Vertrieb & Marketing Small is beautiful Erfolg für kleine Stadtwerke

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1 1 15 Auszug aus Ausgabe 1 Februar 2015 Energie. Markt. Wettbewerb. Vertrieb & Marketing Small is beautiful Erfolg für kleine Stadtwerke Von Dr. Heike Hahn, Unternehmensberaterin, con energy unternehmensberatung gmbh, Dr. Alfred Kruse, Geschäftsführer, und Günther Peter, Vertriebsleiter, Stadtwerke Burg ISSN:

2 Foto: valbar76/fotolia.com Small is beautiful Erfolg für kleine Stadtwerke Kundennähe, Prozessoptimierungen und ein professionelles Portfoliomanagement waren bisher Erfolgsfaktoren, um sich im Wettbewerb auf der Gewinnerseite wiederzufinden. Für die Zukunft keine schlechte Basis, aber der klassische Commodity-Markt wird kleiner und margenschwächer. Im Zeitalter von erneuerbaren Energien und postulierter Energieeffizenz sowie deren Verknüpfung in einer smarten Welt wird Energie system- und anwendungsabhängig geliefert. Wo also liegt dann in Zukunft die Leistung und Wertschöpfung eines Stadtwerkes? Von Dr. Heike Hahn, Unternehmensberaterin, con energy unternehmensberatung gmbh, Dr. Alfred Kruse, Geschäftsführer, und Günther Peter, Vertriebsleiter, Stadtwerke Burg 2 e m w Auszug aus Heft

3 Kleine Stadtwerke bringen alles mit, um sich erfolgreich und nachhaltig am Markt zu behaupten. Im Laufe der Zeit rückte eine größere Wertschöpfung ins Augenmerk, Dienstleisterstrukturen und Kooperationen sind entstanden, die vieles möglich machen. Ein Dutzend Mitarbeiter mögen heutzutage reichen, um einen Energieversorger organisieren und führen zu können. Herausforderungen und Chancen für Stadtwerke Dass bislang nicht jeder Erfolgsansatz so schnell umgesetzt wurde, wie es die Berater einst empfohlen haben angesichts der sich weiterhin rasch ändernden Rahmenbedingungen heute ein glücklicher Umstand. Wie lange aber wird ein angestammter Energieversorger noch ausreichende Margen im Kerngeschäft erzielen? Smarte Wettbewerber auch aus anderen Branchen, Produkte inklusive Stromlieferung, demographische Entwicklungen und nicht zuletzt Energieeffizienzbestrebungen sowie die Do-it- Yourself -Perspektive der erneuerbaren Energien lassen viele Mittelfristplanungen im Ergebnis schwach werden. Dem Namen Stadtwerk gerecht werden Für Stadtwerke bedeutet dies, ihren Namen neu mit Leben zu füllen. Die Nähe zum Kunden und Bürger ist nach wie vor einzigartig im Vergleich zu anderen Wettbewerbern. Nicht zufällig gibt es die Urteile zur Nutzung der Marke Stadtwerk. Ein professionelles Kundenmanagement führt glaubwürdig vom Kerngeschäft zu neuen Geschäftsfeldern. Neue Geschäftsfelder erschließen Insbesondere die erneuerbaren Energien stehen als Markt weiterhin offen. Dabei stehen nicht Großanlagen im Fokus, die als austauschbare Finanzinvestitionen fungieren. Vielmehr bringen Stadtwerke ihre Kernkompetenzen in der Umsetzung dezentraler Erzeugungs- und Versorgungslösungen ein in die Welt der sogenannten Eigenverbrauchslösungen. Die Systemintegration der erneuerbaren Energien kann von Stadtwerken vor Ort gestaltet werden. So kann diesem bereits existenten Markt eine Stimme und eine Prägung verliehen werden. Investitionen in die Großkraftwerke der Moderne, Offshore-Windkraftanlagen oder Freiflächen-Photovoltaik, täuschen über lokale Potenziale hinweg. Stadtwerke müssen auf die Wurzeln ihres Selbstverständnisses schauen und den Bürger neu als Partner entdecken. Ohne Bürger geht eine Energiewende nicht. Im gesellschaftlichen und politischen Diskurs mag die Bürgerschaft zudem ein mächtiger Partner der Stadtwerke werden. Die Nähe zum Kunden und