Hotelmanagement (183401)

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1 Hotelmanagement (183401) Hochschule Heilbronn University Heilbronn Prof. Dr. Christian Buer (SS 2012) - Hotelmanagement Seite 1

2 Allgemeine Betriebswirtschaft Ziel der Veranstaltung Die Veranstaltung Hotelmanagement hat im wesentlichen zwei Ziele 1. betriebswirtschaftlichen Grundlagen der Beherbergungsund Gastronomiebranche zu vermitteln 2. Anwenden von hotelspezifischen sc e Informationen o Nach dem Semester werden die Studierenden die Fachbegriffe der Hotelbetriebswirtschaftslehre verstehen und verwenden können. Sie sollten die einfachsten Sachverhalte in der Hotelbetriebswirtschaft verstehen und beherrschen Einfache betriebswirtschaftliche Berechnungen in der Hotellerie erstellen können Die Grundlage für den Aufbau der kommenden Semester erhalten Prof. Dr. Christian Buer (SS 2012) - Hotelmanagement Seite 2

3 Hotelmanagement Literatur Bieger, T.: Tourismuslehre ein Grundriss, Bern, 2010 Buer, C.: Gestaltung von ganzheitlichen Managementsystemen im Hotel, Bern/Stuttgart/Wien, 1997 Doerner, R., Niemeyer, M. (Hrsg.): Kompendium der Hotelimmobilie, Wiesbaden, 2011 Gardini, M.: (Hrsg.): Mit der Marke zum Erfolg : Markenmanagement in Hotellerie und Gastronomie, Stuttgart, 2011 Gardini, M.: Grundlagen der Hotellerie und des Hotelmanagements : Hotelbranche - Hotelbetrieb Hotelimmobilie,Berlin, 2010 Freyberg, B.: Hospitality Controlling : erfolgreiche Konzepte für die Hotellerie, Berlin, 2010 Freyer, W.: Einführung in die Fremdenverkehrsökonomie, 7. Aufl., München, 2001 Kottler, P., Bowen, J., Makens, J,: Marketing for Hospitality and Tourism, New Jersey, 2006 Page, Stephen J.: Tourism Management, 2nd Ed., Burlington, 2007 Reiß, D.: Der Zusammenhang zwischen Wirtschaftsfaktor und Hotelübernachtungen, Heilbronner Reihe Hotel- und Restaurantmanagement, Buer, C. (Hrsg.), Berlin, 2010 Prof. Dr. Christian Buer (SS 2012) - Hotelmanagement Seite 3

4 Hotelmanagement Inhalt (1) 1. Grundlagen der Hotellerie - Definition - Wertschöpfung im Tourismus die Rolle der Hotellerie - Dienstleistungsintensität in der Hotellerie 2. Quantitative Erfassung Beherbergung &G Gastgewerbe - Statistische Erhebungen (Angebot & Nachfrage) - Gesamtwirtschaftliche Indikatoren - Entwicklung des Beherbergungsmarktes * Deutschland * Stuttgart * Heilbronn Prof. Dr. Christian Buer (SS 2012) - Hotelmanagement Seite 4

5 Hotelmanagement Inhalt (2) 3. Qualitative Erfassung Beherbergung & Gastgewerbe - Gruppierung und Kategorisierung * Hotel und Gastronomieführer * Feinschmecker-Restaurants - Produktgestaltung - Deutsche Hotelklassifizierung - Kategorisierung von Hotels nach Image und Zimmerpreis - Kategorisierung von Restaurant nach Service-Intensität und Betriebstyp - Einstufung von Wettbewerbskriterien b i 4. Marken als Differenzierungskritierium für Hotels - Definition, iti Philosophien und Merkmale von Marken - Markenwerte Best Global Brands Markenwerte Hotelmarken Deutschland 2006 Prof. Dr. Christian Buer (SS 2012) - Hotelmanagement Seite 5

6 Hotelmanagement Inhalt (3) 5. Der ganzheitliche Hotelbetrieb - Das Hotelmanagement Die Unternehmensführung * Rekursive Strukturen des Hotelbetriebes * Unternehmenspolitik / Prozesse - Das leistungs- und finanzwirtschaftliche Konzept * Disposition iti von Hotelkapazitäten * Budgetierung von Hotelkapazitäten * Uniform Systems of Accounts for the Lodging Industry * Eckwerte der deutschen Hotellerie * Kennzahlenermittlung am Beispiel AHGZ Top 100 * Von Eckwerte zur Rentabilität * Priceing & Yield Management - Das Soziale Konzept * Grundlagen der Hotel-Organisation * Unternehmenskultur - Mitarbeiterführung Prof. Dr. Christian Buer (SS 2012) - Hotelmanagement Seite 6

