und herzlich willkommen! Haben Sie noch Fragen?

Transkript

1 Kommunikationspolitik II Guten Tag... und herzlich willkommen! Haben Sie noch Fragen?

2 Kommunikationspolitik II Unsere Termine: Mittwoch, 13. April 2011: Sales Promotion SS Persönlicher Verkauf SS Montag, 2. Mai 2011: Direktwerbung SS Mittwoch, 4. Mai 2011: Product Placement SS Sponsoring SS Mittwoch, 11. Mai 2011: Eventmarketing SS Messen und Ausstellungen SS Mittwoch, 18. Mai 2011: Customer Relationship Management SS Internet

3 Kommunikationsinstrumentarium Klassische Werbung Public Relations Sponsoring Direktmarketing Verkaufsförderung Persönlicher Verkauf Messen Internet Handlung

4 Sales Promotion Kaufentscheidungen am PoS nach AC Nielsen/ POPAI Point of Purchase Advertising Institute ungeplanter Kauf: 41,5 % speziell geplanter Kauf: 44,6 % substituierender Kauf: 4,0% vage geplanter Kauf: 9,9 % Instore Decision Rate: 55,4 % Andere Untersuchungen: bis 70%

5 Sales Promotion (Sales Promotion) = das Bemühen, den Mitarbeitern des Vertriebs, dem (Groß )Handel, den Empfehlern und den Kunden durch gezielte Maßnahmen oft zeitlich begrenzte Anreize zu bieten, die den Verkaufserfolg in direkter Weise beeinflussen bzw. steigern. Die Maßnahmen können sich sowohl an eine, an mehrere oder an alle am Vertrieb beteiligten Zielgruppen richten.

6 Sales Promotion Angebot Nachfrage Händler PoS PoP Verbraucher Point of Sales Verkauf Point of Purchase Einkauf

7 Sales Promotion Sell in Push Effekt Sell out Pull Effekt Hersteller Handels Promotion Händler Händler Promotion PoS Trade Promotions Retailer Promotions

8 Sales Promotion Consumer Marketing Hersteller Händler Verbraucher Handel orientiert Verkaufspersonal orientiert Konsumenten orientiert Trade Marketing Retailer Marketing Vertikales Marketing = Teilbereich der Distributionspolitik der Hersteller

9 Vertikales Marketing Hersteller Händler Verbraucher Vertikales Marketing umfasst alle Maßnahmen, die vom Hersteller über Groß und Einzelhandel bis hin zum Verbraucher reichen.

10 Vertikales Marketing Hersteller Händler Verbraucher Ziel: die eigenen Leistungen den Endkunden verfügbar machen sich positiv von der Konkurrenz abheben Maßnahmen: Listung, Distributionsgrad Platzierung, Beratung, Preis Kundendienstleistungen vor und nach dem Kauf Vertikale Marketingstrategie gegenüber dem Handel

11 Vertikales Marketing Gründe: Überangebot an Innovationen, Produkten und Produktvariationen Verkaufsflächenverknappung größere Verkaufsorte (outlets) Kampf der Hersteller um Marktanteile und PoS Präsenz (Regalflächen) Handelskonzentration (Handelsketten Nachfragemacht) verstärkter Einsatz von Warenwirtschaftssystemen

12 Sales Promotion Consumer Marketing Hersteller Händler Verbraucher Trade Marketing Retailer Marketing finanzielle Unterstützung sachliche Unterstützung personelle Unterstützung organisatorische Unterstützung

13 Sales Promotion Consumer Marketing Hersteller Einkäufer Händler Verkäufer Verbraucher Trade Marketing Retailer Marketing Mitarbeiterschulung Produktschulung Verkaufswettbewerbe Händlerseminare

14 Sales Promotion Consumer Marketing Hersteller Händler Verbraucher Trade Marketing Retailer Marketing Gewinnspiele Preisaktionen Probenverteilung Produktdemos

15 Sales Promotion Ziele der Hersteller: kurzfristig: Förderung des Sell in Förderung des Sell out Erzeugung von Leistungsdruck beim Handel Ausweitung der Distribution Steigerung des Absatzes Verbesserung des Marktanteils

16 Sales Promotion Ziele der Hersteller: mittelfristig: Neukundengewinnung Konkurrenz Abwehrmaßnahmen Einführung neuer Produkte Erhöhung des Goodwills

17 Sales Promotion Erfolgsmessung Handels Promotion: Mengensteigerung Umsatzsteigerung Anzahl teilnehmende Händler Verbraucher Promotion: Umsatzsteigerung Teilnehmeranzahl eines Preisausschreibens

18 Sales Promotion Erfolgsmessung Handelspanel Als Handelspanel bezeichnet man einen bestimmten, gleichbleiben Kreis von Händlern, bei denen wiederholt (in regelmässigen zeitlichen Abständen) Erhebungen (Aktionen, Bestände, Preise) zum gleichen Untersuchungsgegenstand (Produkte, Marken, Sortimente) durchgeführt werden.