Bürger ist nach wie vor einzigartig im Vergleich zu anderen Wettbewerbern. Lokal denken, global handeln Wenn Stadtwerke diese Chance verschlafen, verlieren sie ihre Glaubwürdigkeit und auf Dauer die Basis ihres Geschäftsmodells. Kraftwerker alten Typs sein oder werden zu wollen, ist nicht ihr Geschäft. Stadtwerke, egal welcher Größe, müssen bei Müller, Meier oder Schulz mit Photovoltaik, Solarthermie und KWK auch mit Energieeffizienz als Zugabe überzeugen. Gelingt das nicht, organisieren dies Dritte oder die Bürger selbst. Stadtwerke als Netzwerker Wie also die neuen Geschäftsfelder erschließen? Ein Zukauf, ob Projekt oder Unternehmen, mag am wenigsten zu einer nachhaltigen Neuausrichtung beitragen. Das gesamte Unternehmen wird von dem Paradigmenwechsel einer Energiewende erfasst. Alle Bereiche sind betroffen und müssen sich dazu positionieren. Hilfe auf diesem Weg können Kooperationen bieten, deren Erfolg von vielen Faktoren abhängig ist. Vertrauen, Transparenz und klare Ziele bieten den belastbaren Boden einer erfolgreichen Kooperation. Insbesondere im Energieeinkauf, aber auch im Kundenservice haben sich erfolgreiche Kooperationen in ganz unterschiedlicher Weise entwickelt. Die neuen Herausforderungen werden jedoch andere Aktionsfelder in den Vordergrund rücken. Vertiefte Dienstleistungsstrukturen sind eines der wichtigsten aktuellen Aktionsfelder. Stadtwerke unterstützen mit Kompetenz und Engagement als neue Dienstleister andere Stadtwerke. Dies ist keine Einbahnstraße, sondern immer mehr ein Netzwerk gegenseitiger Hilfestellung. Wichtigster Netzwerkpartner jedoch wird die Bürgerschaft sein, die sich als Co-Investor und Kunde in die Energiewende gemeinsam mit den Stadtwerken einbringt. Stadtwerke Burg als Partner der Energiewende Die Stadtwerke Burg GmbH wurde im Jahr 1991 neu gegründet. Sie ist seitdem der lokale Energieversorger für Strom, Gas und Fernwärme in Burg (bei Magdeburg) in den letzten Jahren auch für die umliegenden Gemeinden im Jerichower Land als einziger im Landkreis ansässiger Energieversorger. Die zunehmend überregionale Versorgung von Privat- und Geschäftskunden sowie Kommunen wird ergänzt um Dienstleistungen, die im Rahmen der Suche nach zukunftsweisenden Geschäftsfeldern definiert wurden. Umfassende Energieberatungsmöglichkeiten, die Ermittlung eines Carbon Footprints verknüpft mit Maßnahmen zur Emissionsreduktion und der Erlangung einer CO 2 -Neutralität oder auch effiziente LED-Beleuchtungslösungen für den Außen- und Innenbereich mit diesen Angeboten gestaltet das Unternehmen in der Region die Energiewende. Durch die Gründung der Genossenschaft für erneuerbare Energien im Jerichower Land eg im Jahr 2012 wurde der Bevölkerung im Landkreis die Möglichkeit gegeben, künftig an innovativen Technologien zur nachhaltigen und dezentralen Energieversorgung teilzuhaben. Gesellschafter der Stadtwerke Burg sind zu 50 Prozent die Stadt Burg, zu 49 Prozent die Gelsenwasser AG mit Sitz in Gelsenkirchen und zu einem Prozent die AggerEnergie GmbH aus Gummersbach. Das Unternehmen hat aktuell 62 Mitarbeiter erwirtschafteten die Stadtwerke einen Umsatz von 32,3 Mio. Euro und einen Jahresüberschuss von 1,4 Mio. Euro. Der Prozess, sich mit der Suche nach neuen Geschäftsfeldern zu befassen, 01 Untersuchte Einflussfaktoren der STEEP-Analyse Politics Ecology Society STEEP Economy Technology e m w Auszug aus Heft

