Digitales Kino: wirtschaftliche Prämissen der Markteinführung

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1 Digitales Kino: wirtschaftliche Prämissen der Markteinführung Die Einführung des Electronic Cinema stellt das letzte Glied der Digitalisierung des ältesten audiovisuellen Mediums der Welt dar. Bisher kommt die Diskussion nicht recht vom Fleck. Für die Vorbehalte gibt es viele gute Gründe, aber auch verständliche Ängste. Noch ist völlig offen, ob, wann und vor allem von wem finanziert die digitale Projektion Einzug in die Filmtheaterlandschaft halten wird. Thomas Pintzke und Kim Ludolf Koch (rmc rinke medien consult) fügen den bisher geführten Debatten, in denen es mehr um Technik, Sicherheitsstandards und mögliche Vorzüge ging, weitere Aspekte hinzu, die sie im Rahmen einer internen Machbarkeitsstudie für Das Werk AG in Frankfurt im Frühjahr 2001 erarbeitet haben. Es geht um Fragen der Wirtschaftlichkeit des Systems, d.h. eine um Analyse von Kosten und Nutzen, vor allem aber auch um das Aufzeigen eines tragfähiges Geschäftsmodell, das die Zustimmung aller Beteiligten finden könnte. AUSGANGSSITUATION: VORTEILE VON ELECTRONIC CINEMA Unter allen an der Filmauswertung beteiligten Partnern besteht Einigkeit darüber, über eine Markteinführung natürlich erst dann ernsthaft nachdenken zu können, wenn die digitale Projektion als für den Besucher wahrzunehmendes Endprodukt mindestens dem Standard einer neuen, hochwertigen Filmkopie entspricht. Einen Qualitätsverlust kann und wird sich das Kino nicht leisten können, erst recht nicht, wenn an die Entwicklungen im Bereich des HomeEntertainments gedacht wird. Ob die Technik heute schon soweit ist, darüber gehen die Meinung z.t. noch gravierend auseinander. Dennoch: die Technik wird in sehr absehbarer Zeit eine Reifegrad erreicht haben, der diesen Streit, der teilweise an einen Glaubenskrieg erinnert, beenden wird. Technische Leistungsfähigkeit vorausgesetzt, sehen die Protagonisten des Electronic Cinema die Vorteile des Systems primär in folgenden Faktoren: Permanente erstklassige Qualität (kein Verschleiß) flexibler Einsatz der Filme keine kopienbedingten Lieferengpässe Trailer, Werbung und Filme lassen sich problemlos kombinieren und ändern Auswertung von Repertoire mehrsprachige Versionen möglich rmc rinke medien consult 1

2 Erweiterung der Film- und Medienangebote auf Sport-, Musik- und andere Events ohne technischen Systemwechsel internationaler Parallelstart von Filmen Diese Vorzüge sind überzeugend. Man wird aber eine - letztlich entscheidende - Prämisse hinzufügen müssen: die, der wirtschaftlichen Leistungsfähigkeit, d.h. Electronic Cinema muß auch hier mindestens gleichwertig sein. Gegenwärtig werden Investitionskosten für die Umrüstung einer Kinoleinwand zwischen 500 bis DM genannt. Auf dieser Basis muß kein Gedanke an eine wirtschaftliche Tragfähigkeit der Technologie verschwendet werden. Die Umrüstung des Theaterparks allein in Deutschland würde Investitionen von 2,5 bis 3 Mrd. DM notwendig machen, ein Betrag, für dessen Amortisation ungefähr 20 Jahre erforderlich wären. Vielleicht liegt es an dieser Ausgangssituation, daß mit Ausnahme der Equipmenthersteller sowie der Werbebranche zur Zeit bei den an der Wertschöpfung beteiligten Branchen Produktion, Verleih und Kino in Deutschland und in Europa eine eher abwartende bis ablehnende Haltung festzustellen ist. Das Motiv der Werbemittler, zur Zeit vor allem RMB, ist sicher zweigeteilt. Einerseits befassen sie sich aktiv mit den Möglichkeiten einer satellitengestützten Zulieferung der Werbefilme und einer digitalen Projektion im Kino, um durch größere Flexibilität und Kostenreduzierungen in der Zulieferung die Attraktivität des Mediums im Werbemarkt zu steigern. Andererseits ist diese Vorstufe des Electronic Cinema ein Instrument im Branchenwettbewerb, mit dem der legitime Kampf um Marktanteile ausgetragen wird. Die Theaterseite hat sich bislang kategorisch ablehnend geäußert. Die Kinobetreiber befürchten Mehrkosten durch das Vorhalten traditioneller und neuer Techniken, sehen sich mit einem hohen Investitionsbedarf konfrontiert, der angesichts der zur Zeit schwierigen wirtschaftlichen Situation der Unternehmen wohl auch kaum aufgebracht werden könnte, am wichtigsten erscheinen aber Befürchtungen die mit den technologiebedingten Veränderungen im Auswertungsverhalten bzw. in der Filmbelieferung zu tun haben. Erneut geht die Angst vor Erpressung um, das Klima zwischen Kino und Verleih ist leider keinen Deut besser geworden und nach wie vor weit davon entfernt, eine Partnerschaft zu sein, bei der zwar die Interessen unterschiedlich sind, das Ziel aber doch das Gleiche sein sollte: nämlich möglichst viele Menschen in die Kino zu locken. Auch Verleiher und Produzenten verhalten sich eher defensiv. Ein Grund mag sein, daß E- lectronic Cinema primär als strategische Aufgabe der Konzernzentralen in den USA angesehen werden kann. Offensiver gehen da schon diejenigen zu Werke, die unmittelbar von den Veränderungen betroffen sein werden. Kopierwerke und die Hersteller von Filmmaterial wie rmc rinke medien consult 2