7 1. Grundlage der Hotellerie Definitionen Beherbergungsindustrie: Klassische Hotellerie (Hotel, Hotel garni, Pensionen, Gasthöfe) Parahotellerie (Ferienwohnungen/-häuser, Sanatorien, Kureinrichtungen, Ferienlager/Vereinsheime, Camping, Privatzimmer, Jugendherberge) Definition Hotel: Hotels sind standortgebundene Immobilien, die gewerbsmäßig und gegen Entgelt für den Empfang, den Aufenthalt und die Unterkunft der Touristen eingerichtet sind. Hauptleistung (Unterkunfts- und Verpflegungsleistung) Zusatz- und Nebenleistungen (Dienstleistungen rund um den Gast) Das Hotel im System Tourismus : - Tourismusobjekt (Betriebe) werden genutzt durch - Tourismussubjekt (Gast) als Teilnehmer im System Prof. Dr. Christian Buer (SS 2012) - Hotelmanagement Seite 7

8 1. Grundlage der Hotellerie Definitionen Gaststättengewerbe: Gastronomie (Bar, Vergnügungsbetriebe, Schankwirtschaft, Cafe, Eisdiele, Bistro, Speisewirtschaft, Tanzgastronomie etc.) Gastronomischer Einzelhandel (Systemgastronomie, Imbiss, Catering, Kantinen, Lieferservice, Tankstellen etc.) Produkt der Tourismusdienstleistung: Verknüpfung der Beziehungen der festgelegten Arbeitsteilung = Tourismusindustrie im engeren Sinn & Reisemärkte im engeren Sinn. Prof. Dr. Christian Buer (SS 2012) - Hotelmanagement Seite 8

9 1. Grundlage der Hotellerie Definitionen / Touristische Wertschöpfung Distribution: Hotelverkauf und Packaging Transport Beherbergung und Verpflegung Touristische Nebenleistungen Reiseveranstalter Fluggesellschaftenll klassische Beherbergung: Kongreß- und Reisebüros/-vermittler Eisenbahngesellschaften Hotellerie Tagungseinrichtungen Fremdenverkehrsorganisationen, Schiffgesellschaften Parahotellerie Messen und -ämter und Straßenverkehrsmittel Ferienclub Ausstellungen -verbände Terminalbetreiber Bäder- und Kurwesen Fluglinien, Bahnen Reservierungszentralen Hotelmarketing- Organisationen Online-Dienste Destinations-/ Ferienort Airline-Reservie- Flughafen Immobilien Destinationsspezifischrungssysteme Bahnhöfe Boden/Land für Hotel-CRS Schiffsterminal zeitlich unbeschränkte Einrichtungen Switch Companies Straßenverkehrsstationen Bebauung Online Services und zeitlich be-grenzte Kooperationen Straßen Nutzung z.b. Ringhotel, Utell Quelle: Buer, Ganzheitliches Management, 73 Prof. Dr. Christian Buer (SS 2012) - Hotelmanagement Seite 9

10 1. Grundlage der Hotellerie Definitionen / Touristische Wertschöpfung Beherbergungsindustrie (2006): Mio. Übernachtungen (Inland: 300 Mio.) Beschäftigte Auszubildende Betriebe - Gesamtumsatz: 19,6 Mrd. Camping & Caravaning (2004) Campingplätze Touristikstandplätze Dauerstandplätze Mietunterkünfte Caravans Wohnmobile Mio. Übernachtungen - Umsätze: * 3,47 Mrd. am Aufenthaltsort * 3,10 Mrd. durch Fahrkosten und * 2,95 Mrd. durch Investition in die Campingausrüstung Prof. Dr. Christian Buer (SS 2012) - Hotelmanagement Seite 10

11 1. Grundlage der Hotellerie Definitionen / Touristische Wertschöpfung Gaststättengewerbe (2006): Beschäftigte Auszubildende Betriebe - Gesamtumsatz: 39,9 Mrd. - Touristischer Anteil Gastronomie: 32,14 Mrd. (inkl. Tagesausflüge etc.) Prof. Dr. Christian Buer (SS 2012) - Hotelmanagement Seite 11