4 wurde mit Wechsel der Geschäftsführung im Jahr 2012 angestoßen. Erster Schritt und unabdingbare Voraussetzung war, die Hausaufgaben im Kerngeschäft zu machen. So kamen Vertrieb und unterstützende Prozesse auf den Prüfstand. Wichtigstes Ziel war, kurzfristig die Handlungsfähigkeit zu sichern und langfristig Wachstum zu generieren. Eine Analyse möglicher Rückgewinnungskunden sowie Up- und Cross-Sellingpotenziale im Stromund Gasbereich war vielversprechend. Entsprechend eingeleitete Vertriebs- und Marketingaktivitäten haben bis heute zu einer deutlichen Erhöhung der Kundenzahlen und der abgesetzten Commodity- Mengen geführt weitestgehend abgesichert durch vielfach längerfristige Verträge. Wie zu erwarten, konnte bedingt durch branchenweit sinkende Margen über das Mengenwachstum hinaus allerdings nur begrenzt Ergebniswachstum erzielt werden eine Herausforderung, die über die Erschließung neuer Geschäftsfelder angegangen werden soll. Suche nach neuen Geschäftsfeldern Szenarioanalyse Wichtig war, den ersten Schritt der Stadtwerke in die richtige Richtung zu lenken. Dazu war es Voraussetzung, sich im Kreise aller Führungskräfte ein möglichst belastbares und einvernehmliches Zukunftsbild zu verschaffen, in welchem sich die Stadtwerke Burg sehr wahrscheinlich in zehn Jahren bewegen werden um schon heute wegweisende Weichenstellungen vornehmen zu können. Im Oktober 2012 wurden mithilfe einer Szenarioanalyse potenzielle Einflussfaktoren aus dem Makro- und energiewirtschaftlichen Umfeld auf das zukünftige Geschäft analysiert. Die Konsequenzen der Energiewende fanden hier besondere Berücksichtigung. Zur Sammlung dieser Einflussfaktoren wurde die STEEP-Methode genutzt (vgl. Abb. 1). In den einzelnen Bereichen wurden Inhalte diskutiert wie Sharing oder Autarkie (Society/ Gesellschaft), Vernetzung und Stromspeicher (Technology/Technologie), Konsumverhalten und Kommunale Dienstleistungen (Economy/Ökonomie), Klimawandel und Energieeffizienz (Ecology/Ökologie) sowie Förder- und Bürgerbeteiligungsmodelle (Politics/ Politik). Allerdings sind nicht alle möglichen Einflussfaktoren für die Ausrichtung der Stadtwerke Burg gleichermaßen von Belang. Daher galt es, die Faktoren zu ermitteln, die sich zum einen durch eine sehr hohe Wirkung auf die Entwicklung im regionalen Energiemarkt sowie zum anderen durch eine sehr hohe Unsicherheit (da man davon ausgeht, dass sichere Entwicklungen bereits in der unternehmerischen Geschäftstätigkeit berücksichtigt werden) auszeichnen. Für diese sogenannten Schlüsselfaktoren wurden maximal vier mögliche Ausprägungen definiert und die wohl wahrscheinlichste Ausprägung festgelegt. Deren Gesamtheit 02 Trendszenario der Stadtwerke Burg Kommunale DL Stromspeicher Energieautarkie Intelligente Netze (Smart Grids) E-Mobility Strom- Substitution Konsumverhalten Smart Home/ Metering Ökol. Gesetzgebung A Vereinzelte parteipolitische Interessensbekundungen Speicher nur zentral im Markt In dem Zeithorizont nur partielle Ausprägung Old-fashioned Grids, ITK-Potenziale weitgehend ungenutzt E-Mobilität koexistiert mit anderen Antriebsformen Begrenzter KWK-Zubau. PV für EFH und spez. Gewerbebetriebe Fokus auf Online Zeitschaltuhr + Internet. Technikfreaks.Smart Meter wie Zähler heute CO 2 -belastungsabhängige Maut für Privatfahrer Schlüsselfaktoren/Projektion B Vereinzelt erste Umsetzungen in Gemeinden Dezentrale Speicher zur Eigennutzung verbreitet Bestimmte Objekte energieautark, PV + BHKW + Speicher Smart und Old-fashioned Grids zu nahezu gleichen Teilen Ziele der Regierung verfehlt, aber weiterhin klarer Wachstumskurs KWK ist Standard in Neubau- MFH. PV im EFH/MFH. Vereinzelt in Industrie Erwerb von Kombiprodukten/ Paketlösungen, auch energiefremd (z. B. TK) Einzelanwendungen sprechen breite Schichten an, man schaut auf den Smart Meter Emissionserklärung für