3 Kodak, Technicolor oder Cinemedia haben zumindest schon mal millionenschwere Investitionsprogramme angekündigt. Das wirtschaftliche Nutzenpotential von Electronic Cinema Die Wirtschaftlichkeit der Technologie ergibt sich aus der Gegenüberstellung von Kosten für die Umrüstung der Kinos und den Vorteilen des Systems durch Kosteneinsparungen und Zusatzerlöse. Generell setzt sich das Nutzenpotential von Electronic Cinema zusammen aus: Reduktion der Vertriebskosten/Herausbringungskosten von Kinofilmen Kosteneinsparung bei der Verbreitung von Werbefilmen sowie zusätzliche Werbeerlöse Reduktion der Kosten im Kino Preiserhöhungen im Kino Erschließung neuer Erlösbereiche im Kino Die wesentlichen Effekte liegen nach unserer Auffassung im Verhältnis 75:25% bei der Filmherausbringung und der Werbung. Die Kostensenkungsmöglichkeiten im Kino sind eher von untergeordneter Bedeutung, ferner sind wir der Auffassung, daß die Komponente einer möglichen Preiserhöhung im Kino sowie die Komponente der Erschließung neuer Erlösbereiche für Kino, z.b. durch die Auswertung anderer Urheberrechte wie Sport-Events und Kultur derzeit zu spekulativ und wahrscheinlich auch zu gering sind, um sie in eine seriöse Kalkulation einfließen lassen zu können. Allerdings kann von diesen zusätzlichen Events ein nicht zu unterschätzender Marketing-Effekt ausgehen. REDUKTION DER VERTRIEBSKOSTEN Für die Verleihunternehmen sinken bei einer digitalen, satellitengestützen Zulieferung von Filmen und Trailern die Kosten die Herstellung von Filmkopien, aber auch jene für die Einlagerung, das Handling und den Transport. Das Einsparungspotential haben wir in einer ersten Annäherung bezogen auf den Gesamtmarkt und das Jahr 1998 mit rd. 125 bis 130 Mio. DM bewertet. rmc rinke medien consult 3

4 Einsparpotential Filmkopien Anzahl Filme 310 Anzahl der durchschnittlichen Kopien 160 Anzahl Kopien gesamt Kosten pro Kopie incl. Handling und Trailer DM Gesamtkosten Kopien/Einsparpotential Mio. DM Verleihumsatz der letzten Jahre ca Anteil Kopienkosten/Verleihumsatz ca. 20% Basis für diese Aussage sind die Statistiken der SPIO. Im Jahre 1998 sind rund 310 Filme erstaufgeführt worden, bei durchschnittlich ca. 160 Kopien pro Film. Der Verleihumsatz insgesamt hat in dem Jahr 664 Mio. DM betragen. Wir gehen davon aus, daß ca Kopien gefertigt wurden, was zu Kopienkosten von rd. 110 Mio. DM geführt haben dürfte. Hinzu kommen Transportkosten, Kosten für die Lagerung bzw. Entsorgung gebrauchter Kopien in Höhe von rd. 12,5 Mio. DM sowie rd Mio. DM für die Produktion und Verteilung von Trailern. Die durch Electronic Cinema zu substituierenden Herausbringungskosten siedeln wir somit bei rd. 20 % der Verleihumsätze an. Da in den beiden letzten Jahren deutlich mehr Filme herausgebracht worden sind, wäre sogar ein noch höherer Wert abzuleiten. Im Jahr 2000 wurde der Markt mit mehr als 400 Filme konfrontiert. Aus Sicht von Kino und Verleih ist zu hoffen, daß dieser Trend nicht anhält und sich sogar wieder umkehrt, den mit der Schwemme von Mittelmaß ist weder wirtschaftlich, noch vom Image des Kinos her, ein Blumentopf zu gewinnen. Bei einer digitalen Projektion fallen Fixkosten für die Zulieferung via Satellit an, die unabhängig von der Anzahl der belieferten Leinwände sind. Eine sinnvolle wirtschaftliche Ausnutzung der Technologie kommt zunächst für Filme ab 100 Kopien in Betracht. Diese Einschätzung kann sich ändern, wenn alternativ zu einer Satellitenzulieferung auch ein Vertrieb via Speichermedien möglich ist. WERBEMARKT Von den gesamten Werbeeinnahmen entfallen ca. 75 bis 80 % auf Werbefilme, die von großen Markenartikelunternehmen geschaltet werden. Das Einsparpotential läßt sich wegen der schwachen Datenbasis z.zt. nur grob schätzen. In einer eher vorsichtigen Berechnung beziffern wir den Nutzen auf 12 bis 15 Mio. DM pro Jahr. Hinzu kommen Zusatzerlöse, die durch eine Erhöhung der Flexibilität erwartet werden können. Dabei gehen die Schätzungen sehr weit auseinander. Während einzelne Marktteilnehmer teilweise Erlössteigerungen von rmc rinke medien consult 4