12 tief 1. Grundlage der Hotellerie Dienstleistungsintensität in der Hotellerie Das Kontingenzmodell der Díenstleistung Industriell orientiertes Management Industriell orientierte Dienstleistung Bedeutung der zwischenmenschlichen Interaktion Mittelklasse Luxuskategorie First Class Managementaktivitäten Interaktionsorientiertes Management hoch Interaktionsorientierte Dienstleistung 100% 0% Dienstleistung = Dienen + Leistung Leistung = materieller und intellektueller Aspekt Dienen = emotionaler Herzensaspekt Interaktionsorientiertes Management: Mitarbeiter ist wertvoll, erfasst die Komplexität der Bedürfnisse der Gäste und bezieht sie in der Leistungserstellung mit ein Industriell orientiertes Management: geringer Grad der Interaktion, hoher Grad der Standardprozesse (In Anlehnung an Vavrik [Multivariate Methode] und Lehmann [Dienstleistungsmanagement]) Quelle: Buer, Ganzheitliches Management, 77 Prof. Dr. Christian Buer (SS 2012) - Hotelmanagement Seite 12

13 2. Quantitative Erfassung Beherbergung & Gastgewerbe Beherbergungs- und Verpflegungsmarkt (Gastgewerbe) Beherbergung Gaststätten Kantinen und Caterer Hotellerie Hotels Hotels garni Gasthöfe Pensionen Jugendherb. & Hütten Campingplätze Anderw. Beherb. Erholungs- und Ferienheime Ferienzentren Ferienhäuser/-whg. Privatquartiere Boardinghouses Speisengeprägte Gastro Restaurant mit Bedien. Restaurant mit SB Café Eissalon Imbisstuben Getränkegeprägte Gastro Schankwirtschaft Diskotheken und Tanzlokale Bars Vergnügungslokale Sonstige Gastronomien Kantinen Caterer Prof. Dr. Christian Buer (SS 2012) - Hotelmanagement Seite 13

14 2. Quantitative Erfassung Beherbergung & Gastgewerbe Statistische Erhebungen Hotelstatistik (DESTATIS) Gaststätten Beherbergung Kantinen und Caterer Umsatz Beschäftigte Umsatz Beschäftigte Beherbergungskapazität Beherbergungsauslastung Übernachtungen im Reiseverkehr Bundesländer Herkunftsländer Betriebsarten Gemeindegruppen Städtetourismus Campingplätze Umsatz Beschäftigte Prof. Dr. Christian Buer (SS 2012) - Hotelmanagement Seite 14

15 2. Quantitative Erfassung Beherbergung & Gastgewerbe Statistische Erhebungen Beherbergung Bundesrepublik Deutschland Angebot Beherbergung (ohne Camping) geöffnete Beherbergungsbetriebe Schlafgelegenheiten Jahr insgesamt Veränderung davon Hotels Veränderung Auslastung aller davon Hotels + Veränderung Hotels + Hotels insgesamt Veränderung und Hotels Hotels und Schlafgelegenheiten % Hotels garnis garnis in % garnis Hotels garnis % ,2% ,44% ,40% ,96% ,47% 37,6% ,51% ,23% ,65% ,22% 37,5% ,33% ,69% ,57% ,20% 36,2% ,11% ,25% ,26% ,45% 33,7% ,50% ,38% ,18% ,43% 36,3% ,17% ,68% ,45% ,27% 36,7% ,01% ,75% ,26% ,15% 37,2% ,33% ,46% ,83% ,12% 38,0% ,05% ,00% ,42% ,71% 38,0% ,04% % 0,55% % 0,41% % 1,39% 37,6% ,26% ,22% ,56% ,14% 38,1% Quelle: eigene Darstellung, Bundesamt für Statistik (Destatis) Prof. Dr. Christian Buer (SS 2012) - Hotelmanagement Seite 15

16 2. Quantitative Erfassung Beherbergung & Gastgewerbe Statistische Erhebungen Beherbergung Bundesrepublik Deutschland Nachfrage Beherbergung Übernachtungen Ankünfte Jahr davon Gäste davon Veränderung Ankünfte Gäste Veränderung davon Hotels und insgesamt Veränderung mit Wohnsitz Hotelübernachtungen Hotelüber insgesamt Veränderung mit Wohnsitz im Hotels und Hotels garnis im Inland (Hotels+Hotels garnis) nachtungen Inland Hotels garnis ,48% ,68% ,10% ,24% ,01% ,33% ,78% ,22% ,60% ,40% ,64% ,43% ,00% ,54% ,43% ,05% ,10% ,03% ,39% ,85% ,52% ,81% ,58% ,58% ,11% ,18% ,88% ,12% ,04% ,41% ,70% ,95% ,13% ,12% ,38% ,32% ,23% ,75% ,09% ,59% ,16% ,17% ,41% ,36% Quelle: eigene Darstellung, Bundesamt für Statistik (Destatis) Prof. Dr. Christian Buer (SS 2012) - Hotelmanagement Seite 16