Gewerbe/Industrie, Einbindung in den Zertifikatehandel C Vermarktung von Regionalstrom über Vertriebsgesell- - schaft Dezentrale Speicher zur Eigennutzung verbreitet und in Smart Grids eingebunden Vollständige Energieautarkie 100 % Smart Grids Ziele übertroffen, E-Mobilität boomt mit rasanten Wachstumsraten KWK, PV im Wohnungsbau. Industriegebiete mit PV bzw. Windkraft Smart Home in Neubauten, folgt im Bestand. Smart Meter als Navigator CO 2 -Ausweispflicht für alle Produkte des täglichen Lebens D Kommune übernimmt Netz vom Regionalversorger Speicher auf absehbare Zeit nicht wirtschaftlich tragbar Alternativtechnologien verdrängen E-Mobilität vollständig Industriegebiete mit PV-/ Windkraftversorgung Internet der Dinge, Smartisierte Wohnwelt Einkommenssteuer wird CO 2 -belastungsabhängig erhoben 4 e m w Auszug aus Heft

5 03 Aus der Szenarioanalyse abgeleitete Politik Netze Ökonomie Makroumfeld Technologie Energiewirtschaftliches Umfeld Zielgruppen ergibt das sogenannte Trendszenario, also das Szenario der Zukunft, welches nach Ansicht der Beteiligten am wahrscheinlichsten eintritt und das es für die Zukunft zu beherrschen gilt (= blaue Linie in Abb. 2). Belastbare Mit Wissen um dieses Zukunftsbild haben die Teilnehmer Konsequenzen und mögliche Handlungsoptionen mit Blick auf die Gesamtpositionierung des Unternehmens und für ihren jeweiligen Bereich abgeleitet. Geprüft und sofern passend für das Trendszenario einbezogen wurden dabei Optionen, die bereits wenige Monate zuvor im Rahmen eines Projektes rund um Erfordernisse und Chancen der Energiewende erarbeitet wurden. Auch bisherige Geschäftsfelder und -aktivitäten wurden im Hinblick auf ihre Nutzbarkeit in der Zukunft bewertet. Eine im Jahr 2013 durch die Gelsenwasser AG mit ihren Stadtwerke-Beteiligungen durchgeführte Definition wirtschaftlich tragfähiger kommunaler Dienstleistungsangebote in welcher sich die Stadtwerke Burg als Kompetenzcenter Licht für die Beteiligungen in der Gelsenwasser-Gruppe qualifiziert haben ergänzte die Auswahl der Handlungsoptionen. Ergebnis dieser Vertriebspositionierung 2.0 waren Mitte 2014 die fünf in Abbildung 3 dargestellten, konkreten Energielieferung (inkl. Beratungsleistungen), Klimaschutz, Kommunikation, Energieeffizienz und Infrastruktur, die dem identifizierten Bürger Wirtschaft Kommunen Energiebedarf EVU Trendszenario gerecht werden und mit denen sich die Stadtwerke zukünftig als Energiemarkt-Manager vor Ort positionieren können. Geschäftsfelder Aus diesen n leiten sich die einzelnen Geschäftsfelder mit ihren Gesellschaft Erzeugungsmix Aktivitäten ab. Dabei bedient ein Geschäftsfeld gleichzeitig mehrere (Tab. 1). Grundsätzlich richten sich die Geschäftsfelder an die Zielgruppen Haushalte, Wirtschaft und Kommunen. Stadtwerke stellen eine separate Zielgruppe als Dienstleistungspartner in Kooperationen und Netzwerken dar. Die Stadtwerke Burg haben insgesamt zehn Geschäftsfelder definiert, die mit aktuellen Angeboten, aber auch neuen Ansätzen für die Zukunft hinterlegt sind. Vermarktung über regionale Marktplätze Die Leistungen, die in den Geschäftsfeldern angeboten werden, sollen perspektivisch über sogenannte regionale Marktplätze vertrieben werden. Neben dem Heimatmarkt Burg kann zum Beispiel das Jerichower Land ein klar abgegrenzter regionaler Markt sein, aber auch weitere Städte, Landkreise oder Regionen kommen in Frage.. Grundsätzlich und sofern regulatorische und technische Voraussetzungen gegeben sind können in jedem regionalen Marktplatz alle Leistungen Ökologie 01 Handlungs- und Geschäftsfelder der Stadtwerke Burg Geschäftsfelder Stromlieferung Gaslieferung Energielieferung Klimaschutz Kommunikation Energieeffizienz Infrastruktur Wärmelieferung Eigenverbrauchslösungen Regionalenergie Beleuchtung Klimaneutralität Breitband Kommunale Dienstleistungen Regionale Kunden-/Marktpartnerportale e m w Auszug aus Heft

