BRAINAGENCY NEWSLETTER. Insights Juni 2016

Transkript

1 BRAINAGENCY NEWSLETTER Insights Juni 2016

2 Agenda Insights Juni Google AdWords und Analytics Veränderungen 02 Funktion von TV Tracking Tools 03 Was Programmatic für UKW bedeutet 04 Definition Virtual Reality (VR)

3 Google AdWords und Analytics Veränderungen Mobile first - so lautet das neue Credo bei Googles Ad- und Analytics-Produkten. Google hat zahlreiche Neuerungen für AdWords, Bidding und Co. vorgestellt, die das erfüllen sollen. Einführung erfolgt später in diesem Jahr. Expanded Text Ads Display Ads Bidding Mehr Platz zur Präsentation neue responsive und native Formate Mehr Flexibilität auf verschiedenen Devices Mit den neuen Expanded Text Ads bekommen Marken mehr Platz, um sich den Usern zu präsentieren. So können sich die besser informieren, bevor sie klicken. Mehr Platz für Headlines: Das neue AdWords bietet Platz für zwei Headlines mit 30 Zeichen (aktuell eine 25-Zeichen-Headline). Mehr Platz für Beschreibungen: Die Description Line kann künftig 80- Zeichen enthalten aktuell zwei 35- Zeichen-Description-Lines). Display URL: Das AdWords-Update extrahiert die Domain automatisch von der finalen URL. Kein manuelles Eingeben mehr. Das Google Display Network (GDN), dem mehr als zwei Millionen Publisher angehören, wird im Laufe des Jahres neues Native-Advertising- Inventar freischalten. Advertiser müssen nur noch Headline, Beschreibung, ein Bild und eine URL angeben und Google kreiert die responsiven und nativen Ads. Zudem soll das GDN vergrößert werden. Veränderungen beim Bidding: Ziel: Marketers mehr Kontrolle aber auch Flexibilität über die Gebote auf verschiedenen Devices zu geben. Deshalb wird es individuelle Anpassungen für die Gebote geben, je nachdem ob die Ad auf einem Smartphone, Tablet oder Desktop- Computer geklickt wird. So können Advertiser anpassen, welches Endgerät für ihr Produkt den meisten Wert hat und entsprechend höhere Gebote abgeben. Sie können ein Keyword angeben, das mit einem bestimmten Device fest verbunden ist. Quelle: 3

4 Google AdWords und Analytics Veränderungen Mobile first - so lautet das neue Credo bei Googles Ad- und Analytics-Produkten. Google hat zahlreiche Neuerungen für AdWords, Bidding und Co. vorgestellt, die das erfüllen sollen. Einführung erfolgt später in diesem Jahr.. Local Search Ads Measurement Neudesign AdWords & Analytics Suit Mehr Branding und Anpassung Google Store Visits Verbesserte Report- Erstellung Außerdem stellt Google neue Local Search Ads auf Google Maps und Google.com vor. Bei den neuen Formaten soll mehr Branding und Anpassung möglich sein. Zum Beispiel wird es neue Promoted Pins geben, die User auf ihrer Route bei Google Maps angezeigt werden und die auch aktuelle Angebote und sogar Inventarlisten enthalten. Auch die lokalen Business-Websites bekommen einen neuen Look. So sollen neue Angebote oder Promotions direkt sichtbar sein, ohne dass der User auf eine Anzeige klicken muss. Laut Google ist AdWords der größte Omnichannel Measurement Provider der Welt. Lokale Händler sollen mit Google Store Visits messen können, ob ein User, der ihre Anzeige auf einem mobilen Gerät gesehen hat, den Laden dann auch tatsächlich betreten hat. Die Genauigkeit - Google spricht aktuell von unglaublichen 99 Prozent - soll durch den Einsatz von Beacons noch verbessert werden. Analytics und AdWords werden aufgefrischt. Die einzelnen Features sind noch nicht zur Gänze bekannt, aber alles soll dazu führen, dass in weniger Zeit mehr erreicht werden kann. Wann es das neue AdWords gibt, steht noch nicht fest, es laufen in diesem Jahr mehrere Beta-Phasen. Das neue Analytics, Analytics 360, wird in einer bezahlten Beta jetzt schon in den USA ausgerollt. Es bietet unter anderem eine verbesserte und stark vereinfachte Report-Erstellung. Quelle: 4