17 2. Quantitative Erfassung Beherbergung & Gastgewerbe Statistische Erhebungen Beherbergung Bundesrepublik Deutschland Nachfrage Beherbergung Quelle: eigene Darstellung, Bundesamt für Statistik (Destatis) Prof. Dr. Christian Buer (SS 2012) - Hotelmanagement Seite 17

18 2. Quantitative Erfassung Beherbergung & Gastgewerbe Statistische Erhebungen Beherbergung Bundesrepublik Deutschland Nachfrage & Angebot Beherbergung (Index 2000 = 100) Quelle: eigene Darstellung, Bundesamt für Statistik (Destatis), STR Global Fairmass Prof. Dr. Christian Buer (SS 2012) - Hotelmanagement Seite 18

19 2. Quantitative Erfassung Beherbergung & Gastgewerbe Statistische Erhebungen Beherbergung Bundesrepublik Deutschland Nachfrage & Angebot Beherbergung in Relation zum BIP (Index 2000 =100) Quelle: eigene Darstellung, Bundesamt für Statistik (Destatis) Prof. Dr. Christian Buer (SS 2012) - Hotelmanagement Seite 19

20 2. Quantitative Erfassung Beherbergung & Gastgewerbe Statistische Erhebungen Beherbergung Bundesrepublik Deutschland Entwicklung der Wirtschaftsindikatoren (Index 2000 =100) Quelle: eigene Darstellung, Bundesamt für Statistik (Destatis), Finanz.net Prof. Dr. Christian Buer (SS 2012) - Hotelmanagement Seite 20

21 2. Quantitative Erfassung Beherbergung & Gastgewerbe Statistische Erhebungen Beherbergung Stuttgart Nachfrage Beherbergung Quelle: eigene Darstellung, Landesamt für Statistik BW Prof. Dr. Christian Buer (SS 2012) - Hotelmanagement Seite 21

22 2. Quantitative Erfassung Beherbergung & Gastgewerbe Statistische Erhebungen Beherbergung Stuttgart Nachfrage Beherbergung Monatliche Entwicklung 2010 Quelle: eigene Darstellung, Landesamt für Statistik BW Prof. Dr. Christian Buer (SS 2012) - Hotelmanagement Seite 22

23 2. Quantitative Erfassung Beherbergung & Gastgewerbe Statistische Erhebungen Beherbergung Stuttgart Nachfrage & Angebot Beherbergung (Index 2000 = 100) Quelle: eigene Darstellung, Landesamt für Statistik BW Prof. Dr. Christian Buer (SS 2012) - Hotelmanagement Seite 23

24 2. Quantitative Erfassung Beherbergung & Gastgewerbe Statistische Erhebungen Beherbergung Stuttgart Nachfrage & Angebot Beherbergung in Relation zum BIP (Index 2000 =100) Quelle: eigene Darstellung, Landesamt für Statistik BW Prof. Dr. Christian Buer (SS 2012) - Hotelmanagement Seite 24

25 2. Quantitative Erfassung Beherbergung & Gastgewerbe Statistische Erhebungen Beherbergung Heilbronn Nachfrage & Angebot Beherbergung in Relation zum BIP (Index 2000 =100) Quelle: eigene Darstellung, Landesamt für Statistik BW Prof. Dr. Christian Buer (SS 2012) - Hotelmanagement Seite 25

26 2. Quantitative Erfassung Beherbergung & Gastgewerbe Statistische Erhebungen Relevante Kennzahlen Beherbergung Übernachtungen & Ankünfte - Nach Saisonalen Schwankungen - Nach Herkunft - Zeitreihen Angebot von Einheiten - Betriebe - Zimmer - Betten Auslastung von Einheiten - Zimmer - Betten Umsätze pro Einheiten - belegtem Zimmer (AAR) - verfügbarem Zimmer (RevPar) - Übernachtung Prof. Dr. Christian Buer (SS 2012) - Hotelmanagement Seite 26

27 2. Quantitative Erfassung Beherbergung & Gastgewerbe Statistische Erhebungen Relevante Kennzahlen Beherbergung Übernachtungen & Ankünfte - Nach Saisonalen Schwankungen - Nach Herkunft - Zeitreihen Angebot von Einheiten - Betriebe - Zimmer - Betten Auslastung von Einheiten - Zimmer - Betten Umsätze pro Einheiten - belegtem Zimmer (AAR) - verfügbarem Zimmer (RevPar) - Übernachtung Prof. Dr. Christian Buer (SS 2012) - Hotelmanagement Seite 27