5 15 bis 30 % für möglich gehalten, siedeln wir eine realistische Größe eher bei 5 % bezogen auf das Einschaltvolumen von Markenartikelfilmen an. Dies entspräche noch einmal einem Betrag von ca Mio. DM pro Jahr. Insgesamt kann die Werbung somit nach unserer Berechnung ca Mio. DM an Nutzen für das Electronic Cinema-System zur Verfügung stellen. Somit stehen in der Summe als Nutzen rund 140 bis 160 Mio. DM pro Jahr zur Verfügung, die bei einem Systemwechsel in allen Filmtheatern mobilisiert werden können. Indes: eine vollständige Markterschließung in der ersten Phase dürfte weder möglich noch wirtschaftlich sinnvoll sein. Vielmehr wird sich die Markteinführung auf die wirtschaftlich wichtigsten Filme und Filmtheater konzentrieren. Hierzu muß man sich verdeutlichen: 40% der Filme erzeugen 90% der Filmkopien 50% der Filmtheater erreichen über 80% der Besucher Die 100 wichtigsten Filme machen ca. 90% der Besucher und des Umsatzes Wir gehen deshalb davon aus, daß rund 80% des Einsparungspotentials auch wirklich genutzt werden kann. Dies entspricht einer Summe von rund 110 bis 120 Mio. DM im Jahr. Mit diesem Betrag müßte das System refinanziert werden, einschließlich einer Risikoprämie für die Investoren. SERVICE-PROVIDER ALS INITIATOR - ANSÄTZE FÜR EIN GESCHÄFTSMODELL Eine der wesentlichsten, bislang unbeantworteten Frage lautet: vom wem wird die Initiative zur Markteinführung ausgehen? Weder Kinos, noch Verleih, noch Produzenten allein sind hierfür prädestiniert, wenn auch aus sehr verschiedenen Gründen, die wir hier nicht vertiefen wollen. Die Lösung wäre ein "unbeteiligter" Dritter, den wir als Service-Provider bezeichnen. Für ein solches Investment kommen eine Reihe von Gesellschaften in Betracht, z.b. Telekommunikationsunternehmen, Filmmaterialhersteller, Kopierwerke oder technische Dienstleister wie Das Werk, die bereits heute auf anderen Stufen der Wertschöpfungskette positioniert sind. Schließlich ist EC auch für den internationalen Konzern Sony ein offenbar elementares Thema, wobei eindeutige Aktivitäten in eine bestimmte Richtung noch nicht ausgemacht werden konnten. GRUNDKONZEPTION EINES GESCHÄFTSMODELLS Das Geschäftsmodell geht im Kern davon aus, die Filmtheater kostenfrei mit der kompletten Digitaltechnik (Satellitenempfang, Server, Projektion) auszustatten. Für die Kinos bleibt damit rmc rinke medien consult 5