19 Sales Promotion = zeitlich befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter, die den Absatz bei Händlern und Konsumenten fördern sollen. = Verkaufsförderung, Absatzförderung, Promotion = Below the Line Maßnahmen Klassische Werbung 15 % AE Below the Line

20 Sales Promotion Hersteller Händler finanzielle Unterstützung Marktbearbeitungskonditionen: Aktionsrabatte: Werbekostenzuschüsse WKZ Listungsvergütungen Sortimentsrabatte Regalmiete Kaufnachlässe Naturalrabatte (10 + 1) Sonderangebotsvergütung Zweitplatzierungsvergütung Werbekooperation

21 Sales Promotion Hersteller Händler Verbraucher sachliche Unterstützung Deko Elemente für den POS: Displays, Warenträger, Thekenaufsteller

22 Sales Promotion Hersteller Händler Verbraucher sachliche Unterstützung Shop in Shop Systeme: Warenträger, Ladeneinrichtungen

23 Sales Promotion Hersteller Händler Verbraucher personelle Unterstützung Merchandiser für die Regalpflege Propagandisten für Produktdemonstationen Hostessen für Sampling Aktionen, Verkostungen

24 Sales Promotion Hersteller Händler Verbraucher organisatorische Unterstützung Händlerseminare zur Weiterbildung Produktschulungen zur Verkäuferweiterbildung Verkaufswettbewerbe mit Incentives zur Absatzsteigerung Verbundaktionen mit Bezugsquellennachweis

25 Sales Promotion Hersteller Händler Verbraucher Coop Werbung: Anzeigen, Großflächenplakate, Direct Mailings

26 Sales Promotion Produkte/Packaging Produktproben Aktionsprodukte Aktionsverpackungen Sondergebindegrößen Onpack Maßnahmen Sampling kostenlose Musterverteilung zum Erprobungszweck Gutschein für kostenlose Warenprobe Einbindung in Zeitschriften Beipack beim Kauf anderer Produkte

27 Sales Promotion Neue Medien in der Verkaufsförderung Instore Fernsehen Einkaufsradio Digital Signage

28 Sales Promotion Rotwein Kleinflaschenaktion der Winzergemeinschaft Franken (GWF)

29 Sales Promotion Rotwein Kleinflaschenaktion der Winzergemeinschaft Franken (GWF) Anlass der Promotion Für Produkt Zwei der erfolgreichen Rotwein Konzepte gibt es in Kleinflaschen zum Probierpreis. Silentium Regent Dornfelder und Acolon Spätburgunder in der Kleinflasche 0,25 l Art der Promotion Saisonale Promotion Aktionszeitraum 1. September 2009 bis 31. Dezember 2009 Beschreibung der Aktion Klassische Werbung VKF am POS Vertriebsschienen Mit ihrer Kleinflaschenaktion startet die GWF in die Herbst Saison. Hauptdarsteller sind jeweils zwei Sorten der Weinlinien Frankenseele und Silentium. Anzeigen, Internet Zweitplatzierungs Displays C+C Märkte, Kaufhäuser, SB Warenhäuser, Spezialisten, Supermärkte, Verbrauchermärkte

30 Sales Promotion Wer hat s erfunden? Ricola! Hilft bei Husten und Heiserkeit

31 Sales Promotion Wer hat s erfunden? Ricola! Hilft bei Husten und Heiserkeit Für Produkte Ricola Bonbons Art der Promotion Saisonale Promotion, Spezial Promotion Warenklasse Food Süßwaren Aktionszeitraum 1. Oktober 2009 bis 30. November 2009 Beschreibung der Aktion Ricola unterstützt den Handel während der kalten Jahreszeit mit einer umfangreichen Herbst Promotion. Während des Aktionszeitraums können Händler verschiedene Bodendisplays für eine auffällige Zweitplatzierung der Bonbonspezialitäten bestellen. Zeitgleich zu den POS Aktivitäten bringt Ricola eine neue Variation der Wer hat s erfunden? Werbespots ins Fernsehen und generiert damit ca. 820 Mio. Kontakte. Ziel Klassische Werbung VKF am POS Vertriebsschienen den neuen Werbespot direkt an den POS zu transportieren und so für einen hohen Wiedererkennungswert beim Verbraucher zu sorgen. Fernsehspots, Funkspots Gewinnspiel, Verkostung, Zweitplatzierungs Displays Drogeriemärkte, Kaufhäuser, SB Warenhäuser

32 Kommunikationsinstrumentarium Klassische Werbung Public Relations Sponsoring Direktmarketing Verkaufsförderung Persönlicher Verkauf Messen Internet Handlung

33 Persönlicher Verkauf Hersteller Außendienst Händler Verkäufer Verbraucher Hersteller Unternehmen Außendienst Business to Business (B to B)

34 Persönlicher Verkauf Der persönliche Verkauf umfasst alle Formen des Verkaufs bei denen Verkäufer und Käufer in direktem Kontakt stehen.