28 3. Qualitative Erfassung Beherbergung & Gastgewerbe Hotelmarkt: Hotelketten/-Kooperationen Top Hotelketten Weltweit No. Rooms 2006 No. Hotels Room Size No. Rooms % 1997/2009 No. Hotels Room Size 1. InterContinental Hotels Group (IHG) % 69% -18% 2. Wyndham Hotel Group % 1.407% -61% 3. Marriott International % 132% -11% 4. Hilton Hotels Corp % 740% -55% 5. Accor % 60% 8% 6. Choice Hotels International % 73% -4% 7. Best Western International % 17% -3% 8. Starwood Hotels & Resorts Worldwide % 52% -8% 9. Carlson Hospitality Worldwide % 93% -22% 10. Global Hyatt % 137% -36% Total % 58% 0% Quelle: Hotels Magazine (July 1998/October 2009) Prof. Dr. Christian Buer (SS 2012) - Hotelmanagement Seite 28

29 3. Qualitative Erfassung Beherbergung & Gastgewerbe Gruppierung und Kategorisierung Hotel- und Gastronomieführer Varta-Hotelführer (www.varta-guide.de) Kostengünstige Unterkunft mit Standard- Ausstattung * Hotel mit guter Ausstattung, über dem Durchschnitt ** sehr guter Ausstattung *** großzügiger Ausstattung **** anspruchsvoller Ausstattung ***** außergewöhnlich anspruchsvoller Ausstattung Lobenswert Hervorragend Erstklassig Michelin (www.viamichelin.com) Aral Schlemmer Atlas (www.aral-schlemmeratlas.de) Sterne (*-*****) Löffel (1-5) Prof. Dr. Christian Buer (SS 2012) - Hotelmanagement Seite 29

30 3. Qualitative Erfassung Beherbergung & Gastgewerbe Gruppierung und Kategorisierung Feinschmecker-Restaurants Die 200 besten Restaurants Deutschlands Guide Michelin Varta-Führer Gault Millau Gusto Feinschmecker Aral Schlemmeratlas Eine Auswertung der gängisten Restaurantguides in Deutschland Weltweit: San Pelegrino-Führer (www.theworlds50best.com) Prof. Dr. Christian Buer (SS 2012) - Hotelmanagement Seite 30

31 3. Qualitative Erfassung Beherbergung & Gastgewerbe Produktgestaltung Produktstandards/ Hotelkomponenten Hardware Software Engineering / Quantitative Design Technik Technik Ausstattung Operation z. B. Kabel, Rohre Haustechnik Klima Wasser Strom z. B. Maße (m2) Groß-Möbel Groß-FF&E z. B. Stoffe Beleuchtung Materialien Farben Wandschmuck Teppiche z. B. Aminities Handtücher Papier Brochüren etc. z. B. Service am Gast Zusatzleistungen VIP Service etc. Harter Faktor Weicher Faktor Prof. Dr. Christian Buer (SS 2012) - Hotelmanagement Seite 31

32 3. Qualitative Erfassung Beherbergung & Gastgewerbe Deutsche Hotelklassifizierung Quelle: Dehoga Bundesverband [www.hotelsterne.de] Prof. Dr. Christian Buer (SS 2012) - Hotelmanagement Seite 32

33 3. Qualitative Erfassung Beherbergung & Gastgewerbe Deutsche Hotelklassifizierung Quelle: Dehoga Bundesverband [www.hotelsterne.de] Prof. Dr. Christian Buer (SS 2012) - Hotelmanagement Seite 33

34 3. Qualitative Erfassung Beherbergung & Gastgewerbe Deutsche Hotelklassifizierung Quelle: Dehoga Bundesverband [www.hotelsterne.de] Prof. Dr. Christian Buer (SS 2012) - Hotelmanagement Seite 34

35 3. Qualitative Erfassung Beherbergung & Gastgewerbe Deutsche Hotelklassifizierung Zahl klassifizierte Betriebe (Status: Januar 2011) Quelle: Dehoga Bundesverband [www.hotelsterne.de] Prof. Dr. Christian Buer (SS 2012) - Hotelmanagement Seite 35

36 3. Qualitative Erfassung Beherbergung & Gastgewerbe Deutsche Hotelklassifizierung Zahl klassifizierte Betriebe (Status: Juli 2011) Land Stand Juli 2011 Baden-Württemberg Bayern Berlin Brandenburg Bremen Hamburg Hessen Mecklenburg-Vorpommern Niedersachsen Nordrhein-Westfalen Rheinland-Pfalz Saarland Sachsen Sachsen-Anhalt Schleswig-Holstein Thüringen Summe Relative Häufigkeit 0,9% 9,1% 59,8% 28,6% 1,6% Quelle: Dehoga Bundesverband [www.hotelsterne.de] Prof. Dr. Christian Buer (SS 2012) - Hotelmanagement Seite 36