6 der Status Quo erhalten. Der Investor schließt feste vertragliche Vereinbarungen, ähnlich zu den derzeit praktizierten Vertragsbeziehungen zwischen Kino und Werbemittlern. Nur so kann der Investor für seine Dispositionen eine gewisse Planungssicherheit erreichen. Die Infrastruktur wird danach Produzenten und Verleihern zur entgeltlichen Nutzung angeboten. Dabei muß das Modell der Preisbildung vier Komponenten beinhalten: Digitalisierung der Programminhalte (Wandelung der Inhalte) Technischer Vertrieb via Satellit (Uplink und Downlink nach Datenmenge) Gebührenstaffelung nach Anzahl der belieferten Kinos, ggf. nach Saalgröße, da mit zunehmender Saalgröße auch höhere Investitionen erforderlich sein dürften Gebührenstaffelung nach Zeit (Anzahl der Vorstellungen, Länge der Filme) Die Kosten für den Betrieb des E-Cinema-Systems entstehen durch die technische Zulieferung der Filme sowie durch die Nutzung des digitalen Equipments im Kino. Das dargestellte Modell zum Markteinstieg basiert auf der Annahme, die Investitionskosten pro Kino um den Faktor 2-3 gegenüber den aktuellen Angaben auf rd 190 TDM senken zu können. Ferner ist zunächst eine Ausrüstung von nicht mehr als 50% der Leinwände unterstellt. Die Gesamtinvestition beträgt dann rd. 425 Mio. DM und führt zu jährlichen Kapitalkosten von rd. 86 Mio. DM. Hinzu kommen Personal- und Sachkosten für Digitalisierung, Satellitenübertragung und Service, die wir auf Basis einer zeitanteiligen Nutzung des Satellitentransponders für den Vertrieb von 120 Filmen bei rd. 12,0 Mio. DM pro Jahr ansiedeln. Damit betragen die Systemkosten rd. 100 Mio. DM, denen ein Nutzenpotenzial von 110 bis 120 Mio. DM gegenüber steht. Formal gesehen wäre damit die wirtschaftliche Tragfähigkeit gegeben. Ob die Risikoprämie als ausreichend hoch angesehen wird, bliebe angesichts erheblicher Unsicherheitsfaktoren abzuwarten. rmc rinke medien consult 6

7 Investition in die kinotechnische Hardware Anzahl Leinwände gesamt Anteil Digitale Kinos 50% Anzahl Digitale Kinos Investment pro Leinwand DM Tot. Investment Ausstattung DM Zinssatz 7% Zinsen pro Jahr DM Nutzungsdauer 6 Abschreibungen pro Jahr DM Kapitalkosten DM Satellitenzulieferung/Service DM Gesamtkosten DM Zusammenfassung und Bewertung Die modellhaften Berechnungen zur Wirtschaftlichkeit lassen deutlich werden, daß die Markteinführung von Electronic Cinema aus verschiedenen Gründen sicher nicht kurz bevorsteht. Da die Technologie keinen echten Zusatznutzen anzubieten hat, bleibt als Hauptargument zur Durchsetzung im Markt die Wirtschaftlichkeit. Dies muß kritisch betrachtet Electronic Cinema jedoch erst unter Beweis stellen, d.h. die zur Zeit genannten Investitionskosten müssen mindestens um den Faktor 2 bis 3 sinken. Selbst wenn dies in absehbarer Zeit erfolgt sein sollte, bleiben in wirtschaftlicher Betrachtung zahlreiche Unsicherheitsfaktoren. Zwar wird die Nutzung des Vertriebsweges für die Verleiher dann interessant, wenn die digitale Zulieferung zumindest keine Mehrkosten gegenüber der herkömmlichen Verbreitung verursacht. Produzenten werden vermutlich die Verleiher auch unter Druck setzen, den kostengünstigeren digitalen Weg tatsächlich zu nutzen. Dennoch können marktpolitisch motivierte Widerstände die Markteinführung selbst dann verzögern oder verhindern, wenn sie technisch und wirtschaftlich machbar wäre. Der Investor wird in seine wirtschaftliche Ratio auch Reaktionen derjenigen Branchen, die durch die neue Technologie angegriffen werden, einbeziehen müssen. So könnten z.b. Kopierwerke und Filmlager ihre Preise reduzieren und damit den Einspareffekt bei der Herausbringung von Filmen mindern. Hinzu kommen "systemimmanente" Faktoren wie die Lebensdauer, die mögliche technische Entwertung oder Wartungs- und Servicekosten. rmc rinke medien consult 7

8 Als nicht gerade förderlich könnten sich auch die Aktivitäten der Werbebranche erweisen. Der Verstoß eines Unternehmens wie RMB wird Reaktionen der Konkurrenz hervorrufen. Wenn die Werbebranche flächendeckend eine eigene technische Lösung aufbaut, wird das anteilige Nutzenpotential nicht mehr oder erst viel später zur Refinanzierung eines Electronic-Cinema-Systems zur Vefügung stehen. Insgesamt wird Electronic Cinema als schöne Vision nur dann weiter kommen, wenn alle beteiligen Partner die Markteinführung wollen und sich zumindest über das grundsätzliche Vorgehen abstimmen. Dazu sind partnerschaftliche Gespräche notwendig. Electronic Cinema als Beginn einer wunderbaren Freundschaft? Warten wir es ab. Thomas Pinztke und Kim Ludolf Koch rmc rinke medien consult 8