5 Funktion von TV Tracking Tools Offline und Online sinnvoll verzahnen TV-Tracking-Tools verknüpfen die Offline-(TV-)Welt mit der Online-Welt und liefern Werbungtreibenden wertvolle Insights zur Kampagnenoptimierung und dem effektiven und effizienten Zusammenspiel beider Kanäle. Da auch das TV-Tracking nicht exakt nachvollziehen kann, ob ein Websitebesucher aufgrund eines analogen TV- Spots auf die Website des Advertisers aufmerksam gemacht wurde, errechnet die Software sogenannte TV- Wahrscheinlichkeiten. Diese berechnen sich aus dem Anstieg des Website-Traffics nach Ausstrahlung des Spots im Vergleich zum Traffic vor der Ausstrahlung. Beispiel zum besseren Verständnis: Eine Website weist im Schnitt 100 Besucher pro Minute auf, mit Ausstrahlung des Spots steigt die Anzahl der Website-Besucher auf 150 pro Minute. Somit sind 50 Besucher beziehungsweise ein Drittel aller 150 Besucher "TV induziert". Werden über alle 150 Besucher hinweg Euro Online-Umsatz generiert, so werden dem Kanal TV hiervon ein Drittel, sprich Euro zugewiesen. Quelle: 5

6 Funktion von TV Tracking Tools Offline und Online sinnvoll verzahnen Bei TV-Tracking geht es primär nicht darum, die absolute Effizienz von TV-Werbung oder den Wertbeitrag eines einzelnen Spots oder eines Flights auf Leistungskennziffern wie Leads, Sales, CPLs etc. oder den Marketing-ROI zu messen. Denn TV-Tracking misst lediglich die Besucher, die direkt nach Ausstrahlung des Spots auf die Website des Advertisers kommen. Verzögerte Reaktionen können nicht zugeordnet werden. Ziel des TV-Trackings: mittel- bis langfristige Optimierung der TV Strategie und der Performance von Flight zu Flight sowie des Zusammenspiels zwischen TV und Online TV-Tracking liefert wertvolle Insights zu Fragen wie: Welche Online-Kanäle profitieren von TV Spots? Welche TV-Sender verursachen im direkten Vergleich den stärksten Traffic auf der Webseite? Welcher TV-Sender verkauft am besten? Welches sind die interessanten Umfelder? Welche Wochentage und welche Sendezeiten performen am besten? Wie wirken die unterschiedlichen Creatives? Welchen Einfluss haben TV-Spots auf die Customer Journey - sind sie Initiator, Unterstützer oder Converter? Quelle: 6

7 Funktion von TV Tracking Tools Offline und Online sinnvoll verzahnen Um die Langzeitwirkungen von TV mitzunehmen, empfiehlt es sich, die die über die Software ermittelten TV- Effekte in die kanalübergreifende Customer Journey Analyse zu überführen. Sehr häufig stellt man dabei fest, dass ein TV-Effekt kurzfristig wirkungslos bleibt und keine signifikante Action auslöst. Langfristig dagegen - das zeigen unsere Analysen - sind klare Wirkungsmuster zu erkennen. Essenziell: Parallel laufende Spots akkurat und getrennt voneinander ausweisen. TV-Tracking ist mehr als nur die reine Effizienzmessung einzelner Sender oder Umfelder. Richtig eingesetzt ist es ein wichtiges Glied in der Kette zu einer vollständigen Customer Journey. Quelle: 7

8 Online-Auswirkungen von TV Tracking Tools Offline und Online sinnvoll verzahnen TV triggered Website Content TV triggered Search TV triggered Display Anpassung der Landingpage an den TV- Spot Einbindung von Search Programmatische Display-Kampagnen integrieren Ist ein TV-Spot on Air, sollte auf der Webseite bzw. der Landingpage des Unternehmens auch das beworbene Produkt besonders hervorgehoben sein. Dies empfiehlt sich vor allem für Online- Shops mit einem breiten Sortiment. Da das TV-Signal in Echtzeit an das Content Management System (CMS) des Unternehmens übermittelt wird, ist die Einbindung des passenden Werbemittels problemlos möglich. TV-Spots lösen häufig ein Rechercheprozess im Web aus - die Nutzer "googeln" die Marke oder das Produkt des TV-Spots. Insofern liegt es nahe, SEA-Kampagnen eng mit der Ausstrahlung von TV-Spots zu koppeln (gegebenenfalls auch den Spot eines Wettbewerbers). Für wesentlich mehr Push als Search- Strategien sorgt eine Erhöhung der programmatischen Display-Aktivitäten während der TV-Flights. Da immer mehr Menschen parallel zum TV auf dem Second Screen aktiv sind - zum Beispiel auf Facebook oder einer zur TV-Sendung passenden Webseite - steigt die Präsenz der Marke und die Wirkung, wenn über Programmatic Buying zu den TV-Spots inhaltlich korrespondierende Display Ads geschaltet werden. Quelle: 8