37 3. Qualitative Erfassung Beherbergung & Gastgewerbe Deutsche Hotelklassifizierung Relative Häufigkeit (Status: Juli 2011) Quelle: Dehoga Bundesverband [www.hotelsterne.de] Prof. Dr. Christian Buer (SS 2012) - Hotelmanagement Seite 37

38 3. Qualitative Erfassung Beherbergung & Gastgewerbe Kategorisierung von Hotels nach Image und Zimmerpreis Erzielter Zimmerpreis hoch Niedrige Kateg. monopolähnl. Stellung Business- & Ferienhotels Luxus Hotel niedrig Budget-Hotels Luxushotel Standort? Produkt? Wettbewerb? Quelle: eigene Darstellung Einfacher Standard einfaches Image Hoher Standard Luxus Image Image & Erwartungshaltung des Gastes an Dienstleistungsgrad & Produkt Prof. Dr. Christian Buer (SS 2012) - Hotelmanagement Seite 38

39 3. Qualitative Erfassung Beherbergung & Gastgewerbe Kategorisierung von Restaurant nach Service-Intensität und Betriebstyp hoch Themenrestaurant (Steak House) Gourmet- Restaurant Service-Intensität Das Restaurant wie z. B. der Italiener niedrig Quelle: eigene Darstellung Imbiss / Fast Food Produktorientiert Betriebstyp Der Spezialist mit hervorragendem Produkt (z. B. Fischrestaurant Sortimentsorientiert Prof. Dr. Christian Buer (SS 2012) - Hotelmanagement Seite 39

40 3. Qualitative Erfassung Beherbergung & Gastgewerbe Einstufung von Wettbewerbskriterien sachlicher different Weitere Beherbergungsleister, die ein differentes Produkt am selben Ort anbieten Weitere Beherbergungsleister, die ein differentes Produkt im anderen Ort anbieten Wettbewerber Direkte Konkurrenten in einem Vergleichbares Hotel mit selber ähnlich Ort Gästestruktur in einem anderen Ort im Ort räumlicher Wettbewerber außer Ort Quelle: eigene Darstellungc Prof. Dr. Christian Buer (SS 2012) - Hotelmanagement Seite 40

41 4. Marken als Differenzierungskriterium für Hotels Definition, Philosophien und Merkmale von Marken Was zeichnet eine Marke ( Brand ) aus? Marken müssen anziehen und die Bedürfnisse befriedigen. Nur solange es uns gefällt, solange kaufen wir und solange ist es eine Marke Marken wirken für ein Unternehmen, welches lebende Systeme sind (hyperorganische Lebewesen). Marken haben einen Charakterkern (Persil Ariel; München Hamburg), eine Identität und Seele. Sie werden so zum Gesetz. In der Marke/Unternehmung stecken die Historie und die Teilsysteme der Marke (von F+E, Produkte, Produktionsmethoden, Marketing, Vertrieb, Absatzmittler bis zum Kunde). Marke ist ein System, in dem sich Mensch und Ding, Geist und Materie zu einer Gestalt verbinden und ganzheitlich vernetzt in Wechselwirkung treten. Marken entstehen nur dann, wenn Vergleiche angestellt werden können. Prof. Dr. Christian Buer (SS 2012) - Hotelmanagement Seite 41

42 4. Marken als Differenzierungskriterium für Hotels Definition, Philosophien und Merkmale von Marken Markenbildung und -entwicklung ist ein kontinuierlicher Prozess, der durch stetige Kommunikation Bewusstsein bildet Marken-Mix: Vision, Philosophie - Umsetzung in Strategie Produkt Markenzeichen Wirkung und Wirklichkeit in der Außenwelt - Kommunikation Preispolitik Vertrieb Markenentwicklung Markenaufbau: Klassisch: am Anfang steht die Idee und das Produkt (z. B. M. Suchard in Apotheke, Coca Cola als Sirup, das erste Hotel) Aus Vision und Produkt wirst Du was Du bist Das Geheimnis der Marke ist das Wachstum und stetige Differenzierung zur Konkurrenz Glaubwürdigkeit it erhalten und kontinuierlich entwickeln Eine Marke muß sich immer der Zeit anpassen, aber ihren Kern-Charakter behalten (z. B. Wiener Opernball) Systeme, Leistungen und Produkte sind austauschbar; nicht aber die Marke Prof. Dr. Christian Buer (SS 2012) - Hotelmanagement Seite 42

43 4. Marken als Differenzierungskriterium für Hotels Definition, Philosophien und Merkmale von Marken Die Sorgen der Markenartikler sind komplexer geworden. Wachstum der me-too-produkte Sinkende Markenloyalität Erosion von Markenprofilen Steigende Preissensibilität der Verbraucher = Geiz ist Geil Vormarsch der Handelsmarken Inflationärer Einsatz von Preispromotions Überzogene Dachmarkenkonzepte Sinkende Werbeakzeptanz und Werbeerinnerung Prof. Dr. Christian Buer (SS 2012) - Hotelmanagement Seite 43