6 04 Zieldreieck der Energiewende Erneuerbare Energien Stadtwerke Burg Energieeffizienz Klimaschutz Den unterschiedlichen Bedürfnissen der einzelnen Kommunen des Landkreises, so in Gewerbe und Wirtschaft, wird dabei immer stärker Rechnung getragen. Dieses unterstreicht die grundsätzliche Bedeutung der Kommunen, so auch beim Handlungsfeld Kommunikation. Stromund/oder Gaslieferung sind jedoch keine Voraussetzung für die Etablierung erfolgreicher Lösungen aus anderen Geschäftsfeldern. Jedes Geschäftsfeld kann das Tor für die Erschließung und den Aufbau eines neuen Marktplatzes sein. Fazit Mit Hilfe einer Szenarioanalyse wurden die bisherigen Geschäftsfelder und Handlungsoptionen in einem Trendszenario zusammengeführt. Neue Geschäftsfelder wurden dabei identifiziert und integriert zu der Beschreibung eines regionalen Marktplatzes als zentrales Angebot der Stadtwerke Burg. In seinen Geschäftsfeldern findet das aktuelle Kerngeschäft mit Strom- und Gaslieferung seine Erweiterung um acht Geschäftsfelder. Neben der Energielieferung werden Klimaschutz, Energieeffizienz, Infrastruktur und Kommunikation als in ihrer Bedeutung sichtbar. Sie spiegeln die Trends der Energiewende wieder und sichern die Zukunftsfähigkeit des Trendszenarios ab. Der regionale Marktplatz hat den heimischen Markt als Referenz, ist aber geeignet, auf andere Regionen und Marktgrößen übertragen zu werden. jedes Geschäftsfelds angeboten werden. Mit der Idee des regionalen Marktplatzes ist ein ganzheitlicher Anspruch verbunden: Es werden nicht einzelne mehr oder weniger willkürlich zusammengestellte Leistungen angeboten, sondern gesamthafte Lösungen, auch unter direkter Einbindung von Partnern. In einer Region kann die gemeinschaftliche Gründung einer Energiegenossenschaft mit Bürgern und lokalen Partnern eine Option sein, in anderen nicht. Mal können die Stadtwerke alleiniger Anbieter der Leistungen sein, mal mag es eine Anbietergemeinschaft geben, in der nicht die Stadtwerke, sondern die Kommune oder ein lokaler Partner federführend ist. Insgesamt kommt bei der Ausgestaltung der regionalen Marktplätze das ausgeprägte Netzwerkdenken der Stadtwerke zum Tragen. Als ein erstes Beispiel für ein Angebot in einem regionalen Marktplatz kann der Landkreis Jerichower Land dienen: einer Ausweitung des Kundenkreises für Strom- und Gaslieferungen, Privat- und Geschäftskunden ebenso wie Kommunen, folgten erste dezentrale Wärmeprojekte sowie eine Car-Sharing-Lösung. Letztere ist mittlerweile klimaneutral gestellt. Best-Practice-Lösungen für eine energieund kosteneffiziente Modernisierung der Straßenbeleuchtung unterstützen das kommunale Energiemanagement. Dr. Heike Hahn Jahrgang 1968 Studium der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften und Promotion, Universität Dortmund verschiedene, überwiegend leitende Funktionen, Telekommunikationsbranche seit 2006 bei der con energy unternehmensberatung gmbh, seit 2011 als Bereichsleiterin Dr. Alfred Kruse Jahrgang 1962 Studium des Maschinenbaus und Promotion, Ruhr-Universität Bochum verantwortungsvolle Positionen in Vertrieb und Handel der Energiewirtschaft seit 2012 Geschäftsführer der Stadtwerke Burg GmbH Günther Peter Jahrgang 1986 Studium der Betriebswirschaft seit 2006 bei der Stadtwerke Burg GmbH tätig, seit 2015 als Vertriebsleiter 6 e m w Auszug aus Heft