9 Was Programmatic für UKW bedeutet Für Audio-Werbung beim Musik-Streaming funktioniert der programmatische Einkauf bestens, aber wie sieht es mit Programmatic für UKW aus? Beim Audio-Streaming wird das Audiosignal komplett digital ausgestrahlt und der Nutzer ist durch seine IP-Adresse individuell erkennbar. Deswegen ist es technologisch auch möglich, Audiowerbung im Internet gezielt an einen einzelnen Nutzer auszuliefern. Dies wird im klassischen Radio über UKW und auch DAB+ in exakt dieser Art niemals möglich sein. Quelle: 9

10 Was Programmatic für UKW bedeutet Für Audio-Werbung beim Musik-Streaming funktioniert der programmatische Einkauf bestens, aber wie sieht es mit Programmatic für UKW aus? Radiowerbung wird komplett auf elektronischem Wege buchbar. Programmatic für UKW muss verstanden werden als eine weitreichende Automatisierung von Buchungs- und Ausspielungsprozessen von Radiowerbung. Dies bietet allen Akteuren enorme Vorteile und die Möglichkeit von der Digitalisierung der Werbung und der Entwicklung hin zum datengetriebenen Marketing zu profitieren. Automatisierte Buchung nach dynamischen Parametern Daten zu Wetter, Events, Grippewellen, Verkehrslage, Programmumfeld, etc. Werbung wird nur ausgespielt, wenn die Daten passen. Vordefinierte Parameter hinsichtlich Kosten, Zeit, Reichweite, Platzierung im Programm / Programmumfeld Dynamischer Prozess Statt eines festen Belegungsplans werden lediglich Werbebudget und Parameter vom Werbetreibenden in seinem Account hinterlegt. Quelle: 10

11 Definition Virtual Reality (VR) Nicht immer, wenn von VR die Rede ist, ist auch VR im engeren Sinne gemeint, oft handelt es sich auch um Augmented Reality (AR) oder 360 Grad Videos Definition Augmented Reality (AR) Definition Virtual Reality (VR) 360 Grad Videos Anreicherung der realen Umgebung Geschlossene virtuelle Umgebung Begrenztes Erlebnis Bei Augmented Reality wird die reale Umgebung durch computer-generierte Inhalte angereichert und mittels eines AR-Headsets oder entsprechender Apps im Sichtfeld des Nutzers eingeblendet. Diese virtuellen Erweiterungen können unterschiedlichster Form sein, wie etwa ein Overlay mit zusätzlichen Informationen oder 3D-Objekte, mit denen man in Interaktion treten kann. Oft stehen sie in direktem Bezug zur Umgebung (Location Based Services) oder zu Objekten (Beacons/ QR-Codes). Bei Virtual Reality wird ein Nutzer hingegen aus seiner physischen Realität in eine geschlossene virtuelle Umgebung transportiert, in der er sich frei bewegen kann. Darüber hinaus können die visuellen Eindrücke durch Sound und äußere Reize wie Temperatur, Wind oder Gerüche unterstützt werden, um die Imagination zu steigern und dem Nutzer das Gefühl zu geben, mittendrin zu sein. Diese Erfahrung wird als immersives Erlebnis bezeichnet. 360-Grad-Videos, die von einem festen Kamerastandpunkt gefilmt werden, stellen im Gegensatz dazu nur ein begrenztes Erlebnis dar. Der Nutzer kann sich nicht frei darin bewegen, sondern lediglich durch Kopfbewegung den Blickwinkel verändern. Quelle: 11