44 4. Marken als Differenzierungskriterium für Hotels Definition, Philosophien und Merkmale von Marken Awareness and Image of German Brands Linde Adidas-Salomon Rew e RWE Henkel BMW DaimlerChrysler Karstadt Volkswagen TUI Siemens Edeka Lufthansa Image* SAP Beiersdorf Metro BASF Bertelsmann ThyssenKrupp EON Bayer Deutsche Bank Commerzbank MobilCom Allianz Deutsche Post Quelle: inra/ftd Awareness % Deutsche Bahn Prof. Dr. Christian Buer (SS 2012) - Hotelmanagement Seite 44

45 4. Marken als Differenzierungskriterium für Hotels Markenwerte Best Global Brands Marke Markenwert US$ Markenwert US$ Mrd Mrd Coca Cola 65,3 70,4 3 Microsoft 58,7 60,9 2 IBM 57,1 64,7 4 Google 25,4 43,6 5 GE 51,7 42,8 8 Nokia 33,7 29,5 11 Toyota 32,0 26,2 7 Intel 31,0 32,1 6 McDonald s 29,4 33,6 9 Disney 29,2 28,7 10 HP 22,2 26,9 12 Mercedes Benz 23,6 25,2 Prof. Dr. Christian Buer (SS 2012) - Hotelmanagement Seite 45

46 4. Marken als Differenzierungskriterium für Hotels Markenwerte Best Global Brands Marke Markenwert US$ Mrd Markenwert US$ Mrd McDonald s 29,4 33,6 9 Disney 29,2 28,7 60 KFC 5,7 5,8 88 Starbucks 3,6 3,3 83 PizzaHut 4,1 100 Hertz 3,0 Marken aus Tourismus: Visa (2008): US$ 3,3 Mrd. Hilton (1999): US$ 1,0 Mrd. Prof. Dr. Christian Buer (SS 2012) - Hotelmanagement Seite 46

47 4. Marken als Differenzierungskriterium für Hotels Markenwerte Hotelmarken Deutschland 2006 Quelle: GBI Check-In 01/2008 Prof. Dr. Christian Buer (SS 2012) - Hotelmanagement Seite 47

48 4. Marken als Differenzierungskriterium für Hotels Touristische Markenbilder & Image Markenentwicklung oder -zerstörung? Bitte einsteigen Ihr Taxi ist da Ein lächeln erobert die Welt Prof. Dr. Christian Buer (SS 2012) - Hotelmanagement Seite 48

49 4. Marken als Differenzierungskriterium für Hotels Definition, Philosophien und Merkmale von Marken Die bekanntesten Hotelmarken Holidy Inn Hilton 20 Steigenberger Mövenpick Sympathie in % 15 Sheraton InterContinental Kempinski 10 Dorint 5 Marriott Hyatt Arabella/AS Queens Bekanntheit in % (Quelle: Reiseanalyse 97; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre = 63,1 Mio.) Prof. Dr. Christian Buer (SS 2012) - Hotelmanagement Seite 49

50 4. Marken als Differenzierungskriterium für Hotels Definition, Philosophien und Merkmale von Marken Die bekanntesten Hotelmarken Hlid Holidy Inn Hilton 25 Steigenberger Sympathie in Dorint X Mövenpick InterContinental Kempinski Sheraton 10 Marriott Arabella/AS 5 Hyatt X Queens (Quelle: Reiseanalyse 97; F.U.R. Reiseanalyse 2004) Bekanntheit in % Prof. Dr. Christian Buer (SS 2012) - Hotelmanagement Seite 50

51 4. Marken als Differenzierungskriterium für Hotels Definition, Philosophien und Merkmale von Marken Die bekanntesten Hotelmarken Holidy Inn Hilton 25 Steigenberger Maritim Sympathie in Best Western Mercure Arabella/AS Marriott Dorint InterContinental Kempinski Ibis Sheraton Novotel 5 Etap Hyatt Bekanntheit in % (Quelle: F.U.R. Reiseanalyse 2004 Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre = 64,43 Mio.) Prof. Dr. Christian Buer (SS 2012) - Hotelmanagement Seite 51