35 Persönlicher Verkauf Management Preispolitik Kommunikationspolitik Distributionspolitik Persönlicher Verkauf Verkaufs / Außendienstpolitik Produktpolitik

36 Persönlicher Verkauf Aufgaben Kommunikationspolitik Verkaufsunterstützung durch Beratung, Warenpräsentation Information über Produkte und Nutzen Produktschulung Einführung neuer Produkte Aufbau von Kundenbeziehungen Entgegennahme von Beschwerden, Anregungen, Wünsche... Markt /Wettbewerbsbeobachtung

37 Persönlicher Verkauf Aufgaben Distributionspolitik Erlangung von Aufträgen (Verkaufen) Gewinnung neuer Kunden Regalpflege (Merchandising) Verhandlungen über Konditionen Gewinnung von Informationen über Kunden Analyse der Umsatzpotenziale

38 Persönlicher Verkauf Verkaufs und Außendienstspolitik Gestaltung der Kommunikations /Distributionsaufgabe Wahl geeigneter Verkaufsorgane fest angestellte Reisende selbständige Handelsvertreter Festlegung der Verkaufsorganisation (organisatorische Gliederung des Innen und Außendienstes)

39 Persönlicher Verkauf Festlegung der Verkaufsorganisation Gebietsspezialisierung: ein Verkäufer für das gesamte Produktangebot in einem Reisegebiet Branchenspezialisierung: getrennte Verkäufer für z.b. Industrie und Banken Marktspezialisierung: getrennte Verkäufer für z.b. gewerbliche Kunden und Nutzer Produktspezialisierung: getrennte Verkäufer für unterschiedliche Produktgruppen Anwendungsspezialisierung: getrennte Verkäufer für z.b. Produktions, Verkaufs und Logistikabteilungen Spezialisierung nach Kundengröße: Key Account Manager, Großhandel, Einzelhandel

40 Persönlicher Verkauf Verkaufs und Außendienstspolitik Außendienstführung Selektion von Außendienstmitarbeitern Außendienstentlohnung Motivationsprogramme/Incentive Programme/ Verkaufswettbewerbe Leistungbeurteilung Außendienststeuerung Außendiensteinsatzplanung/Besuchsplanung/Tourenplanung

41 Persönlicher Verkauf Grundhaltung des Verkaufens Soft Selling für den Aufbau einer langfristigen Kundenbeziehung Verkäufer = Problemlöser, der das Verkaufen als Problemlösungsprozess zugunsten des Kunden sieht Adaptive Selling Anpassung an jeweilige Situation, Berücksichtigung der Kundenbedürfnisse Der Kunde soll nicht das Gefühl bekommen, es werde ihm etwas verkauft; er soll vielmehr davon überzeugt sein, dass er etwas kaufe.

42 Persönlicher Verkauf Hard Selling rasche Überzeugung der potentiellen Käufer und schneller Abschluss durch spezielle Verkaufstechníken

43 Persönlicher Verkauf Verkaufsgespräch = verbale Interaktion zwischen Verkäufer und (potentiellem) Käufer mit Austausch nonverbaler Reize (Mimik, Gestik) als Sprachersatz oder Sprachverstärker

44 Persönlicher Verkauf Verkaufsgespräch Eröffnungsphase Angebotsphase Abschlussphase angenehme Stimmungslage erzeugen durch positive Verstärker: Lob, Komplimente aktives Zuhören Bestätigung und Zusammenfassung wichtiger Informationen des Gesprächspartners Vermittlung von verkaufsrelevanten, produktbezogenen Informationen mit Angabe des Verkaufspreises Kaufentscheidung Bestellerfassung Bestätigung

45 Persönlicher Verkauf Verkaufstechniken Gesprächsbeginn Verkaufsargumentation Preisargumentation Verkaufsdemonstration Verkaufsabschluss

46 Persönlicher Verkauf Gesprächsbeginn Goldene Regel der Gesprächseröffnung: namentliche Nennung, direkte Ansprache + allgemeine Konversation Ziel: Aufbau einer positiven Grundstimmung

