CROSSMEDIA AWARD Graubünden und Calanda: Viva La Grischa.

Transkript

1 CROSSMEDIA AWARD 2009 Graubünden und Calanda: Viva La Grischa.

2 Allgemeine Angaben Titel der Kampagne Viva La Grischa. Angaben des Teilnehmers Auftraggeber Weitere am Crossmedia- Fall beteiligte Agenturen und andere Firmen Angaben über beteiligte Personen des Einsenders Jung von Matt/Limmat AG Wolfbachstrasse Zürich Kontaktperson: Claudia Camenisch, Beraterin Graubünden Ferien für graubünden Gieri Spescha, Head of Brandmanagement Heineken Switzerland AG für Calanda Patrik Widmann, Senior Brand Manager Sony BMG; Rico Fischer, Sandro Piffaretti und Tell Music; Daniel Honegger Künstler; Gimma und OBK (Text und Musik) und Trio Eugster (Refrain) Lozza, Fotograf Markenfilm Schweiz AG, Filmproduktion; Ulrich Scheper (Produktionsleiter), Alex E. Kleinberger (Regie) Gesamtverantwortung: Jung von Matt/Limmat und graubünden/calanda Creative Direction: Alexander Jaggy, Michael Rottmann Text: Livio Dainese Art Direction: Fernando Perez / Grafik: Christina Baeriswyl Art Buying: Ilonka Galliard, Erasmo Palomba Beratung: Claudia Camenisch Public Relations: Remo Brunner Online: Wim Roelfs (Art Direction Website), Notarmon Bucheli (Programmierung Website)

3 Die Ziele. Ausgangslage. Die Marke graubünden, welche für einzigartige Ferien in den Bündner Bergen steht und die Bündner Biermarke Calanda, die für das einzig wahre Bündner Bier steht, haben sich für eine Werbekampagne zusammengeschlossen. Zielgruppe. Jüngere Erwachsene in der Deutschschweiz. Kommunikations-Ziele. Steigerung der Sympathie. Kunden und Fans zu Multiplikatoren und Marken-Botschaftern machen. Spielerische und unkonventionelle Auseinandersetzung mit den Marken. Clevere Aktion, welche die Zielgruppe auch via TV erreicht, ohne mit der geltenden Alkoholgesetzgebung in Konflikt zu kommen. 3

4 Die Strategie. Um die junge Zielgruppe zu erreichen und gut zu unterhalten, wird entschieden, auf Branded Entertainment und VIVA Schweiz zu setzen. Doch wie kommt man mit Bier in einen TV-Sender, wenn gar keine Bier- Werbung erlaubt ist? Indem wir einen Song namens Viva La Grischa produzieren, den der Sender und viele Radiostationen rauf und runter spielen. Die Botschaft, dass man in Graubünden mit Calanda eine gute Zeit erleben kann, wird geschickt sowohl optisch wie verbal integriert im Song und im Videoclip. Die Marken selbst kreieren das Entertainment und lassen die Zielgruppe durch einen interaktiven Musikvideo-Wettbewerb auf an der Gestaltung der Unterhaltungsplattform mitwirken. Die Zielgruppe wurde dabei über längere Zeit über bestehende Online-Communities auf den Song und den Wettbewerb aufmerksam gemacht. 4

5 => Case-Film VivaLaGrischa.mov starten. 5

6 Die Vernetzung der Kampagne. Ebene Sensibilisierung Ambient Media T-Shirt-Aktion an der Streetparade Videoclip 1 Ankündigung durch OBK Videoclip 2 Ankündigung der Fusion Trio Eugster/OBK Videoclip 3 Bekanntgabe der Fusion Trio Eugster/OBK Online-Banner Partner-Website PR Print, Radio, Online Ebene Aktivierung Website als Zentrum der Aktion und Wettbewerbsplattform Youtube.com myspace.com facebook.com - Marketing Community für Videoclips Community für Musiker Social Community Bestehende Abonnenten PR-Response Medienecho auf virale Verbreitung. Ebene Lancierung Single Digitaler Single- Relase Music-Video Auf VIVA Schweiz und in Hockey-Stadien Klingelton Zum Downloaden Event Ein Tag und Konzert mit OBK TV-Show Auftritt bei den Grössten Schweizer Hits

7 Der Erfolg. Die Single und damit unsere Markenbotschaften wurden auf zahlreichen Radiostationen rauf und runter abgespielt: DRS 3, Radio Argovia, Radio 32, FM1, Radio TOP, Radio Munot, Radio 24, Radio Basilisk, Radio Rottu Oberwallis, DRS 1 (Quelle: Auswertung der SUISA). Der Musikclip lief während 2 Monaten 128 Mal gratis auf VIVA Schweiz. So wurden über 1 Mio. weitere Kontakte ohne Mediakosten generiert. Der Clip wurde schnell zum Kult und verbreitete sich viral im Netz. Bira.ch: per heute über Visits Youtube.com: über Views und 170 Kommentare Facebook.com: nahezu 300 Freunde Mehr als 400 Berichte in Print- und Online-Medien über Song und Video. Der Sympathiewert der Marke Calanda hat sich um 5% von 36,6% im Jahr 2007 auf 41,6% im Jahr 2008 verbessert. (Quelle: Demoscope, U&A Daten Brand-Dashboard) 7

8 Gestalterische Umsetzung und Richtlinien. Zielgruppenorientiertes Design. Jugendliches, cooles Design mit passender Integration der Markenlogos (als Halsketten im HipHop-Style) und Tiefennavigation im Cover-Flow Stil. Der Auftritt ist nicht werblich und marketinggetrieben, sondern wurde exklusiv für Viva la Grischa! entwickelt. Er verbindet die Welten von HipHop und Schlager zu einer eigenständigen Ästhetik von bewegten Collagen, Montagen und gedrehten Studiosequenzen. Zielgruppen aktivierendes Design. Die einfache Bedienbarkeit mittels Flash-Programmierung schafft eine tiefe Einstiegshürde und erhöht die Chancen für die Teilnahme für nahezu alle in der Zielgruppe. 8

9 Technische Daten der Werbemittel. Webseite. Interaktiver Musikvideo-Wettbewerb auf Videoclips 1-3. Drei verschiedene Versionen der Ankündigungs-Videoclips. Die Distribution erfolgte über die Newsletter-Abonnenten von graubünden und Calanda. Online-Banner. Das Leader Board wurde auf Partner-Websites von graubünden (Tourismus- Destinationen) platziert. Single. Die Single-Länge beträgt 182 Sekunden und wurde von Tell Music und Sony BMG produziert. Sie wird über die digitalen Vertriebskanäle wie itunes, ex libris, CityDisc, etc. verkauft und an alle Radio- und TV-Stationen versendet. Musikvideo. Das Musikvideo wird auf VIVA Schweiz und in verschiedenen Hockey- Stadien ausgestrahlt und viral verbreitet. 9