Abb. 8). 16

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