47 Persönlicher Verkauf Verkaufstechniken Gesprächsbeginn Verkaufsargumentation Preisargumentation Verkaufsdemonstration Verkaufsabschluss

48 Persönlicher Verkauf Verkaufsargumentation Behandlung von Kundeneinwänden Routine Einwände = Bemäkeln von Angeboten zur Schaffung einer besseren Ausgangslage für Preisverhandlungen Demonstrations Einwände = unechte Einwände zur Demonstration einer eigenen Meinung Dissonanz Einwände Kunde hat tatsächlich Unstimmigkeiten, Widersprüche, Zweifel

49 Persönlicher Verkauf Verkaufsargumentation Reaktion Methode der bedingten Zustimmung: Ja...aber Bumerangmethode: volle Zustimmung: Gerade deswegen... Transformationsmethode: Umwandlung in Gegenfrage: Gibt es überhaupt optimale Geräte? Entlastungsmethode: Solidarisierung, wenn der Kunde Falsches vorträgt: Genau das habe ich anfangs auch gedacht...

50 Persönlicher Verkauf Verkaufsargumentation Reaktion Referenzmethode: Hinweis auf vorteilhafter Erfahrungen von anderen Kunden: Herr X war anfangs auch sehr skeptisch... Kompensationsmethode: Berechtigte Einwände werden durch Betonung positiver Aspekte ausgeglichen: Andererseits gibt es diesen Vorteil, der für Sie doch wichtig ist...

51 Persönlicher Verkauf Verkaufstechniken Gesprächsbeginn Verkaufsargumentation Preisargumentation Verkaufsdemonstration Verkaufsabschluss

52 Persönlicher Verkauf Preisargumentation Preisargumentation zur Überwindung der Preishürde Methode optischer Verkleinerung: Das einzelne Stück kostet Sie nur 2 Eurocent! Methode sprachlicher Verkleinerung mit Beiworten: nur, lediglich, bloß, nicht mehr als, Sonderpreis, Schottenpreis

53 Persönlicher Verkauf Preisargumentation Preisargumentation zur Überwindung der Preishürde Vergleichsmethode: Die Ausführung XLE kostet Sie über , dieses Modell aber nur ! Subtraktionsmethode, z.b. bei Inzahlungnahme von Altgeräten Bagatellisierungsmethode Zerlegungsmethode, bei denen Einzelpreise genannt werden

54 Persönlicher Verkauf Verkaufstechniken Gesprächsbeginn Verkaufsargumentation Preisargumentation Verkaufsdemonstration Verkaufsabschluss

55 Persönlicher Verkauf Verkaufsdemonstration positives Verhältnis zum Kaufobjekt zeigen (auch im Umgang mit dem Produkt) verständlich demonstrieren/anschaulich zeigen Kunden aktivieren ins Gespräch ziehen und zum Reden bringen Kunden bestätigen (Lob, Bestätigung, Belohnung) Kundeneinwände positiv behandeln

56 Persönlicher Verkauf Verkaufstechniken Gesprächsbeginn Verkaufsargumentation Preisargumentation Verkaufsdemonstration Verkaufsabschluss

57 Persönlicher Verkauf Verkaufsabschluss Kaufbereitschaft wird erkennbar durch verbale oder nonverbale Abschlussignale: Haltungswechsel Kinn, Nase oder Stirnreiben Ergreifen des Verkaufsobjektes sprachliche Äußerungen: Erkundigung über Details der Kaufabwicklung

58 Persönlicher Verkauf Verkaufsabschluss Abschlusstechniken Teilentscheidungen herbeiführen, Zustimmungsrhythmus erreichen Alternativtechnik: Konzentration nicht auf das ob sondern auf das wie des Verkaufs Taktik der Übertreibung: Provokation weiterführender Reaktionen durch Unmögliches vorschlagen, dass Mögliches zugestanden wird.

59 Persönlicher Verkauf Verkaufsabschluss Taktik der zu verscherzenden Gelegenheit: So eine günstige Gelegenheit kommt nicht wieder... Taktik der vollzogenen Tatsachen: Unterstellung, dass Zusage bereits gegeben sei; Auftrag ausfüllen...

60 Kommunikationspolitik II Unsere Termine: Montag, 2. Mai 2011: Direktwerbung SS Mittwoch, 4. Mai 2011: Product Placement SS Sponsoring SS Mittwoch, 11. Mai 2011: Eventmarketing SS Messen und Ausstellungen SS Mittwoch, 18. Mai 2011: Customer Relationship Management SS Internet

61 Frohe Ostern SPORTGEMEINDE STRIETWALD 1950 e.v.