52 4. Marken als Differenzierungskriterium für Hotels Definition, Philosophien und Merkmale von Marken Marken und Gästeprofile modern modisch Hightech Design Designer Individualist Techniker Hyatt Ibis Mercure Dorint Perfektionist InterContinental Hilton SAS Radisson Kempinski Best Western Sheraton Marriott Holiday Inn ArabellaSheraton Richter Steigenberger Konservativer Maximalist Maritim Novotel klassisch traditionell etabliert Zeitlos funktional Etap niedriger Servicegrad standardisiert kostenbewusst Quelle: eigene Darstellung Prof. Dr. Christian Buer (SS 2012) - Hotelmanagement Seite 52

53 4. Marken als Differenzierungskriterium für Hotels Definition, Philosophien und Merkmale von Marken Die Aufgaben zur Markenführung sind vielfältig Schutz vor einem Overkill an Marken-Brimborium im Hyperwettbewerb Die Markenführung für ein B2B B2C Hyperdifferenzierung Gießkanne vs. Sortimentsbereinigung Individualisierung Mass Customization / Massenseele Ausdünung der Mitte Hybridisierung i des Konsumverhaltens Steigende Sättigungstendenzen am Markt = Innovationsdruck Dynamisierung = kürzere Lebenszyklen El Erlebniswunsch/-druck h/d verlangt Ästhetisierung ti i Sozialisierung und Konsumkultur (z. B. Brent Spar/Kinderarbeit) Markenführung ist operative und strategische Arbeit Prof. Dr. Christian Buer (SS 2012) - Hotelmanagement Seite 53

54 5. Der ganzheitliche Hotelbetrieb Das Hotelmanagement Die Unternehmensführung Begriff der Ganzheitlichkeit Betriebswirtschaftliche Interpretation - Unternehmensführung als Komplexitätsbewältigung als direktes Wechselspiel der Varietätsreduktion und -erhöhung - Komplexität = Möglichkeit zur Erfassung und Beherrschung von Systemen - Varietät = Grad der Komplexität sprich unterscheidbare Zustände System Philosophische und grenzwissenschaftliche Betrachtung - Gesetz der Polarität - Morphogenetisches Feld bewusste und unbewusste Systeme - Technische Praxis Gesetz von Murphy Null-Fehler-Programm - Wandlung durch den Quantensprung - Führen im Sinne der Gegenüberstellung von Fähigkeiten und Unfähigkeiten Seite Prof. Dr. 54 Christian Buer (SS 2012) - Hotelmanagement

55 5. Der ganzheitliche Hotelbetrieb Das Hotelmanagement Die Unternehmensführung Das Ganze und die Teile Das System und seine Umwelt Komplexität 7 Bausteine der Ganzheitlichkeit Vernetztheit Ordnung Lenkung Entwicklung (VertriefendeLiteratur: Ulrich, Hans/Probst, Gilbert, Anleitung zum ganzheitlichen Denken und Handeln, Haupt, Bern, 1995) Prof. Dr. Christian Buer (SS 2012) - Hotelmanagement Seite 55

56 5. Der ganzheitliche Hotelbetrieb Das Hotelmanagement Die Unternehmensführung Geist, Spirit Intuition Ordnung / Unordnung Energie, Seele Gefühl Anziehung / Abhängigkeit Bewegung Intellekt Etä Erträge /Kosten Leib Materie Wissen Aktiva / Passiva (Quelle: Mann, Rudolf, Die fünfte Dimension in der Führung, ECON Verlag, Düsseldorf, 1993 Prof. Dr. Christian Buer (SS 2012) - Hotelmanagement Seite 56

57 normative Ebene strat tegische Eben ne 5. Der ganzheitliche h Hotelbetrieb t b Hotelmanagement (TM ) Das Hotelmanagement Die Unternehmensführung UnternehmerischeVision UPOL UNTERNEHMUNGS Unternehmungsstrategie Geschäftsstrategien UNTERNEHMUNGS UVF UKUL LEITBIL ILD UPOL: Unternehmungspolitik UVK: Unternehmungsverfassung g UKUL: Unternehmungskultur UNTERNEHM HMUNGSPLANUNG Organisation Leistungswirtschaftliches Finanzwirtschaftliches Konzept Konzept Marketing Finanzierung Strategie und Konzept (Produktion und Absatz) Strategie und Konzept operative Verwirklichung operative Verwirklichung Marketing Konzept Finanzkonzept AKTIVITÄTEN Mgmt- Philosophie Mitarbeiter Führung KONZEPT Soziales Konzept Aufbau- und A Ab- lauf-organisation Verh haltens-/ Führun ungs- Konzept Führungsverhalten Motivation Struktur-/ Organisations- Konzept STR TRUKTUR VER RHALTEN UNTERNEHMUNGSENTWICKLUNG (Quelle: Kaspar, Claude, Management im Tourismus, Haupt, Bern, 1995 Prof. Dr. Christian Buer (SS 2012) - Hotelmanagement Seite 57

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